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Drucksache 17/12542 – 58 – Deutscher Bundestag – 17. Wahlperiode
Trotz der schwierigen ökonomischen Rahmenbedingungen
und vor dem Hintergrund tiefgreifender Veränderungen
im Musikgeschäft wurden von den Musikfirmen
2011 weltweit rund 4,5 Milliarden US-Dollar in die
Bereiche Artist und Repertoire (dieser beinhaltet die Vorschusszahlungen,
Aufnahme- und Videokosten, Aufwendungen
für den Tour-Support etc.) und das Marketing
(unter anderem TV-Werbung, Kooperationen, Online-
Marketing oder Promotion) investiert.
Mit den neuen digitalen Möglichkeiten hat sich zwar die
Art und Weise, wie Talente entdeckt werden, weiterentwickelt
(unter anderem durch die Nutzung von Kanälen
wie MySpace oder YouTube, Tape TV, MyVideo), am
Aufbau nachhaltiger Künstlerkarrieren aber hat sich relativ
wenig verändert. Das betrifft auch die Seite der Investitionen.
Um einem Talent zu einem Durchbruch in einem
großen Markt wie den USA zu verhelfen, bedarf es Investitionen
von schätzungsweise 1,4 Mio. US-Dollar pro
Künstler. Als Partner der Kreativen liefern die Musikfirmen
hier eine wichtige Unterstützung, indem sie nicht nur
in die professionelle Produktion und Vermarktung von
Musik investieren und Anschubfinanzierungen leisten,
sondern oftmals auch das Ausfallrisiko tragen.
Insgesamt werden von Musikfirmen jährlich etwa
2,7 Mrd. US-Dollar allein für den Bereich Artist und Repertoire
(A&R) ausgegeben, was mehr als einem Sechstel
(16 Prozent) der Einnahmen aus verkauften Musikaufnahmen
weltweit entspricht. Im Branchenvergleich liegen
die Ausgaben der Musikfirmen damit deutlich über den
Forschungs- und Entwicklungsausgaben (F&E) anderer
Wirtschaftszweige. So betragen die F&E-Aufwendungen
der Software- und Computerindustrie laut Industrial
R&D Investment Scoreboard der Europäischen Kommission
etwa 9,6 Prozent, die der Pharmazeutischen Industrie
und der Biotechnologiebranche etwa 15,3 Prozent. Die
Musikindustrie investiert zunehmend lokal, was sich auch
in den Charts bemerkbar macht (gemessen an den Top 100
Album-Charts sind 57,8 Prozent nationales Repertoire).
291
291 Vgl.: Offizielle deutsche Top 100 Longplay Charts, ermittelt von media
control im Auftrag des Bundesverbandes Musikindustrie e.V. In:
Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikindustrie in Zahlen 2011.
Berlin: 2012, S. 46.
Die meisten Musiker mit Berufsambitionen wünschen
sich sowohl eine finanzielle als auch eine professionelle
Unterstützung der Musikfirmen – und suchen sich dabei
ihre Partner frei am Markt. Bei einer Erhebung im September
2012, die mit Unterstützung durch das Popbüro
Region Stuttgart, die VW Sound Foundation, die Popakademie
Baden-Württemberg, Local Heroes und Sound-
GroundBerlin durchgeführt wurde, zeigte sich, dass
insgesamt 80 Prozent der Befragten, die berufliche Ambitionen
im Musikbereich verfolgen und noch keinen
Vertrag mit einer Musikfirma haben, sich einen solchen
Plattenvertrag wünschen. Als „sehr wichtig“ bei der Zusammenarbeit
mit einem Label wurden die Unterstützung
im Bereich Marketing und Promotion (71 Prozent), Kontakte
zu Fernsehen und Radio (58 Prozent), die Möglichkeit,
sich ganz auf den kreativen Prozess konzentrieren zu
können (50 Prozent), Tour-Support (46 Prozent) und Vorschusszahlungen
(45 Prozent) genannt. 292
Große Veränderungen finden aktuell auch im Bereich des
Marketings statt. Durch den gezielten Einsatz digitaler
Medien konnten Marketingkosten reduziert werden
(Rückgang der Ausgaben von 2,4 Mrd. US-Dollar in
2008 auf 1,7 Mrd.US-Dollar in 2011). Zudem gelingt es
den Musikfirmen zunehmend, Marketingkosten in neue
Erlösmodelle für den Künstler umzumünzen, beispielsweise
durch Markenpartnerschaften oder den Einsatz von
Musik in Filmen, Games oder Werbung. 293
3.1.1.2 Buch
Autorinnen und Autoren stehen seit jeher zwei Wege zur
Veröffentlichung ihrer Werke zur Verfügung – die klassische
Publikation durch einen professionellen Verlagspartner
oder die Selbstpublikation. Die digitale Informationstechnik
und insbesondere das Internet haben die
Selbstveröffentlichung technisch vereinfacht und eröffnen
Autorinnen und Autoren neue Möglichkeiten, künstlerisch
beziehungsweise publizistisch zu arbeiten. Autoren
können über das Internet den direkten Kontakt zu
ihren Lesern pflegen und ihre Werke eigenständig über
Social Media-Plattformen bewerben. Dies kann vor allem
für Kreative, die sich in den sozialen Medien zu Hause
fühlen und wissen, wie sie diese (für ihre Zwecke) nutzen
können, von Vorteil sein. Erkennbaren Erfolg haben aber
eher die bereits bekannten Autoren, die diesen Weg zusätzlich
nutzen.
Nach wie vor jedoch ist die Verlagspublikation die gängigste
Form der Buchproduktion, weil sie die Autoren in
ihrem kreativen Schaffensprozess von der Finanzierung
des Projekts, der optimalen Herstellung und der Vermarktung
entlastet.
Der erste Adressat für eine Autorin oder einen Autor ist
das Lektorat. In dieser Abteilung wird an den Inhalten gearbeitet,
erhält das Manuskript seine endgültige Form.
Die Herstellung sorgt dafür, dass aus dem satzfertigen
Manuskript ein Buch entsteht. Sie sorgt für eine entsprechende
Ausstattung und koordiniert den eigentlichen Produktionsprozess
– vom Einkauf des Papiers bis hin zur
Buchbinderei. Der Vertrieb ist die Verkaufsabteilung des
Verlages. Er ist erster Ansprechpartner für den Buchhandel.
Die Marketingabteilung entwickelt Konzepte für
Werbe- und Verkaufsmaßnahmen, der Presseabteilung
obliegt der Versand von Rezensionsexemplaren. Zudem
vermittelt sie Autoreninterviews und sorgt so für eine
Wahrnehmung bei den Multiplikatoren, beispielsweise
Literaturkritikern. Ob ein Manuskript zur Veröffentlichung
angenommen wird, ob ihm also Chancen am Markt
eingeräumt werden und wie es optimal gestaltet und vermarktet
werden muss, das erarbeiten alle Abteilungen gemeinsam.
Entscheidungen über Ausstattung, Ladenpreis,
292 Vgl.: IFPI: Investing in Music. A. a. O.
293 Vgl.: ebd.