BT-Drs 17/12542 - DIP21 Login Seite - Deutscher Bundestag
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Drucksache <strong>17</strong>/<strong>12542</strong> – 58 – <strong>Deutscher</strong> <strong>Bundestag</strong> – <strong>17</strong>. Wahlperiode<br />
Trotz der schwierigen ökonomischen Rahmenbedingungen<br />
und vor dem Hintergrund tiefgreifender Veränderungen<br />
im Musikgeschäft wurden von den Musikfirmen<br />
2011 weltweit rund 4,5 Milliarden US-Dollar in die<br />
Bereiche Artist und Repertoire (dieser beinhaltet die Vorschusszahlungen,<br />
Aufnahme- und Videokosten, Aufwendungen<br />
für den Tour-Support etc.) und das Marketing<br />
(unter anderem TV-Werbung, Kooperationen, Online-<br />
Marketing oder Promotion) investiert.<br />
Mit den neuen digitalen Möglichkeiten hat sich zwar die<br />
Art und Weise, wie Talente entdeckt werden, weiterentwickelt<br />
(unter anderem durch die Nutzung von Kanälen<br />
wie MySpace oder YouTube, Tape TV, MyVideo), am<br />
Aufbau nachhaltiger Künstlerkarrieren aber hat sich relativ<br />
wenig verändert. Das betrifft auch die <strong>Seite</strong> der Investitionen.<br />
Um einem Talent zu einem Durchbruch in einem<br />
großen Markt wie den USA zu verhelfen, bedarf es Investitionen<br />
von schätzungsweise 1,4 Mio. US-Dollar pro<br />
Künstler. Als Partner der Kreativen liefern die Musikfirmen<br />
hier eine wichtige Unterstützung, indem sie nicht nur<br />
in die professionelle Produktion und Vermarktung von<br />
Musik investieren und Anschubfinanzierungen leisten,<br />
sondern oftmals auch das Ausfallrisiko tragen.<br />
Insgesamt werden von Musikfirmen jährlich etwa<br />
2,7 Mrd. US-Dollar allein für den Bereich Artist und Repertoire<br />
(A&R) ausgegeben, was mehr als einem Sechstel<br />
(16 Prozent) der Einnahmen aus verkauften Musikaufnahmen<br />
weltweit entspricht. Im Branchenvergleich liegen<br />
die Ausgaben der Musikfirmen damit deutlich über den<br />
Forschungs- und Entwicklungsausgaben (F&E) anderer<br />
Wirtschaftszweige. So betragen die F&E-Aufwendungen<br />
der Software- und Computerindustrie laut Industrial<br />
R&D Investment Scoreboard der Europäischen Kommission<br />
etwa 9,6 Prozent, die der Pharmazeutischen Industrie<br />
und der Biotechnologiebranche etwa 15,3 Prozent. Die<br />
Musikindustrie investiert zunehmend lokal, was sich auch<br />
in den Charts bemerkbar macht (gemessen an den Top 100<br />
Album-Charts sind 57,8 Prozent nationales Repertoire).<br />
291<br />
291 Vgl.: Offizielle deutsche Top 100 Longplay Charts, ermittelt von media<br />
control im Auftrag des Bundesverbandes Musikindustrie e.V. In:<br />
Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikindustrie in Zahlen 2011.<br />
Berlin: 2012, S. 46.<br />
Die meisten Musiker mit Berufsambitionen wünschen<br />
sich sowohl eine finanzielle als auch eine professionelle<br />
Unterstützung der Musikfirmen – und suchen sich dabei<br />
ihre Partner frei am Markt. Bei einer Erhebung im September<br />
2012, die mit Unterstützung durch das Popbüro<br />
Region Stuttgart, die VW Sound Foundation, die Popakademie<br />
Baden-Württemberg, Local Heroes und Sound-<br />
GroundBerlin durchgeführt wurde, zeigte sich, dass<br />
insgesamt 80 Prozent der Befragten, die berufliche Ambitionen<br />
im Musikbereich verfolgen und noch keinen<br />
Vertrag mit einer Musikfirma haben, sich einen solchen<br />
Plattenvertrag wünschen. Als „sehr wichtig“ bei der Zusammenarbeit<br />
mit einem Label wurden die Unterstützung<br />
im Bereich Marketing und Promotion (71 Prozent), Kontakte<br />
zu Fernsehen und Radio (58 Prozent), die Möglichkeit,<br />
sich ganz auf den kreativen Prozess konzentrieren zu<br />
können (50 Prozent), Tour-Support (46 Prozent) und Vorschusszahlungen<br />
(45 Prozent) genannt. 292<br />
Große Veränderungen finden aktuell auch im Bereich des<br />
Marketings statt. Durch den gezielten Einsatz digitaler<br />
Medien konnten Marketingkosten reduziert werden<br />
(Rückgang der Ausgaben von 2,4 Mrd. US-Dollar in<br />
2008 auf 1,7 Mrd.US-Dollar in 2011). Zudem gelingt es<br />
den Musikfirmen zunehmend, Marketingkosten in neue<br />
Erlösmodelle für den Künstler umzumünzen, beispielsweise<br />
durch Markenpartnerschaften oder den Einsatz von<br />
Musik in Filmen, Games oder Werbung. 293<br />
3.1.1.2 Buch<br />
Autorinnen und Autoren stehen seit jeher zwei Wege zur<br />
Veröffentlichung ihrer Werke zur Verfügung – die klassische<br />
Publikation durch einen professionellen Verlagspartner<br />
oder die Selbstpublikation. Die digitale Informationstechnik<br />
und insbesondere das Internet haben die<br />
Selbstveröffentlichung technisch vereinfacht und eröffnen<br />
Autorinnen und Autoren neue Möglichkeiten, künstlerisch<br />
beziehungsweise publizistisch zu arbeiten. Autoren<br />
können über das Internet den direkten Kontakt zu<br />
ihren Lesern pflegen und ihre Werke eigenständig über<br />
Social Media-Plattformen bewerben. Dies kann vor allem<br />
für Kreative, die sich in den sozialen Medien zu Hause<br />
fühlen und wissen, wie sie diese (für ihre Zwecke) nutzen<br />
können, von Vorteil sein. Erkennbaren Erfolg haben aber<br />
eher die bereits bekannten Autoren, die diesen Weg zusätzlich<br />
nutzen.<br />
Nach wie vor jedoch ist die Verlagspublikation die gängigste<br />
Form der Buchproduktion, weil sie die Autoren in<br />
ihrem kreativen Schaffensprozess von der Finanzierung<br />
des Projekts, der optimalen Herstellung und der Vermarktung<br />
entlastet.<br />
Der erste Adressat für eine Autorin oder einen Autor ist<br />
das Lektorat. In dieser Abteilung wird an den Inhalten gearbeitet,<br />
erhält das Manuskript seine endgültige Form.<br />
Die Herstellung sorgt dafür, dass aus dem satzfertigen<br />
Manuskript ein Buch entsteht. Sie sorgt für eine entsprechende<br />
Ausstattung und koordiniert den eigentlichen Produktionsprozess<br />
– vom Einkauf des Papiers bis hin zur<br />
Buchbinderei. Der Vertrieb ist die Verkaufsabteilung des<br />
Verlages. Er ist erster Ansprechpartner für den Buchhandel.<br />
Die Marketingabteilung entwickelt Konzepte für<br />
Werbe- und Verkaufsmaßnahmen, der Presseabteilung<br />
obliegt der Versand von Rezensionsexemplaren. Zudem<br />
vermittelt sie Autoreninterviews und sorgt so für eine<br />
Wahrnehmung bei den Multiplikatoren, beispielsweise<br />
Literaturkritikern. Ob ein Manuskript zur Veröffentlichung<br />
angenommen wird, ob ihm also Chancen am Markt<br />
eingeräumt werden und wie es optimal gestaltet und vermarktet<br />
werden muss, das erarbeiten alle Abteilungen gemeinsam.<br />
Entscheidungen über Ausstattung, Ladenpreis,<br />
292 Vgl.: IFPI: Investing in Music. A. a. O.<br />
293 Vgl.: ebd.