Unternehmen - Lehrstuhl für Unternehmensführung - Friedrich ...

Unternehmer und Unternehmen
Vorlesungsunterlagen
Lehrstuhl für Unternehmensführung
Wintersemester 2013/ 2014
Prof. Dr. Harald Hungenberg
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Lehrstuhl für Unternehmensführung
Vorlesung UuU WS 2013-14
1

Unternehmer und Unternehmen
Vorlesungsgliederung
1. Einführung und Veranstaltungsüberblick
2. Menschen und Unternehmen
3. Produkte und deren Vermarktung
4. Ziele und Wachstumswege
5. „Welt der Zahlen“
6. Internationalisierung
7. Innovation
Prof. Dr. Harald Hungenberg
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Lehrstuhl für Unternehmensführung
Vorlesung UuU WS 2013-14
2

Mit dem Studium im WiSo Bachelorprogramm werden
mehrere Ziele verfolgt
Ziele des Studiums und Erfolgsfaktoren
Persönlichkeitsentwicklung
Wissenschaftliches
Denken
Berufsqualifizierung
• Fachwissen
• Anwendung
• Teamarbeit
Erfolgsfaktoren
• Interesse an der
Welt der Wirtschaft
• Informieren, mitmachen,
nachdenken
• Mit anderen zusammenarbeiten
• „International“ sein
• Spaß haben
• Objektiv
• Strukturiert
• Argumentation
• Inhalte
• Menschen
• Kulturen
Vorlesung UuU WS 2013-14
3

Das Spektrum an Informationsquellen im Internet ist nahezu
grenzenlos
Online-Quellen von Unternehmens-/Wirtschaftsinformationen
Unternehmen
Verbände
Online-
Quellen
Presse
Infoservices
Datenbanken
Vorlesung UuU WS 2013-14
4

Fachliteratur ist wichtig, um den Vorlesungsstoff zu vertiefen
und zu hinterfragen
Ausgewählte Fachliteratur
Vorlesungsbegleitende
Literatur
Literaturordner wird vom Lehrstuhl für
Unternehmensführung bereitgestellt
Skript steht zum Download bereit oder
kann in gedruckter Form erworben
werden
Internetadresse des Lehrstuhls für
Unternehmensführung:
www.management.wiso.uni-erlangen.de
News auch in Facebook:
www.facebook.com/managementFAU
Ergänzende,
einführende Fachliteratur
Wöhe, G., Döring U: Einführung
in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre,
25. Aufl., München
2013
Schierenbeck, H.: Grundzüge
der Betriebswirtschaftslehre,
18. Aufl., Oldenbourg 2012
Hungenberg, H., Wulf, T.:
Grundlagen der Unternehmensführung,
4. Aufl., Berlin 2011
Vorlesung UuU WS 2013-14
5

Informationen zu "Unternehmer und Unternehmen" gibt es
auf der Homepage des Lehrstuhls für Unternehmensführung
www.management.wiso.uni-erlangen.de
Link zu
Unternehmer und
Unternehmen
Vorlesung UuU WS 2013-14
6

Die Veranstaltung "Unternehmer und Unternehmen" gibt
einen ersten Einblick in die Welt der Unternehmen
Ziele der Vorlesung / Übung “Unternehmer und Unternehmen“
Beispielunternehmen
Aktuelle
Herausforderungen
Lösungsansätze
der BWL
• Erfolgreich im
Wettbewerb
• Attraktiv als
Arbeitgeber
• Menschen und
Unternehmen
• Produkte und deren
Vermarktung
• Ziele und
Wachstumswege
• Innovation
• Internationalisierung
• „Welt der Zahlen“
• Inhalte kennenlernen
und vertiefen
• Beziehungen zu
anderen Lehrveranstaltungen
• Vorlesung und
Übung
• Teampräsentation
und Klausur
Vorlesung UuU WS 2013-14
7

Die Veranstaltung "Unternehmer und Unternehmen" setzt
sich aus Vorlesung und Übung zusammen
Aufbau von Vorlesung und Übung “Unternehmer und Unternehmen“
1
Menschen und Unternehmen
2
Produkte und deren Vermarktung
…
Vorlesung
Vorlesung
Übung 1 Übung 2 Übung 1 Übung 2
Vorlesung UuU WS 2013-14
8

Alle Studentinnen und Studenten werden in Gruppen und
Teams eingeteilt
Gruppeneinteilung für die Übung von UuU (Beispiel)
Name Vorname Gruppe Team Dozentin/Dozent Tag Zeit Raum
Abadjiew Tom 3 1 Matthias Schindler Montag 11.30 - 13.00 0.142
Ach Sebastian 20 1 Felix Stumpf Freitag 13.15 - 14.45 0.142
Acikgöz Niyazi 10 1 Christoph Künne Dienstag 18.30 - 20.00 0.222/3
Adam Vojtech 3 2 Matthias Schindler Montag 11.30 - 13.00 0.142
Adelmann Sonja 10 2 Christoph Künne Dienstag 18.30 - 20.00 0.222/3
Adlhardt Ingo 3 3 Matthias Schindler Montag 11.30 - 13.00 0.142
Akbay Ahmet 3 4 Matthias Schindler Montag 11.30 - 13.00 0.142
Akin Nalan 3 5 Matthias Schindler Montag 11.30 - 13.00 0.142
Aktas Serap 3 6 Matthias Schindler Montag 11.30 - 13.00 0.142
Alber Daniel 3 7 Matthias Schindler Montag 11.30 - 13.00 0.142
Albers Christian 3 8 Matthias Schindler Montag 11.30 - 13.00 0.142
Albert Maika 7 1
Cornelia Niebler / Alexander
Baumgartner Dienstag 11.30 - 13.00 0.224
Alberti Erich 10 3 Christoph Künne Dienstag 18.30 - 20.00 0.222/3
Albrecht Christian 3 9 Matthias Schindler Montag 11.30 - 13.00 0.142
Amatagaba Doris 10 4 Christoph Künne Dienstag 18.30 - 20.00 0.222/3
Ambros Laura 3 10 Matthias Schindler Montag 11.30 - 13.00 0.142
Amin Zaki 3 11 Matthias Schindler Montag 11.30 - 13.00 0.142
Vorlesung UuU WS 2013-14
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Jedes Team besteht aus maximal sechs Studierenden und
muss eine Präsentation im Semester halten
Teamzusammensetzung
Übungsgruppe:
Teamnummer:
Dozentin/Dozent:
Präsentationstermin:
Name, Vorname
Email-Adresse
Telefonnummer
Vorlesung UuU WS 2013-14
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Die Betreuung der verschiedenen Übungsgruppen übernehmen
Dozenten der WiSo-Lehrstühle
Dozenten für die Übung von UuU
Gruppennummer
Betreuender Assistent Lehrstuhl Telefon Email Tag Zeit Raum
1 Steffen Möller Prof. Henselmann tbd moeller.steffen@gmx.de Montag 9.45 - 11.15 0.142
2 Patrick Cato Prof. Amberg -863 Patrick.Cato@fau.de Montag 9.45 - 11.15 0.222/3
3 Oana Buliga / Mathias Dilger Prof. Voigt -236
buliga@industrial-management.org / dilger@industrialmanagement.org
Montag 11.30 - 13.00 0.142
4 Franziska Engelhard / Judith Ambrosius Prof. Holtbrügge tbd franziska.engelhard@fau.de / judith.ambrosius@fau.de Montag 11.30 - 13.00 0.224
5 Markus Maryschok Prof. Schöffski -281 markus.maryschok@fau.de Montag 16.45 - 18.15 0.222/3
6 Sebastian Holzwarth Prof. Moser -248 sebastian.holzwarth@fau.de Montag 16.45 - 18.15 0.142
7 Cornelia Niebler Prof. Fischer -306 cornelia.niebler@wiso.uni-erlangen.de Dienstag 11.30 - 13.00 0.224
8 Dominic Herrmann Prof. Hungenberg -372 dominic.herrmann@fau.de Dienstag 11.30 - 13.00 0.142
9 Bernhard Breloer / Paul Kurzeja Prof. Scholz -429 / -162 bernhard.breloer@fau.de / paul.kurzeja@fau.de Dienstag 16.45 - 18.15 0.142
10 Christoph Künne Prof. Möslein -942 christoph.kuenne@wi1.wiso.uni-erlangen.de Dienstag 18.30 - 20.00 0.222/3
11 Sebastian Binder Prof. Scheffler -317 sebastian.binder@steuerlehre.com Mittwoch 8.00 - 9.30 0.222/3
12 Nadja Amler Prof. Schöffski -385 nadja.amler@wiso.uni-erlangen.de Mittwoch 15.00 - 16.30 0.142
13 Thomas Kosub Prof. Gatzert -883 thomas.kosub@fau.de Donnerstag 8.00 - 9.30 0.142
14 Sven Schwarz Prof. Bodendorf -755 sven.schwarz@fau.de Donnerstag 9.45 - 11.15 0.424
15 Paul Kurzeja / Bernhard Breloer Prof. Scholz -162 / -429 paul.kurzeja@fau.de / bernhard.breloer@fau.de Donnerstag 11.30 - 13.00 0.224
16 Micha Hirschinger Prof. Hartmann -473 Micha.Hirschinger@wiso.uni-erlangen.de Donnerstag 11.30 - 13.00 0.222/3
17 Ramona Christ Prof. Scheffler tbd ramona.christ@fau.de Donnerstag 13.15 - 14.45 0.222/3
18 Sebastian Junge Prof. Hungenberg -489 sebastian.junge@fau.de Donnerstag 15.00 - 16.30 0.222/3
19 Daniela Mayr Prof. Fürst -788 daniela.mayr@fau.de Freitag 13.15 - 14.45 0.142
Vorlesung UuU WS 2013-14
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Der Übungstermin vom Freitag, 1. November 2013 wird
einmalig auf einen alternativen Termin verschoben
Ausweichtermin für den 01.11.2013
Übungstermin laut Leitfaden
Gruppe 18
Dozent: Daniela Mayr
Freitag, 1. November 13.15 – 14.45 Uhr
Raum 0.142
Einmaliger Ausweichtermin
Gruppe 18
Dozent: Daniela Mayr
Freitag, 25. Oktober 13.15 – 14.45 Uhr
Raum 0.142
Vorlesung UuU WS 2013-14
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Unternehmer und Unternehmen
Vorlesungsgliederung
1. Einführung und Veranstaltungsüberblick
2. Menschen und Unternehmen
3. Produkte und deren Vermarktung
4. Ziele und Wachstumswege
5. „Welt der Zahlen“
6. Internationalisierung
7. Innovation
Prof. Dr. Harald Hungenberg
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Lehrstuhl für Unternehmensführung
Vorlesung UuU WS 2013-14
13

Jedes Unternehmen ist in ein Geflecht von Menschen und
Menschengruppen eingebunden
Stakeholder eines Unternehmens
Unternehmen
Vorlesung UuU WS 2013-14
14

Im Unternehmen sind die Menschen in eine Unternehmensstruktur
eingebunden
Struktur einer Aktiengesellschaft
Organe der Unternehmensverfassung in der AG
Unternehmerische
Mitbestimmung
Aufsichtsrat
Vorstand
Hauptversammlung
Mitarbeitervertreter
Führungskräfte
und
Mitarbeiter
Vorlesung UuU WS 2013-14
15

Verschiedene Rechtsformen führen zu unterschiedlichen
Unternehmensorganen
Wesentliche Organe in bestimmten Rechtsformen
Gesellschafterorgan
Kontrollorgan
Leitungsorgan
Einzelunternehmen,
OHG
GmbH, KG
AG, KGaA,
Große GmbH
Vorlesung UuU WS 2013-14
16

Auch BMW bindet "seine" Menschen in eine Unternehmensstruktur
ein
Struktur und oberste Führung der BMW AG
Hauptversammlung
Prof. Milberg
Schoch*
Quandt
Schmid*
Dr. Kley
Eichler*
Haniel
Prof. Hüttl
Prof. Kagermann
Klatten
Prof. Köcher
Lane
Lischka*
Löw*
Mayrhuber
Dr. Mohabeer*
Ruf*
Schmidt*
Wechsler*
Zierer*
Aufsichtsrat
Dr. Reithofer (Vorstandsvorsitzender)
Arndt (Produktion)
Krüger (Aftersales, Mini, Motorrad, R-R)
Dr. Diess (Entwicklung)
Vorstand
Dr. Draeger (Einkauf)
Dr. Eichiner (Finanzen)
Dr. Robertson (Vertrieb und Marketing)
Carreiro-Andree (Personal & Sozialwesen)
* Arbeitnehmervertreter
Vorlesung UuU WS 2013-14
17

Die Menschen in Unternehmen nehmen unterschiedliche
Rollen wahr
Rollen von Menschen im Unternehmen
Eigentum am
Unternehmen
"Nicht-Führung"
Führungskräfte
Hoch
Gesellschafter
Unternehmer
Eigentümer
Niedrig
Mitarbeiter
Manager
Angestellte
Niedrig
Hoch
Führungskompetenz
Vorlesung UuU WS 2013-14
18

Viele Unternehmen sprechen heute von ihren Mitarbeitern als
dem wertvollsten Potenzial
Beispiele zur Bedeutung der Mitarbeiter
„ … Der Mensch ist der
eigentliche Motor. Gerade
unser Unternehmen
wurde schon immer stark
von seinen Mitarbeitern
geprägt … “
„ … Unsere Mitarbeiter sind der Schlüssel zu
unserem Erfolg. Nur mit exzellenten Mitarbeitern
kann ein nachhaltiger Geschäftserfolg erreicht
werden. Um unseren technologischen und
wirtschaftlichen Führungsanspruch zum Nutzen
unserer Kunden und Investoren auszubauen,
stellen wir weltweit die besten und
leistungsfähigsten Mitarbeiter ein … “
„ … Die Qualität der erbrachten Dienstleistungen
wird in hohem Maße von unseren
Mitarbeitern bestimmt, wodurch ihnen eine
besondere Rolle zukommt. Mit ihrem am Kunden
und Service orientierten Handeln garantieren sie
Wachstum und Erfolg von Lufthansa im
Wettbewerb… “
„ … Unsere Marken und unsere
Mitarbeiter sind die Grundlagen für
den Erfolg des Unternehmens … “
Vorlesung UuU WS 2013-14
19

Nur attraktive Unternehmen binden die besten Mitarbeiter an
sich
Rangliste der attraktivsten Arbeitgeber Deutschlands (Business)
Platz Unternehmen Platz Unternehmen Platz Unternehmen
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Audi
BMW
Volkswagen
Porsche
adidas
Daimler
Bosch
Google
Lufthansa
Siemens
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Apple
Ernst & Young
PwC
Auswärtiges Amt
Deutsche Bank
KPMG
Amazon
BASF
McKinsey
BCG, Unilever
26
34
48
62
81
EZB, Nestlé
…
dm, EADS
…
Bayer, Dr. Oetker
…
Puma, Aldi Süd
…
GfK, Rhön-
Klinikum
Quelle: Trendence Institut 2013
Vorlesung UuU WS 2013-14
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Die Attraktivität eines Arbeitgebers kann sich schnell verändern
Auf- und Absteiger bei Deutschlands attraktivsten Arbeitgebern von 2007 bis 2013*
Platz
(2007) Unternehmen
Platz (2007) Unternehmen
8
1
3
11
7
17
22
18
34
43
(--)
(8)
(29)
(--)
(27)
(--)
(--)
(44)
(--)
(--)
Google
Audi
Volkswagen
Apple
Bosch
Amazon
Red Bull
BASF
dm
Europäische Komission
16
13
12
29
62
15
62
40
9
25
(3)
(2)
(4)
(13)
(21)
(9)
(23)
(22)
(5)
(15)
KPMG
PwC
Ernst & Young
IKEA
Puma
Deutsche Bank
Tchibo
Deloitte
Lufthansa
L‘Oréal
* Reihenfolge ergibt sich über die Veränderungen beim Prozentsatz der Nennungen als attraktivster Arbeitgeber
Quelle: Trendence Institut 2007 und 2013
Vorlesung UuU WS 2013-14
21

Was macht ein Unternehmen zu einem attraktiven
Arbeitgeber?
Anforderungskriterien von (potenziellen) Mitarbeitern
Berufsanfänger
Studienanfänger
79 %
78 %
Bezahlung
61 %
63 %
76 %
77 %
Image
58 %
74 %
Branche
64 %
46 %
Sozialleistungen
45 %
45 %
Sicherheit
63 %
49 %
Internationalität
43 %
48 %
Quelle: Berufsstart.de
Vorlesung UuU WS 2013-14
22

Mitarbeiter sollen im Unternehmen ihre Leistungsfähigkeit
und Leistungsbereitschaft entfalten
Einflussfaktoren auf die Leistung von Mitarbeitern
Organisation und
Personalmanagement
• Organisation/
Hierarchie
• Informationssystem
• Schulungs-/Entwicklungsprogramme
• Anreizsystem
Information
Training
Führung und
Führungsleitbild
• Führungsstil
• Freiräume
• Förderung
• Partizipation
• Vorbilder
Motivation
Vorlesung UuU WS 2013-14
23

Das Führungsleitbild beschreibt das von Führungskräften
geforderte Verhalten
Führungsleitbild von BMW – Teil 1
Vorlesung UuU WS 2013-14
24

Das Führungsleitbild beschreibt das von Führungskräften
geforderte Verhalten
Führungsleitbild von BMW – Teil 2
Vorlesung UuU WS 2013-14
25

Leadership Standards fassen die Anforderungen an "gute
Führung" zusammen
Leadership Standards der Deutschen Bank
Quelle: Deutsche Bank
Vorlesung UuU WS 2013-14
26

In der Praxis werden die theoretischen Überlegungen in
"Leadership Frameworks" abgebildet
Merkmale von Mitarbeitermotivation und “guter Führung“
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Ich bin sehr überzeugt von unseren Zielen.
Ich weiß, welchen persönlichen Beitrag ich zu den übergeordneten
Zielen leiste.
Die Erwartungen, die an mich gestellt werden, sind mir klar.
Meine Führungskraft legt großen Wert auf meine Meinung.
Ich habe für meine Tätigkeit ausreichende Informationen und
Arbeitsmittel.
Ich habe die Möglichkeit, meine Fähigkeiten voll einzubringen.
Wir legen besonderen Wert auf Qualität.
Meine Führungskraft gibt mir sehr hilfreiche Rückmeldungen.
Ich sehe gute Möglichkeiten, mich im Unternehmen weiterzuentwickeln.
Meine Führungskraft bemüht sich, auch meine persönlichen
Interessen zu berücksichtigen.
Quelle: Siemens Leadership Framework
Vorlesung UuU WS 2013-14
27

Andere nehmen das mit dem Verhalten nicht ganz so ernst …
Führungsleitbild von Stromberg – Teil 1
I. IMMER LOCKER DURCH DIE HOSE ATMEN.
Natürlich ist der Chef ein Halbgott mit Schlips, aber verbissener Fundamentalismus
bringt ja nix (siehe die RAF oder die DDR).
II. HEKTIK IST FÜR MITARBEITER, NICHT FÜR CHEFS.
„Die Schnecke kann Dir mehr über den Weg erzählen als der Hase.“ Könnte von
Konfuzius sein, ist aber von Herrn Höfner aus der Buchhaltung.
III. IMMER ZWEI, DREI OFFENE OHREN FÜR DIE
MITARBEITER HABEN.
Zuhören und Verständnis zeigen kann häufig simples Handeln adäquat
ersetzen und spart auch noch Zeit.
IV. ZU VIEL KOMPETENZ MACHT UNSYMPATHISCH.
Vor allem bei anderen Chefs. Die „Titanic“ wurde von Profis gebaut, die
Arche Noah von einem Amateur. So muss man das sehen!
V. MENSCH BLEIBEN.
Beziehungsweise werden. Ruhig mal auch einem einfachen Sachbearbeiter einen
Kaffee bringen oder etwas in der Richtung, worüber solche Leute sich eben freuen.
Vorlesung UuU WS 2013-14
28

Andere nehmen das mit dem Verhalten nicht ganz so ernst …
Führungsleitbild von Stromberg – Teil 2
VI. CHAMÄLEON SEIN.
Wenn es passt, die Schnauze aufreißen, sich bei Bedarf aber auch der Umgebung anpassen
und immer die Augen überall haben, denn andere Chamäleons wollen auch Chef werden.
VII. FLACHE HIERARCHIEN SCHAFFEN.
Das muss konkret nicht unbedingt etwas bedeuten, kommt aber immer sehr gut an (siehe
auch: Synergien herstellen, interne Kommunikation verbessern und Kompetenz verteilen).
IIX. NICHT ZU PRÄSENT SEIN.
Anfangs gleich allen erklären, wo‘s langgeht, dann kann man sich auch mal längere Zeit
nicht sehen lassen. Hauptsache, jeder denkt, man kriegt trotzdem alles mit. Im Prinzip wie
Gott.
IX. SCHWÄCHE ZEIGEN.
Ruhig mal sagen „Das weiß ich nicht“, „Keine Ahnung“, „Noch nie gehört“. „Da bin
bin ich überfragt“, „Häh?“. Das macht sympathisch – für die Mitarbeiter ist der Chef
dadurch „einer von uns“.
X. TAUCHE DEINEN FÜLLER NIE IN FIRMENTINTE.
Oder wie die Amis sagen: „Don‘t fuck in the Firma“. Ausnahmen: Weihnachtsfeiern,
Betriebsausflüge, Geburtstagsfeier, Frau Tietze aus dem Vorstandssekretariat.
Vorlesung UuU WS 2013-14
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Unternehmer und Unternehmen
Vorlesungsgliederung
1. Einführung und Veranstaltungsüberblick
2. Menschen und Unternehmen
3. Produkte und deren Vermarktung
4. Ziele und Wachstumswege
5. „Welt der Zahlen“
6. Internationalisierung
7. Innovation
Prof. Dr. Harald Hungenberg
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Lehrstuhl für Unternehmensführung
Vorlesung UuU WS 2013-14
30

Autos dominieren das Produktprogramm von BMW, aber
auch Finanzdienstleistungen sind wichtig
Anteile am Gesamtumsatz* und Umsatz pro Segment in Mio. €, 2012
Finanzdienstleistungen
23%
€ 17.869
Motorräder
2%
€ 1.478
€ 57.499
Automobile
75%
* Gesamtumsatz mit Fremden = 68.821 Mio. Euro, s. BMW Geschäftsbericht 2011,
S. 146-147, Prozentangaben gerundet
Vorlesung UuU WS 2013-14
31

BMW gehört zum so genannten "produzierenden Gewerbe"
Erwerbstätige nach Wirtschaftsbereichen in Deutschland in Mio.
37.802 40.553 41.613
42,6%
46,0%
50,7%
Dienstleistungen
22,8%
23,3%
8,9%
7,4%
23,3%
21,3%
2,3%
1,9%
23,0%
5,9%
18,8%
1,6%
1995 2000 2012
Handel und Verkehr
Baugewerbe
Produzierendes Gewerbe
Land- und Forstwirtschaft
Quelle: Statistisches Bundesamt, „Deutschland in Zahlen 2013“, S. 12
Vorlesung UuU WS 2013-14
32

Fast alle Dienstleistungen setzen voraus, dass der Kunde
präsent ist
Besonderheiten und Arten von Dienstleistungen
Empfänger
Prozesstyp
Mensch
Objekt
Besonderheiten
Berührbar
(tangible)
Dienste, die auf den
menschlichen Körper
gerichtet sind
Dienste, die auf Güter
oder andere physische
Besitztümer
gerichtet sind
Unberührbar
(intangible)
Dienste, die auf den
Intellekt des Menschen
gerichtet sind
Dienste, die auf unberührbare
Vermögenswerte
gerichtet sind
Vorlesung UuU WS 2013-14
33

Warum kauft ein Kunde ein Auto aus dem Hause BMW?
Einschätzung der Kaufgründe/Motive
BMW
Rolls-
Royce
Mini
Vorlesung UuU WS 2013-14
34

Ob Kunden Produkte kaufen oder nicht, hängt von vielen
Faktoren ab
Grundmuster des Kaufprozesses
Vorgänge im
Organismus
Stimuli
• Aus kommerziellen
Quellen (z.B. über Preis,
Eigenschaften, Qualität,
Service, Erhältlichkeit)
• Aus sozialen Quellen
(z.B. Familie,
Referenzgruppen,
Milieu)
Psychische Faktoren
• Motivation
• Emotion
• Einstellung
+
+
Kognition
• Aufmerksamkeit
• Wissenserwerb
• Problemlösung
Reaktion:
Kauf/Nicht-
Kauf
Vorlesung UuU WS 2013-14
35

Marktforschung zielt darauf ab, Kundenbedürfnisse und
-präferenzen zu identifizieren
Primärdatenbasierte Formen und Ziele der Marktforschung
Beispiele
• Kunden beim Einkauf zuschauen
• Müll von Kunden untersuchen
• Mit Kunden zusammen leben
• Pepsi-Test
• Testmärkte
• „Buchkäufer und Leser“
(Börsenverein des deutschen
Buchhandels)
• GfK RetailScan®
• Tiefeninterviews mit Kunden
• Gruppendiskussionen
• Standardisierte Befragungen
(mündlich, schriftlich, telefonisch,
online)
Ziele:
• Identifikation und
Gewichtung der
Kundenbedürfnisse
• Verstehen des
Informations- und
Einkaufsverhaltens
• Erkennen von
Veränderungen der
Bedürfnisse und des
Verhaltens
Vorlesung UuU WS 2013-14
36

Es gibt einen Ort in Deutschland, der für alle anderen als
repräsentativ gilt
Merkmale des Testmarkts für Deutschlands
• 20.000 Einwohner
• 5 Kirchen, 3 Friedhöfe, 4 Banken,
Heimatmuseum, Gemeindebücherei,
Badepark, Sportzentrum, …
• Familiengröße Ø 2,4 Personen, 65% der
Kleinkinder besuchen Kindergarten,
Mietwohnungen Ø 33 m 2 /Person
• Jährlicher Verbrauch pro Bürger: 1.944
Zigaretten, 143 Liter Bier, 30 kg Zucker
• 3.000 Haushalte sind von der GfK
angeworben
• Bezahlen mit Scannern
• Fernsehen mit GfK Box zum Testen,
welche Werbesendungen wie wirken
• Belohnung: Übernahme der Kabelgebühr,
Einkaufsgutscheine, Gewinnspiele
Vorlesung UuU WS 2013-14
37

Die GfK BehaviorScan-Panel ist eines der wichtigsten
Verbraucherpanels
Vorlesung UuU WS 2013-14
38

Der Produkt-Launch von „New Coke“ basierte auf
umfassender Marktforschung – und scheiterte doch
Beispiel zur Marktforschung
• Beginn der 1980-er Jahre: Coca-Cola
verliert große Marktanteile an Pepsi
• Pepsi startet die „Pepsi-Test“ Werbung
• Auch interne Tests bei Coca-Cola zeigen:
57 % der Kunden ziehen Pepsi vor
• Coca-Cola entwickelt einen neuen
Geschmack, „New Coke“
• 1984: Nach umfangreichen und teuren
Marktstudien wird New Coke eingeführt
• „The surest move the company‘s ever
made“ (CEO Goizueta)
• Folge: Schwere Proteste der Coca-Cola
Kunden
• Nach einigen Monaten: New Coke wird
wieder vom Markt genommen
Warum
scheitert New-
Coke trotz der intensiven
Marktstudien?
Vorlesung UuU WS 2013-14
39

Grundlage der Kunden- und Marktanalyse ist die
Marktsegmentierung
Prozess der Marktsegmentierung
1 2 3
Kriterien der
Segmentierungsmatrix
erstellen
Segmentierung
identifizieren
Segementanalyse
durchführen
Charakteristika
Säfte
Soft
drinks
Bier
…
Stahl Alu Aerosol
Deutschland
…
• Attraktivitätsanalyse
pro Segment
• Entwicklungen und
Erfolgsfaktoren
• Eigene Fähigkeiten,
die Bedürfnisse zu
befriedigen
• Synergien zwischen
den Segmenten
Kaufverhalten
Bedürfnisse
Italien
Auswahl des
Zielmarktes
Vorlesung UuU WS 2013-14
40

BMW fokussiert sich auf „upper conservatives“ und auf
"social climbers"
Marktsegmentierung von BMW
Upper
class
Upper
middle
Middle
Upper
Conservative
Traditional
Mainstream
Social
Climber
Modern
Mainstream
Upper
Liberal
Socio
Critical
Post
Modern
Lower
middle
Trad.
Rural
Traditional
Working Class
Underprivileged
Counter
Culture
Lower
class
Conservative
(preserve)
Status &
ownership
(own)
Consumption
(use)
Hedonistic
(enjoy)
Post
materialistic
(be)
Post
modernistic
(live)
Vorlesung UuU WS 2013-14
41

Der Wert einer Marke spiegelt sich in der Einschätzung und
im Verhalten der Kunden wieder
Brand Potential Index von Esch/Geus (2001)
Markenpotenzial
• Kaufabsicht
• Markenbekanntheit
• Markenpreisakzeptanz
• Einzigartigkeit
• Markensympathie
• Markenvertrauen
• Markenidentifikation
• Bereitschaft zur
Weiterempfehlung
• Markenloyalität
Quelle: Esch/Geus (2001), S. 1045
Vorlesung UuU WS 2013-14
42

Viele der wertvollsten Marken kommen aus Amerika, aber
auch deutsche Marken haben einen hohen Wert
Rangliste der wertvollsten Marken der Welt und Plätze deutscher Marken (2013)
Rang Marke Markenwert* Rang Marke Markenwert*
1 98,3 (+28) 8 39,6 (+20)
2 93,3 (+34) 11 31,9 (+6)
3 79,2 (+2) 12 31,8 (+10)
4 79,0 (+4) 25 16,7 (+7)
5 59,5 (+3) 34 11,1 (+20)
6 46,9 (+7) 45 8,5 (+13)
7 42,0 (+5) 51 7,8 (+8)
* In Milliarden USD (Veränderungen zum Vorjahr in Prozent)
Quelle: Interbrand
Vorlesung UuU WS 2013-14
43

Was unterscheidet die Markenarchitekturen dieser Firmen?
Übungsfrage
Ferrero BMW Beiersdorf
Vorlesung UuU WS 2013-14
44

Unternehmen unterscheiden sich bezüglich ihrer
Markenarchitektur
Grundformen für Markenarchitekturen
Markenführer
Marke 1 Marke 2 Marke 3
Produkt 1
Produkt 2
Produkt 3
Markenführer
Marke
Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3
Marke 1
Produktgruppe 1
Markenführer
Marke 2
Produktgruppe 2
Produkt 1a
Produkt 1b
Produkt 2a
Produkt 2b
Vorlesung UuU WS 2013-14
45

Das zentrale Konzept des Marketings besteht aus vier
Elementen
4 P Konzept des Marketing
• Welche Produkte verkaufe ich?
• Wie gestalte ich mein Produktsortiment?
• Wie gestalte ich den Service rund um die Produkte?
• Welchen Preis soll mein Produkt haben?
• Gewähre ich Rabatte oder Kredite?
• Wie gestalte ich Lieferungs- und Zahlungsbedingungen?
• Über welche Kanäle verkaufe ich meine
Produkte?
• Wie werbe ich für meine Produkte?
• Wie kann ich den Verkauf fördern?
• Wie kommuniziere ich mit meinen Kunden?
Vorlesung UuU WS 2013-14
46

Ziel der Produktgestaltung ist es, einen einzigartigen Nutzen
für den Kunden zu schaffen
Produktgestaltung am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels
Supermärkte
(Edeka, Rewe, Hit)
Produktmerkmale
Discounter
(Aldi, Lidl, Norma)
• Breite Produktpalette
• Feinkostware
• "Sauberkeit und Ordnung"
1
Qualität
• Wenige Produkte
• Produkte in Kisten
dargeboten
• Akzeptable Preise
2
Preis
• Niedrigste Preise
• Markenartikel
• Intensive Werbung
3
Marke
• No-name Produkte
• Hausmarken
• Aktive Kundenbindung
(z.B. Payback-Karte)
4
Kundenbindung
• Kundenbindung durch
Preisgünstigkeit
Vorlesung UuU WS 2013-14
47

Wie würden Sie den Preis für dieses Produkt bestimmen?
Beispiel zur Preisgestaltung
Fragestellungen
• Wovon sollte der
Preis abhängen?
• Welche Faktoren
müssen berücksichtigt
werden?
Vorlesung UuU WS 2013-14
48

Gerade in der Werbewelt eröffnen sich gegenwärtig ganz
neue Möglichkeiten (I)
Guerilla Marketing - Beispiel für eine Marketing Innovation
Guerilla-Marketing
• Eigenschaften: überraschend,
rebellisch,
effizient, ansteckend,
unkonventionell, spektakulär
• "Aha-Effekt"
• 3 Hauptprinzipen: Marktnischen
besetzen, anders
handeln als Marktführer,
Bereitschaft, jederzeit
aufzuhören
Vorlesung UuU WS 2013-14
49

Gerade in der Werbewelt eröffnen sich gegenwärtig ganz
neue Möglichkeiten (II)
Product Placement - Beispiel für eine Marketing Innovation
Vorlesung UuU WS 2013-14
50

Gerade in der Werbewelt eröffnen sich gegenwärtig ganz
neue Möglichkeiten (III)
Markenkombination - Beispiel für eine Marketing Innovation
Vorlesung UuU WS 2013-14
51

So genannte Testimonals werden häufig in der Werbung
eingesetzt
Beispiele von Testimonials
Vorlesung UuU WS 2013-14
52

Unternehmer und Unternehmen
Vorlesungsgliederung
1. Einführung und Veranstaltungsüberblick
2. Menschen und Unternehmen
3. Produkte und deren Vermarktung
4. Ziele und Wachstumswege
5. „Welt der Zahlen“
6. Internationalisierung
7. Innovation
Prof. Dr. Harald Hungenberg
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Lehrstuhl für Unternehmensführung
Vorlesung UuU WS 2013-14
53

Sind hier nicht gute Ergebnisse erzielt worden?
Schalke 04 in der Saison 2005/2006
Schalke 04
in der Saison 05/06:
• Bundesliga Platz 4
• UEFA Cup Halbfinale
?
Vorlesung UuU WS 2013-14
54

Erfolg entsteht dann, wenn die verfolgten Ziele erreicht
werden
Zusammenhang von Zielen und Erfolg
Ziele
formulieren
Erfolg/
Misserfolg
Maßnahmen
durchführen
• Ein Ziel ist ein
zukünftiger
Sollzustand
• Was will ich zukünftig
erreichen?
• Maßnahmen
schaffen einen
Istzustand
• Was habe ich
erreicht?
Vorlesung UuU WS 2013-14
55

Was für Ziele verfolgt ein Unternehmen wie BMW?
Ziele und Erfolgsmaßstäbe von Unternehmen am Beispiel BMW
Vorlesung UuU WS 2013-14
56

Für Amazon ist Unternehmenswachstum gegenwärtig das
wichtigste Unternehmensziel
Wachstum als Unternehmensziel - am Beispiel Amazon
„Im zweiten Quartal 2012 stieg der Umsatz im Jahresvergleich um 29 Prozent
auf 12,83 Milliarden Dollar“
Quelle: Manager Magazin, 2012
Vorlesung UuU WS 2013-14
57

Samsung hat sich zum Ziel gesetzt, nicht nur seinen Umsatz,
sondern auch seinen Gewinn zu steigern
Gewinnsteigerung als Unternehmensziel - am Beispiel Samsung
Quelle: Manager Magazin, 2012
„Der operative Gewinn schoss im dritten Quartal 2012
um 91 Prozent auf 5,6 Milliarden Euro hoch. Der Umsatz
stieg um rund ein Viertel“
Vorlesung UuU WS 2013-14
58

Für Adidas ist es ein wichtiges Unternehmensziel, durch die
Europameisterschaft Marktführerschaft in Polen zu erzielen
Marktführerschaft als Unternehmensziel – am Beispiel Adidas
„Bis zum Jahr 2015 wollen wir mit der Marke Adidas Marktführer in Polen werden"
Adidas-Chef Herbert Hainer
Quelle: www.adidas-group.com
Vorlesung UuU WS 2013-14
59

Kundenloyalität ist ein wichtiges Ziel für jedes Unternehmen,
das sich am Markt bewähren muss
Kundenloyalität als Unternehmensziel - am Beispiel Mitsubishi
Die Kontinuität der Modellbaureihe wird mit dem "Respekt vor der Loyalität von
2,5 Millionen Kunden weltweit seit 1982" begründet.
Quelle: www.autobild.de
Vorlesung UuU WS 2013-14
60

Manche Unternehmen stellen ausdrücklich auf die Ziele ihrer
Mitarbeiter ab und handeln dann entsprechend
Karriereseite von Bayer
Vorlesung UuU WS 2013-14
61

Gesellschaftliche Verantwortung zu tragen, ist für BMW ein
wichtiges Unternehmensziel
Programm zur Aidsbekämpfung in Südafrika
"Wir tragen Verantwortung" –
unter diesem Leitsatz engagiert sich
die BMW Group in Südafrika bei der Aidsbekämpfung
Vorlesung UuU WS 2013-14
62

Die Ziele eines Unternehmens leiten sich aus den Interessen
seiner Anspruchsgruppen ab
Koalitionstheoretische Sicht des Unternehmens
Lieferanten
Unternehmen
Mitarbeiter
Eigenkapitalgeber
Fremdkapitalgeber
Konsumenten
Unternehmen
Staat
Gesellschaft
Vorlesung UuU WS 2013-14
63

Wachstum kann durch neue Produkte erzeugt werden, die
neue Kundengruppen erschließen
Wachstum durch ein neues Produkt
"Der neue SUV Audi Q7 soll für Audi neue Kundengruppen erschließen."
Quelle: Audi.de
Vorlesung UuU WS 2013-14
64

Durch den Eintritt in neue Länder eröffnet sich für BMW
weiteres Wachstumspotenzial
Wachstum durch Markteintritt in ein neues Land
"Mit dem Eintritt in den indischen Markt erschließt sich die BMW-Group
weiteres Wachstumspotenzial"
Quelle: BMW Geschäftsbericht 2005
Vorlesung UuU WS 2013-14
65

Unternehmen können auf ganz unterschiedlichen Wegen
wachsen
Wachstumswege von Unternehmen
Bisherige
Märkte
Neue
Märkte
Bisherige
Produkte
Neue
Produkte
Vorlesung UuU WS 2013-14
66

Unternehmen können grundsätzlich zwischen drei Formen
des Wachstums wählen
Wachstumsmöglichkeiten
Interne
Entwicklung
Gemeinsame
Entwicklung
Externe
Entwicklung
Neue Geschäftseinheiten
(neue Produkte
oder Märkte) werden
innerhalb eines Unternehmens
aufgebaut
Unternehmen bauen gemeinsam
Geschäftseinheiten auf/
ziehen gemeinsam Nutzen
aus Geschäften
Geschäftseinheiten werden
von anderen Unternehmen
gekauft oder an andere
Unternehmen verkauft
Vorlesung UuU WS 2013-14
67

Akquisitionen sind weiterhin sehr populär
Transaktionswert bei Akquisitionen, weltweit - in Mrd. US $
4000
3.846
3500
3000
2500
2.498
2.273
3.055
2.571
2.239
2.443
2.414
2000
1500
1.753
1.207
1.333
1.612
1.801
1000
500
0
373
1990 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Quelle: Thomson Financial, Thomson Reuters
Vorlesung UuU WS 2013-14
68

Welche jüngeren Beispiele für Akquisitionen kennen Sie?
Beispiele von Akquisitionen
Unternehmen
Akquiriertes
Unternehmen
Akquisitionstyp
Motiv der Akquisition
Erfolg?
Vorlesung UuU WS 2013-14
69

Durch Akquisitionen kann das bestehende Portfolio in unterschiedliche
Richtungen verändert werden
Typologie von Akquisitionen
Lieferant
Lieferant
Produzent
Kunde
Produzent
Kunde
Produzent
Produzent
Kunde
Lieferant
Produzent
Gleiche Produkte/Märkte Kunden-Lieferanten-Beziehung Keine besondere Beziehung
1970
75 %
8 %
17 %
1990
82 %
10 % 8 %
Quelle: Bühner (1993)
Vorlesung UuU WS 2013-14
70

Je nach Wachstumsform überwiegen verschiedene Vor- oder
Nachteile
Vergleich von Akquisition und internem Wachstum
Akquisition
Internes Wachstum
+
•
•
•
•
•
•
•
•
-
•
•
•
•
•
•
•
•
Vorlesung UuU WS 2013-14
71

Erfolg von Akquisitionen: Das typische Muster von Auf
und Ab
Kapitalmarktreaktionen am Beispiel der Akquisition Nokia/Microsoft
Quelle: Die Welt online, 03.09.13
Vorlesung UuU WS 2013-14
72

Weniger spektakulär als die Zahl der Zusammenschlüsse
sind deren Ergebnisse
Zusammenfassung der Ergebnisse von Studien zum Akquisitionserfolg
• In der überwiegenden Zahl der
Fälle wird für die Aktionäre
des akquirierenden Unternehmens
kein Wert geschaffen!
• Die Aktionäre des akquirierten
Unternehmens hingegen können
von einer Akquisition
profitieren!
"What can fifty years of research
tell us about the profitability of
mergers? Undoubtedly the most
significant results of this research
has been that no one who has
undertaken a major empirical
study of mergers has concluded
that mergers are profitable i.e.
in the sense that they are more
profitable then alternative forms
of investment"
T. Hogarty
Vorlesung UuU WS 2013-14
73

Akquisitionen sind fehlgeschlagen, wenn sie nicht zu
Wertsteigerungen führen
Ökonomisches Kalkül einer Akquisitionsentscheidung
Akquisitionsprämie
Unternehmenswert
vor der
Akquisition
Wert des
akquirierten
Unternehmens
Unternehmenswert
nach Akquisition
und
Integration
Vorlesung UuU WS 2013-14
74

Unternehmer und Unternehmen
Vorlesungsgliederung
1. Einführung und Veranstaltungsüberblick
2. Menschen und Unternehmen
3. Produkte und deren Vermarktung
4. Ziele und Wachstumswege
5. „Welt der Zahlen“
6. Internationalisierung
7. Innovation
Prof. Dr. Harald Hungenberg
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Lehrstuhl für Unternehmensführung
Vorlesung UuU WS 2013-14
75

Koalitionstheoretische Sicht des Unternehmens
Lieferanten
Unternehmen
Mitarbeiter
Die "Welt der Zahlen" ist das Spiegelbild des Unternehmensgeschehens
Eigenkapitalgeber
Fremdkapitalgeber
Konsumenten
Unternehmen
Staat
Gesellschaft
Vorlesung UuU WS 2013-14
76

Die "Welt der Zahlen" bildet sich in unterschiedlichen
Rechenwerken ab
Rechenwerke im Rechnungs- und Finanzwesen
Nach innen
Nach außen
Kalkulatorische
Ergebnisrechnung
Finanzrechnung
Bilanzielle
Ergebnisrechnung
Zweck
Grundlage für die
Führung des Unternehmens
Sicherstellen der Zahlungsfähigkeit
und Optimieren
des Finanzmitteleinsatzes
Information Außenstehender
über die
wirtschaftliche Lage
des Unternehmens
Rechengrößen
Saldo
Vorlesung UuU WS 2013-14
77

Auf einer Bilanzpressekonferenz wird die Situation des
Unternehmens anhand von Zahlen erläutert
Kennzahlen aus der BPK der GfK (2012)
Quelle: GfK 2013
Vorlesung UuU WS 2013-14
78

Auf einer Bilanzpressekonferenz wird die Situation des
Unternehmens anhand von Zahlen erläutert
Kennzahlen aus der BPK von BASF (GJ 2012)
Quelle: BASF
Vorlesung UuU WS 2013-14
79

Nach außen wird zunächst über den finanziellen Erfolg eines
Unternehmens berichtet
Struktur der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV)
Umsatzerlöse
-
Umsatzkosten
=
-
-
+/-
+/-
Vertriebs- und Verwaltungskosten
Forschungs- und Entwicklungskosten
Sonstige betriebliche Erträge und Aufwendungen
=
Finanzergebnis
=
-
Ertragsteuern
=
Vorlesung UuU WS 2013-14
80

BMW wies im Geschäftsjahr 2012 einen Gewinn von etwa
5,1 Mrd. Euro aus
Gewinn- und Verlustrechnung von BMW (in Mio. Euro)
Anhang
Automobile
(ungeprüfte
Zusatzinformation)
Konzern
2012 2011 2012 2011
Umsatzerlöse 8 76.848 68.821 63.229 54.137
Umsatzkosten 9 -61.354 -54.276 -50.164 -44.703
Bruttoergebnis vom Umsatz 15.494 14.545 13.065 9.434
Vertriebskosten und allgemeine Verwaltungskosten 10 -7.007 -6.177 -5.260 -4.778
updated
Sonstige betriebliche Erträge 11 829 782 528 508
Sonstige betriebliche Aufwendungen 11 -1.016 -1.132 -856 -809
Ergebnis vor Finanzergebnis 8.300 8.018 7.477 4.355
Ergebnis aus Equity-Bewertung 12 271 162 164 98
Zinsen und ähnliche Erträge 13 753 763 680 556
Zinsen und ähnliche Aufwendungen 13 -913 -943 -889 -871
übriges Finanzergebnis 14 -592 -617 -609 -251
Finanzergebnis -481 -635 -654 -468
Ergebnis vor Steuern 7.819 7.383 6.823 3.887
Ertragsteuern 15 -2.697 -2.476 -1.832 -1.280
Jahresüberschuss /-fehlbetrag 5.122 4.907 4.991 2.607
Ergebnisanteil fremder Gesellschafter 33 26 26 25 15
Ergebnisanteil der Aktionäre der BMW AG 33 5.096 4.881 4.966 2.592
Ergebnis je Stammaktie in € 16 7.77 7.45
Ergebnis je Vorzugsaktie in € 16 7.79 7.47
Verwässerungs-effekte - -
Verwässertes Ergebnis je Stammaktie in € 16 7.77 7.45
Verwässertes Ergebnis je Vorzugsaktie in € 16 7.79 7.47
Quelle: BMW Geschäftsbericht 2012, S.78
Vorlesung UuU WS 2013-14
81

Das erfolgreiche Geschäftsjahr spiegelt sich auch in der
Aktienkursentwicklung wider
Aktienkursentwicklung von BMW
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
-10.00%
Jan. 12 Mrz. 12 Jun. 12 Sep. 12 Dez. 12
DAX 30
BMW
Bericht des Aufsichtsrats
Die BMW Group konnte das zurückliegende Geschäftsjahr trotz der fortbestehenden
Staatsschuldenkrise im Euroraum und volatiler Rahmenbedingungen auf einigen
wichtigen Märkten erneut mit einem hervorragenden Gesamtergebnis abschließen.
Quelle: Capital IQ und BMW Geschäftsbericht 2012 S.7
Vorlesung UuU WS 2013-14
82

Außenstehende haben vor allem Angst, dass ein Unternehmen
insolvent werden könnten
Entwicklung der Insolvenzen in Deutschland
Anzahl
Insolvenzen
(Unternehmen)
40.000
Anzahl
Insolvenzen
(Privatpersonen)
140.000
30.000
100.000
20.000
60.000
10.000
20.000
1980 1990 1995 2000 2005 2008
n.a.
2012 1980 1990 1995 2000 2005 2008 2012
Quelle: Deutschland in Zahlen 2013, S.56 (ab 1999 einheitliches Insolvenzrecht)
Vorlesung UuU WS 2013-14
83

Im Krisenjahr 2009 mussten in den USA bereits zahlreiche
große Unternehmen Insolvenz anmelden
Insolvenzen in den USA 2009
Quelle: BankruptcyData.com
Vorlesung UuU WS 2013-14
84

Bestehende oder drohende Zahlungsunfähigkeit ist ein
Insolvenzgrund
Beispiel zur Finanzrechnung – Zahlungen im Monat November
Einzahlungen Auszahlungen Saldo
5.000
3. Bezahlung Schulze
10. Anzahlung Maier
17. Bezahlung Müller
10.000
3.000
4.000
7. Bezahlung Warenlieferung
9. Bezahlung Reparatur
12. Umsatzsteuer Oktober
20. Zinszahlung Bank
30. Gehaltszahlung
4.000
7.000
2.000
4.000
6.000 -1.000
Insolvenz kann nur vermieden werden,
wenn Finanzmittel von Außen
(z.B. durch Kredit) zugeführt werden
Vorlesung UuU WS 2013-14
85

Der Cash-flow ist eine wichtige Information über die Innenfinanzierungskraft
eines Unternehmens
Cash-flow-Berechnung
-
=
+
+/-
=
+/-
+/-
=
Erträge
Aufwendungen
Abschreibungen
Veränderungen der Rückstellungen
Zahlungsüberschuss aus Investition
Zahlungsüberschuss aus Finanzierung
Warum erfolgen
diese Korrekturen?
• Es gibt Aufwand (Ertrag), der nicht
in den Perioden seiner Verrechnung
zu Auszahlungen (Einzahlungen)
führt
• Abschreibungen (z.B.) führen in den
Perioden, in denen ein Vermögensgegenstand
genutzt wird, zu Aufwand,
aber nicht zu einer Auszahlung
• Als Aufwand mindern sie den
Jahresüberschuss und werden
deswegen wieder addiert, um den
Cash-flow zu errechnen
Vorlesung UuU WS 2013-14
86

BMW konnte Finanzmittel im Wert von etwa 5,1 Mrd. Euro
aus betrieblicher Tätigkeit erwirtschaften
Kapitalflussrechnung von BMW
Anhang Konzern
in Mio. € 2012 2011
Jahresüberschuss 5.122 4.907
Überleitung zwischen Jahresüberschuss und Mittelzufluss/-abfluss aus der betrieblichen Tätigkeit
Laufende Ertragsteuern 2.908 2.868
Sonstige Zinsen und ähnliche Erträge / Aufwendungen -4 1
Abschreibungen auf das übrige Anlagevermögen 3.716 3.654
Veränderung der Rückstellungen 446 779
Veränderung der Vermieteten Gegenstände -1.421 -379
Veränderung der Forderungen aus Finanzdienstleistungen -3.988 -2.837
Veränderung der Latenten Steuern -211 -338
Sonstige zahlungsunwirksame Erträge und Aufwendungen 407 148
Ergebnis aus dem Verkauf von Anlagevermögen und Wertpapieren -16 -
Ergebnis aus Equity-Bewertung -271 -162
Veränderung des Working Capital 1.755 -1.615
Veränderung der Vorräte -108 -1.715
Veränderung der Forderungen aus Lieferungen und Leistungen 744 -800
Veränderung der Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen 1.119 900
Veränderung der sonstigen betrieblichen Aktiva und Passiva -1.084 1.175
Gezahlte Ertragsteuern -2.462 -2.701
Erhaltene Zinsen 179 213
Mittelzufluss/-abfluss aus der betrieblichen Tätigkeit 42 5.076 5.713
Investitionen in Immaterielle Vermögenswerte und Sachanlagen -5.236 -3.679
Erlöse aus Abgängen von Immateriellen Vermögenswerten und Sachanlagen 42 53
Investitionen in Finanzanlagen -171 -543
Nettoauszahlung aus dem Kauf der ICL-Gruppe - -595
Erlöse aus dem Abgang von Finanzanlagen 107 21
Zahlungsausgänge durch den Kauf von Wertpapieren -1.265 -2.073
Zahlungseingänge aus dem Verkauf von Wertpapieren 1.090 1.317
Mittelzufluss/-abfluss aus der Investitionstätigkeit 42 -5.433 -5.499
Quelle: BMW Geschäftsbericht 2012, S.82 Vorlesung UuU WS 2013-14 87

Die Bilanz eines Unternehmens gibt Aufschluss über die
Mittelherkunft und -verwendung
Struktur der Bilanz
Vermögen/Aktiva
Kapital/Passiva
- Immaterielles Vermögen
- Sachanlagen
- Finanzanlagen
- Gezeichnetes Kapital
- Kapitalrücklage
- Gewinnrücklage
- Forderungen aus Lieferung
und Leistung
- Übrige Forderungen
- Wertpapiere
- Flüssige Mittel
- Pensionsrückstellungen
- Sonstige Rückstellungen
- Verbindlichkeiten bei Kreditinstitutionen
- Verbindlichkeiten aus Lieferung
und Leistung
- Übrige Verbindlichkeiten
Mittelverwendung
Mittelherkunft
Vorlesung UuU WS 2013-14
88

BMW verfügt über gut 81,3 Mrd. Euro Vermögensgegenstände
bei einem Eigenkapital von etwa 30,4 Mrd. Euro
Bilanz von BMW
Aktiva
Anhang Konzern
in Mio. € 2012 2011
Immaterielle Vermögenswerte 21 5.207 5.238
Sachanlagen 22 13.341 11.685
Vermietete Gegenstände 23 24.468 23.112
At-Equity bewertete Beteiligungen 24 514 302
Sonstige Finanzanlagen 24 548 561
Forderungen aus Finanzdienstleistungen
25 32.309 29.331
Finanzforderungen 26 2.148 1.702
Latente Ertragsteuern 15 2.001 1.926
Sonstige Vermögenswerte 28 800 568
Langfristige Vermögenswerte 81.336 74.425
Vorräte 29 9.725 9.638
Forderungen aus Lieferungen und
Leistungen 30 2.543 3.286
Forderungen aus Finanzdienstleistungen
25 20.605 20.014
Finanzforderungen 26 4.612 3.751
Laufende Ertragsteuern 27 966 1.194
Sonstige Vermögenswerte 28 3.648 3.345
Zahlungsmittel und
Zahlungsmittel-äquivalente 31 8.370 7.776
Zur Veräußerung gehaltene
Vermögenswerte 32 45 -
Kurzfristige Vermögenswerte 50.514 49.004
Bilanzsumme 131.850 123.429
Passiva
Anhang Konzern
in Mio. € 2012 2011
Gezeichnetes Kapital 33 656 655
Kapitalrücklage 33 1.973 1.955
Gewinnrücklagen 33 28.340 26.102
Kumuliertes übriges Eigenkapital 33 -674 -1.674
Eigenkapital der Aktionäre der BMW AG 33 30.295 27.038
Anteile anderer Gesellschafter 33 107 65
Eigenkapital 30.402 27.103
Rückstellungen für Pensionen 34 3.965 2.183
Sonstige Rückstellungen 35 3.513 3.149
Latente Ertragsteuern 15 3.040 3.273
Finanz-verbindlichkeiten 37 39.095 37.597
Sonstige Verbindlichkeiten 38 3.404 2.911
Langfristige Rückstellungen
und Verbindlichkeiten 53.017 49.113
Sonstige Rückstellungen 35 3.282 3.104
Laufende Ertragsteuern 36 1.482 1.363
Finanz-verbindlichkeiten 37 30.412 30.380
Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen 39 6.433 5.340
Sonstige Verbindlichkeiten 38 6.792 7.026
Schulden im Zusammenhang mit zur Veräußerung
gehaltenen Vermögenswerten 32 30 -
Kurzfristige Rückstellungen
und Verbindlichkeiten 48.431 47.213
Bilanzsumme 131.850 123.429
Quelle: BMW Geschäftsbericht 2012, S.80
Vorlesung UuU WS 2013-14
89

Der Zusammenhang der Rechenwerke lässt sich anhand
eines Fallbeispiels verdeutlichen
Fallbeispiel
Die Erfinder Klug und Schlau haben eine Wunderchemikalie entwickelt. Da sie eine
starke Nachfrage nach ihrem Produkt erwarten, gründen sie ein Unternehmen und
hoffen, bereits nach kurzer Zeit Millionäre zu sein.
• Ersparnisse (Startkapital) von Klug und Schlau: 120.000 €
• Kaufpreis eines Grundstücks: 170.000 €
• Kaufpreis der Gebäude: 300.000 € (Nutzungsdauer 50 Jahre)
• Kaufpreis der Maschinen: 180.000 € (Nutzungsdauer 5 Jahre)
• Jährlicher Wartungsaufwand: 24.000 € (2.000 € / Monat)
• Herstellungsaufwand: 1.200 €/t (1.000 € Material, 200 € Löhne)
• Verkaufspreis: 2.500 €/t
• Durchschnittliche Absatzmenge: 120 t/Jahr
• Bankkredit durchschnittlich: 600.000 €
• Fremdkapitalzinsen: 10% p.a.
• Kunden zahlen etwa drei Monate nach Produktionsbeginn
Vorlesung UuU WS 2013-14
90

Ist die Geschäftsidee profitabel?
Fallbeispiel
Umsatzerlöse
-
-
-
-
-
=
Herstellungsaufwand
Wartungsaufwand
Abschreibungen
Gebäude
Abschreibungen
Maschinen
Zinsaufwand
Gewinn
Vorlesung UuU WS 2013-14
91

Ist genug Geld für die Unternehmensgründung vorhanden?
Fallbeispiel
Anlagevermögen
- Grundstück
- Gebäude
- Maschinen
Eigenkapital
- Kapitaleinlage
Umlaufvermögen
- Kasse
Fremdkapital
- Bankkredit
Vorlesung UuU WS 2013-14
92

Rohstoffe werden eingekauft…
Fallbeispiel
GuV
Bilanz
-
-
Umsatzerlöse
Herstellungsaufwand
Wartungsaufwand
Anlagevermögen
- Grundstück
- Gebäude
- Maschinen
Eigenkapital
- Kapitaleinlage
- Gewinn/Verlust
-
Abschreibungen
Gebäude
-
-
=
Abschreibungen
Maschinen
Zinsaufwand
Gewinn
Umlaufvermögen
- Rohstoffe
- Fertigerzeugnisse
- Forderungen
- Kasse
Fremdkapital
- Bankkredit
Vorlesung UuU WS 2013-14
93

… die ersten 10 t werden produziert…
Fallbeispiel
GuV
Bilanz
-
-
Umsatzerlöse
Herstellungsaufwand
Wartungsaufwand
Anlagevermögen
- Grundstück
- Gebäude
- Maschinen
Eigenkapital
- Kapitaleinlage
- Gewinn/Verlust
-
Abschreibungen
Gebäude
-
-
=
Abschreibungen
Maschinen
Zinsaufwand
Gewinn
Umlaufvermögen
- Rohstoffe
- Fertigerzeugnisse
- Forderungen
- Kasse
Fremdkapital
- Bankkredit
Vorlesung UuU WS 2013-14
94

…und anschließend verkauft
Fallbeispiel
GuV
Bilanz
-
-
Umsatzerlöse
Herstellungsaufwand
Wartungsaufwand
Anlagevermögen
- Grundstück
- Gebäude
- Maschinen
Eigenkapital
- Kapitaleinlage
- Gewinn/Verlust
-
Abschreibungen
Gebäude
-
-
=
Abschreibungen
Maschinen
Zinsaufwand
Gewinn
Umlaufvermögen
- Rohstoffe
- Fertigerzeugnisse
- Forderungen
- Kasse
Fremdkapital
- Bankkredit
Vorlesung UuU WS 2013-14
95

Ist genügend Liquidität vorhanden?
Fallbeispiel
Monat 1
Monat 2
Monat 3
-
-
-
-
-
-
-
+
Anfangsbestand
Kauf Grundstück
Kauf Gebäude
Kauf Maschinen
Kauf Rohstoffe
Lohnzahlung
Zinszahlung
Zahlung für Wartung
Einzahlung Kunde
-
-
-
-
-
-
-
+
Anfangsbestand
Kauf Grundstück
Kauf Gebäude
Kauf Maschinen
Kauf Rohstoffe
Lohnzahlung
Zinszahlung
Zahlung für Wartung
Einzahlung Kunde
-
-
-
-
-
-
-
Anfangsbestand
Kauf Grundstück
Kauf Gebäude
Kauf Maschinen
Kauf Rohstoffe
Lohnzahlung
Zinszahlung
Zahlung für Wartung
Einzahlung Kunde
= Endbestand
= Endbestand
= Endbestand
+
Vorlesung UuU WS 2013-14
96

Der Cash Flow zeigt die Zahlungsmittel, die im laufenden
Geschäft erwirtschaftet werden
Ermittlung des Cash Flows – „Klug und Schlau“-Beispiel, pro Monat
Direkte
Ermittlung
25.000 10.000
2.000
5.000
2.000
6.000
Einzahlungen
Kunde
Auszahlung
Material
Auszahlung
Personal
Auszahlung
Zins
Auszahlung
Wartung
Cash
Flow*
Indirekte
Ermittlung
2.500
3.500 0 0 0 6.000
Gewinn
Abschreibungen
Sonstige Unterschiede
zwischen Aufwand/Ertrag
und Auszahlung/
Einzahlung
Cash
Flow*
* Auch operativer Cash Flow oder Cash Flow aus laufender Geschäftstätigkeit genannt
Vorlesung UuU WS 2013-14
97

Die Rechenwerke sind eng miteinander verzahnt
Zusammenspiel GuV, Bilanz und Cash-flow (1)
Bilanz
GuV
Vermögen/Aktiva
Anlagevermögen
- Immaterielles Vermögen
- Sachanlagen
- Finanzanlagen
Umlaufvermögen
- Forderungen aus Lieferung
und Leistung
- Übrige Forderungen
- Wertpapiere
- Flüssige Mittel
-
=
-
-
Umsatzerlöse
Umsatzkosten
Bruttoergebnis
Vertriebs- und Verwaltungskosten
Kapital/Passiva
Eigenkapital
- Gezeichnetes Kapital
- Kapitalrücklage
- Gewinnrücklage
Forschungs- und Entwicklungskosten
Fremdkapital
- Pensionsrückstellungen
- Sonstige Rückstellungen
- Verbindlichkeiten bei Kreditinstitutionen
- Verbindlichkeiten aus Lieferung
und Leistung
- Übrige Verbindlichkeiten
+/- Finanzergebnis
+/- Sonstige betriebliche Erträge und Aufwendungen
=
Betriebsergebnis/EBIT
Erträge
- Aufwendungen
= Jahresüberschuss
+ Abschreibungen
+/- Veränderungen der Rückstellungen
= Cash-flow
+/- Zahlungsüberschuss aus Investition
+/- Zahlungsüberschuss aus Finanzierung
= Veränderungen der liquiden Mittel
=
-
=
Ergebnis vor Steuern
Ertragsteuern
Jahresüberschuss
Cash-flow
Vorlesung UuU WS 2013-14
98

Der Cash-flow verbindet Elemente der GuV und der Bilanz
und zeigt die Veränderung der liquiden Mittel
Zusammenspiel GuV, Bilanz und Cash-flow (2)
Bilanz
GuV
Vermögen/Aktiva
Anlagevermögen
- Immaterielles Vermögen
- Sachanlagen
- Finanzanlagen
Umlaufvermögen
- Forderungen aus Lieferung
und Leistung
- Übrige Forderungen
- Wertpapiere
- Flüssige Mittel
-
=
-
-
Umsatzerlöse
Umsatzkosten
Bruttoergebnis
Vertriebs- und Verwaltungskosten
Kapital/Passiva
Eigenkapital
- Gezeichnetes Kapital
- Kapitalrücklage
- Gewinnrücklage
Forschungs- und Entwicklungskosten
Fremdkapital
- Pensionsrückstellungen
- Sonstige Rückstellungen
- Verbindlichkeiten bei Kreditinstitutionen
- Verbindlichkeiten aus Lieferung
und Leistung
- Übrige Verbindlichkeiten
+/- Finanzergebnis
+/- Sonstige betriebliche Erträge und Aufwendungen
=
Betriebsergebnis/EBIT
Erträge
- Aufwendungen
= Jahresüberschuss
+ Abschreibungen
+/- Veränderungen der Rückstellungen
= Cash-flow
+/- Zahlungsüberschuss aus Investition
+/- Zahlungsüberschuss aus Finanzierung
= Veränderungen der liquiden Mittel
=
-
=
Ergebnis vor Steuern
Ertragsteuern
Jahresüberschuss
Cash-flow
Vorlesung UuU WS 2013-14
99

Ein Verlust in einem Geschäftsjahr muss noch nicht
problematisch sein
Auswirkungen von Verlust auf die Bilanz
1
Verlust < Eigenkapital
Eigenkapital
Eigenkapital
Vermögen
Fremdkapital
Vermögen
Fremdkapital
Vorlesung UuU WS 2013-14
100

Überschuldung tritt auf, wenn der Verlust nicht mehr durch
das Eigenkapital abgedeckt werden kann
Auswirkungen von Verlust auf die Bilanz
2
Verlust > Eigenkapital
Vermögen
Fremdkapital
Fremdkapital
Vermögen
Eigenkapital
Vorlesung UuU WS 2013-14
101

Was löste die große Krise bei dem Automobilhersteller GM
aus, die bis hin zu dessen Insolvenz führte?
Die Krise bei GM
Mögliche Ursachen der Krise
• Die globale Finanzkrise?
• Die allgemeine Marktsituation
in der Automobilindustrie?
• Die unternehmensinterne
Situation von GM?
Vorlesung UuU WS 2013-14
102

Was lässt sich aus der finanziellen Entwicklung von GM seit
2005 erkennen?
Finanzielle Entwicklung (in Mrd. Euro)
Umsatzerlöse
Umsatzkosten
Gewinn/Verlust (absolut)
Eigenkapital
Fremdkapital
Gesamtkapital
Cash-flow
Cash-flow aus Investitionen/
Desinvestitionen
2005
133
2006
143
2007
125
2008
103
118 113 114 103
-7,3 -1,4 -26,7 -21,3
10 -4 -26 -59
321 132 128 122
331 128 102 62
n.a. -8 5 -8
n.a. 22 -6 7
Quelle: Geschäftsberichte
Vorlesung UuU WS 2013-14
103

In dieser ausweglosen Situation meldet GM Insolvenz an
(Chapter 11) und erhält Kredite von der US-Regierung
Diskussion der "Rettung" von GM
• GM meldet Insolvenz nach Chapter 11 an – eine Fortführung
der Geschäftsaktivitäten wird so ermöglicht
• Die stärksten Teile von GM (alle Wert bringenden
Vermögensteile, Mitarbeiter und die vier Marke Cadillac,
Chevrolet, Buick, GMC) werden an "New GM" übertragen,
das als "General Motors Company" firmiert
• Das neue Unternehmen befindet sich im Wesentlichen
im Besitz der US-amerikanische und kanadischen
Regierungen – alleine die US-Regierung stellte Kapital
in Höhe von ca. 35 Mrd. Euro zur Verfügung
• "Old GM" (ehemals "General Motors Corporation")
firmiert künftig als "Motors Liquidation Company" und
befindet sich weiter in der Insolvenz – hier werden die
Forderungen der Gläubiger sowie weitere unprofitable
Geschäfte abgewickelt
• Den Aktionären wurde im Juli 2009 mitgeteilt, dass ihre
Aktien keinen Wert mehr besitzen
Quelle: Pressemitteilungen, www.motorsliquidation.com
Vorlesung UuU WS 2013-14
104

Was lässt sich aus der finanziellen Entwicklung von Thyssen
Krupp seit 2006 erkennen?
Finanzielle Entwicklung (in Mio. Euro)
Quelle: Geschäftsberichte
Konzern gesamt
2006/ 2007/ 2008/ 2009/ 2010/ 2011/
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ertragslage
Umsatz Mio € 51.723 53.426 40.563 42.621 49.092 47.045
EBITDA Mio € 5.254 4.976 192 2.769 3.385 1.544
EBIT Mio € 3.728 3.572 – 1.663 1.346 – 988 – 4.370
EBT Mio € 3.330 3.128 – 2.364 1.135 – 1.578 – 5.067
Vermögensstruktur
Langfristige Vermögenswerte Mio € 15.385 18.308 20.725 22.953 21.548 18.301
Kurzfristige Vermögenswerte Mio € 22.689 23.334 20.642 20.759 22.055 19.983
Bilanzsumme Mio € 38.074 41.642 41.367 43.712 43.603 38.284
Eigenkapital Mio € 10.447 11.489 9.696 10.388 10.382 4.526
Fremdkapital Mio € 27.627 30.153 31.671 33.324 33.221 33.758
Finanzschulden Mio € 3.638 4.416 7.604 7.461 7.151 8.153
Wertmanagement
Capital Employed Mio € 18.000 19.478 20.662 20.767 23.223 21.488
ROCE % 20,7 18,3 – 8,1 6,5 – 4,3 -20,3
Kapitalkostensatz % 9 8,5 8,5 8,5 8,5 8,5
Cash-Flow
Operating Cash-Flow Mio € 2.220 3.679 3.699 868 776 – 386
Cash-Flow aus Desinvestitionen Mio € 673 329 199 553 424 854
Cash-Flow für Investitionen Mio € – 2.997 – 4.227 – 4.077 – 3.512 – 2.771 – 2.204
Free Cash-Flow Mio € – 104 – 219 – 179 – 2.091 – 1.571 – 1.736
Cash-Flow aus Finanzierungstätigkeit Mio € – 670 – 705 2.824 256 1.527 498
Vorlesung UuU WS 2013-14
105

2011 war der Cash-Flow von RWE nicht hoch genug, um das
laufende Investitionsprogramm zu finanzieren
Zusammenhang Cash Flow, Investitionstätigkeit und Finanzierung – in Mio. Euro
5.510
-7.766
1.902
-2.301
2.141
-514
Eigenkapital
Cash-Flow
aus laufender
Geschäftstätigkeit
Investitionen
Finanzschulden
Dividendenzahlung
Veränderung
der
flüssigen
Mittel*
* Ohne Berücksichtigung von Wechselkurs- und Wertänderungen (-12 Mio. Euro)
Quelle: RWE Geschäftsbericht 2011
Vorlesung UuU WS 2013-14
106

RWE musste sich 2012 sogar von Beteiligungen trennen, um
das laufende Investitionsprogramm zu finanzieren
Zusammenhang Cash Flow, Investitionstätigkeit und Finanzierung – in Mio. Euro
4.395
-5.544
948 -1.855
4.208
-1.556
663
Investitionen
inkl.
Akquisitionen
Desinvestitionen
Cash-Flow
aus laufender
Geschäftstätigkeit
Eigenkapital
Finanzschulden
Dividendenzahlung
Veränderung
der
flüssigen
Mittel
Quelle: RWE Geschäftsbericht 2012
Vorlesung UuU WS 2013-14
107

Ratings können genutzt werden, um die Zahlungsfähigkeit von
Unternehmen und Staaten zu beurteilen
Bewertung des Ausfallrisikos durch Ratingagenturen
Beschreibung
Highest Quality
High Quality
Strong payment capacity
Adequate payment capacity
Likely to fulfill obligations
(ongoing uncertainty)
High-risk obligations
Current vulnerability
to default
Default
Standard
& Poor's
AAA
AA+
AA
AA-
A+
A
A-
BBB+
BBB
BBB-
BB+
BB
BB-
B+
B
B-
CCC+
CCC/CCC-
CC
C
D
Fitch
AAA
AA+
AA
AA-
A+
A
A-
BBB+
BBB
BBB-
BB+
BB
BB-
B+
B
B-
CCC
CC
C
D
Moody's
Aaa
Aa1
Aa2
Aa3
A1
A2
A3
Baa1
Baa2
Baa3
Ba1
Ba2
Ba3
B1
B2
B3
Caa
Ca
C
D
“Investment grade”
Rating
• Bewertung der Zahlungsfähigkeit
(Kreditwürdigkeit)
von Unternehmen
und Staaten
• Anhand von festgelegten
Kriterien wird die Ausfallwahrscheinlichkeit
von
Forderungen ermittelt
• Im Mittelpunkt stehen die
erwirtschaften Cash
Flows, da hieraus Zinsund
Tilgungszahlungen
zu leisten sind
• Einschätzung durch
Ratingagenturen (Unternehmen)
Vorlesung UuU WS 2013-14
108

Der Einfluss des Rating auf die Finanzierungskosten hat
deutlich zugenommen
Höhe der Kapitalkosten in Abhängigkeit vom Rating
Risikofreier
Zins
Risikoaufschlag
(in Prozent)
AAA
AA
A
BBB
BB
B
CCC
CC
C
D
0,9
1,2
1,80
2,40
3,50
7,6
15,40
2002 2012
Quelle: DIW
Vorlesung UuU WS 2013-14
109

Die Bilanz der Deutschen Bank zeigt auch 2012 noch einen
hohen Verschuldungsgrad
Konzernbilanz der Deutschen Bank in Mio € (2012)
Aktiva: 31.12.2012
Barreserve 27.885
Verzinsliche Einlagen bei Kreditinstituten 119.548
Forderungen aus übertragenen Zentralbankeinlagen und
aus Wertpapierpensionsgeschäften 36.570
Forderungen aus Wertpapierleihen 23.947
Zum beizulegenden Zeitwert bewertete finanzielle
1.200.881
Vermögenswerte insgesamt
Zur Veräußerung verfügbare finanzielle Vermögenswerte 49.379
Nach der Equitymethode bilanzierte Beteiligungen 3.577
Forderungen aus dem Kreditgeschäft 397,279
Sachanlagen 4.963
Geschäfts- oder Firmenwert und sonstige immaterielle
Vermögenswerte 14.219
Sonstige Aktiva 123.973
Steuerforderungen aus laufenden Steuern 2.390
Steuerforderungen aus latenten Steuern 7.718
Summe der Aktiva 2.012.329
Passiva: 31.12.2012
Einlagen 577.202
Verbindlichkeiten aus übertragenen Zentralbankeinlagen und aus
Wertpapierpensionsgeschäften (Repos) 36.144
Verbindlichkeiten aus Wertpapierleihen 3.109
Zum beizulegenden Zeitwert bewertete finanzielle Verpflichtungen
insgesamt 924.518
Sonstige kurzfristige Geldaufnahmen 69.060
Sonstige Passiva 169.544
Rückstellungen 5.110
Steuerverbindlichkeiten aus laufenden Steuern 1.589
Steuerverbindlichkeiten aus latenten Steuern 1.455
Langfristige Verbindlichkeiten 158.097
Hybride Kapitalinstrumente 12.091
Summe der Verbindlichkeiten 1.957.919
Stammaktien ohne Nennwert rechnerischer Nominalwert 2,56 € 2.380
Kapitalrücklage 23.778
Gewinnrücklagen 29.198
Eigene Aktien im Bestand zu Anschaffungskosten -60
Kumulierte sonstige erfolgsneutrale Eigenkapitalveränderung -1.293
Den Deutsche Bank-Aktionären zurechenbares Eigenkapital 54.003
Anteile ohne beherrschenden Einfluss 407
Eigenkapital einschließlich Anteile ohne beherrschenden Einfluss 54.410
Summe der Passiva 2.012.329
Vorlesung UuU WS 2013-14
110

Die Bilanzsumme der Banken übertrifft das BIP in
zahlenreichen europäischen Ländern um ein Vielfaches
Bilanzsumme Banken in % des BIP
3.400
3.200
3.000
2.800
2.600
400
200
Luxemburg
UK
France
Germany
Italy
0
2002
2004
2006
2008
2010
Vorlesung UuU WS 2013-14
111

Für ein vertieftes Verständnis der finanziellen Situation
werden betriebswirtschaftliche Kennzahlen betrachtet
Dimensionen und Grundlagen der Kennzahlenanalyse
Kennzahlenanalyse
• Relative Zahlen/Quotienten sind
aussagekräftiger als absolute
Zahlen
• Die Analyse basiert immer auf
einem Vergleich (Zeit, Soll/Ist,
Wettbewerber)
• Die Ergebnisse müssen interpretiert
werden
Kapitalanalyse
Vermögensanalyse
Liquiditätsanalyse
Investitionsanalyse
Ergebnisanalyse
Vorlesung UuU WS 2013-14
112

Für den Einsatz von Kennzahlen stehen unterschiedliche
Darstellungs- und Vergleichsformen zur Verfügung
Beispiele für Kennzahlen
Ergebnisanalyse
EBIT-Marge
=
Kapitalanalyse
Eigenkapitalquote
=
Interpretation
• Anteil des Erfolgs (EBIT) an
jeder Einheit Umsatz
• Zeigt die operative Ertragsstärke
• Je höher der Wert, desto
besser für das Unternehmen
• Anteil des Eigenkapitals am
gesamten Kapital
• Zeigt die finanzielle Stabilität
• Eine optimale Eigenkapitalquote
balanciert die unterschiedlichen
Kosten von
Eigen- und Fremdkapital
Darstellungsformen
• Kennzahlen werden
dargestellt als
- Absolutzahlen
- Verhältniszahlen
(Gliederungs-,
Beziehungs- oder
Messzahlen)
- Indexzahlen
Vergleichsformen
• Kennzahlen werden
verglichen als
- Zeitvergleiche
- Soll-Ist-Vergleich
- Betriebsvergleiche
Vorlesung UuU WS 2013-14
113

Als Vergleichsform für Kennzahlen sind besonders die
Verhältniszahlen von großer Bedeutung
Formen von Kennzahlen
Absolutzahlen
Gliederungszahlen
Beziehungszahlen
Messzahlen
Indexzahlen
• Eine einzelne
Größe, die mit
ihrem absoluten
Wert gezeigt
wird
• Eine Teilgrößen
wird auf
eine übergeordnete
Größe
als gemeinsame
Basis
bezogen
• Verschiedenartige,
aber in
sinnvoller Beziehung
stehende
Größen
werden ins
Verhältnis
gesetzt
• Eine Reihe
gleichartiger
Größen wird
auf diese (o.
einen Durchschnitt)
als gemeinsame
Basis
bezogen
• Indexzahlen
(d.h. Indizes)
sind Messzahlen
von aggregierten
Merkmalswerten
• Umsatz
• EBIT
• Anzahl
Mitarbeiter
• Gesamtkapital
• Umsatz im
Inland / Gesamtumsatz
• Materialaufwand
/ Gesamtaufwand
• Eigenkapital /
Gesamtkapital
• EBIT / Umsatz
• Personalaufwand
/
Umsatz
• Umsatz /
Mitarbeiter
• Umsatz /
Gesamtkapital
• Wachstumsraten
(d.h.
Differenz zum
Vorjahr / Wert
im Vorjahr),
bspw. für
Preise, Mengen,
Umsatz,
Aktienkurse)
• Preisindex
(Durchschnittspreise)
• Mengenindex
• Wertindex (=
Umsatzindex)
• Aktienindex
Verhältniszahlen
Vorlesung UuU WS 2013-14
114

Durch unterschiedliche Vergleichsformen können aus Kennzahlen
verschiedenartige Erkenntnisse gewonnen werden
Vergleichsformen von Kennzahlen – am Beispiel von BMW
Zeitvergleich
2012
2011
Soll-Ist-Vergleich
2012
(Ist)
2012
(Plan)
Betriebsvergleich
2012
(BMW)
2012
(Daimler)
=
EBIT-Marge
EBIT
Umsatz
Eigenkapitalquote
=
Eigenkapital
Gesamtkapital
10,8% 11,7% 10,8% 8%-10% 10,8% 7,5%
23,1% 22% 23,1 - 23,1% 41,1%
Vorlesung UuU WS 2013-14
115

Kennzahlen sind hochaggregierte Maßgrößen zur Beschreibung
eines Sachverhalts
Bedeutung der Steuerung mit Kennzahlen
Aufgaben
• Messung und Dokumentation
betrieblicher
Vorgänge
• Vergleich/Beurteilung
von Leistungsdaten
• Zielerreichungskontrolle
durch Soll/Ist
Vergleich
• Frühwarnsystem
• Cockpit für die Unternehmenssteuerung
Nutzen
• Schnelle und prägnante
Information über ein Aufgabenfeld
• Übersichtliche Darstellung
komplexer Zusammenhänge
• Entscheidungsfindung
auf objektiver Basis
• Vermeidung der aufwendigen
und wiederholten
Beschaffung von Einzelinformationen
• Motivation von Mitarbeitern
Gefahren
• Teilweise Verkürzung
der Informationen,
weshalb bei der Analyse
kritische Distanz
bedeutend ist
• Der (wirtschaftliche)
Erfolg hängt meist
nicht nur von einzelnen
Größen ab
• Bei zwischenbetrieblichen
Vergleichen
können unternehmensspezifische
Einflussfaktoren
übersehen werden
Vorlesung UuU WS 2013-14
116

Unternehmer und Unternehmen
Vorlesungsgliederung
1. Einführung und Veranstaltungsüberblick
2. Menschen und Unternehmen
3. Produkte und deren Vermarktung
4. Ziele und Wachstumswege
5. „Welt der Zahlen“
6. Internationalisierung
7. Innovation
Prof. Dr. Harald Hungenberg
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Lehrstuhl für Unternehmensführung
Vorlesung UuU WS 2013-14
117

BMW ist immer mehr auf den Märkten außerhalb des
Heimatlandes tätig
Umsatz- und Einkaufsverteilung BMW nach Regionen (2012)
Umsatz nach Regionen
(Veränderung von 2008 bis 2012)
Deutschland
(+14%)
16%
Sonstige
Märkte
(+52%)
16%
4%
8%
4% Übriges
Europa (11%)
30%
26%
Einkaufsvolumen nach Regionen
(Basis: Produktionsmaterial)
Deutschland
Asien/
Australien
Mittelund
Osteuropa
15%
NAFTA
16%
14%
Afrika
1%
3%
8%
4%
50%
26%
Nordamerika
(+22%)
21%
Quelle: Geschäftsbericht BMW 2012, S.18, 36
29%
Asien/Ozeanien
(+251%)
17%
Übriges
Westeuropa
Vorlesung UuU WS 2013-14
118

Deutschland ist einer der führenden Teilnehmer am
Welthandel
Führende Länder der Weltwirtschaft (2012) - in Mrd. US-Dollar
CN 2.049
USA 614
USA 397
USA 1.547
UK 278
LUX 341
DE
1.407
DE 255
UK 109
JP 799
FR 208
JP
114
NL 656
CN 190
BEL
92
FR 569
IN 148
DE
54
Quelle: WTO Trade Report 2013, S. 33-36 ; OECD Database
Vorlesung UuU WS 2013-14
119

Auch bezüglich der globalen Wettbewerbsfähigkeit gehört
Deutschland zu den stärkeren Staaten
World Economic Forum Growth Competitiveness Index (2012)
Bewertungsfaktoren
1
2
3
Technologie
• Innovationstätigkeit
• Technologieposition
• FuE-Aufwand
• …
Öffentliche Institutionen
• Rechtliche Stabilität
• Korruption
• …
Makroökonomie
• Wirtschaftswachstum
• Staatsdefizit
• Inflation
• Landes-Rating
• …
Rangliste
2012/2013
1 Schweiz
2 Singapur
3 Finnland
4 Schweden
5 Niederlande
6 Deutschland
7 USA
8 Großbritannien
9 Hong Kong
10 Japan
11 Katar
12 Dänemark
13 Taiwan
14 Kanada
15 Norwegen
16 Österreich
Punktwert
5.72
5.67
5.55
5.53
5.50
5.48
5.47
5.45
5.41
5.40
5.38
5.29
5.28
5.27
5.27
5.22
Veränderung
zu 2011/2012
+/- 0
+/- 0
+ 1
- 1
+ 2
+/- 0
- 2
+ 2
+ 2
- 1
+ 3
- 4
+/- 0
- 2
+ 1
+ 3
Quelle: World Economic Forum
Vorlesung UuU WS 2013-14
120

Warum internationalisieren Unternehmen (und Länder)
überhaupt?
Wohlstandsgewinne durch Außenhandel im Beispiel von Ricardo (1816)
Kosten ohne Außenhandel
(je 5 Einheiten Nachfrage)
Wein
Tuch
Kosten
6
3
Güter
Wein
Tuch
Kosten
1
2
Kosten ohne Außenhandel
(je 5 Einheiten Nachfrage)
Wein
Tuch
Kosten mit Außenhandel
(Spezialisierung auf Tuch)
Kosten mit Außenhandel
(Spezialisierung auf Wein)
Tuch
Wein
Vorlesung UuU WS 2013-14
121

Sinkende Transport- und Kommunikationskosten haben die
heutige Internationalisierung erst möglich gemacht
Entwicklung der Transport- und Kommunikationskosten
100%
Computer
80%
60%
Seefracht
40%
20%
Telefon
Luftfracht
0
1920
1930
1940
1950
1960
1970
1980
1990
2000
Quelle: BDI Außenwirtschafts-Report 04/2002
Vorlesung UuU WS 2013-14
122

Größtes Wachstumspotenzial für Unternehmen bieten heute
vor allem die "Emerging-Markets"
Wirtschafts- und Bevölkerungswachstum in ausgewählten Ländern
Wirtschaftswachstum
= G7-Staaten
= BRIC-Staaten
= 100 Mio. Einwohner
Hoch
China
Indien
Russland
Brasilien
Kanada
Niedrig
Frankreich
England
USA
Italien
Japan
Niedrig
Hoch
Bevölkerungswachstum
Quelle: EU-Kommission
Vorlesung UuU WS 2013-14
123

China und Indien nähern sich mit ihren Vermögenstand
wieder an das Niveau vor der industriellen Revolution an
BIP-Anteile ausgewählter Länder am Welt-BIP (1820-2030)
100%
50%
40%
9%
Andere
J
D
Industrielle Revolution
•Zwischenzeitliche
Spitzenposition von USA,
D/EU, später auch J
•CHN und IN holen auf
30%
20%
49%
10%
0%
1820
Industrielle
Revolution
1870
1913
1950
Digitale
Revolution
1973
2006
39%
7%
2020
24%
USA
IN
22% CHN
2030
Digitale Revolution
•Substantiell schnellere
Verbreitung von Wissen
als Generierung von
neuem Know-How
•Bedrohung des Wissensvorsprungs
der Industriestaaten
(USA, D/EU, J)
Jahr
Quelle: Global Insight (2006 und Forecast bis 2030); Maddison: The World Economy, A Millenium Perspective
Vorlesung UuU WS 2013-14
124

Die internationale Arbeitsteilung wird weiter zunehmen
Anteil deutscher Unternehmen mit Produktionspräsenz in unterschiedlichen Regionen
- in Prozent
China
EU-15
Nordamerika
Asien
(ohne China)
45
40
35
30
25
20
15
10
05 2013
05 2013
05 2013
05
2013
45
40
35
30
25
20
15
10
Russland, Ukraine,
Südosteuropa
(ohne EU-Länder),
Türkei
05 2013
Neue EU-
Mitgliedsländer
(seit 2004/2007)
05 2013
Südamerika
und andere
05 2013
Quelle: Die Welt & DIHK, 2013
Vorlesung UuU WS 2013-14
125

Manche meinen, dass die Globalisierung die Welt verrückt
gemacht hat
Anonyme Internetbotschaft
"You know that the world is going crazy
when the best rapper is a white guy,
the best golfer is a black guy, the Swiss
hold the America‘s Cup, France is
accusing the United States of arrogance
and Germany doesn‘t want to go to war"
Anonyme Botschaft, aufbauend auf einem
alten Witz von Chris Rock
Vorlesung UuU WS 2013-14
126

Globalisierung ist mehr als nur eine Steigerungsform von
Internationalisierung
Dimensionen der Globalisierung
Ökonomie
• Marktöffnung und
Liberalisierung
• Globale Kundenwünsche
• Bedeutung von Größe
• Faktorkostenunterschiede
(z. B. Lohn)
Technologie
• Weltumspannende
Kommunikation
• Weltweite Mobilität von
Personen und Gütern
• Sinkende Transport- und
Kommunikationskosten
Politik
• Standortwettbewerb von
Staaten
• Geringere Regulierbarkeit
wirtschaftlicher
Tätigkeit
• "Supranationals"
Gesellschaft
• Bedeutungsverlust nationaler
Werte/Normen
• Länderübergreifende
Verhaltensweisen/Lebensstile
(„Californisierung“)
• Wachsende soziale
Unterschiede in
einem Land
Vorlesung UuU WS 2013-14
127

In den letzten Jahren ist die Kritik an der Globalisierung
lauter geworden
Globalisierungsgegner beim G8-Gipfel in Evian
Vorlesung UuU WS 2013-14
128

Die Kritik der Globalisierungsgegner geht vor allem in
zwei Richtungen
Formen und Eckpunkte der Globalisierungskritik
Formen der
Globalisierungskritik
"Globalisierung
dient nicht dem
Allgemeinwohl"
"Globalisierung
entmachtet
die Politik"
Eckpunkte
• Globalisierung gleich "Neo-Liberalismus"
• Es wird in Frage gestellt, dass individuelles
Gewinnstreben dem Allgemeinwohl dient
• Globalisierung ist unsozial ("Spielhöllen des
Kasinokapitalismus", "Raubtierkapitalismus",
"Haie")
Kapitalismuskritik im Gewand der Globalisierungskritik
• Multinationale Unternehmen werden als zu
machtvoll eingeschätzt
• Global agierende Unternehmen gelten als
zu wenig demokratisch kontrolliert
• Finanzmarktkrisen und "Enronitis" gelten
als nachteilige Folgen der Globalisierung
Forderung nach korrigierenden Eingriffen
des Staats in internationalen (Güter- und
Devisen-)Handel
Vorlesung UuU WS 2013-14
129

Internationaler Handel zahlt sich für die Beteiligten aus
Entwicklung des BIP pro Kopf
Durchschnittliches jährliches Wachstum
1990 – 2000, nach "Trade Openness Index", real
Durchschnittliches jährliches
Wachstum
in Prozent
5,0 6,1 1,7
Top 20%
40%
60%
80%
1,2%
1,3%
1,7%
2,0%
unterste 20%
0,2%
2,5 2,3
0,2
1990 - 2000, nach "Globalisierungsgrad", PPP
-0,5 -0,3
Industrieländer
Afrika Asien Lateinamerika
Globalisierte
arme Länder
Reiche Länder
2%
5%
-1%
Wenig globalisierte,
arme Länder
Quelle: Weltbank, IWF, Der Spiegel
Vorlesung UuU WS 2013-14
130

Die Globalisierung hat auch positive nicht-ökonomische
Effekte
Indirekte Effekte der Globalisierung
Globalisierung ...
• Erhöht die Chancengleichheit von
Menschen in aufstrebenden Nationen
• Verbessert die weltweite Kommunikation,
Offenheit, Meinungsvielfalt, Demokratie
• Führt zu einem weltweit höheren
Bildungsniveau
• Verbessert die Grundversorgung in
armen Ländern
Softwareindustrie in Indien
Menschen, die in Demokratien leben,
von 30 % (1950) auf 64 % (2005)
Analphabeten in Entwicklungsländern
von 70 % (1950) auf 18% (2005)
Weltbevölkerung, die an Unterernährung
leidet von 37 % (1970)
auf 17 % (2005)
Negative Effekte
• Treten vor allem dann auf, wenn
Staaten regulierend auftreten/Märkte
abschotten
Geringer Anteil der Entwicklungsländer
im Bereich Agrar, Stahl
trotz komparativer Kostenvorteile
Quelle: bpb 2006 nach Freedom House 11/2006; CIA World Factbook; faz, 23.11.2005
Vorlesung UuU WS 2013-14
131

Internationale Unternehmen haben beachtliche Größen
erreicht
Länder (BNE in Mrd. US-$) und Unternehmen (Umsatz in Mrd. US-$), 2012
1 USA 15.735 27 Walmart 447 67 E.ON 157
2 China 7.749 28 Österreich 408 … … …
3 Japan 6.106 29 Südafrika 390 73 Daimler 148
4 Deutschland 3.604 30 BP 386 … … …
5 Frankreich 2.743 … … 80 Allianz 134
6 Großbritannien 2.418 53 Pakistan 225 81 Kuweit 133
7 Brasilien 2.311 54 Volkswagen 222 … … …
… … … 55 Portugal 217 93 Ungarn 123
24 Polen 488 … … … … …
25 Royal Dutch Shell 484 64 Ukraine 160 104 Siemens 113
26 ExxonMobil 453 65 Gazprom 158 … …
Quelle: Fortune 500 Global List; IMF, World Economic Database
Vorlesung UuU WS 2013-14
132

Eine alte Idee ist zu einer zentralen Forderung der Globalisierungskritiker
geworden
Grundidee der Tobin-Steuer
• Vorgeschlagen im Jahr 1972
• Besteuerung von Devisentransaktionen zur Stabilisierung
der Wechselkurse/Unterbindung kurzfristiger Spekulationen
• Steuersatz von 1 % bei jedem Kauf und Verkauf
• Dadurch werden Devisentransaktionen unrentabel, die auf
kurzfristige, geringfügige Kursdifferenzen abzielen
• Bis Mitte der 90er Jahre öffentlich und in der Fachdiskussion
kaum beachtet
James Tobin
Nobelpreisträger für
Wirtschaft 1981
• 1999 von Mitarbeitern des UN-Entwicklungsprogramms
aufgegriffen, um Erträge für Verwendung in Entwicklungsprojekten
zu schaffen
• 1998 Gründung von ATTAC (Association pour une Taxation
des Transactions financières pour l'Aide aux Citoyens)
Vorlesung UuU WS 2013-14
133

Beck's internationale Strategie basiert auf den Produkten
und Anforderungen des Heimatmarktes
Internationale Strategie von Beck's durch Export
Produkteigenschaft
Weltweit einheitliches
„deutsches“ Bier
Produktion/
Vertrieb
Gebraut nur in Bremen
Export in 120 Länder
Markenimage
Bekannt als Bier
nach deutschem
Reinheitsgebot
Vorlesung UuU WS 2013-14
134

General Motors passt sich durch Produktion länderspezifischer
Modelle an die Gegebenheiten der Märkte an
Multinationale Strategie von GM
Produkteigenschaft
Merkmale der Autos
entsprechen
Kundenbedürfnissen
Produktion/
Vertrieb
Produktion- und Vertrieb
erfolgen vorwiegend
lokal
Opel Corsa in Deutschland
Stadtverkehrtaugliches Auto
Markenimage
Wahrung des
nationalen Images
GMC in den USA
Robuster Pick-Up Truck
Vorlesung UuU WS 2013-14
135

McDonalds betreibt eine Strategie mit weltweit einheitlichen
Produkten
Globale Strategie von Mc Donald's
Produkteigenschaft
Weltweit (weitgehend)
einheitliches Sortiment;
einzelne Produkte sind
überall gleich
Produktion/
Vertrieb
Lokale Produktion mit
standardisierten
Geräten und Prozessen
Markenimage
Weltweit einheitliches
Image
Vorlesung UuU WS 2013-14
136

Henkel verfolgt eine transnationale Strategie, die
Globalisierung und Differenzierung vereint
Transnationale Strategie von Henkel
Produkteigenschaft
Standardisiertes
Grundprodukt, nationale
Ausgestaltung
Produktion/
Vertrieb
Globale Entwicklung,
gebündelte Produktion,
lokaler Vertrieb
Markenimage
Nationales Image (z.B.
wäre Markenname
Persil in Frankreich
nicht für Waschmittel
sinnvoll)
Vorlesung UuU WS 2013-14
137

Die Charakteristika der Märkte bestimmen, welche Internationalisierungsstrategie
sinnvoll ist
Strategien für internationale Märkte
Globalisierungs-
vorteile
Lokalisierungsvorteile
Quelle: Welge / Holtbrügge 2006, S. 139
Vorlesung UuU WS 2013-14
138

Der Umgang mit der Vielfalt von Mitarbeitern ist eine Herausforderung
international tätiger Unternehmen
Vergleich der Kulturdimensionen am Beispiel Deutschland / USA
Deutschland
USA
Individualismus
kollektivistisch
individualistisch
Unsicherheitsvermeidung
schwach
stark
Machtdistanz
niedrig
hoch
Maskulinität
weiblich
männlich
Orientierung
kurzfristig
•
langfristig
0 100
Quelle: Hofstede, Culture's Consequences: International differences in work-related values, 1980
Vorlesung UuU WS 2013-14
139

Unternehmer und Unternehmen
Vorlesungsgliederung
1. Einführung und Veranstaltungsüberblick
2. Menschen und Unternehmen
3. Produkte und deren Vermarktung
4. Ziele und Wachstumswege
5. „Welt der Zahlen“
6. Internationalisierung
7. Innovation
Prof. Dr. Harald Hungenberg
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Lehrstuhl für Unternehmensführung
Vorlesung UuU WS 2013-14
140

Unter den 20 innovativsten Unternehmen der Welt ist derzeit
kein deutsches Unternehmen vertreten
Rangliste der 20 innovativsten Unternehmen der Welt
1 Nike
2 Amazon
3 Square
4 Splunk
5 Fab
6 Uber
7 Sproxil
8 Pinterest
9 Safaricom
For a pair of revolutionary new
products and culture of true
believers
For speeding up the delivery
of change
For spreading the mobile
payments revolution
For bringing big data to the
masses
For evolving into the
destination for design wares
For being the epitome of the
data-driven disruptive startup
For sticking it to anyone
selling fraudulent goods
For unlocking our image
obsession
For bridging a health care gap
with telecom
10 Target For shrinking the big box
11 Google
12 Airbnb
13 Apple
14
The Coca-
Cola Co.
…
16 Tencent
…
20 Seechange
Health
For adding fiber to our internet
diet
For upgrading itself into a fivestar
vacation destination
For delighting retinas with its
retina display
For turning a gigantic brand into
a nimble marketing collective
For pushing the Chinese people
to speak up
For making health – not health
care costs – its top priority
Quelle: fastcompany.com
141
Vorlesung UuU WS 2013-14

Was sind gute Beispiele für innovative Ideen?
Innovationsbeispiele
Innovationen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Vorlesung UuU WS 2013-14
142

Innovationen werden oft mit neuen Technologien assoziiert
Innovationsbeispiel Toyota Prius
Problem
• Umweltbelastung, Klimawandel
• Umweltschutzgesetzgebung
• Schadstoffausstoß aktueller
Motoren
Lösung
Vorlesung UuU WS 2013-14
143

Neue Technologien müssen sich nicht nur in den Produkten
widerspiegeln
Innovationsbeispiel RFID
Problem
• Komplexität moderner Logistikprozesse
• Hohe Kosten der Prozess- und
Warenüberwachung
Lösung
Vorlesung UuU WS 2013-14
144

Prozessveränderungen können auch ohne neue Technologien
beachtliche Erfolge hervorbringen
Innovationsbeispiel Zara
Problem
• Produktion in Spanien
• Total integrierte Wertschöpfungskette
• Mangel an kreativen Talenten
• Zunächst begrenzte finanzielle
Ressourcen
Lösung
Vorlesung UuU WS 2013-14
145

Innovationen können aber auch aus einem besseren
Verständnis von Kundenbedürfnissen resultieren
Innovationsbeispiel Koffer
Problem
• Hohes Gewicht
Lösung
Vorlesung UuU WS 2013-14
146

Philips hat seinen Kunden zugehört und mit Senseo den
ganzen Markt verändert
Innovationsbeispiel Philips Senseo
Problem
• Schlechter Geschmack, vor
allem nach längerem Warten
• Kunde kocht immer zu viel
oder zu wenig Kaffee
Lösung
Vorlesung UuU WS 2013-14
147

Mit dem Tamagotchi wurden unbefriedigte Kundenbedürfnisse
auf ein neues Produkt gelenkt
Innovationsbeispiel Tamagotchi
Problem
• Unbefriedigte soziale Bedürfnisse
Lösung
Vorlesung UuU WS 2013-14
148

Worin besteht bei IKEA die Innovation?
Innovationsbeispiel IKEA
Problem
•
•
Lösung
Vorlesung UuU WS 2013-14
149

Worin besteht bei mymuesli die Innovation?
Innovationsbeispiel mymuesli
Problem
•
•
Lösung
Vorlesung UuU WS 2013-14
150

Worin besteht bei ebay die Innovation?
Innovationsbeispiel ebay
Problem
•
•
Lösung
Vorlesung UuU WS 2013-14
151

Worin besteht bei Viagra die Innovation?
Innovationsbeispiel Viagra
Problem
•
•
Lösung
Vorlesung UuU WS 2013-14
152

Innovationen müssen "neue Werte" für den Kunden schaffen
Quellen und Ziel der Innovation
• Ungesättigte Nachfrage
• Verbinden von Angebot
und Nachfrage
• Bedürfnisse
erkennen
• Neue Bedürfnisse
schaffen
Innovation
Leistung
Preis
• Neue Technologie
erfinden / einsetzen
• Andere Technologie
übertragen
• Vorhandene Technologie
anders einsetzen
• "Altes Spiel" besser
spielen
• "Neues Spiel" erfinden
Vorlesung UuU WS 2013-14
153

Erfolgreiches Innovationsmanagement: Aus der Welt der
Forscher in die Welt des Marktes
Umsetzungsprozess von Innovationen
1
2
3
Innovationspipeline
füllen
Neue
Geschäfte
aufbauen
Im Markt
etablieren
Aktivität
• Ausreichende
Anzahl bearbeitbarer
Ideen
generieren
• Ideenentwicklung
als kontinuierlicher
Prozess
• Aus der Erfindung
ein Produkt
mit marktfähigem
Kundennutzen
ableiten
• Produkte/Leistungen
im Markt einführen
• Marktpräsenz aufbauen
Resultat
Vorlesung UuU WS 2013-14
154

Manchmal sieht es aber nur nach Zufall aus
Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung der Post-it Notes
Erfolgsfaktoren
Vorlesung UuU WS 2013-14
155

Zur Innovation gehören auch entsprechende finanzielle
Anstrengungen
Umsatzanteil neuer Produkte und Anteil F&E-Budget (Branchendurchschnitte)
Umsatzanteil
neuer
Produkte*
70 %
60 %
50 %
40 %
30 %
"Effiziente Innovatoren"
Bau und
Bauzulieferer
Automobilhersteller
und -zulieferer
Elektrotechnik
und Elektronik
Durchschnitt
Maschinen und Anlagenbau
"Power Innovatoren"
Telekommunikation, Informationstechnik
und Medien
Luft- und Raumfahrt
Pharma
20 %
10 %
Konsumgüter und
Lebensmittel
Chemie und
Rohstoffe
"Konservative Innovatoren"
"Erfolglose Innovatoren"
0 %
1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % 7 % 8 % 9 % 10 % 11 %
* In den letzten 5 Jahren neu eingeführt
Quelle: Arthur D. Little Innovation Excellence Study 2005
Anteil des F&E-Budgets am Gesamtumsatz in %
Vorlesung UuU WS 2013-14
156

Zu einer erfolgreichen Innovation gehört mehr als "nur"
eine gute Idee
Charakteristika einer Innovation
Neuartige Idee entwickeln
Von der
Idee zum
Geschäft
Idee im Markt etablieren
Vorlesung UuU WS 2013-14
157

Um Innovationen erfolgreich im Markt zu etablieren,
sind vor allem vier Anforderungen zu erfüllen
Erfolgsvoraussetzungen einer Innovation
1
Stiftet das Produkt neue Werte für den Kunden?
4
Lässt sich die
Idee ökonomisch
sinnvoll
realisieren?
Kundennutzen
Innovationsgrad
Machbarkeit
Marktgröße
2
Ist ein ausreichend
großer Markt
vorhanden?
3
Liegt ein ausreichender /
schützbarer Neuigkeitsgrad
vor?
Vorlesung UuU WS 2013-14
158

Jede Innovation muss ihr "Strategisches Fenster"
treffen
Timing als Erfolgsfaktor der Innovation
"zu früh"
"zu spät"
• Markt in modischer/
ökonomischer/technischer
Hinsicht nicht vorbereitet
• Hilfsfunktionen fehlen
(Service/Distribution)
• Komplementäre fehlen
(Software)
• Produkt nicht ausgereift
Apple
Newton
• Kundennähe, Kooperation,
Markttests
• Vorwärts gerichtete
Konkurrenzbeobachtung
• Kommunikation/Partizipation,
Flexibilität
• "Unternehmerisches
Gespür"
• Kundenbedürfnisse
haben sich verändert
(Marktrisiko)
• Technologie ist veraltet
(Technologierisiko)
• Wettbewerber/Standards
sind bereits im
Markt etabliert
(Wettbewerbsrisiko)
CD-Rekorder
Vorlesung UuU WS 2013-14
159