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„Was gemessen wird, wird transparent,
was belohnt wird, wird erledigt!“ 1
Viele Unternehmen stehen vor dem Problem,
die individuelle Profitabilität ihrer
Kunden oder Kundengruppen nicht hinreichend
bestimmen zu können. Oftmals
stehen Produkt- bzw. Business-Unit-Orientierung
und damit verbunden die Fokussierung
auf deren Profitabilität im Vordergrund.
Eine Ergebnisrechnung, bspw. auf
Profitcenter–Ebene, ist zwar gang und
gäbe, eine weitere Detaillierung bis auf
Kundenebene erfolgt hingegen nur sporadisch.
Neben der Analyse der Dauer und
Qualität der Geschäftsbeziehung ist diese
Analyse zusammen mit der Prognose zukünftiger
Profitabilität jedoch ein wichtiger
Bestandteil gerade zur Ermittlung der
einzelnen Kundenwerte. Die Beeinflussung
von Entscheidungen im Rahmen einer
Kundenansprache oder von Preisverhandlungen
finden nur selten auf Basis der
Analyse des Kundenwertes statt, obwohl
gerade dieser als in die Zukunft gerichtete
Kennzahl einen höheren Aussagegehalt
besitzt als vergangenheitsorientierte Kennzahlen.
In vielen Fällen sind auch die Ziele und
Incentives der Vertriebsmannschaft oder
eines Key Account Managers an die Steigerung
des Umsatzes mit einem Kunden
oder in einer Zielgruppe gekoppelt. Diese
Vorgabe muss aber nicht zwangsläufig
auch zu einer Verbesserung der Profitabilität
führen. Würden aber Anreiz- und
Entlohnungssystem auf entsprechenden
Werten basieren und auch in die regelmäßigen
Zielvereinbarungen einfließen, würde
dies einem Paradigmenwechsel gleichkommen
und für mehr Wertorientierung
sorgen. Der Bestimmung der Kundenprofitabilität
und den damit verbundenen
Herausforderungen wollen wir uns in den
nachfolgenden Abschnitten widmen. Zusätzliche
Komplexität erfährt diese Thematik
insbesondere im Kontext multidivisionaler
Konzerne im transnationalen Umfeld.
Herausforderungen multidivisionaler
und transnationaler Konzerne
Wann bringt ein Kunde dem Unternehmen
eigentlich Gewinn? Wie werthaltig ist eine
Kundenbeziehung? Zur Beantwortung dieser
Frage hat die Betriebswirtschaftslehre
eine Vielzahl unterschiedlicher Konzepte,
die eine Beantwortung entweder aus quantitativen
oder qualitativen Gesichtspunkten
erlauben, entwickelt (vgl. Weber/Haupt/
Erfort 2005, S. 17 ff.). Im Hinblick auf
die kundenbezogene Profitabilitätsbestimmung
wollen wir diese insbesondere
aus dem Fokus eines multidivisionalen und
transnationalen Konzerns betrachten.
1 vgl. Dellermann/Kasties/Richter 2006, S. 45
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68 Performance Ausgabe 1.2011