MA 07/11 Kanebo - VKE

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titel Markenartikel 7/2011
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Kleiner Schatz aus Seide
Der japanische Kosmetikkonzern Kanebo hat hierzulande mit
Sensai eine Marke im Luxussegment lanciert. Besonderen Wert
legt das Unternehmen auf die Schulung der Vertriebspartner,
aber auch die Kommunikation soll künftig verstärkt werden,
um die Markenbekanntheit zu steigern.
Eigentlich war es Zufall, dass vor gut 100 Jahren Sanji
Muto, der damalige Direktor der Baumwollunternehmens
Kanebo im japanischen Kanegafuchi bei Tokio,
die Wirkung von Seide auf der Haut entdeckte. Erst
1908 hatte das 1887 gegründete Unternehmen begonnen,
neben Baumwolle auch Seide zu verarbeiten. Bei
einem Rundgang durch seine Fabrik stellte der Direktor
fest, dass die Seidenspinnerinnen viel weichere
Hände hatten als ihre Kolleginnen, die mit Baumwolle
arbeiteten.
Während sich manch einer darüber wohl kaum Gedanken
gemacht hätte, begann Muto das Phänomen
genauer untersuchen zu lassen. Schnell wurde klar,
dass Extrakte aus den Seidenfäden die Haut der Seidenspinnerinnen
so geschmeidig machten.
Erfolgsgeheimnis Koishimaru-Seide
Bis das Unternehmen dieses Wissen auch in Pflegeprodukte
umsetzte, dauerte es allerdings noch etwas,
denn zunächst musst eine Technologie entwickelt werden,
um das Extrakt der Seide, das Fibroin, wasserlöslich
zu machen, damit es überhaupt weiterverarbeitet
werden konnte. Muto gründete das erste Kanebo-Forschungslabor,
1936 wurde das erste Seidenkosmetikprodukt
gelauncht: die Savon de Soie – eine Seidenseife.
»Das war der erste Schritt des Unternehmens
auf dem Weg zum globalen Kosmetikkonzern«, sagt
Gerhard Ressl, Geschäftsführer Kanebo Cosmetics
Deutschland. »Muto war damit einer der ersten, der
das Potenzial von Seide für die Kosmetikproduktion
erkannte.«
Schnell wurde das Geschäftsfeld ausgebaut, zur Seife
kamen bald auch Cremes, Lotionen, Puder und andere
Pflegeprodukte für die Haut. Heute ist Kanebo ein
reiner Kosmetikkonzern, die Textilproduktion wurde
aufgegeben. Seide ist und bleibt aber der wichtigste Bestandteil
der Pflegeprodukte aus Japan. Und nicht irgendeine
Seide: die Koishimaru-Seide, die als seltenste
Seide ist und bleibt der wichtigste Bestandteil der Sensai-Pflegeprodukte
aus Japan. Und nicht irgendeine Seide: die Koishimaru-Seide.
aller Seidenarten der Welt gilt und deren Kokon nur
halb so groß ist wie ein herkömmlicher Kokon. Koishimaru
heißt übersetzt so viel wie ‚kleiner Schatz’.
Früher war diese Seide ausschließlich Japans kaiserlicher
Familie vorbehalten.
»Unsere Seidenextrakte besitzen eine hautverwandte
Struktur, wodurch sie besonders verträglich sind und
schnell von der Haut aufgenommen werden. Zudem
besitzt die Koishimaru-Seide im Gegensatz zu anderen
Seidenarten die Fähigkeit, die Produktion von Hy-

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Kanebo schult seine Mitarbeiter, um Beratungskompetenz zu gewährleisten und den Kunden ein außergewöhnliches Erlebnis mit Sensai zu bieten.
Kommunikation intensivieren, USP betonen
Trotz aller Zurückhaltung und Bescheidenheit soll die
Kommunikation künftig ausgebaut werden, um die
Markenbekanntheit zu steigern. »Wir haben uns bisher
sehr auf die Produktqualität verlassen und darauf,
dass diese für sich selbst spricht«, erklärt Ressl. »Aber
in einer Welt mit so vielen Marken und Produkten sollte
man das, was man hat, auch kommunizieren.«
So soll vor allem der Hauptwirkstoff Seide stärker in
den Fokus gerückt werden. »Von wo kommen wir,
wo wollen wir hin und was ist das Besondere an uns
– das wollen wir klarerer kommunizieren, denn die
Konsumenten wollen, dass ihnen Marken auch ihre
Geschichte erzählen, und sie wollen wissen, was die
Produkte ausmacht«, erklärt der Deutschland-Chef,
der auch für die Märkte in Österreich und der Schweiz
verantwortlich ist. »Unsere Aufgabe ist, noch mehr
Menschen für unsere Marke zu begeistern.«
Werbung habe zwar für Kanebo nicht so eine Relevanz
wie für Marken aus dem Mittelpreissegment oder
aus dem Massenmarkt. »Aber wir wollen überall dort
Präsenz zeigen, wo wir unsere Kundin erreichen«, sagt
Ressl. Für 2012 kündigt er eine weitere große Kampagne
an, die derzeit in Vorbereitung ist. Die Motive
für die Kampagne zeigen eine in Seide gehüllte Frauensilhouette.
Im Frühjahr 2012 wird ein neues Produkt,
ebenso mit Seide umhüllt, als Motiv verwendet.
»Diese Wiederholung soll die Verknüpfung zwischen
Seide und Sensai beim Endverbraucher verankern«, erklärt
der Geschäftsführer. »Wir verkaufen uns nicht
über ein schönes oder bekanntes Testimonial, bei uns
geht es um das Produkt selbst.« Das Motiv sei dabei
ästhetisch, aber sehr reduziert und »nicht prahlealuron
anzuregen. Diese Substanz ist für die natürliche
Feuchtigkeitsproduktion der Haut zuständig. Ein
Grund, warum wir die Seide bei uns im Unternehmen
auch als ‚ewige Quelle der Feuchtigkeit’ bezeichnen«,
erklärt Nicole Malburg, Training Manager bei Kanebo
Cosmetics Deutschland.
Das hat natürlich seinen Preis. Ein Kilo der Koishimaru-Seide
kostet 2.500 Euro. Zum Vergleich: Normalerweise
kostet Seide 25 Euro pro Kilo.
Wechsel: Aus Kanebo wird Sensai
Hierzulande ist Kanebo seit Ende der 1980er-Jahre aktiv,
inzwischen ist Deutschland der »mit Abstand wichtigste
Markt in Europa«, wie Ressl betont. 70 Prozent
des Umsatzes werden mit Pflegeprodukten erwirtschaftet,
der Rest mit dekorativer Kosmetik.
Der Österreicher ist seit 1995 bei Kanebo tätig und hat
eine der größten Umstellungen der vergangenen Jahre
mitgetragen – eine Umstellung, bei der Sensai unter
der Dachmarke Kanebo als Premium-Marke positioniert
wurde. Noch bis ins Jahr 2001 wurden alle Produkte
unter dem Label Kanebo verkauft, Sensai stand
nur klein als Produktlinie auf den Verpackungen. »Damals
wurde entschieden, Sensai in Europa als Markennamen
zu etablieren und im Luxussegment zu positionieren«,
so Ressl. Inzwischen werden in Europa beinahe
alle Produkte unter dem Label Sensai verkauft, die Umstellung
soll bald komplett abgeschlossen sein.
»Wir haben uns für diesen Schritt entschieden, weil
wir in Europa Kundinnen ansprechen wollen, die sich
von Pflegeprodukten etwas Besonderes erwarten, was
Pflegewirkung, Verträglichkeit und Innovation betrifft.
Kundinnen, die bereit sind, dafür auch einen
gewissen Betrag zu investieren«, erklärt der Geschäftsführer.
»Beide Namen gab es schon, nur der Schwerpunkt
wurde verändert. Inzwischen haben die Käuferinnen
gelernt, dass sie jetzt in den Geschäften nach
der Marke Sensai von Kanebo fragen – obwohl wir
die Umstellung ohne große Werbepower durchgeführt
haben.« Denn zuviel Tamtam liegt dem japanischen
Konzern nicht. »Wir agieren eher nach dem Credo:
‚Less is more’«, erklärt Ressl.

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Hierzulande ist Kanebo seit Ende
der 1980er-Jahre aktiv, inzwischen
ist Deutschland der mit Abstand
wichtigste Markt in Europa. 70
Prozent des Umsatzes werden mit
Pflegeprodukten erwirtschaftet,
der Rest mit dekorativer Kosmetik.
risch«, da dies nicht zur Philosophie der Marke passe.
»Wir werden künftig aber aktiver unsere Vorteile
kommunizieren – über Public Relations und Anzeigenschaltungen
in Premiumzeitschriften, über das Kundenmagazin
Sensai Journal, das zweimal im Jahr herauskommt,
und über das Internet«, sagt Ressl. »Aber
unser Fokus ist und bleibt klar der POS. Die Beratung
durch die Verkäuferin in der Parfümerie ist durch
nichts zu ersetzen.«
Nicole Malburg, Training Manager Kanebo Cosmetics Deutschland:
»Die Beratungskompetenz zu erhöhen, ist unsere Hauptaufgabe.«
Beratung ist durch nichts zu ersetzen
Die Verkäuferinnen in den 880 Fachhandelsparfümerien
und den fünf Kaufhäusern, in denen die Marke
hierzulande verkauft wird, müssen die Sensai-Produkte
sehr gut kennen und sehr gut beraten können. »Die Beratungskompetenz
immer wieder zu erhöhen, ist unsere
Hauptaufgabe«, erklärt Malburg, die selbst als Trainerin
aktiv ist. »Wir möchten unseren Kunden ein außergewöhnliches
Erlebnis mit Sensai bieten. Entsprechend
der japanischen Philosophie ‚Ichi-go – Ichi-e’, was bedeutet:
Jede Begegnung ist einzigartig und wird deshalb
zu einem ganz besonderen Erlebnis.«
Die Schulungen werden zum einen in der Zentrale
in Hamburg durchgeführt, aber auch vor Ort in den
Parfümerien oder in Hotels, wo Verkäuferinnen aus
verschiedenen Regionen zusammenkommen. Insgesamt
beschäftigt Kanebo in Deutschland fünf Trainer,
die jedes Jahr einige tausend Mitarbeiter in der
vom japanischen Mutterhaus entwickelten Saho-Pflegephilosophie
schulen – Doppel-Reinigung, Doppel-
Befeuchtung und Doppel-Anwendung. Hinzu kommen
37 Schönheitsberaterinnen, die Sensai Advisor,
die in den Parfümerien und selektiven Kaufhäusern
im Einsatz sind.
Einmal im Jahr werden alle Mitarbeiter geprüft, ob
wirklich jedes Detail sitzt. Malburg: »So stellen wir
immer eine hohe Qualität sicher. Jeder Handgriff soll
auf der ganzen Welt gleich sein, wie auch die Durchführung
unserer Hautpflegerituale.« Was das Schulungsprogramm
anbelangt, so wird dieses individuell
auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kursteilnehmer
zugeschnitten. Denn während beispielsweise bei den
einen eher das Produkt-Know-how gestärkt werden
muss, gilt es bei anderen, Verkaufspsychologie zu trainieren
oder die Serviceorientierung zu verbessern.
»Von diesem System profitieren beide Seiten«, erklärt
Training Manager Malburg. »Wir, da unsere Produkte
gut präsentiert werden und es nicht zu Falschberatungen
kommt, und der Fachhandel, weil wir so seine
Kompetenz steigern und er sich durch sein Knowhow
absetzen kann.«
Ressl ergänzt: »Die Schulungen waren für unsere
Marke zwar schon immer wichtig, aber sie gewinnen
immer mehr an Bedeutung, und wir investieren dafür
einen beträchtlichen Teil unseres Budgets.« Für
so hochqualitative, aber eben auch hochpreisige Produkte
wie von Sensai sei das wichtig, da die Kundin
sie nicht einfach aus dem Regal nehme und damit zur

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Wir haben uns bisher sehr auf die
Produktqualität verlassen und darauf,
dass diese für sich selbst spricht. Aber
in einer Welt mit so vielen Marken und
Produkten sollte man das, was man hat,
auch kommunizieren.
Gerhard Ressl, Kanebo Cosmetics Deutschland
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Gerhard Ressl, Geschäftsführer Kanebo Cosmetics Deutschland:
»Unser Fokus ist und bleibt klar der POS.«
Kasse gehe. »Unsere Produkte sind sehr beratungsintensiv,
denn Sie müssen der Kundin erklären, warum
es sich lohnt, diesen Betrag zu investieren.«
»Kanebo war übrigens der Kosmetikhersteller, der Produkte
in diesem Preissegment salonfähig gemacht hat«,
fährt Ressl fort. Vor circa 20 Jahren brachten die Japaner
eine Creme für damals etwa 400 Euro auf den
Markt. »Das war damals eine Sensation, dass man sich
getraut hat, so eine Creme anzubieten«, sagt der Geschäftsführer.
»Sie war allerdings in Windeseile ausverkauft,
und Kanebo musste nachproduzieren. Dass sie
so ein Renner wird, damit hatte man nicht gerechnet.
Das war der Einstieg ins Luxussegment.«
Luxus bedeutet Qualität
Wobei der Deutschland-Chef den Begriff Luxus relativiert:
»Unsere Kundinnen sind kosmetikbewusst
und pflegeorientiert, kommen aber nicht nur aus der
obersten Einkommensschicht. Viele gönnen sich bewusst
unsere Produkte, auch wenn sie nicht so viel
verdienen.« Um die Käuferzahlen zu erhöhen, will
der Geschäftsführer den potenziellen Kundinnen die
Preisangst nehmen. Deshalb soll stärker kommuniziert
werden, was sie für ihr Geld bekommen. »Was
wir unter Luxus verstehen, ist Qualität. Unsere Produkte
erscheinen den Frauen sicher im ersten Moment
hochpreisiger, aber es ist ein Luxus, den sie sich leisten
können und sollten! Denn die Qualität, die wir
bieten, bringt auch Erfolg – das sieht man der Haut
an«, so Ressl.
Langfristiges Denken zahlt sich aus
Dem Zufall wird bei dem japanischen Unternehmen
dabei heute nichts mehr überlassen. War es damals
eher dem Zufall und der Neugier eines Mannes zu
verdanken, dass Kanebo begann, die Wirkung der
Seidenextrakte zu erforschen, sichert heute unter anderem
Shintaro Inoue, Leiter des Haut- und Grundlagenforschungszentrums
von Kanebo, den Erfolg der
Marke. Gemeinsam mit seinem Team von über 200
Mitarbeitern arbeitet er im Labor in Odwawara jeden
Tag an neuen Formulierungen – um bestehende Produkte
noch besser zu machen und neueste Forschungserkenntnisse
in die Entwicklung von Neuheiten einfließen
zu lassen.
»Wir sind aber immer darum bemüht, dass unser
Sortiment nicht zu breit wird«, betont Ressl. »Unsere
Aufgabe ist es, unser Sortiment überschaubar zu
halten – für den Handel und die Endverbraucher.«
Auch weite Kanebo nicht ständig die Distribution aus,
nur um kurzfristige Umsatzerhöhungen zu erzielen.
»Das wäre zu kurz gedacht«, warnt der Geschäftsführer
Kanebo Cosmetics Deutschland. »Wir bei Kanebo
denken langfristig, und das macht den Erfolg unserer
Marke aus.«
Vanessa Göbel