S. Lewark, E-Mail-Marketing - Fakultät für Wirtschaftswissenschaften ...
S. Lewark, E-Mail-Marketing - Fakultät für Wirtschaftswissenschaften ... S. Lewark, E-Mail-Marketing - Fakultät für Wirtschaftswissenschaften ...
I Hausarbeit von Svenja Lewark Studiengang International Management Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft E-Mail-Marketing Betreuer: Prof. C. Ewert Datum und Ort der Abgabe: Karlsruhe, den 22. Dezember 2010
- Seite 2 und 3: E-Mail-Marketing II Kurzfassung der
- Seite 4 und 5: E-Mail-Marketing IV I Abbildungsver
- Seite 6 und 7: Grundlagen des E-Mail-Marketings 2
- Seite 8 und 9: E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 4
- Seite 10 und 11: E-Mail-Marketing im Marketing-Mix 6
- Seite 12 und 13: E-Mail-Marketing in der Praxis 8 te
- Seite 14 und 15: E-Mail-Marketing in der Praxis 10 h
- Seite 16 und 17: E-Mail-Marketing in der Praxis 12 3
- Seite 18 und 19: E-Mail-Marketing in der Praxis 14 s
- Seite 20 und 21: Risiken des Einsatzes 16 Zusammenfa
- Seite 22 und 23: Risiken des Einsatzes 18 kann das E
- Seite 24 und 25: Risiken des Einsatzes 20 dieser Vor
- Seite 26 und 27: Zukunftsaussichten 22 sich auch fü
- Seite 28 und 29: Fazit 24 filen ermöglichen einen d
- Seite 30 und 31: Weitere Quellen VI Weitere Quellen
- Seite 32 und 33: Weitere Quellen VIII RTL interactiv
I<br />
Hausarbeit von Svenja <strong>Lewark</strong><br />
Studiengang International Management<br />
Fakultät für <strong>Wirtschaftswissenschaften</strong><br />
Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft<br />
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong><br />
Betreuer: Prof. C. Ewert<br />
Datum und Ort der Abgabe: Karlsruhe, den 22. Dezember 2010
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong><br />
II<br />
Kurzfassung der Arbeit<br />
Die vorliegende Arbeit „E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>“ beschreibt die Besonderheiten, Herausforderungen<br />
und Chancen, welche sich durch den Einsatz des Massenmediums E-<strong>Mail</strong> als <strong>Marketing</strong>-<br />
Instrument ergeben. Anhand der erarbeiteten Grundlagen werden zunächst die Zielsetzung<br />
sowie wesentliche Einsatzbereiche des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s aufgezeigt, bevor in einem nächsten<br />
Schritt die praktische Umsetzung näher betrachtet wird. Im Anschluss daran erfolgt eine<br />
Auseinandersetzung mit den bedeutendsten Herausforderungen, welchen das noch relativ<br />
junge Werbemedium heutzutage ausgesetzt ist. Vor dem Hintergrund, dass die Bedeutung<br />
des Internets in den vergangen Jahren durch die Entstehung des Web 2.0 einem regelrechten<br />
Wandel unterlag, schließen die Ausführungen mit möglichen weiteren Einsatzbereichen, die<br />
sich durch diese Entwicklung ergeben.<br />
Keywords<br />
Direkt-<strong>Marketing</strong><br />
Permission <strong>Marketing</strong><br />
Newsletter<br />
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>-Kampagne<br />
Spam<br />
Web 2.0<br />
Social Media<br />
Mobile <strong>Marketing</strong>
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong><br />
III<br />
Inhalt<br />
I<br />
ABBILDUNGSVERZEICHNIS .................................................................................... IV<br />
II TABELLENVERZEICHNIS ........................................................................................ IV<br />
III ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ................................................................................ IV<br />
1 GRUNDLAGEN DES E-MAIL-MARKETINGS ......................................................... 1<br />
1.1 E-MAIL-MARKETING ALS FORM DES DIREKT-MARKETINGS ................................................. 1<br />
1.2 DIE BEDEUTUNG DES E-MAIL-MARKETINGS ........................................................................ 1<br />
1.3 ERLAUBNISBASIERTES E-MAIL-MARKETING ........................................................................ 2<br />
2 E-MAIL-MARKETING IM MARKETING-MIX ....................................................... 3<br />
2.1 ZIELSETZUNG UND NUTZEN DES E-MAIL-MARKETINGS ....................................................... 3<br />
2.2 ANWENDUNGSFORMEN DES E-MAIL-MARKETINGS .............................................................. 5<br />
2.2.1 Erscheinungsformen ....................................................................................................... 5<br />
2.2.2 Gestaltungsformen .......................................................................................................... 6<br />
3 E-MAIL-MARKETING IN DER PRAXIS ................................................................... 7<br />
3.1 DIE UMSETZUNG EINER E-MAIL-MARKETING-KAMPAGNE ................................................... 7<br />
3.2 ERFOLGSMESSUNG VON E-MAIL-MARKETING-KAMPAGNEN ................................................ 8<br />
3.2.1 Kennzahlen ..................................................................................................................... 9<br />
3.2.2 Erfolgsfaktoren ............................................................................................................. 12<br />
3.3 E-MAIL-MARKETING AM BEISPIEL DER MEDIENGRUPPE RTL ............................................ 14<br />
4 RISIKEN DES EINSATZES ........................................................................................ 16<br />
4.1 RECHTLICHE ASPEKTE ........................................................................................................ 16<br />
4.2 SPAM ................................................................................................................................... 18<br />
4.2.1 Anti-Spam-Techniken .................................................................................................... 19<br />
4.2.2 Gegenmaßnahmen ........................................................................................................ 20<br />
5 ZUKUNFTSAUSSICHTEN .......................................................................................... 21<br />
5.1 SOCIAL E-MAIL-MARKETING .............................................................................................. 21<br />
5.2 MOBILE E-MAIL-MARKETING ............................................................................................. 22<br />
6 FAZIT ............................................................................................................................. 23<br />
LITERATURVERZEICHNIS ............................................................................................. V<br />
WEITERE QUELLEN ........................................................................................................ VI<br />
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG ............................................................................... IX
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong><br />
IV<br />
I Abbildungsverzeichnis<br />
Abbildung 3.1 - Closed-Loop-<strong>Marketing</strong>-Ansatz .................................................................... 8<br />
Abbildung 3.2 - Versandmatrix .............................................................................................. 13<br />
Abbildung 3.3 - Der RTL-Newsletter .................................................................................... 15<br />
II Tabellenverzeichnis<br />
Tabelle 3.1 - Erfolgsgrößen im E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> .................................................................. 9<br />
Tabelle 3.2 - Kennzahlen im E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> .................................................................... 11<br />
III Abkürzungsverzeichnis<br />
Abs.<br />
AG<br />
AGB<br />
B2B<br />
B2C<br />
BDSG<br />
bzw.<br />
CSA<br />
DDV<br />
DMM<br />
E-Katalog<br />
E-<strong>Mail</strong><br />
GmbH<br />
HTML<br />
IP<br />
Mrd.<br />
Nr.<br />
PC<br />
RBL<br />
ROI<br />
SWYN<br />
TMG<br />
UWG<br />
z.B.<br />
Absatz<br />
Aktiengesellschaft<br />
Allgemeine Geschäftsbedingungen<br />
Business-to-Business<br />
Business-to-Consumer<br />
Bundesdatenschutzgesetz<br />
beziehungsweise<br />
Certified Senders Alliance<br />
Deutscher Dialogmarketing Verband<br />
Dialog <strong>Marketing</strong> Monitor<br />
Elektronischer Katalog<br />
Electronic <strong>Mail</strong><br />
Gesellschaft mit beschränkter Haftung<br />
Hypertext Markup Language<br />
Internetprotokoll<br />
Milliarden<br />
Nummer<br />
Personal Computer<br />
Realtime Blackhole List<br />
Return on Investment<br />
Share with your Network<br />
Telemediengesetz<br />
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb<br />
zum Beispiel
Grundlagen des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s 1<br />
1 Grundlagen des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s<br />
1.1 E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> als Form des Direkt-<strong>Marketing</strong>s<br />
Die Wettbewerbssituation der vergangenen 50 Jahre unterlag durch steigenden Konkurrenzdruck,<br />
die Entstehung von Käufermärkten sowie eine zunehmende Produktdifferenzierung<br />
erheblichen Veränderungen, welche bis heute keinen geringfügigen Beitrag zur Wandlung<br />
der Werbestrategie von Unternehmen geleistet haben. Waren einst eine undifferenzierte<br />
Kundenansprache und die Vermarktung standardisierter Produkte üblich, so gewinnen seit<br />
den 90er Jahren der Begriff Kundenbeziehungsmanagement und die individuelle Kommunikation<br />
zunehmend an Bedeutung. 1 Dies führt unter anderem dazu, dass das klassische <strong>Marketing</strong><br />
heutzutage immer stärker durch sogenannte Direkt-<strong>Marketing</strong>-Maßnahmen ergänzt<br />
wird, wobei unter Direkt-<strong>Marketing</strong> alle Aktivitäten verstanden werden, „die auf eine gezielte<br />
Ansprache der Zielperson und auf eine Response ausgerichtet sind.“ 2 Das primäre Ziel<br />
dieser <strong>Marketing</strong>-Strategie liegt folglich in einer langfristigen Beziehung, welche durch die<br />
Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen individuell gestaltet wird.<br />
Dieses Anliegen kann durch den Einsatz verschiedenster Medien wie beispielsweise adressierte<br />
Werbesendungen, Telefon und Fax, das Radio oder auch das Fernsehen erreicht werden.<br />
Durch die Verbreitung des Internets durchlief das Direkt-<strong>Marketing</strong> eine rasante Entwicklung,<br />
sodass heutzutage zusätzlich Online-Medien und somit auch die E-<strong>Mail</strong> als relativ<br />
neue Instrumente zum individuellen Kundendialog eingesetzt werden. 3 Aus diesem Grund<br />
wird E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> unter anderem treffend als „Direkt- und Dialogmarketing per E-<br />
<strong>Mail</strong>“ 4 definiert.<br />
Die Entwicklung vom Massen- zum Individual-<strong>Marketing</strong> sowie die zunehmende Bedeutung<br />
der gezielten Kundenkommunikation schlagen sich nicht zuletzt in den Ausgaben für diesen<br />
Werbebereich nieder. So sind die Aufwendungen für dialoggesteuerte Werbebotschaften in<br />
den vergangen zwölf Jahren von 17,1 Mrd. Euro auf 27,5 Mrd. Euro gestiegen, was einem<br />
Zuwachs von über 60 Prozent entspricht. 5 Darüber hinaus setzten im Jahr 2009 bereits vier<br />
von fünf Unternehmen mindestens ein Direkt-<strong>Marketing</strong>-Instrument ein, was die steigende<br />
Relevanz dieser individuellen Werbestrategie zusätzlich bestätigt. 6<br />
1.2 Die Bedeutung des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s<br />
Das Massenmedium E-<strong>Mail</strong> ist aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken. Geschäftsleute<br />
wie Privatpersonen nutzen die elektronische Form der Nachrichtenübermittlung mehr denn<br />
je zuvor. So besitzen mittlerweile zwei Drittel der Deutschen mindestens ein eigenes E-<strong>Mail</strong>-<br />
Postfach und erhalten im Durchschnitt 26 Nachrichten pro Tag, 7 welche von über 90 Prozent<br />
1 Kreutzer (2009), S.7<br />
2 Holland (2009), S.5<br />
3 Holland (2009), S.29ff<br />
4 Aschoff (2005), S.2<br />
5 DMM (2010); Georgieva (2009), S.4<br />
6 DMM (2010)<br />
7 ContactLab (2010)
Grundlagen des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s 2<br />
der Empfänger täglich abgerufen werden. 8 Vor diesem Hintergrund stellt die E-<strong>Mail</strong> auch für<br />
Unternehmen ein unverzichtbares Werbemedium dar. Dies verdeutlicht unter anderem die<br />
jährlich durchgeführte Studie „Dialog <strong>Marketing</strong> Monitor“ der deutschen Post AG, laut welcher<br />
die Aufwendungen für E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>-Aktionen im Jahr 2009 um rund 11 Prozent<br />
gestiegen sind. Insbesondere aufgrund der Tatsache, dass die durchschnittlichen Werbebudgets<br />
im Rahmen der Wirtschaftskrise deutlich geringer ausfielen, stellt der Zuwachs ein eindeutiges<br />
Indiz für die steigende Beliebtheit dieses <strong>Marketing</strong>-Instruments dar. Allerdings<br />
bestätigt die Studie ebenfalls, dass E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in Deutschland bisher noch nicht hinreichend<br />
als preiswerteste Form der individuellen Kundenkommunikation genutzt wird. So<br />
wurde es im Jahr 2009 durchschnittlich von lediglich 20,4 Prozent der befragten Unternehmen<br />
in den <strong>Marketing</strong>-Mix integriert, was der Effizienz dieses Werbemediums keinesfalls<br />
gerecht wird. 9<br />
Der Nachholbedarf im deutschen E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> wird in einer aktuellen Studie des Beratungsunternehmen<br />
Absolit bestätigt. Im Gegensatz zu den USA sind E-<strong>Mail</strong>-Marketer hierzulande<br />
noch mit den Grundanforderungen wie Personalisierung, der Analyse von Kennzahlen<br />
sowie dem Kampf gegen Spamfilter beschäftigt. Positiv zu betrachten ist allerdings die<br />
Tatsache, dass über die Hälfte der deutschen Unternehmen plant, E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> zukünftig<br />
als Instrument zur Leadgenerierung einzusetzen. Darüber hinaus sollen Begrüßungsmails<br />
verbessert, E-<strong>Mail</strong>ings vor dem Versand getestet sowie der Zeitpunkt der Zusendung optimiert<br />
werden. Themen, denen derzeit noch geringe Beachtung geschenkt wird, stellen<br />
Trendbereiche wie mobiles E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> sowie die Verknüpfung mit den sogenannten<br />
Social Media dar. 10 Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Web 2.0 wird es allerdings<br />
unerlässlich bleiben, sich auch mit diesen Herausforderungen auseinanderzusetzen.<br />
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Einsatz von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in den<br />
kommenden Jahren trotz einiger Schwachstellen voraussichtlich weiter steigen und möglicherweise<br />
sogar das bisher am häufigsten eingesetzte Direkt-<strong>Marketing</strong>-Instrument Werbesendungen<br />
ablösen wird. 11<br />
1.3 Erlaubnisbasiertes E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong><br />
Einen deutlichen Bedeutungszuwachs erfuhr in den vergangenen Jahren neben dem E-<strong>Mail</strong>-<br />
<strong>Marketing</strong> auch das sogenannte Permission <strong>Marketing</strong>. Gegenüber der regelrechten Überflutung<br />
mit Werbekampagnen sind Verbraucher mittlerweile immun geworden oder empfinden<br />
diese zunehmend als störend und belästigend. Dass die Online-Medien ebenso von diesem<br />
Trend betroffen sind, bleibt nicht aus und die Folgen dieser Tatsache sind erheblich. So meldet<br />
die auf Sicherheitssoftware spezialisierte Kaspersky Labs GmbH für das dritte Quartal<br />
2010 einen durchschnittlichen Spam-Anteil von 82,3 Prozent. 12<br />
8 eCircle GmbH (2010)<br />
9 DMM (2010)<br />
10 Absolit Dr. Schwarz Consulting (I)<br />
11 DMM (2010)<br />
12 Kaspersky Labs GmbH
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> im <strong>Marketing</strong>-Mix 3<br />
Die Wirkung solcher unerwünschter Werbebotschaften bleibt jedoch aus, da über zwei Drittel<br />
der deutschen Internetnutzer diese löschen ohne sie zuvor gelesen zu haben. 13 Die logische<br />
Folgerung liegt auf der Hand: „Damit Werbung ankommt, muss sie erwünscht sein“ 14 ,<br />
eine Erkenntnis, die den Grundsatz des Permission <strong>Marketing</strong>s, das ferner auch als Erlaubnismarketing<br />
bezeichnet wird, darstellt. Als Form des One-to-One-<strong>Marketing</strong>s zielt es primär<br />
darauf ab, eine „dauerhafte Beziehung zum Empfänger der Nachricht aufzubauen und zu<br />
pflegen.“ 15 Um dies zu erreichen, beruht das Konzept auf den drei Komponenten Einverständnis,<br />
Personalisierung und Segmentierung, wobei die erstgenannte als die bedeutendste<br />
und im Bereich des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s zusätzlich als unerlässlich zu betrachten ist. 16 Durch<br />
den Einsatz von konsequentem Erlaubnismarketing werden dem Adressat nur solche Informationen<br />
zugesandt, welche von diesem erwünscht und als nützlich betrachtet werden. Auf<br />
diese Weise können abgesehen von einer generellen Erfolgssteigerung weitere beachtliche<br />
Vorteile erzielt werden. Für den Anbieter stellen diese beispielsweise der unkompliziertere<br />
Zugang zum Kunden, die Imagesteigerung des Unternehmens sowie um bis zu 30 Prozent<br />
höhere Response-Raten dar. Der Verbraucher profitiert neben dem generellen höheren Nutzen,<br />
der sich durch die erwünschte und erwartete Botschaft ergibt, von einer geringeren<br />
Wahrscheinlichkeit Fehlkäufe zu tätigen sowie einer gesteigerten Unabhängigkeit durch den<br />
einfacheren Zugang zu Informationen. 17 Effizientes E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> sollte somit stets auf<br />
erlaubnisorientierter Basis stattfinden, da sich ausschließlich auf diese Weise der Aufbau<br />
eines interessierten Empfängerkreises und folglich ein höherer Erfolg der Werbebotschaften<br />
realisieren lässt.<br />
2 E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> im <strong>Marketing</strong>-Mix<br />
2.1 Zielsetzung und Nutzen des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s<br />
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> übernimmt im bestehenden <strong>Marketing</strong>-Mix die vielfältigsten Aufgaben<br />
und verfolgt unterschiedlichste Ziele. In diesem Zusammenhang ist insbesondere hervorzuheben,<br />
dass durch den Einsatz dieses <strong>Marketing</strong>-Instruments der gesamte Lebenszyklus eines<br />
Kunden von der Interessentengewinnung bis hin zur After-Sales-Betreuung begleitet und<br />
mitgestaltet werden kann. 18<br />
Im Bereich der Neukundengewinnung besteht beispielsweise die Möglichkeit, Interessenten<br />
durch ein attraktives Angebot in einem Newsletter zum Kauf zu bewegen. Hierbei bietet sich<br />
unter anderem der Einsatz sogenannter Incentives an, welche als Anreize in Form von Geldoder<br />
Sachprämien den Empfänger zusätzlich motivieren und somit die Rücklaufquote deutlich<br />
steigern können. 19 Wurde ein Erstkauf bereits getätigt, so bietet E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> im<br />
Rahmen der Kundenbindung die Gelegenheit, zielgerichtet einen Beitrag zu einer Intensivierung<br />
des Kundenkontakts sowie zu einer Verbesserung des direkten Dialogs zum Kunden zu<br />
13 ContactLab (2010)<br />
14 Schwarz (2005b), S.4<br />
15 Georgieva (2009), S.10<br />
16 vgl. hierzu auch Kapitel 4.1<br />
17 Georgieva (2009), S.10ff<br />
18 Aschoff (2005), S.2f<br />
19 Holland (2009), S.73
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> im <strong>Marketing</strong>-Mix 4<br />
leisten. Durch die regelmäßige Zusendung von relevanten Informationen über Produkte,<br />
Events, Unternehmensnachrichten und spezielle Angebote wird der Konsument an der Entwicklung<br />
des Unternehmens beteiligt, was bis hin zur Loyalität führen kann. 20 Darüber hinaus<br />
lassen sich durch den Einsatz von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> individuelle Kundenprofile erstellen<br />
sowie langfristige und erfolgsversprechende Beziehungen aufbauen. Eine solche wird<br />
sich allerdings ausschließlich für den Fall als ertragreich gestalten, dass sowohl die Leistungen<br />
und Angebote als auch die Betreuung den Kunden zufriedenstellen. Diese Anforderungen<br />
lassen sich beispielsweise durch eine Automatisierung des After-Sales-Service per E-<br />
<strong>Mail</strong>, den Hinweis auf Beratungsangebote auf der Website oder durch eine Online-<br />
Produktberatung erfüllen. Darüber hinaus besitzt der Kunde die Möglichkeit über den Antwort-Button<br />
ein konstruktives Feed-Back direkt an das versendende Unternehmen zu richten,<br />
wodurch Verbesserungspotentiale und Handlungsalternativen ersichtlich werden. 21<br />
Doch nicht nur im Kundenbereich birgt die elektronische Kommunikationsform nennenswerte<br />
Potentiale. So kann E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> unter anderem zur Verkaufsförderung beitragen,<br />
das Image und das Branding des Unternehmens steigern sowie zur Markt- und Produktforschung<br />
eingesetzt werden. Durch das Versenden von Fragebögen oder die Auswertung von<br />
Reaktionen auf einen Newsletter ist es möglich zu ermitteln, welche Produkte am häufigsten<br />
gekauft werden, welche zwar Interesse wecken aber dennoch nicht gekauft werden oder<br />
auch, welche Themen bestimmte Zielgruppen besonders ansprechen. Auf diese Weise können<br />
Trends frühzeitig erkannt sowie dem Kunden speziell auf ihn zugeschnittene Angebote<br />
unterbreitet werden. 22<br />
Folglich eröffnet der Einsatz von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> die Möglichkeit, das zunehmend an<br />
Bedeutung gewinnende One-to-One-<strong>Marketing</strong> problemlos zu realisieren, was nicht nur für<br />
das werbende Unternehmen sondern vielmehr auch für den Kunden positive Aspekte aufweist.<br />
Diese sind zum einen darin zu sehen, dass der Empfänger durch individuell abgestimmte<br />
E-<strong>Mail</strong>s ausschließlich Informationen erhält, welche in dessen Interessensbereich<br />
fallen, zum anderen werden auf Basis des Erlaubnismarketings nur solche Newsletter zugestellt,<br />
die ausdrücklich erwünscht sind und dem Kunden dadurch einen tatsächlichen Nutzen<br />
bieten. 23<br />
Das werbende Unternehmen profitiert neben dem erheblichen Preisvorteil, welcher sowohl<br />
durch den Wegfall von Druck-, Material-, sowie Portokosten als auch durch sinkende Distributionsaufwendungen<br />
realisiert wird, von den vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten, der<br />
guten und zielgenauen Messbarkeit eines Kampagnenerfolgs sowie von der Möglichkeit zur<br />
individuellen Kundenkommunikation. Darüber hinaus bietet das elektronische Medium E-<br />
<strong>Mail</strong> erhebliche Geschwindigkeitsvorteile, welche zum einen die sekundenschnelle Zustellung,<br />
zum anderen jedoch auch die rasche Reaktionsmöglichkeit der Empfänger betreffen.<br />
Dadurch können hochaktuelle Informationen zeitnah übermittelt sowie eine deutlich höhere<br />
Rücklaufquote als bei Post- oder Faxmailings realisiert werden. 24<br />
20 Schwarz (2005), S.21<br />
21 Schwarz (2005), S.20f<br />
22 Schwarz (2005), S.20ff<br />
23 Holland (2009), S.71<br />
24 Aschoff (2005), S.5f
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> im <strong>Marketing</strong>-Mix 5<br />
Der Einsatz von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> kann folglich auf verschiedenste Weise realisiert werden<br />
und hinsichtlich der zahlreichen Vorteile, die dieses Werbemedium bietet, ist es nicht verwunderlich,<br />
dass es sich zunehmender Beliebtheit erfreut.<br />
2.2 Anwendungsformen des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s<br />
2.2.1 Erscheinungsformen<br />
Ebenso vielfältig wie die verschiedenen Einsatzbereiche gestalten sich die möglichen Erscheinungsformen<br />
des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s, welche im Wesentlichen anhand des Aspekts der<br />
Zielsetzung sowie dem Inhalt der Zusendung differenziert werden.<br />
Als wichtigste und wohl populärste Variante ist zunächst der klassische Newsletter zu nennen,<br />
welcher in regelmäßigen Abständen an einen bestimmten Verteiler versandt wird. Auf<br />
diese Weise erhalten die Empfänger in einem durchschnittlichen Rhythmus von ein bis vier<br />
Wochen unter anderem bedeutende Informationen über Produkte und Leistungen sowie<br />
Hinweise auf aktuelle Angebote und Entwicklungen. 25 Darüber hinaus können in der Nachricht<br />
gezielt Hyperlinks platziert werden, welche den Empfänger auf Websites leiten und ihm<br />
dadurch den Zugang zu weiteren relevanten Informationen ermöglichen. Abhängig von dem<br />
erwünschten Effekt, der durch den Versand eines Newsletters erreicht werden soll, lassen<br />
sich zwei verschiedene Ausprägungen unterscheiden. Dies sind zum einen der sogenannte<br />
Traffic Builder, welcher primär zur Steigerung der Besucherzahlen auf der Unternehmenswebsite<br />
eingesetzt wird und zum anderen ein Newsletter, der vorwiegend das Ziel der Kundenbindung<br />
verfolgt. 26 Unabhängig von der jeweiligen Ausprägung bietet sich ein Newsletter<br />
grundsätzlich hervorragend zur Herstellung einer regelmäßigen Kommunikationsfrequenz<br />
an. 27<br />
Eine weitere Erscheinungsform des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s stellt das E-<strong>Mail</strong>ing dar, welches<br />
dadurch gekennzeichnet ist, dass der Versand im Gegensatz zum klassischen Newsletter<br />
nicht regelmäßig sowie an ausschließlich ausgewählte Zielgruppen erfolgt. Darüber hinaus<br />
ist die Laufzeit dieser Werbemaßnahme zumeist auf ein bis zwei Zusendungen begrenzt,<br />
wodurch das E-<strong>Mail</strong>ing die elektronische Variante des traditionellen <strong>Mail</strong>ings per Briefpost<br />
darstellt. Der Einsatz dieses <strong>Marketing</strong>-Instruments eignet sich neben dem allgemeinen Aspekt<br />
der Werbung insbesondere zur Ankündigung von neuen Produkten oder Sonderangeboten<br />
sowie zur Bekanntgabe von Events und Veranstaltungen. 28 Ferner besteht neben dem<br />
vereinzelten Einsatz die Möglichkeit, mehrere E-<strong>Mail</strong>ings im Sinne einer Kampagne zu<br />
kombinieren, indem der Adressat eine Reihe aufeinander aufbauende Sendungen erhält, wobei<br />
diese abhängig von der Reaktion des Empfängers unterschiedlich ausfallen. 29<br />
Erfolgt der Versand eines E-<strong>Mail</strong>ings an gemietete Fremdadressen, so handelt es sich um<br />
sogenannte Standalones, welche primär das Ziel der Interessentengewinnung verfolgen.<br />
Hierbei gestaltet das werbende Unternehmen lediglich den Inhalt der E-<strong>Mail</strong>, wohingegen<br />
25 Aschoff (2005), S.10f<br />
26 Holland (2009), S.77f<br />
27 Lammenett (2006), S.51<br />
28 Holland (2009), S.76<br />
29 Aschoff (2005), S.10
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> im <strong>Marketing</strong>-Mix 6<br />
die Zustellung durch den Adresseigner erfolgt. 30 Sowohl E-<strong>Mail</strong>ings als auch Standalones<br />
können aktions- und datumgesteuert eingesetzt werden. Das Potential aktionsgesteuerter<br />
Nachrichten liegt in dem Aufbau eines individuellen Dialogs, da der Versand ausschließlich<br />
durch den Empfänger beispielsweise durch Klicken eines bestimmten Links ausgelöst wird.<br />
Als mögliche Anlässe für eine datumsgesteuerte Zusendung ist unter anderem der Geburtstag,<br />
ein Jubiläum, aber auch das Auslaufen eines Vertrags zu nennen. 31<br />
Im Bereich der Interessentengewinnung spielt neben der bereits erläuterten Standalone-<strong>Mail</strong><br />
auch der sogenannte E-<strong>Mail</strong>-Responder eine wichtige Rolle. Dieser ist dadurch gekennzeichnet,<br />
dass der Anstoß zum Versand der Informationen vom Empfänger ausgeht, indem<br />
diese beispielsweise über ein Anmeldeformular angefordert werden. Ein E-<strong>Mail</strong>-Responder<br />
bietet somit zum einen die Möglichkeit, die Zusendungen elektronisch zu automatisieren,<br />
zum anderen können die neu generierten Adressen zusätzlich für künftige Zuschriften verwendet<br />
werden, sofern das Einverständnis der Empfänger vorliegt. 32<br />
Wie sich zeigt, weist der Einsatz von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> keinerlei Grenzen auf. So ist es beispielsweise<br />
auch denkbar, den klassischen Printkatalog durch das Versenden eines sogenannten<br />
E-Katalogs zu ersetzen oder redaktionelle Inhalte in Form eines elektronischen Magazins<br />
publik zu machen. Letztendlich besteht sogar die Möglichkeit, den After-Sales-Service auf<br />
elektronischem Weg anzubieten, indem einem Kunden in Form einer sogenannten Info-<strong>Mail</strong><br />
nützliche Hinweise zu dem gekauften Produkt zugesandt werden. 33<br />
2.2.2 Gestaltungsformen<br />
Unabhängig von der letztendlich gewählten Erscheinungsform kann E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> darüber<br />
hinaus hinsichtlich der technischen und gestalterischen Umsetzung sowie dem Grad der<br />
Individualisierung differenziert werden.<br />
Die einfachste sowie unpersönlichste Form zur Übermittlung von Werbebotschaften stellen<br />
Massenmails im Textformat dar, welche ferner auch als Bulk <strong>Mail</strong>s bezeichnet werden. Im<br />
Gegensatz zu E-<strong>Mail</strong>s im HTML-Format bieten diese nur geringe Gestaltungsmöglichkeiten,<br />
da sowohl auf Textformatierungen oder eine farbliche Kennzeichnung als auch auf die Integration<br />
von Hyperlinks und Grafiken verzichtet werden muss. Dies resultiert insbesondere<br />
darin, dass reine Textmails im Durchschnitt seltener geöffnet werden und folglich die Erfolgschancen<br />
senken. 34 Aus diesem Grund werden sie heutzutage nur noch sehr selten eingesetzt,<br />
wohingegen das sogenannte Multipart-Format zunehmend an Bedeutung gewinnt. 35<br />
Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass es sowohl eine Text- als auch eine HTML-Variante<br />
enthält und die entsprechende Version abhängig von den Einstellungen des genutzten E-<br />
<strong>Mail</strong>-Clients angezeigt wird. 36<br />
Im Gegensatz zu Massenmails weisen personalisierte <strong>Mail</strong>ings, in welchen der Abonnent mit<br />
seinem Namen angeschrieben wird, einen durchaus individuelleren Charakter auf. Die per-<br />
30 Schwarz (2005), S.23<br />
31 Martin Aschoff in Schwarz (2009), S.33<br />
32 Lammenett (2006), S.52<br />
33 Holland (2009), S.79<br />
34 Lammenett (2006), S.54<br />
35 Epsilon International (2010)<br />
36 Schwarz (2005), S.70ff
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in der Praxis 7<br />
sönliche Ansprache kann zum einen ausschließlich in der Betreffzeile erfolgen, zum anderen<br />
ist es jedoch auch denkbar, individuelle Daten in den eigentlichen Inhalt der Nachricht einzubauen.<br />
37 Heutzutage werden personalisierte <strong>Mail</strong>ings im Durchschnitt von mehr als der<br />
Hälfte der E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>-treibenden Unternehmen eingesetzt, 38 was nicht zuletzt auf die<br />
größeren Erfolgsaussichten zurückzuführen ist. 39<br />
Einen durchaus erhöhten technischen Aufwand verursacht das sogenannte Link-Tracking,<br />
welches durch eine spezielle Codierung der Links im Anschluss an den Versand eine konkrete<br />
Analyse des Klickverhaltens der Empfänger ermöglicht. Darüber hinaus lassen sich durch<br />
eine Verknüpfung mit der Kundennummer individuelle Auswertungen erstellen sowie ein<br />
Interessenprofil des Lesers aufbauen. Dieses kann anschließend dazu genutzt werden, die<br />
Inhalte einer E-<strong>Mail</strong> kundenspezifisch zusammenzustellen und auf diese Weise auch kleinste<br />
Zielgruppen im sogenannten Mikro-<strong>Marketing</strong> systematisch anzusprechen. Um das Potential<br />
des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s vollständig auszuschöpfen, kann durch zeitlich unabhängige und<br />
speziell auf den Empfänger zugeschnittene Informationen wie beispielsweise aktions- und<br />
datumsgesteuerte <strong>Mail</strong>s ein individueller Dialog mit dem Kunden geführt werden, was mit<br />
der Erreichung des Ziels des One-to-One-<strong>Marketing</strong>s gleichzusetzen ist. 40<br />
3 E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in der Praxis<br />
3.1 Die Umsetzung einer E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>-Kampagne<br />
Der grundlegende Ablauf einer E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>-Kampagne lässt sich hinsichtlich der Vorgehensweise<br />
in unterschiedliche Stufen gliedern. Nach Aschoff durchläuft jede Kampagne<br />
eine Prozesskette, welche sich aus folgenden acht Schritten zusammensetzt: 41<br />
<strong>Marketing</strong>-Strategie planen<br />
Kontaktdaten der Zielgruppen ermitteln<br />
Datenbank aufsetzen<br />
E-<strong>Mail</strong>ing-Konzept entwerfen<br />
Inhalte gestalten<br />
E-<strong>Mail</strong>ing aufsetzen<br />
E-<strong>Mail</strong>ing versenden<br />
Ergebnisse auswerten<br />
An dieser Stelle ist insbesondere darauf hinzuweisen, dass der Prozess mit der Erfolgsauswertung<br />
keinesfalls als beendet zu betrachten ist, da effizientes E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> nicht auf<br />
einer einseitigen Zusendung von Werbebotschaften beruht. Vielmehr müssen die Reaktionen<br />
der Empfänger berücksichtigt und in künftige <strong>Marketing</strong>-Maßnahmen eingebunden werden.<br />
Dies kann sowohl durch die Bearbeitung eingehender Anfragen oder Bestellungen als auch<br />
durch eine detaillierte Erfolgsauswertung wie beispielsweise im Rahmen des bereits erwähn-<br />
37 Aschoff (2005), S.12f<br />
38 Absolit Dr. Schwarz Consulting (I)<br />
39 Lammenett (2006), S.57<br />
40 Aschoff (2005), S.12f<br />
41 Aschoff (2005), S.14f
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in der Praxis 8<br />
ten Link-Tracking realisiert werden. Im Anschluss daran lassen sich aus den gewonnenen<br />
Erkenntnissen leicht Rückschlüsse auf spezifische Interessengebiete, Erwartungen sowie das<br />
Verhalten des Kunden ziehen, welche für künftige <strong>Marketing</strong>-Aktionen genutzt werden können.<br />
Dieses Zusammenspiel von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> und E-<strong>Mail</strong>-Response resultiert letztendlich<br />
in einem Kreislauf, welcher durch einen Dialog zwischen Empfänger und Versender der<br />
Werbebotschaft gekennzeichnet ist. 42<br />
In diesem Zusammenhang ist insbesondere der sogenannte Closed-Loop-<strong>Marketing</strong>-Ansatz<br />
von Bedeutung, der von Holland als „geschlossene[r] Regelkreis aus Datenanreicherung,<br />
-sammlung, -analyse, und -aufbereitung und das Zurückspielen an die operative Ebene“ 43<br />
definiert wird und sich wie folgt darstellen lässt:<br />
Abbildung 3.1 - Closed-Loop-<strong>Marketing</strong>-Ansatz 44<br />
Das Potential dieser ganzheitlichen <strong>Marketing</strong>-Strategie liegt vorwiegend darin, dass sich die<br />
Werbemaßnahmen durch die stetige Wissensanreicherung mit jeder durchgeführten Kampagne<br />
verbessern lassen, was letztendlich in höheren Rücklaufquoten und folglich größeren<br />
Erfolgsaussichten resultieren kann. 45<br />
3.2 Erfolgsmessung von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>-Kampagnen<br />
Die Erfolgsmessung von E-<strong>Mail</strong>-Kampagnen stellt im Rahmen des Closed-Loop-<strong>Marketing</strong>-<br />
Ansatzes einen der fundamentalen Prozessschritte dar. Hierbei ist zunächst anzumerken, dass<br />
die E-<strong>Mail</strong> als transparenteste aller Werbeformen den Vorteil besitzt, dass sie die Möglichkeit<br />
zu einer überdurchschnittlich detaillierten Analyse bietet. So können neben der Adressqualität<br />
und dem Erfolg einzelner Kampagnen auch das Verhalten der Empfänger auf<br />
42 Becker (2009), S.81f<br />
43 Holland (2009), S.338<br />
44 entnommen aus Aschoff (2005), S.16<br />
45 Aschoff (2005), S.16
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in der Praxis 9<br />
Landing-Pages untersucht und ausgewertet, der Einsatz von Werbegelder kontrolliert sowie<br />
Indizien zum Optimieren des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>s erkannt werden. 46<br />
Die folgenden Ausführungen beziehen sich ausschließlich auf die Messung eines Kampagnenerfolgs,<br />
indem zunächst wesentliche Kennzahlen vorgestellt und in einem nächsten<br />
Schritt fundamentale Erfolgsfaktoren aufgezeigt werden.<br />
3.2.1 Kennzahlen<br />
Hinsichtlich der bestehenden Vielzahl an Kennziffern liefert die folgende Tabelle zunächst<br />
einen Überblick über die wesentlichen Erfolgsgrößen einer E-<strong>Mail</strong>-Kampagne: 47<br />
Bezeichnung Beschreibung Berechnung<br />
Bounce-Rate<br />
Zustellrate<br />
Öffnungsrate<br />
Klickrate<br />
Unsubscribe-Rate<br />
Conversion-Rate<br />
ROI<br />
Anteil der Empfänger, der die<br />
E-<strong>Mail</strong> nicht erhalten hat<br />
Anteil der Empfänger, der die<br />
E-<strong>Mail</strong> tatsächlich erhalten hat<br />
Anteil der Empfänger, der die<br />
E-<strong>Mail</strong> geöffnet hat<br />
Anteil der Empfänger, der einen<br />
Link ausgeführt hat<br />
Anteil der Empfänger, der sich von<br />
weiteren Zusendungen abgemeldet<br />
hat<br />
Anteil der Empfänger, der eine<br />
Aktion ausgelöst hat (z.B. Kauf<br />
oder Registrierung)<br />
Kennzahl für den tatsächlichen<br />
Kampagnenerfolg<br />
Tabelle 3.1 - Erfolgsgrößen im E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong><br />
Anzahl Bounces /<br />
Anzahl versendeter E-<strong>Mail</strong>s<br />
100 Prozent minus Bounce-<br />
Rate<br />
Anzahl unique Öffnungen /<br />
Anzahl zugestellter E-<strong>Mail</strong>s<br />
Anzahl unique Klicks /<br />
Anzahl zugestellter E-<strong>Mail</strong>s<br />
Anzahl Abmeldungen /<br />
Anzahl zugestellter E-<strong>Mail</strong>s<br />
Versandte E-<strong>Mail</strong>s /<br />
erzielte Aktionen<br />
Umsatzerlöse / Kampagnekosten<br />
Die grundlegende Kennzahl zur Ermittlung eines Kampagnenerfolgs stellt die Zustellrate<br />
dar, auf welche sich der Hauptteil der folgenden Erfolgsgrößen bezieht. Sie beinhaltet sämtliche<br />
Empfänger, die die E-<strong>Mail</strong> tatsächlich erhalten haben und ist somit bereits um die sogenannte<br />
Bounce-Rate bereinigt, welche den Anteil der E-<strong>Mail</strong>s angibt, die den Adressaten<br />
nicht zugestellt werden konnten. Folglich handelt es sich um einen Bounce, wenn der Versand<br />
einer Nachricht aus technischen Gründen scheitert und der <strong>Mail</strong>server daraufhin eine<br />
automatische Fehlermeldung generiert. 48 Hinsichtlich des Bounce-Typs wird zwischen<br />
Hard-, Soft-, und Block-Bounces unterschieden. Sind Nachrichten dauerhaft nicht zustellbar,<br />
so spricht man von Hard-Bounces, welche beispielsweise durch eine ungültige E-<strong>Mail</strong>-<br />
Adresse erzeugt werden. Ein überfülltes Postfach oder ein nicht erreichbarer Server hingegen<br />
können Auslöser dafür sein, dass die E-<strong>Mail</strong> nur vorübergehend nicht versandt werden kann<br />
und es sich folglich um einen Soft-Bounce handelt. 49 Der Absender der Nachricht verfügt bei<br />
diesen Bounce-Typen nur über geringe Handlungsmaßnahmen, um deren Auftreten zu ver-<br />
46 Britta Queda in Schwarz (2009), S.83ff<br />
47 in Anlehnung an Holland (2009), S.82f; Schwarz (2009), S.92, 108ff<br />
48 Labs (2003), S.84<br />
49 Aschoff (2005), S.188f
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in der Praxis 10<br />
hindern. Anders verhält sich dies bei einem Block-Bounce, welcher dadurch entsteht, dass<br />
die E-<strong>Mail</strong>-Annahme vom Empfangsserver verweigert wird. In diesem Fall besteht die Möglichkeit,<br />
den Grund der Abweisung zu ermitteln und in einem nächsten Schritt gegen diesen<br />
vorzugehen. 50<br />
Anhand der Öffnungsrate lässt sich in einem nächsten Schritt feststellen, wie oft eine zugestellte<br />
Nachricht von dem Empfänger geöffnet wurde. Hierbei differenziert man zwischen<br />
der einmaligen (Unique-Öffnung) und der wiederholten Öffnung (Total-Öffnung) pro User.<br />
Der Unterschied besteht darin, dass die Unique-Öffnung jeden Empfänger nur einmal erfasst,<br />
die Total-Öffnung hingegen die Anzahl aller insgesamt erzielten Öffnungen wiedergibt. 51 An<br />
dieser Stelle ist anzumerken, dass die Aussagekraft dieser Kenngröße zunehmend kritisch zu<br />
betrachten ist. Diese Tatsache begründet primär auf der technischen Umsetzung der Messung,<br />
da eine Öffnung erst dann registriert wird, wenn eine sogenannte Kontrollgrafik durch<br />
den Empfänger nachgeladen wird. Hierzu wird ein unsichtbares Bild, welches zumeist nur<br />
die Größe von einem Pixel aufweist, in die E-<strong>Mail</strong> integriert und mit einer eindeutigen Kennung<br />
versehen. Lädt der Leser nun beim Öffnen der Nachricht die Grafik aus dem Internet<br />
nach, so wird dieser Vorgang vom Server des Versenders registriert sowie die eindeutige E-<br />
<strong>Mail</strong>-Kennung gespeichert. Auf diese Weise kann folglich nicht nur festgestellt werden, wie<br />
oft eine Nachricht von verschiedenen Empfängern geöffnet wurde, sondern zusätzlich, ob ein<br />
Leser die E-<strong>Mail</strong> mehrmals geöffnet hat. Diese Methodik stößt jedoch dann an ihre Grenzen,<br />
wenn beispielsweise Sicherheitseinstellungen die Anzeige von Grafiken grundsätzlich blockieren<br />
oder der Empfänger die Darstellung im HTML-Format nicht erwünscht. 52 Aus diesen<br />
Gründen ist die Öffnungsrate nicht als vollständig zuverlässig zu betrachten und fällt in der<br />
Realität zumeist höher aus, als es die Ergebnisse wiedergeben.<br />
Anders verhält sich dies bei der Klickrate, deren Messung absolut problemlos und nicht manipulierbar<br />
ist. Sie „bezeichnet den Prozentsatz der Nettoempfänger, die einen Link angeklickt<br />
haben“ 53 und wird wie die Öffnungsrate ebenfalls durch Zuweisung einer eindeutigen<br />
Kennung ermittelt, welche in den Protokoll-Dateien der Websites erfasst wird, sobald der<br />
Empfänger einen Link in der E-<strong>Mail</strong> ausführt. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, durch<br />
ein Hinzufügen weiterer Kennungen gezielt auszuwerten, ob ein Empfänger einen bestimmten<br />
Link mehrmals angeklickt hat oder ob es sich ausschließlich um verschiedene Landing-<br />
Page-Besucher handelt. 54 Dadurch ist wie bei der Öffnungsrate die Unterscheidung in eine<br />
Total- und Unique-Klickrate möglich, wobei die Total-Klickrate alle ausgeführten Klicks<br />
zählt, wohingegen die Unique-Klickrate jeden Empfänger nur einmal pro Link wertet. Eine<br />
interessante und aussagekräftigte Ergänzung der Messung stellt die Bestimmung desjenigen<br />
Links dar, welcher von dem Leser der E-<strong>Mail</strong> zuerst ausgeführt wurde. Dieser sogenannte<br />
First-Klick ermöglicht es, die Bedeutung von Themen oder die Attraktivität von Produkten<br />
besser einzuschätzen sowie für den Empfänger relevante Artikel und Inhalte zu ermitteln. 55<br />
50 Britta Queda in Schwarz (2009), S.84<br />
51 Britta Queda in Schwarz (2009), S.87f<br />
52 Becker (2009), S.91<br />
53 Labs (2003), S.85<br />
54 Becker (2009), S.91<br />
55 Britta Queda in Schwarz (2009), S.89f
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in der Praxis 11<br />
Neben den bereits beschriebenen Erfolgsgrößen sollte eine detaillierte Kampagnenanalyse<br />
die Ermittlung der sogenannten Unsubscribe-Rate beinhalten, welche die Anzahl der aktiven<br />
Empfänger angibt, die den Newsletter im Rahmen der Kampagne abbestellt haben. Eine<br />
Abmeldung erfolgt vorwiegend durch das Ausführen eines entsprechenden Unsubscribe-<br />
Links, der in jeder seriösen E-<strong>Mail</strong> enthalten und gut sichtbar platziert sein sollte. Eine hohe<br />
Anzahl an Abbestellungen kann beispielsweise darauf hinweisen, dass die Inhalte für den<br />
Leser nicht mehr relevant sind und folglich überarbeitet und angepasst werden müssen. 56<br />
Einen Überblick über den aktuellen Stand sowie die Entwicklung der beschriebenen Kennzahlen<br />
liefert die jährlich durchgeführte Studie von emarsys emarketing systems „E-<strong>Mail</strong><br />
Benchmark Report“ und kann der folgenden Tabelle entnommen werden: 57<br />
2003 2008 2009<br />
B2B B2C B2B B2C B2B B2C<br />
Öffnungsrate 56,95 50,6 32,19 28,56 31,11 28,02<br />
Klickrate<br />
- total<br />
- unique<br />
26,7<br />
11,72<br />
25,49<br />
12,48<br />
17,09<br />
8,89<br />
14,28<br />
8,08<br />
14,66<br />
8,13<br />
14,48<br />
8,24<br />
Bounces 4,26 3,13 3,88 2,36 4,09 2,75<br />
Unsubscribes 0,42 0,32 0,35 0,40 0,21 0,20<br />
Tabelle 3.2 - Kennzahlen im E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong><br />
Anhand der Studienergebnisse lässt sich feststellen, dass die Öffnungsrate seit Beginn der<br />
Erhebung im Jahr 2003 kontinuierlich gefallen ist, 58 wobei diese Tatsache vorwiegend auf<br />
die automatische Bildunterdrückung zurückzuführen ist. 59 Die Klickraten hingegen unterlagen<br />
in den vergangen Jahren keinem allgemeinen Abwärtstrend. Alleinig im B2B-Bereich<br />
sind seit 2006 leichte Rückgänge festzustellen, wohingegen sich bei B2C-Unternehmen nach<br />
einem drastischen Einbruch im Jahr 2008 zumindest ein leichter Anstieg zeigt. Eine negative<br />
Entwicklung hingegen erfuhren die Bounce-Raten, welche den niedrigen Wert aus dem Jahr<br />
2008 nicht erneut bestätigen konnten, im Durchschnitt jedoch weiterhin sehr gering ausfallen.<br />
Alleinig die Abmelderaten verzeichnen einen bemerkenswerten positiven Trend und<br />
nehmen den niedrigsten Wert seit Beginn der Erhebung an. 60<br />
Die beschriebenen Kennzahlen können je nach Kampagne durchaus erheblich voneinander<br />
abweichen. Dies ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Erfolgsgrößen durch<br />
bestimmte Einflussfaktoren bestimmt werden, von welchen die maßgeblichen im Folgenden<br />
vorgestellt werden.<br />
56 Britta Queda in Schwarz (2009), S.90<br />
57 emarsys emarketing systems (2010), alle Angaben in Prozent<br />
58 emarsys emarketing systems (2010)<br />
59 Britta Queda in Schwarz (2009), S.91<br />
60 emarsys emarketing systems (2010)
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in der Praxis 12<br />
3.2.2 Erfolgsfaktoren<br />
Neben der Vermeidung allgemeiner Fehler wie beispielsweise unstrukturierte Inhalte, ein<br />
nichtssagender Betreff oder eine Zusendung ohne Erlaubnis des Empfängers besteht die<br />
Möglichkeit, den Einsatz von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> durch die geeignete Wahl bestimmter Parameter<br />
maßgeblich zu optimieren.<br />
Zunächst scheint es naheliegend den Versandzeitpunkt eines Newsletters näher zu betrachten.<br />
Viele Unternehmen schenken diesem Erfolgsfaktor nur wenig Beachtung, dennoch hat<br />
er keine geringfügige Bedeutung, da sowohl die Öffnungs- als auch die Klickrate durch den<br />
Versandzeitpunkt erheblich beeinflusst werden kann. 61 Aus diesem Grund sollte bei der Zustellung<br />
eines Newsletter dieses Kriterium durchaus in Betracht gezogen werden. Hierbei ist<br />
zunächst darauf hinzuweisen, dass es keinen allgemeingültigen, optimalen Versandzeitpunkt<br />
gibt, da dieser stark von der Zielgruppe sowie den Inhalten des Newsletters abhängt. Dies<br />
verdeutlicht bereits die simple Unterscheidung in B2B- und B2C-Kunden: Die Leser eines<br />
B2B-Newsletters sind vorwiegend tagsüber erreichbar, wohingegen Privatkunden eher am<br />
Abend oder Wochenende ihre E-<strong>Mail</strong>s abrufen. Der optimale Versandzeitpunkt variiert somit<br />
hinsichtlich des Empfängerkreises sowie der Art der übermittelten Informationen. Durch<br />
geeignete Tests besitzt der Versender jedoch die Möglichkeit, einen auf die Zielgruppe abgestimmten,<br />
geeigneten Zeitpunkt zu bestimmen. 62 Zusätzlich kann auf eine Vielzahl von Studien<br />
zurückgegriffen werden, welche diesen Erfolgsfaktor detailliert analysieren. Ein Beispiel<br />
hierfür stellt die umfangreiche Studie „Performance-Werte für kommerzielle E-<strong>Mail</strong>-<br />
<strong>Marketing</strong>-Kampagnen“ der Newsmarketing GmbH dar, welche im Jahr 2009 veröffentlicht<br />
wurde und verschiedene Einflussfaktoren auf den Erfolg einer Kampagne im B2C-Bereich<br />
untersucht. Laut dieser sollte im Privatkundenbereich eine Zustellung vorwiegend nachmittags<br />
erfolgen sowie bei der Wahl der Wochentage der Samstag oder Sonntag fokussiert werden,<br />
wohingegen der Donnerstag grundsätzlich die schlechtesten Ergebnisse erzielt und somit<br />
besser zu vermeiden ist. 63<br />
61 Aschoff (2005), S.127<br />
62 Absolit Dr. Schwarz Consulting (II)<br />
63 Newsmarketing GmbH (2009)
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in der Praxis 13<br />
Die folgende Abbildung zeigt die ermittelten Ergebnisse anhand der erreichten Performance-<br />
Werte, wobei eine Maximalpunktzahl von 315 Punkten erzielt werden konnte:<br />
Tag/Uhrzeit 09:00 11:00 13:00 15:30 19:00<br />
Montag 135 117 229 233 157<br />
Dienstag 101 92 79 197 132<br />
Mittwoch 62 96 96 171 128<br />
Donnerstag 54 109 56 97 147<br />
Freitag 125 171 195 169 189<br />
Samstag 167 240 253 272 266<br />
Sonntag 77 202 256 297 267<br />
schlecht ungünstig befriedigend optimal<br />
Abbildung 3.2 - Versandmatrix 64<br />
Ein weiterer Faktor, welcher sowohl in der Studie analysiert als auch in der Literatur vielseitig<br />
diskutiert wird, ist der Grad der Personalisierung. Durch eine individuelle Gestaltung der<br />
E-<strong>Mail</strong> wird der Empfänger dieser zum einen höhere Aufmerksamkeit schenken und sie zum<br />
anderen nicht unmittelbar mit Spam in Verbindung bringen, was sich nicht zuletzt in höheren<br />
Rücklaufquoten bemerkbar machen wird. 65 Hinsichtlich des Intensitätsgrades der Personalisierung<br />
lässt sich anhand der Studienergebnisse eine einfache Grundregel definieren: Je häufiger<br />
der Empfänger in einem <strong>Mail</strong>ing persönlich angesprochen wird, desto bessere Resultate<br />
erzielt es. Durch eine direkte, individuelle Anrede des Lesers kann der Erfolg bereits um<br />
sechs Prozent gesteigert werden, ein durchweg personalisiert gestalteter Newsletter hingegen<br />
erreicht eine Performance-Steigerung von 19 Prozent im Vergleich zu allgemein gehaltenen<br />
<strong>Mail</strong>ings. 66<br />
Das nächste Kriterium, welches mitunter am ausschlaggebendsten für die Entscheidung ist,<br />
ob eine E-<strong>Mail</strong> überhaupt geöffnet wird, ist die Betreffzeile. Sie gilt daher auch als der wichtigste<br />
Erfolgsfaktor in Bezug auf die Öffnungs- und Klickrate. Generell sollte eine Betreffzeile<br />
den Leser kurz und präzise darüber informieren, was ihn in dem Newsletter erwartet<br />
sowie ausreichend Interesse erzeugen. In der Literatur wird vielfältig über die Länge der<br />
Betreffzeile diskutiert und auf eine größere Effizienz bei kurzen Betreffzeilen hingewiesen,<br />
andere Meinungen hingegen sehen insbesondere die Anordnung von Schlüsselbegriffen als<br />
entscheidend an. 67 Die Einbeziehung des Namens des Empfängers bereits im Betreff führt<br />
dazu, dass sich dieser persönlich angesprochen fühlt und somit zu einer höheren Wahr-<br />
64 Newsmarketing GmbH (2009), S.17<br />
65 Aschoff (2005), S.129<br />
66 Newsmarketing GmbH (2009),<br />
67 Swen Krups in Schwarz (2009), S.197ff
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in der Praxis 14<br />
scheinlichkeit, dass der Newsletter gelesen wird. Als Alternativen für die Ansprache mit dem<br />
Eigennamen kommen auch der Name des Wohnorts, der Straße oder die E-<strong>Mail</strong>-Adresse in<br />
Betracht. Die Studie der Newsmarketing GmbH bestätigt diesen Aspekt: So ist der Erfolg<br />
eines Standalones mit einem Betreff, der sowohl den Namen als auch den Wohnort des Empfängers<br />
beinhaltet um rund 49 Prozent höher als eine Zusendung mit einer gewöhnlichen,<br />
allgemein gehaltenen Betreffzeile. 68<br />
Weitere Einflussfaktoren, die im Rahmen der Studie untersucht wurden, stellen der Grafikanteil<br />
in einer E-<strong>Mail</strong> sowie die Länge der Werbebotschaft dar. Hinsichtlich des Verhältnisses<br />
von Bild zu Text zeigen sich überraschende Ergebnisse. Wurde bislang das Versenden<br />
von reinen Grafiken als nicht empfehlenswert eingestuft, so sind es genau jene Werbebanner,<br />
welche die höchsten Öffnungs- und Klickraten erzielen und eine Erfolgssteigerung von rund<br />
40 Prozent verbuchen. An zweiter Stelle steht ein Newsletter, der zu 75 Prozent aus Grafiken<br />
und zu 25 Prozent aus Text besteht, dicht gefolgt von einem <strong>Mail</strong>ing im HTML-Format.<br />
Diese Resultate bestätigen die bisherige Vermutung, dass die Leser aufgrund des zunehmenden<br />
elektronischen Werbeaufkommens entweder auf einen Blick informiert werden oder<br />
aber durch die Aufmachung als Brief im HTML-Format den Eindruck eines relevanten Informationsgehalts<br />
vermittelt bekommen möchten. Der erstgenannte Aspekt wird zusätzlich<br />
durch die Tatsache bestätigt, dass die Empfänger hinsichtlich der Länge der Nachricht entweder<br />
eine Werbebotschaft vorziehen, welche aus lediglich drei Zeilen besteht oder erneut<br />
die Grafikvariante bevorzugen. 69<br />
3.3 E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> am Beispiel der Mediengruppe RTL<br />
Um die Ausführungen dieses Kapitels abzuschließen wird im Folgenden anhand der Mediengruppe<br />
RTL Deutschland ein Konzept vorgestellt, welches die Umsetzung von effizientem<br />
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in der Praxis veranschaulicht.<br />
Es ist unumstritten, dass der Erfolg eines Newsletters im Wesentlichen von einem aktiven<br />
und interessierten Empfängerkreis abhängt. Durchaus schwieriger hingegen gestaltet sich der<br />
Prozess, genau solche Abonnenten zu gewinnen und zu binden. Der Mediengruppe RTL<br />
Deutschland ist es gelungen, diese Herausforderung zu meistern, indem sie basierend auf den<br />
Grundsätzen des Permission <strong>Marketing</strong>s den Lebenszyklus der Abonnenten dynamisch verfolgt<br />
und mitgestaltet. Dies beinhaltet neben einer differenzierten Auswertung der Nutzungspräferenzen<br />
auch das frühzeitige Erkennen von Desinteressen sowie das Ergreifen von entsprechenden<br />
Gegenmaßnahmen. Auf diese Weise lässt sich die Anzahl aktiver Empfänger<br />
kontinuierlich steigern, was sich nicht zuletzt in der großen Beliebtheit des Onlineauftritts<br />
und des Newsletters niederschlägt.<br />
Laut Angaben der Vermarktungsgesellschaft IP Deutschland, welche die Online- und Mobile-Plattformen<br />
der Mediengruppe betreut sowie die Abonnenten der verschiedenen Portale<br />
zentral verwaltet, registrieren sich jeden Monat durchschnittlich 35.000 User auf den Seiten<br />
des Senders. Dies führt zu einem Datenpool von rund einer Million E-<strong>Mail</strong>-Adressen, von<br />
68 Newsmarketing GmbH (2009)<br />
69 Newsmarketing GmbH (2009)
E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> in der Praxis 15<br />
welchen 650.000 für den RTL-Newsletter angemeldet sind. 70 Dieser erscheint wöchentlich in<br />
zwei verschiedenen auf das Geschlecht abgestimmten Versionen und enthält neben Programm-Informationen<br />
und Hinweisen auf Gewinnspiele oder Auktionen auch redaktionelle<br />
Inhalte wie beispielsweise Berichte über Menschen hinter den Kulissen der RTL-Sendungen.<br />
Darüber hinaus haben die Abonnenten die Möglichkeit, individuelle Wunschthemen auszuwählen<br />
und somit gezielt aktuelle Informationen zu erhalten, welche den persönlichen Interessen<br />
entsprechen. 71<br />
Diese inhaltliche Zusammensetzung, die optische Aufmachung sowie die akzeptierte Versandfrequenz<br />
haben letztendlich dazu beigetragen, dass der RTL-Newsletter in den Jahren<br />
2007 und 2008 mit dem deutschen Newsletter-Preis ausgezeichnet wurde. Darüber hinaus<br />
verzeichnet er neben überdurchschnittlich hohen Öffnungs- und Klickraten eine breite Empfängerakzeptanz,<br />
da knapp ein Drittel der Abonnenten diesen komplett liest und ausschließlich<br />
sechs Prozent angeben, den Newsletter nach dem Öffnen sofort zu löschen. Neben diesen<br />
grundsätzlichen Erfolgsfaktoren führt laut einer Nutzerumfrage neben der gelungen formulierten<br />
Betreffzeile auch die persönliche Ansprache dazu, dass der Newsletter gerne und<br />
häufig geöffnet wird. 72<br />
Um die theoretischen Ausführungen bildlich zu veranschaulichen, zeigt die folgende Abbildung<br />
einen Ausschnitt aus dem RTL-Newsletter, welcher am 20.12.2010 mit dem Betreff<br />
„Freddy ist das Supertalent 2010“ versendet wurde:<br />
Abbildung 3.3 - Der RTL-Newsletter<br />
Das Beispiel verdeutlicht unter anderem die ansprechende und gut strukturierte Aufmachung,<br />
eine auf den wesentlichen Inhalt abgestimmte Betreffzeile sowie die Realisierung der<br />
persönlichen Ansprache zu Beginn der Nachricht.<br />
70 IP Deutschland GmbH<br />
71 RTL interactive GmbH<br />
72 IP Deutschland GmbH
Risiken des Einsatzes 16<br />
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass es der Mediengruppe RTL erfolgreich gelungen<br />
ist, durch ein gezieltes Konzept die Interessen und Präferenzen der Abonnenten zu identifizieren<br />
und auf diese Weise sowohl die Effizienz als auch die Beliebtheit des Newsletters zu<br />
steigern.<br />
4 Risiken des Einsatzes<br />
Der Einsatz von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> weist neben den zahlreichen Vorteilen auch einige Risiken<br />
auf. Zum einen ist das steigende Spam-Aufkommen als der Faktor zu nennen, der die<br />
Effizienz des elektronischen Werbemediums auch in den nächsten Jahren weiter bedrohen<br />
wird. Zum anderen laufen mit Newsletter werbende Unternehmen durch die zahlreichen und<br />
sich stets ändernden rechtlichen Vorschriften Gefahr, sich aufgrund eines Gesetzesverstoßes<br />
strafbar zu machen. Auch wenn die Rechtsfolgen zumeist lediglich aus einem Ordnungsoder<br />
Bußgeld bestehen, ist in Extremfällen auch eine strafrechtliche Sanktion im Sinne von<br />
Haft- und Geldstrafen möglich. 73<br />
4.1 Rechtliche Aspekte<br />
Die folgenden Ausführungen legen die bedeutendsten rechtlich relevanten Rahmenbedingungen<br />
für den Einsatz von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> dar, welche grundsätzlich durch zwei Rechtsgebiete<br />
bestimmt werden. Dies sind zum einen das im UWG kodifizierte Wettbewerbsrecht,<br />
welches Anforderungen an den Versand elektronischer Post beinhaltet und zum anderen das<br />
Datenschutzrecht, das immer dann zur Anwendung kommt, wenn die Erhebung oder Verwendung<br />
personenbezogener Daten den Gegenstand der Rechtsfrage darstellen. 74<br />
Die wesentliche wettbewerbsrechtliche Voraussetzung für eine rechtskonforme Zustellung<br />
ist in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG geregelt, wonach Werbung unter Verwendung elektronischer<br />
Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten einer unzumutbaren Belästigung<br />
gleichzusetzen ist. Aus diesem Grund sollten grundsätzlich ausschließlich Empfänger<br />
angeschrieben werden, von welchen eine nachweisbare Einverständniserklärung vorliegt.<br />
Abweichend von dieser Regelung kann nach § 7 Abs. 3 UWG der Versand der Werbebotschaft<br />
ohne eine Einwilligung erfolgen, wenn ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem<br />
Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse<br />
erhalten hat. In diesem Fall darf ohne das explizite Einverständnis für ähnliche Waren oder<br />
Dienstleistungen geworben werden, jedoch ausschließlich unter der Voraussetzung, dass der<br />
Empfänger der Verwendung nicht widersprochen hat und sowohl bei der Erhebung als auch<br />
jeder weiteren Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er dieser jederzeit<br />
widersprechen kann. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass die Beweislast für die Erfüllung<br />
der genannten Voraussetzungen alleinig der Werbende trägt. Diese Tatsache kann<br />
sich im Zweifelsfall als äußert schwierig gestalten, da der Nachweis über einen nicht erfolgten<br />
Widerspruch gewissermaßen unmöglich ist. 75<br />
73 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.426f<br />
74 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.409ff<br />
75 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.411f
Risiken des Einsatzes 17<br />
Aus diesem Grund gestaltet es sich trotz der Ausnahmeregelung als durchaus empfehlenswert,<br />
vor dem Versand von Werbemails stets eine nachweisbare Einverständniserklärung des<br />
Empfängers einzuholen. Dies kann grundsätzlich in elektronischer Form wie beispielsweise<br />
durch das Eintragen der Adresse in ein Kontaktformular auf der Website oder durch Aktivieren<br />
eines Häkchenfeldes realisiert werden. Zu beachten ist hierbei, dass die Einwilligung<br />
bewusst und eindeutig erfolgt, der Vorgang protokolliert wird sowie seitens des Abonnenten<br />
die Möglichkeit zum jederzeitigen Ab- und Widerruf besteht. Darüber hinaus ist es aufgrund<br />
datenschutzrechtlicher Bestimmungen unzulässig, während des Anmeldeprozesses abgesehen<br />
von der E-<strong>Mail</strong>-Adresse weitere personenbezogene Daten im Sinne von Pflichtangaben<br />
abzufragen (§ 3 BDSG, § 14 TMG).<br />
Für den Fall, dass die erhobene E-<strong>Mail</strong>-Adresse gespeichert wird, muss der Anbieter den<br />
Empfänger zusätzlich über die Zweckbestimmung der Erhebung, die Verarbeitung und die<br />
Nutzung informieren sowie bei der Erstellung von Nutzungsprofilen sicherstellen, dass diese<br />
pseudonymisiert sind und nicht mit den E-<strong>Mail</strong>-Adressen in Verbindung gebracht werden<br />
können (§13 TMG).<br />
Weitere formale Voraussetzungen für rechtskonformes E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> betreffen die Anbieterkennzeichnung<br />
sowie die Gestaltung des Absenders und des Betreffs. Gemäß § 5 TMG<br />
muss der Newsletter ein Impressum mit Namen, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer,<br />
E-<strong>Mail</strong>-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer enthalten sowie aus Absender<br />
und Betreff der kommerzielle Charakter der Nachricht deutlich werden, sodass diese<br />
eindeutig als Werbebotschaft identifizierbar ist (§ 6 TMG).<br />
Zur Beantwortung der Frage, wie sich eine Einverständniserklärung des Empfängers letztendlich<br />
einholen lässt, werden im Folgenden verschiedene Verfahren vorgestellt und im<br />
Anschluss hinsichtlich ihrer rechtskonformen Eignung bewertet.<br />
Die einfachste Möglichkeit stellt das sogenannte Single-Opt-in dar, bei welchem sich der<br />
potentielle Abonnent einmalig beispielsweise über ein Formular auf der Homepage anmeldet.<br />
Erhält der Interessent im Anschluss an die Registrierung zusätzlich eine Bestätigungs-<br />
<strong>Mail</strong> durch den Anbieter, so spricht man von einem Confirmed-Opt-in. Beiden Verfahren<br />
gleich ist die hohe Manipulationsanfälligkeit, da stets die Möglichkeit besteht, dass nicht der<br />
Adresseigner selbst sondern unbefugte Dritte den Anmeldeprozess durchführen und somit<br />
keine rechtskonforme Einwilligung vorliegt. Aus diesem Grund sollte sowohl das Single- als<br />
auch das Confirmed-Opt-in in der Praxis vermieden werden. Eine zunehmend verbreitete<br />
und zumeist gerichtlich anerkannte Variante stellt die Einwilligung per Double-Opt-in dar.<br />
Bei diesem Verfahren wird der Interessent im Anschluss an die Registrierung in einer automatisch<br />
generierten E-<strong>Mail</strong> zur Bestätigung der Anmeldung aufgefordert. Auf diese Weise<br />
wird sichergestellt, dass der später Beworbene die Zusendung der Informationen erwünscht,<br />
da die Bestätigung des Abonnements ausschließlich durch den Inhaber der E-<strong>Mail</strong>-Adresse<br />
erfolgen kann und somit eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt. 76<br />
Eine Alternative zum Double-Opt-in-Verfahren stellt eine vorformulierte E-<strong>Mail</strong> dar, welche<br />
sich automatisch öffnet, wenn der potentielle Abonnent den Link zur Anmeldung eines<br />
Newsletters anklickt. Sobald diese Nachricht dem werbenden Unternehmen zugesandt wird,<br />
76 Jens Eckardt in Schwarz (2009), S.417f
Risiken des Einsatzes 18<br />
kann das Einverständnis für die Zusendung von Informationen ebenfalls nachgewiesen werden.<br />
Keinesfalls sollte die Einwilligung als Klausel in die AGB integriert werden, da dieses<br />
Vorgehen den gesetzlichen Ansprüchen nicht gerecht wird. Ebenso unzureichend ist es, sich<br />
das Einverständnis durch ein vorangekreuztes Häkchenfeld bestätigen zu lassen, da der zukünftige<br />
Empfänger bei dieser Variante die Erklärung weder ausdrücklich noch bewusst<br />
erteilt. 77<br />
Effizientes und nachhaltiges E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> sollte daher stets auf den Leitlinien des bereits<br />
erläuterten Permission <strong>Marketing</strong>s aufbauen, da diese die grundsätzlichen rechtlichen<br />
Voraussetzungen zum Großteil bereits erfüllen.<br />
4.2 Spam<br />
Heutzutage wird der Terminus Spam primär im Zusammenhang mit dem Medium E-<strong>Mail</strong><br />
verwendet und ist unter den Internetnutzer allseits bekannt. Ursprünglich stammt der Begriff<br />
jedoch aus der Lebensmittelbranche und war neben der Abkürzung für „spiced pork and<br />
ham“ auch der Markenname für das gepresste Dosenfleisch der US-Firma Hormel Foods<br />
Corporation. Das Produkt Spam erfuhr durch seine lange Haltbarkeit und aufgrund der vielfach<br />
diskutierten Qualität rasch einen bemerkenswerte Bekanntheitsgrad, was unter anderem<br />
dazu führte, dass es in einem Sketsch der englischen Comedyserie „Monty Python’s Flying<br />
Circus“ aufgegriffen wurde. Dieser spielt in einem Café, welches ausschließlich spamhaltige<br />
Gerichte auf der Speisekarte anbietet, wodurch der Begriff erstmalig als Synonym für eine<br />
unnötig häufige Verwendung geprägt wurde. Im Kommunikationsbereich kam der Ausdruck<br />
Spam durch die ersten Internetnutzer zum Einsatz, indem er als Bezeichnung für unerwünschte<br />
Newsgroup-Beiträge diente und sich auf diese Weise ebenfalls im Zusammenhang<br />
mit der E-<strong>Mail</strong> durchsetzte, sodass Spam heutzutage kommerzielle Werbebotschaften bezeichnet,<br />
die massenhaft ohne Einwilligung der Empfänger versendet werden. 78<br />
Obwohl die Zustellung unerwünschter Massenmails in Deutschland ausdrücklich gesetzlich<br />
verboten ist, wurde in den vergangenen Jahren eine kontinuierliche Steigerung des Spam-<br />
Aufkommens festgestellt, was unter anderem dazu führt, dass sogenannte Anti-Spam-<br />
Techniken zunehmend an Bedeutung gewinnen. Diese Tatsache stellt das E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong><br />
vor eine große Herausforderung, da angeforderte Newsletter dadurch immer häufiger fälschlicherweise<br />
als Spam identifiziert und folglich dem Empfänger nicht zugestellt werden. Die<br />
Effizienz der Werbebotschaften leidet erheblich unter diesen Entwicklungen, sodass die<br />
Spam-Problematik teilweise sogar als existenzielle Bedrohung für das E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong><br />
betrachtet wird. 79<br />
Aus diesem Grund werden in den folgenden Ausführungen zunächst die bedeutendsten<br />
Techniken zur Spam-Bekämpfung vorgestellt und anschließend mögliche Gegenmaßnahmen<br />
aufgezeigt, die die Zustellung von erwünschten Nachrichten sichern können.<br />
77 Martin Schirmbacher in Schwarz (2009), S.434f<br />
78 Aschoff (2005), S.205<br />
79 Aschoff (2005), S. 177f
Risiken des Einsatzes 19<br />
4.2.1 Anti-Spam-Techniken<br />
Die wohl bedeutendste Maßnahme im Rahmen der Spam-Bekämpfung stellt der Einsatz<br />
einer Filter-Software dar, welche unerwünschte elektronische Werbung automatisch aussondert.<br />
Die Installation eines solchen Spam-Moduls kann entweder direkt durch den Benutzer<br />
als Bestandteil des E-<strong>Mail</strong>-Programms oder aber auch auf <strong>Mail</strong>server-Ebene erfolgen.<br />
Grundsätzlich stehen dem Anwender zahlreiche Software-Varianten zur Verfügung, wobei<br />
die einfachste Form die sogenannten Realtime Blackhole Lists (RBL) darstellen, welche IP-<br />
Adressen aufführen, die in der Vergangenheit hinsichtlich des Versands von Spam-<strong>Mail</strong>s<br />
aufgefallen sind. Die Annahme einer Nachricht, deren Versand durch einen gelisteten Absender<br />
erfolgt ist, kann durch den Einsatz einer RBL fallspezifisch sowohl verweigert als<br />
auch verzögert werden. 80 Realtime Blackhole Lists werden mittlerweile von zahlreichen<br />
Anbietern geführt, wobei ein bekanntes Beispiel die gemeinnützige Organisation Spamhaus<br />
darstellt, die mit ihrer Liste zen.spamhaus.org eine bemerkenswert hohe Trefferquote von<br />
rund 95 Prozent erzielt. 81<br />
Neben dem Zurückgreifen auf Black-Lists bietet sich der Einsatz eines Volumenfilters an,<br />
welcher die Anzahl der Nachrichten und Bounces misst, die innerhalb eines bestimmten<br />
Zeitraums über die gleiche IP-Adresse eingehen. Stellt der Filter ein hohes Versandvolumen<br />
und eine überdurchschnittlich hohe Bounce-Rate fest, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass<br />
es sich bei dem Absender um einen Spam-Betreiber handelt, da dieser einerseits einen erheblich<br />
großen Empfängerkreis erreichen möchte, andererseits jedoch über einen Verteiler verfügt,<br />
welcher einem veralteten Stand entspricht oder sich aus generierten Adressen zusammensetzt.<br />
82<br />
Weitere Anti-Spam-Techniken stellen sowohl Content- als auch Bayes-Filter dar, die den<br />
Inhalt der Nachrichten hinsichtlich bestimmter Schlüsselbegriffe untersuchen und anschließend<br />
eine Punktebewertung durchführen. Für den Fall, dass das Ergebnis einen zuvor definierten<br />
Schwellenwert übersteigt, wird die betroffene Nachricht ausgesondert. 83 Der Unterschied<br />
zwischen einem Content- und einem Bayes-Filter liegt darin, dass der letztgenannte<br />
zunächst durch den Benutzer trainiert wird, indem dieser kennzeichnet, ob es sich bei einer<br />
eingegangenen E-<strong>Mail</strong> um erwünschte oder unerwünschte Post handelt. Anhand dieser Klassifizierung<br />
können die Schlüsselbegriffe kontinuierlich erweitert und angepasst werden, sodass<br />
der Bayes-Filter bereits nach einer kurzen Trainingsphase sehr genaue Trefferwahrscheinlichkeiten<br />
errechnet, welche zumeist unter einem oder über 99 Prozent liegen. 84<br />
Abgesehen von den bereits erläuterten Methoden, existieren zahlreiche weitere Möglichkeiten,<br />
um die Zustellung unerwünschter Nachrichten zu vermeiden, wobei die einzelnen Maßnahmen<br />
nicht isoliert sondern vielmehr in Kombination eingesetzt werden. Dies verdeutlicht<br />
unter anderem die erfolgreiche Anti-Spam-Software SpamAssassin, welche neben manuellen<br />
und automatischen Black-Lists auch Content- und Bayes-Filter einsetzt. 85 Die Effektivität<br />
80 Britta Queda in Schwarz (2009), S.275<br />
81 Intra2Net AG; Spamhaus (I)<br />
82 Aschoff (2005), S. 180f<br />
83 Britta Queda in Schwarz (2009), S.276<br />
84 Aschoff (2005), S.180<br />
85 SpamAssassin
Risiken des Einsatzes 20<br />
dieser Vorgehensweise hat sich als bewährt erwiesen, sodass beispielsweise auch Free-<strong>Mail</strong>-<br />
Provider wie GMX auf diese Software zurückgreifen. 86<br />
4.2.2 Gegenmaßnahmen<br />
Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die Techniken zur Spam-Bekämpfung vorgestellt<br />
wurden, befassen sich die folgenden Ausführungen mit Maßnahmen, die von Unternehmen<br />
eingesetzt werden können, um die Zustellwahrscheinlichkeit ihrer Informationen zu erhöhen.<br />
Im Bereich der RBL bieten sich zwei wesentliche Vorgehensweisen an. Zum einen kann mit<br />
Hilfe spezieller Anwendungen im Internet überprüft werden, ob sich die eigene IP-Adresse<br />
bereits auf einer schwarzen Liste befindet. Ein einfaches Beispiel hierfür stellt der kostenlose<br />
RBL-Check des IT-Dienstleiters Anexia dar, welcher rund 78 Listen auf eine Eintragung<br />
durchsucht und darüber hinaus die Möglichkeit bietet, dass der Benutzer automatisch benachrichtigt<br />
wird, sobald seine Adresse auf einer RBL gelistet wird. 87<br />
Zum anderen können sich Unternehmen um die Eintragung auf sogenannten White-Lists<br />
bemühen, welche primär dafür sorgen, dass E-<strong>Mail</strong>s von dort aufgeführten Versendern ohne<br />
Blockade zugestellt werden. White-Lists werden ebenso wie Black-Lists von unterschiedlichsten<br />
Anbietern geführt, sodass selbst Spamhaus in diesem Jahr ein White-List-Projekt ins<br />
Leben gerufen hat, um die Effektivität der Aussonderung unerwünschter Nachrichten weiter<br />
zu verbessern. 88 Darüber hinaus haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Unternehmen<br />
und Provider zusammengeschlossen, um beispielsweise durch das gemeinsame Betreiben<br />
einer Liste aktiv gegen das vermehrte Spam-Aufkommen vorzugehen. In diesem Zusammenhang<br />
ist insbesondere die vom Verband der deutschen Internetwirtschaft eco e.V.<br />
und dem Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) ins Leben gerufene zentrale Positiv-Liste<br />
namens „Certified Senders Alliance“ (CSA) zu nennen. Durch eine Teilnahme an<br />
der CSA verpflichten sich Massenversender unter anderem dazu, Nachrichten ausschließlich<br />
mit der Erlaubnis der Empfänger zu verschicken und profitieren im Gegenzug davon, dass<br />
serverseitige Spam-Filterungen in der Regel nicht greifen und die Zustellung folglich gesichert<br />
wird. 89<br />
Abgesehen von den bereits erläuterten Methoden besitzen werbende Unternehmen zahlreiche<br />
weitere Möglichkeiten, um die Wahrscheinlichkeit, dass die versandte Nachricht als Spam<br />
ausgesondert wird, möglichst gering zu halten. In diesem Zusammenhang ist es von besonderer<br />
Bedeutung, stets auf einen sauberen E-<strong>Mail</strong>-Verteiler zu achten. Dies beinhaltet konkret,<br />
dass zur Adressgewinnung ausschließlich das Double-Opt-In-Verfahren zum Einsatz<br />
kommt, Hard-Bounces umgehend aus dem Verteiler genommen werden sowie einen gut<br />
platzierten Abmeldelink, der in jedem Newsletter enthalten ist. Hinsichtlich der Versandadresse<br />
lässt sich die Zustellwahrscheinlichkeit dadurch erhöhen, dass diese bestmöglich den<br />
Namen oder die Firma des Absenders enthält sowie im Idealfall in das Adressbuch des Empfängers<br />
aufgenommen wird. Darüber hinaus sollte sowohl der Betreff als auch der eigentliche<br />
Inhalt der E-<strong>Mail</strong> keine Wörter enthalten, welche durchgehend in Großbuchstaben ge-<br />
86 1&1 <strong>Mail</strong> & Media GmbH<br />
87 ANEXIA Internetdienstleistungs-GmbH<br />
88 Spamhaus (II)<br />
89 eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V
Zukunftsaussichten 21<br />
schrieben sind sowie auf mehrfach hintereinander gesetzter Leer- oder Sonderzeichen verzichtet<br />
werden. 90 In Bezug auf den Empfänger kann letztendlich durch eine regelmäßige<br />
Zusendung vermieden werden, dass die Bestellung des Newsletters und somit das Einverständnis<br />
zu dessen Erhalt in Vergessenheit gerät sowie durch das Einrichten einer Feed-<br />
Back-Adresse manuell auf Beschwerden reagiert werden. 91<br />
Dass die Einhaltung dieser Grundregeln und die Maßnahmen gegen Anti-Spam-Techniken<br />
keinesfalls eine Lösung der Problematik darstellen, ist unumstritten. Durch einen gezielten<br />
Einsatz können sie jedoch einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, dass die effiziente Werbemöglichkeit<br />
per E-<strong>Mail</strong> nicht an der Spam-Problematik zerbricht.<br />
5 Zukunftsaussichten<br />
Seit die erste über das Internet versendete E-<strong>Mail</strong> am 3. August 1984 um 10:14 MEZ in<br />
Karlsruhe empfangen wurde 92 , verbuchte die elektronische Kommunikationsform einen wahren<br />
Siegeszug. Doch in den vergangenen Jahren wurden immer mehr Stimmen laut, die ein<br />
Ableben der E-<strong>Mail</strong> prognostizieren. Diesen Vermutungen ist jedoch grundsätzlich entgegen<br />
zu halten, dass im Jahr 2010 für 87,8 Prozent der Internetnutzer nach wie vor das Senden<br />
und Empfangen privater E-<strong>Mail</strong>s die am häufigsten eingesetzte Online-Anwendung darstellt.<br />
93 Demgegenüber stehen die zunehmende Bedeutung der Social Media sowie der vermehrte<br />
Einsatz mobiler Endgeräte, wodurch das E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> vor neue Herausforderungen<br />
gestellt wird. Dass diese Entwicklungen jedoch nicht ausschließlich als Bedrohung<br />
sondern vielmehr als Chance zu betrachten sind, werden die folgenden Ausführungen verdeutlichen.<br />
5.1 Social E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong><br />
In den vergangenen Jahren unterlag das Internet aufgrund der Entstehung des Web 2.0 einem<br />
regelrechten Wandel. Durch die steigende Anzahl an interaktiven Anwendungen wird der<br />
einstige, ausschließlich Informationen abfragende Benutzer zunehmend selbst aktiv und<br />
wirkt beim Erstellen, Bearbeiten und Verbreiten der Inhalte mit. Typische Angebote des<br />
Web 2.0 entspringen vorwiegend dem Bereich der Social Software, welcher durch die Zielsetzung<br />
der menschlichen Kommunikation und Interaktion gekennzeichnet ist. Internetnutzer<br />
können sowohl in sozialen Netzwerken Kontakte knüpfen, Nachrichten versenden und an<br />
Diskussionsgruppen teilnehmen, als auch in Blogs Meinungen bereitstellen, in Wikis Informationen<br />
nachschlagen oder sich in Online-Communities zu einem speziellen Themengebiet<br />
austauschen. 94 Und auch Studien belegen: Social Media erobern das Internet und das insbesondere<br />
in Deutschland. So waren im Jahr 2009 bereits über die Hälfte aller Internetnutzer<br />
Mitglied einer Community, was im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung von rund 13<br />
Prozent und damit die stärkste Wachstumsrate innerhalb Europas darstellt. 95 Daraus ergeben<br />
90 Aschoff (2005), S.183ff<br />
91 Britta Queda in Schwarz (2009), S.278f<br />
92 Stadtmarketing Karlsruhe GmbH<br />
93 AGOF (2010)<br />
94 Holland (2009), S.95f<br />
95 Nielsen (2009)
Zukunftsaussichten 22<br />
sich auch für Unternehmen Konsequenzen, da Produkte und Kampagnen auf Plattformen<br />
diskutiert sowie Themen und Inhalte global verbreitet werden können. Hinter diesen Entwicklungen<br />
steckt jedoch zunehmend Potential. So kann eine Verknüpfung von E-<strong>Mail</strong>-<br />
<strong>Marketing</strong> und Social Media unter anderem für die Rekrutierung von Interessenten, zur<br />
Nachverfolgung viraler Werbebotschaften und zur Identifikation einflussreicher Kunden<br />
beitragen. Der bedeutendste und meistgenutzte Vorteil stellt in diesem Zusammenhang der<br />
Zugang zu sozialen Netzwerken dar, welcher dadurch erreicht wird, dass in den gewöhnlichen<br />
Newsletter ein Link zu beliebten Social Network-Seiten sowie die Aufforderung, die<br />
Nachricht mit Freunden zu teilen, integriert wird. Der Empfänger hat nun die Möglichkeit,<br />
die Botschaft für andere Benutzer sichtbar zu machen, indem er diese durch Ausführen des<br />
Links auf seinem Profil postet. Diese sogenannte „Share-With-Your-Network“-Funktion<br />
(SWYN) ist mittlerweile in den meisten Netzwerken integriert und bietet die Gelegenheit,<br />
die Reichweite eines Newsletters drastisch zu erhöhen, da jeder Besucher die gepostete<br />
Nachricht erneut weiterverbreiten kann. Darüber hinaus können Unternehmen nachverfolgen,<br />
welcher Benutzer welche Botschaft in welchem Netzwerk veröffentlicht hat sowie ermitteln,<br />
wie oft eine Nachricht weiterverlinkt wurde. Auf diese Weise lassen sich leicht<br />
Rückschlüsse auf den Wirkmechanismus viraler <strong>Marketing</strong>-Botschaften ziehen, wodurch<br />
hilfreiche Erkenntnisse für zukünftige Werbeaktivitäten gesammelt werden können. 96<br />
Wie sich zeigt, bietet der Einsatz von Social E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> zahlreiche Vorzüge. Zu beachten<br />
bleibt allerdings die Tatsache, dass ein Erfolg letztendlich erst dann zustande kommt,<br />
wenn die Nachricht relevant genug sowie in dem jeweiligen Netzwerk eine entsprechend<br />
große Zielgruppe vorhanden ist, die an dieser Interesse hegt.<br />
5.2 Mobile E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong><br />
Betrachtet man nicht ausschließlich die Nutzungspräferenzen des Internets sondern vielmehr<br />
die Zugangsmöglichkeiten zu diesem Medium, so zeigt sich auch hier eine neue Entwicklung.<br />
Heutzutage verfügen Benutzer neben dem klassischen PC über zahlreiche weitere mobile<br />
Endgeräte wie Netbooks, Handys und Smartphones, was unter anderem dazu führt, dass<br />
online zur Verfügung gestellte Informationen sowohl zeit- als auch ortsungebunden abrufbar<br />
sind. Das sogenannte Mobile <strong>Marketing</strong> betrachtet diese Entwicklungen als Chance und<br />
nutzt neben den Vorteilen der unabhängigen Erreichbarkeit und Kundenansprache auch die<br />
Möglichkeiten zur Interaktivität und Unterhaltung. 97<br />
Es stellt sich folglich die Frage, ob diese Vorzüge ebenfalls im Bereich des E-<strong>Mail</strong>-<br />
<strong>Marketing</strong>s realisierbar sind. In diesem Zusammenhang ist zunächst anzumerken, dass die<br />
mobile Form des Newsletters ein recht neues Instrument der direkten Kundenkommunikation<br />
darstellt sowie derzeit noch häufig als fraglich betrachtet wird. 98 Aktuellen Studien zufolge<br />
steckt hinter dieser <strong>Marketing</strong>-Strategie jedoch durchaus Potential: So prognostiziert der<br />
Hightech-Verband BITKOM für das Jahr 2010 erstmalig ein Überschreiten der Schwelle von<br />
fünf Milliarden Mobilfunkanschlüssen weltweit 99 sowie eine Steigerung des deutschen<br />
96 William Schnabel in Schwarz (2009), S.342ff<br />
97 Holland (2009), S.85ff<br />
98 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.371<br />
99 Bitkom (I)
Fazit 23<br />
Smartphone-Absatzes in 2011 um voraussichtlich 39 Prozent, was einer numerischen Verkaufszahl<br />
von über 10 Millionen entspricht. 100 Darüber hinaus wird das mobile Internet derzeit<br />
von rund 17 Prozent (10 Millionen) aller deutschen Handy-Besitzer genutzt. Bereits vier<br />
Millionen verwenden das mobile World Wide Web zum Schreiben von E-<strong>Mail</strong>s, was in Bezug<br />
auf die Gesamtnutzerzahl einem Anteil von sieben Prozent entspricht. 101 Auch wenn<br />
diese Daten durchaus das Vorhandensein eines potentiellen Empfängerkreises für mobiles E-<br />
<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> belegen, ist es unumgänglich, die grundsätzlichen Herausforderungen zu<br />
betrachten, die der Einsatz mit sich bringt. Diese begründen vorwiegend auf der Tatsache,<br />
dass das klassische E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> hinsichtlich verschiedener Kriterien von seiner mobilen<br />
Unterdisziplin abweicht. Der wesentliche Unterschied besteht in der unabhängigen Zugangsmöglichkeit<br />
zu Informationen, welche durch den Anwender aktiv in Form eines „Pull“<br />
angefordert werden. E-<strong>Mail</strong>-Marketer stehen somit vor der Herausforderung, genau solche<br />
Situationen zu identifizieren, in welchen der Empfänger auch eine Versorgung mit „Push“-<br />
Nachrichten, wie sie in Form eines Newsletters übermittelt werden, erwünscht sowie akzeptiert.<br />
102<br />
Einen weiteren fundamentalen Unterschied stellt neben der technischen Umsetzbarkeit der<br />
Übermittlung die Darstellung der Werbenachricht dar. Während stationäre PCs zum Großteil<br />
über einheitliche Standards verfügen, können die Ansichtsmöglichkeiten einer E-<strong>Mail</strong> auf<br />
einem mobilen Endgerät stark variieren. Darüber hinaus sollten die Botschaften hinsichtlich<br />
der begrenzten Anzahl an verfügbaren Zeichen möglichst kurz gefasst sein sowie wichtige<br />
Schlüsselbegriffe an den Anfang gesetzt werden, da der Empfänger die Informationen<br />
dadurch auf einen Blick wahrnehmen und verarbeiten kann. 103<br />
Neben diesen grundsätzlichen Anforderungen existieren noch zahlreiche weitere Aspekte,<br />
die bei der praktischen Anwendung von Mobile E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> bedacht werden sollten.<br />
Für den Fall, dass eine Umsetzung erfolgreich gelingt, kann aus diesem relativ jungen <strong>Marketing</strong>-Instrument<br />
jedoch zunehmend ein wichtiger Bestandteil des zukünftigen Dialog-<br />
<strong>Marketing</strong>s werden.<br />
6 Fazit<br />
Wurde die E-<strong>Mail</strong> als <strong>Marketing</strong>-Instrument einst vorwiegend dazu genutzt, möglichst viele<br />
Interessenten auf einem kostengünstigen Weg zu erreichen, so hat sich die Bedeutung dieses<br />
Werbemediums begünstigt durch die geänderten Nutzungspräferenzen der Empfänger, die<br />
steigende Anzahl an Werbemaßnahmen sowie den zunehmenden Einfluss des Internets im<br />
Lauf der vergangenen Jahre erheblich gewandelt.<br />
Der Versand von Massenmails im reinen Textformat wird heutzutage kaum noch positive<br />
Reaktionen erzielen, sodass die E-<strong>Mail</strong> mittlerweile insbesondere zur individuellen Kundenkommunikation<br />
eingesetzt wird. Die persönliche Ansprache, die Auswertung von Besuchen<br />
auf der Unternehmenshomepage sowie die Erstellung von kundenspezifischen Interessenpro-<br />
100 Bitkom (II)<br />
101 Bitkom (III)<br />
102 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.359f<br />
103 Stefan von Lieven in Schwarz (2009), S.364f
Fazit 24<br />
filen ermöglichen einen direkten elektronischen Dialog zwischen Empfänger und Absender<br />
und bieten auf diese Weise deutlich höhere Erfolgschancen.<br />
An dieser Stelle sind neben den positiven Aspekten jedoch auch die Herausforderungen zu<br />
betrachten, die sich durch den Einsatz von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> ergeben. Durch die Novellierung<br />
des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb im Jahr 2004 sowie weitere rechtliche<br />
Regelungen wird die Umsetzung der elektronischen Werbung zunehmend eingeschränkt.<br />
Darüber hinaus gestaltet es sich anhand des steigenden Spam-Aufkommens für Unternehmen<br />
immer schwieriger, die Empfänger und Interessenten tatsächlich zu erreichen. Positiv zu<br />
betrachten ist allerdings die Tatsache, dass diese Problematik bereits früh erkannt sowie<br />
zahlreiche Maßnahmen ergriffen wurden, um die Zustellung der elektronischen Werbebotschaften<br />
zu sichern.<br />
In den vergangenen Jahren wurden abgesehen von den bereits genannten Einsatzrisiken auch<br />
zunehmend die Entstehung des Web 2.0 und insbesondere die wachsende Bedeutung der<br />
sogenannten Social Media als mögliche Bedrohungen für das Fortbestehen der E-<strong>Mail</strong> diskutiert.<br />
Hinsichtlich der Ergebnisse aktueller Studien und insbesondere vor dem Hintergrund,<br />
dass die Ausgaben für E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong> im Jahr 2009 deutlich gestiegen sind, entsprechen<br />
diese Spekulationen meiner Meinung nach jedoch nicht der Realität. Vielmehr entstehen<br />
durch die neuen Entwicklungen zusätzliche Anwendungsbereiche und Einsatzmöglichkeiten,<br />
um das Medium E-<strong>Mail</strong> noch effizienter für Werbemaßnahmen zu nutzen. Auch wenn sich<br />
die E-<strong>Mail</strong>-Marketer hierzulande im Augenblick nur geringfügig mit den Themen Social<br />
Media und Mobile <strong>Marketing</strong> auseinandersetzen, zeigen Länder wie die USA bereits, wie<br />
eine erfolgreiche Integration dieser Trendbereiche gestaltet werden kann.<br />
Abschließend lässt sich feststellen, dass das noch relativ junge Medium E-<strong>Mail</strong> in den vergangenen<br />
Jahren eine bemerkenswerte Entwicklung erfahren und sich der Einsatz als <strong>Marketing</strong>-Instrument<br />
bewährt hat. Aus diesem Grund bin ich durchaus überzeugt davon, dass die<br />
Bedeutung dieses Werbemediums in den kommenden Jahren weiter steigen sowie der Einsatzbereich<br />
hinsichtlich Social Media und Mobile <strong>Marketing</strong> erweitert werden wird.
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V<br />
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München, 14.09.2010<br />
emarsys emarketing systems (2010)<br />
emarsys emarketing systems: E-<strong>Mail</strong>-Benchmark Report 2010, ein emarsys Whitepaper<br />
Epsilon International (2010)<br />
Epsilon International: Epsilon Q3 2010 EMEA E-<strong>Mail</strong> Trends and Benchmarks vom<br />
23. November 2010<br />
Intra2Net AG<br />
Intra2Net AG: Blacklist-Monitor,<br />
http://www.intra2net.com/de/support/antispam/index.php, Abruf vom 09.12.2010<br />
IP Deutschland GmbH<br />
IP Deutschland GmbH: Mediadaten Direktmarketing mit RTL.de (2010),<br />
http://www.ip-deutschland.de/ipd/mediadaten/direkt-marketing.cfm, Abruf vom<br />
01.12.2010<br />
Kaspersky Labs GmbH<br />
Kaspersky Labs GmbH: Spam im dritten Quartal 2010,<br />
http://www.selfphp.de/internet-security/analysen/index.php?id=200883713, Abruf<br />
vom 01.12.2010<br />
Newsmarketing GmbH (2009)<br />
Newsmarketing GmbH: Performance-Werte für kommerzielle E-<strong>Mail</strong>-<strong>Marketing</strong>-<br />
Kampagnen http://newsmarketing.ch/fileadmin/Redaktion/studie/studie2009.pdf,<br />
Abruf vom 24.10.2010<br />
Nielsen (2009)<br />
The Nielsen Company: Global Faces and Networked Places, A Nielsen report on Social<br />
Networking’s new Global Footprint, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wpcontent/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf,<br />
März 2009, Abruf vom<br />
28.11.2010
Weitere Quellen<br />
VIII<br />
RTL interactive GmbH<br />
RTL interactive GmbH: Das erwartet Sie im RTL.de-Newsletter,<br />
http://www.rtl.de/cms/mein-rtl/newsletter.html, Abruf vom 01.12.2010<br />
SpamAssassin<br />
http://wiki.apache.org/spamassassin/SpamAssassin, Abruf vom 28.11.2010<br />
Spamhaus (I)<br />
http://www.spamhaus.org/zen/, Abruf vom 28.11.2010<br />
Spamhaus (II)<br />
http://www.spamhauswhitelist.com/en/index.html, Abruf vom 28.11.2010<br />
Stadtmarketing Karlsruhe GmbH<br />
Stadtmarketing Karlsruhe GmbH: 25 Jahre erste E-<strong>Mail</strong> Deutschlands,<br />
http://www.karlsruhe.de/stadt/stadtmarketing/presse/pressemeldungen/25_jahre_email,<br />
Abruf vom 22.11.2010
Eidesstattliche Erklärung<br />
IX<br />
Eidesstattliche Erklärung<br />
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und nur unter Benutzung der<br />
angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Textstellen, die wörtlich oder<br />
sinngemäß aus veröffentlichten oder nicht veröffentlichten Quellen entnommen wurden, sind<br />
als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder in ähnlicher Form keiner anderen<br />
Prüfungsbehörde vorgelegen.<br />
Datum: __________________Unterschrift:________________________________________