Der stationäre Handel setzt auf den Erlebnisfaktor - Wirtschaftszeitung

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SEITE 4 | JULI 2013
THEMA DES MONATS: ERLEBNIS-SHOPPING
WIRTSCHAFTSZEITUNG | SEITE 5
VielmehralsnureinProdukt
Ereignis-KonzeptewerdenfürdenOffline-HandelzurwichtigenVerkaufsstrategie
Foto:Globetrotter
CHAM/REGENSBURG/NÜRNBERG. Einige Männer
schnippelnZucchinistückchen,anderekümmern
sich um die Gemüsefüllung für die Herznudeln
oder schmecken die Apfel-Curry-Soße ab. Mitten
imGeschehen und GewuselstehtKüchenmeister
WernerHeizlervomRestaurantSeeroseausFurth
im Wald, dirigiert, gibt Anweisungen und treibt
seineScharausschließlichmännlicherKochschüler
zu Höchstleistungen an. Einige Meter weiter
wartet schon die festlich geschmückte Tafel auf
dielustigeKochrunde.Dortwillmansichdasumfangreiche
Festtagsmenü später schmecken lassen.
Mittendrin im Geschehen ist auch Rainer Eichinger,
Verkaufsleiter bei Frey Wohnen in
Cham. Denn der Kochkurs in der Männerrunde
ist kein Angebot einer Hauswirtschafts- oder
Kochschule, sondern ein Event, das mitten in der
Küchenabteilung des Chamer Möbelhauses stattfindet.
„Bei den allmonatlichen Kochkursen geht
es darum, den Kunden schöne Erlebnisse zu bieten.
Nicht das Verkaufen steht im Vordergrund,
sondernesisteinAngebotzumGenießen“,meint
Eichinger. Dabei sei das Interesse bei den Kochschülern
an dem Produkt Küche und der zugehörigen
Gerätschaft durchaus vorhanden. So mancherdreheaucheinmaleineRundedurchdieKüchenausstellung.
„Wow-Effekt“zur Kundenbindung
DochFreyveranstaltet dieKochkurseundandere
Events wie etwa Hausmessen mit Experten aus
derIndustrienichtalleinausFreudeanderSache,
esgehtummehr:„Wirwerdenunsimstationären
Handel immer mehr Gedanken machen müssen,
wie wir die Kunden an uns binden können und
dasschaffenwirvorallemmitWow-Effektenwie
etwa Events“, erklärt Eichinger. „Denn wenn wir
uns nur über den Preis definieren, sind andere
vielleichtbesser.Wirmüssenabereinfachzeigen,
dass es etwas wert ist, Möbel vor Ort auszusuchen.“Dazugehöredannaucheineintensivepersönliche
Betreuung und Beratung. „Ich glaube an
den stationären Handel, schließlich möchte man
auf der neuen Couch auch einmal sitzen und das
neueMöbelstückerfühlen“,sagtEichinger.
„Insbesondere für den stationären Einzelhandel
sind Event- und Ereigniskonzepte die wichtigsteStrategie,umsichgegenOnline-Anbieterzu
behaupten“,betonen die Experten desTrendinstituts
2b Ahead ThinkTank in einer Studie zur Zukunft
des Verkaufens. Die Forscher gehen davon
aus, dass der stationäre Handel immer mehr mit
der Gastronomie und wohl auch mit anderen
Dienstleistungen verschmelzen werde. Der EinkaufwirdinZukunftnochmehrzumErlebnis.
Auf das Fühlen und Erleben setzt auch Ulrich
Dombrowsky von der Buchhandlung Dombrowsky.
In seiner Buchhandlunginder Regensburger
Innenstadt können die Kunden nach einem Kellner
vom benachbarten Café klingeln, um sich in
den gemütlichen Leseecken Kaffee oder eine heiße
Schokolade zum Schmökern zu bestellen. Zudem
versuchtDombrowsky,seine Buchhandlung
durch Lesungen, Konzerte und politische Diskussionen
zu einem Kommunikationszentrum werdenzulassen.Dennesgehtihmnichtnurdarum,
einProduktzuverkaufen, sondern auch darum,
eine bestimmte Atmosphäre zu kreieren, die damit
verbunden ist. Dazu gehört für ihn auch das
Interieur des Ladens wie die hellen Holzwände,
diebunte Spieleckeund daswarmeLicht. „Der
Kunde soll sich hier wie zu Hause fühlen.“ Auch
wenn der Buchhändler, im Gegensatz zu den großen
Ketten, den Online-Handel noch nicht spürt,
hat er sich der Initiative „Buy Local“ angeschlossen,dieausunabhängigenBuchhändlernausdem
ganzenBundesgebietbestehtundfürdenEinkauf
vorOrtwirbt.„Esgehtdabeidarum,beimKunden
einBewusstseindafürzuschaffen,dassermitder
Entscheidung, beim lokalen Händler zu kaufen,
die Strukturen einer funktionierenden Stadt erhält.“BuchpaketevonAmazonnimmtDombrowsky
für seine Nachbarn übrigens trotz allem immer
an: „Aber dann erzähle ich schon, dass bei
meinem hauseigenenOnlineshop sämtlicheTitel
innerhalb von 24 Stunden geliefert werden können.“
Parademit60 Comicfiguren
Genauso wie Dombrowsky und das Möbelhaus
Frey,dasinKürzeeinenOnlineshoperöffnet,verschließt
sich auch der VereinErlebnisNürnberg
e.V. den neuen Medien nicht. Der Zusammenschlussaus
Einzelhändlern, Organisationen und
Unternehmen, der es zum Ziel hat, die in der Innenstadt
ansässigen Betriebe bekannter zu machen,
wird in Kürze eine Shopping-App realisieren,diedasEinkaufenin
Nürnbergnochattraktivermachensoll.
Auf dem Smartphone sei dann abrufbar, wo es
bestimmte Produkte gebe, erklärt Alexandra Wuschek,
Geschäftsstellenleiterin des Vereins. Um
die Leute aber überhaupt in die Innenstadt zu locken,setztderVereinseitJahrenaufdenErlebniseffekt.
So veranstaltet er beispielsweise jedes Jahr
eine Comic-Parade,bei der rund 60 Comicfiguren
unterwegssindund verschiedeneWettbewerbe
stattfinden. „Die Innenstadt ist dann so gut besucht
wie an einem guten Samstag in der Vorweihnachtszeit“,
beschreibt Wuschek das Phänomen.(ka)
EinkaufwirdErlebnis
GuterServiceziehtdieKundenan
DasModehausGarhammerinWaldkirchengehteinenetwasanderenWeg
UmimWettbewerbmitdemOnline-Geschäftzupunkten,machendiestationärenHändlerdieEinkaufsflächenzuAbenteuerwelten
VON GERD OTTO UND
THORSTEN RETTA
MÜNCHEN/REGENSBURG. Der Abgesang auf den
stationären Einzelhandel hallt schon seit einigen
Jahren durch die Medien. Auslöser der Elegie ist
das Internet mit seinen unzähligen bequemen
Versuchungen, dem Drang zu kaufen nachzugeben:DasWarenangebotistnahezuunendlich,die
Öffnungszeiten der Shops sind unbegrenzt, die
Produktewerdendirektan dieHaustüregeliefert,
häufig versandkostenfrei. Der stationäre Einzelhandel
kann mit dieser dem Zeitgeist entsprechenden
maximalen Flexibilität nicht mithalten.
Die Ladenfläche und damit die Angebotsvielfalt
istbegrenzt,Personal-,Raum-undLagerkostenerhöhen
den Preis und die Jagd nach dem Wunschproduktistzeitintensiver.
Offline weiter vor Online
UnddennochistlautderStudie„DemKundenauf
derSpur“,dieRolandBergerStrategyConsultants
gemeinsam mit ECE Projektmanagement durchgeführthat,dieZeitdesOffline-Handelsnichtvorüber.Totgesagtelebenebenlänger.
„SicherlichbefindetsichderOnline-Handelgerade
auf dem Vormarsch, doch der Abstand zwischen
On- und Offline ist immer noch riesig”, erläutert
Roland-Berger-Partner Lars Luck. „Es
stimmt auch nicht, dass der stationäre Handel
zum Schaufenster für Online-Händler wird. Im
Gegenteil: Einkäufe, die online vorbereitet, dann
aber im Geschäft getätigt werden, generieren einen
elfmal höheren Umsatz als im umgekehrten
Fall. Denn viele Verbraucher kaufen am liebsten
im Geschäftein–dort,wosiedieMöglichkeithaben,
die Waren anzufassen oder anzuprobieren
undsofortmitzunehmen.“
Wie stark die Lebensgeister des stationären
Handelssind,lässtsichandenUmsatzzahlenablesen:
Erwirtschaftete der internetbasierte Handel
in Deutschland 2012 rund 30 Milliarden Euro, so
lag der Umsatz des traditionellen Handels bei
knapp 398 Milliarden Euro. Das liegt auch am so
wichtigen Wohlfühlfaktor. „Kunden besuchen
gerne immer wieder bestimmte Geschäfte, weil
sie dort passende Angebote in einer angenehmen
Atmosphäremiteinerfreundlichen undpersönlichen
Beratung finden. Das trägt zu einer starken
Kundenbindung bei”, so Björn Bloching, bei RolandBergerfürdasweltweiteGeschäftimBereich
Marketing&VertriebsowieHandel&Konsumgüter
verantwortlich. „Und hier ist der klassische
Handel im Vergleich zum Internet einfach unschlagbar.”
Soerklärtsich,warumselbstHigh-Tech-Unternehmen,
die ganz auf das Internet setzen, große,
repräsentative Flagship-Stores in den wichtigsten
Zentren eröffnen. „Anlass zur Sorge gibt aber die
immerstärkereemotionaleBindungswirkungvieler
Online-Shops. Hier muss sich der traditionelle
Handel stärker bemühen, den Kunden weiterhin
zu begeistern und zu halten”, warnt Bloching.
Wenn das gelingt, sei auch der Preis im stationären
Handel nicht das wichtigste Kriterium. „Die
Kunden, die heute offline kaufen, tun dies in vollem
Bewusstsein, dass sie dabei nicht den günstigsten
Preis zahlen. Die zunehmende Transparenz
ist daher offenbar nicht die zentrale Bedrohung.
Vielmehr gewinnt in einer Multichannel-
Einkaufswelt, wer die Motive der Kunden kennt,
die mehr zählen als der Preis“, so Henrie W. Kötter,
Geschäftsführer Centermanagement beim
ProjektmanagerECE.
Mitder neuen Jacke in die Kältekammer
Neben der Verzahnung digitaler Kanäle mit dem
stationären Geschäft liegt die Zukunft des Einzelhandels
also in der Art der Produktpräsentation
und der Atmosphäre darum herum. Stationäre
Einzelhändler kreieren daher immer häufiger Geschäfte,indenenmannichtnureinkauft,sondern
auchgerneZeitverbringtundsichwohlfühlt.Der
EinkaufwirdzumErlebnis.
BeispielefürdiegelungeneUmsetzungsolcher
neuenKonzeptegibtesinallenBranchenundLadengrößen.
Buchhandlungen werden zu kleinen
Cafés,indenParfümerienderDouglas-Gruppeetwa
können Kunden ihren Einkauf mit dem BesucheinesindenLadenintegriertenNagelstudios
oder Friseursalons verbinden, und beim Outdoor-
Ausstatter Globetrotter können Outdoor-Fans in
eigens eingerichteten Regen- und Kältekammern
Jacken auf ihre Widerstandsfähigkeit testen und
im hauseigenen Schwimmbecken die TauchausrüstungoderdasneueKajakunterReal-Bedingungen
testen. Alles eingerahmt in anspruchsvolle
Architektur(sieheFoto).
Und deshalb, so Josef Kellermann, Bezirksgeschäftsführer
des Handelsverbands Bayern (HBE)
in Niederbayern und der Oberpfalz, werden die
1A-LagenfürdenstationärenHandelimmermehr
an Bedeutung gewinnen. Dementsprechend dürftenaufDauerdieStandorteaufderGrünenWiese
wohlzudenVerliererngehören.
JedochwarntKellermannangesichtsderstrukturellen
Veränderungen vor Hysterie. Der stationäre
Handel stehe bereits seit Jahren etlichen
strukturellenProblemengegenüberundhabesich
dennoch bis heute als stabil erwiesen. So sei der
Anteil der Verbrauchsausgaben an den verfügbaren
Einkommen schon längere Zeit ins Rutschen
geraten.Auchmüssemanmitderdemografischen
Entwicklung,alsowenigerKunden,nichterstseit
gesternfertigwerden,unddieTatsachesteigender
Online-Umsätze beschäftige diesen Wirtschaftszweigmehrundmehr.SosiehtderEinzelhandelsverband
im „Multichannel-Handel“ eine große
Chance.„In beidenWeltenzuHausezu sein“,das
bedeute zum einen, seinen Kunden einen Rundum-Service
zu bieten und zum anderen, die Bindung
an sein Unternehmen deutlich zu erhöhen.
Josef Kellermann verweist hier auf das Beispiel
des Vohenstraußer Unternehmens „Grießl Raum
und Design“, das mit seinem digitalen AushängeschildKundenausgrößererEntfernungangelockt
habe:„SiehabenimInternetVertrauengewonnen
undsindüberweitereStreckenangereist.“
Bundesweit haben sich vor einem Jahr 23 ProzentderKäufervorabonlineinformiert,heutetut
dasbereitseinDrittel.Dagegenistesoffenbarimmer
noch eher selten, dass man sich stationär informiertundanschließendonlineeinkaufengeht.
Dennoch hat der Handelsverband diesen „Beratungsklau“zumSchwerpunkt-Thema2014ausgerufen.
UmSätzeimdeUtScheneinzelhandel
TrotzOnline-Boom:StationärerHandelweitvorOnline-Geschäft
432
414
422
411
401
403
400
300
200
390 400 394 382 396 399
100
11 14 18 22 26
33
2003 2005 2007 2009 2011 2013
StationärerHandel Online-Handel
GeSamtUmSatzinmilliardeneUro
Quelle:StatistischesBundesamt
WALDKIRCHEN. Durch Billiganbieter und den
Boom bei Online-Bestellungen steht der stationäre
Handel schwer unter Druck. Beim Thema Bekleidung
suchten die Unternehmen in den vergangenen
Jahren ihr Heil verstärkt in der Zusammenarbeit
mit starken Partnern unter den Herstellern–StichwortMarkenshops.DasModehaus
Garhammer im niederbayerischen Waldkirchen
ging schon immer einen etwas anderen Weg. Geschäftsführer
Johannes Huber, der mit seinem
BruderChristophunddessenFrauKatrindasUnternehmen
leitet: „Wir wollen nicht, dass überall
alles gleichausschaut und waren beidiesem Thema
immer sehr zurückhaltend.“ Beim aktuellen
Umbau setzt man auf Stilwelten – wie zum Beispiel
bei Business-Anzügen. Dort gibt es dann
nocheineneinzigenOriginal-Shop,vonBoss.
Das Thema Internet sollte für einen guten stationären
Händler kein Problem sein, sagt Huber.
DieKundenseienheutesehrgutinformiert,doch
am Ende zählten eine kompetente Beratung, ein
Top-Service und eine Atmosphäre zum Wohlfühlen.DiesseiauchamUmsatzzuspüren.InWaldkirchen
beschäftigt man sich seit Jahren sehr intensivmitdemThemaOnline.Dorthatmansich
allerdingsbislangnochgegeneineneigenenShop
entschieden. „Angst vor dem Internet-Handel habenwirnicht“,soderGeschäftsführer.
Tatsache ist: Garhammer-Kunden reisen aus
Regensburg, Nürnberg, München, Straubing,
Landshut,LinzundSüdböhmenan.UndweilvieleKundenvonweitherkommen,legtdasFamilienunternehmen
großen Wert auf eine hohe Aufenthaltsqualität.ÜberallimHausgibtesbequeme
Sitzgelegenheiten, Zeitungen und Zeitschriften
undkostenloseGetränke.Wermöchte,bekommt
sogareinGlasSektodereinWeißbierserviert.
„Die starke Kunden- und Serviceorientierung
haben wir in der Familie schon immer ganz konkret
vorgelebt bekommen“, so Christoph Huber.
Das exklusive Sortiment des Modehauses im
Landkreis Freyung-Grafenau hat Großstadtniveau.Doch„beimGarhammer“findetdieKundin
ein breites Spektrum an Markenware – nicht nur
im hochpreisigen Bereich: „Bei uns wird jeder –
unabhängig vom Budget – gleich gut beraten“, so
ChristophHuber.DieLandfrauausdemDorfesolle
sich genauso wohlfühlen wie die designorientierteKundinausderStadt.Außerdemwolleman
einHausfüralleGenerationensein.
Ausbildung und eine stete Weiterbildung der
Beschäftigten stehen ganz oben auf der Agenda.
Vieleder rund 400Mitarbeiter sind schonlange
anBord.„WeilguteLeutedergrößteSchatzsind“,
ist Wertschätzung ein großes Thema. Für ihr
überdurchschnittliches Engagement bekommen
dieMitarbeitersogaretwasmehrGeldalsbeiMitbewerbern.
Und: „Richtig gute Mitarbeiter können
auch richtig gut verdienen“, so Huber. Und
damit meint er nicht nur Provisionen, weil diese
nureinenkleinenTeildesGehaltsausmachten.
Eine familiäre Atmosphäre undstete Präsenz
bedeutet den Inhabern viel, und so „ist immer
mindestenseinervonunsimVerkaufsraumzugegen“,sagtChristophHuber–ansprechbarfüralle,
für die Kunden wie auch für die Mitarbeiter. Im
Zuge der Erweiterung des Verkaufsareals von
6000 auf 9000 Quadratmeter, die im Herbst abgeschlossen
sein soll, entsteht auch ein Restaurant
mitgehobener Küche. „Wir verkaufen nichtnur
Kleidung,sondernauchEmotionen“,sagtderUnternehmer.FürKundensolltederBesuchinWaldkircheneinErlebnissein.AproposKunde.Derstehe
beiGarhammer wirklich im Mittelpunkt –
und das nicht nur als Lippenbekenntnis. „Auch
wennes1000Dingezubesprechengibt,unterbrechenwireineSitzung,wenneinGasteinProblem
hat“,sagtHuber.Dennumihngehtes.(ti)