Der stationäre Handel setzt auf den Erlebnisfaktor - Wirtschaftszeitung
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SEITE 4 | JULI 2013<br />
THEMA DES MONATS: ERLEBNIS-SHOPPING<br />
WIRTSCHAFTSZEITUNG | SEITE 5<br />
VielmehralsnureinProdukt<br />
Ereignis-Konzeptewer<strong>den</strong>für<strong>den</strong>Offline-<strong>Handel</strong>zurwichtigenVerk<strong>auf</strong>sstrategie<br />
Foto:Globetrotter<br />
CHAM/REGENSBURG/NÜRNBERG. Einige Männer<br />
schnippelnZucchinistückchen,anderekümmern<br />
sich um die Gemüsefüllung für die Herznudeln<br />
oder schmecken die Apfel-Curry-Soße ab. Mitten<br />
imGeschehen und GewuselstehtKüchenmeister<br />
WernerHeizlervomRestaurantSeeroseausFurth<br />
im Wald, dirigiert, gibt Anweisungen und treibt<br />
seineScharausschließlichmännlicherKochschüler<br />
zu Höchstleistungen an. Einige Meter weiter<br />
wartet schon die festlich geschmückte Tafel <strong>auf</strong><br />
dielustigeKochrunde.Dortwillmansichdasumfangreiche<br />
Festtagsmenü später schmecken lassen.<br />
Mittendrin im Geschehen ist auch Rainer Eichinger,<br />
Verk<strong>auf</strong>sleiter bei Frey Wohnen in<br />
Cham. Denn der Kochkurs in der Männerrunde<br />
ist kein Angebot einer Hauswirtschafts- oder<br />
Kochschule, sondern ein Event, das mitten in der<br />
Küchenabteilung des Chamer Möbelhauses stattfindet.<br />
„Bei <strong>den</strong> allmonatlichen Kochkursen geht<br />
es darum, <strong>den</strong> Kun<strong>den</strong> schöne Erlebnisse zu bieten.<br />
Nicht das Verk<strong>auf</strong>en steht im Vordergrund,<br />
sondernesisteinAngebotzumGenießen“,meint<br />
Eichinger. Dabei sei das Interesse bei <strong>den</strong> Kochschülern<br />
an dem Produkt Küche und der zugehörigen<br />
Gerätschaft durchaus vorhan<strong>den</strong>. So mancherdreheaucheinmaleineRundedurchdieKüchenausstellung.<br />
„Wow-Effekt“zur Kun<strong>den</strong>bindung<br />
DochFreyveranstaltet dieKochkurseundandere<br />
Events wie etwa Hausmessen mit Experten aus<br />
derIndustrienichtalleinausFreudeanderSache,<br />
esgehtummehr:„Wirwer<strong>den</strong>unsim<strong>stationäre</strong>n<br />
<strong>Handel</strong> immer mehr Gedanken machen müssen,<br />
wie wir die Kun<strong>den</strong> an uns bin<strong>den</strong> können und<br />
dasschaffenwirvorallemmitWow-Effektenwie<br />
etwa Events“, erklärt Eichinger. „Denn wenn wir<br />
uns nur über <strong>den</strong> Preis definieren, sind andere<br />
vielleichtbesser.Wirmüssenabereinfachzeigen,<br />
dass es etwas wert ist, Möbel vor Ort auszusuchen.“Dazugehöredannaucheineintensivepersönliche<br />
Betreuung und Beratung. „Ich glaube an<br />
<strong>den</strong> <strong>stationäre</strong>n <strong>Handel</strong>, schließlich möchte man<br />
<strong>auf</strong> der neuen Couch auch einmal sitzen und das<br />
neueMöbelstückerfühlen“,sagtEichinger.<br />
„Insbesondere für <strong>den</strong> <strong>stationäre</strong>n Einzelhandel<br />
sind Event- und Ereigniskonzepte die wichtigsteStrategie,umsichgegenOnline-Anbieterzu<br />
behaupten“,betonen die Experten desTrendinstituts<br />
2b Ahead ThinkTank in einer Studie zur Zukunft<br />
des Verk<strong>auf</strong>ens. Die Forscher gehen davon<br />
aus, dass der <strong>stationäre</strong> <strong>Handel</strong> immer mehr mit<br />
der Gastronomie und wohl auch mit anderen<br />
Dienstleistungen verschmelzen werde. <strong>Der</strong> Eink<strong>auf</strong>wirdinZukunftnochmehrzumErlebnis.<br />
Auf das Fühlen und Erleben <strong>setzt</strong> auch Ulrich<br />
Dombrowsky von der Buchhandlung Dombrowsky.<br />
In seiner Buchhandlunginder Regensburger<br />
Innenstadt können die Kun<strong>den</strong> nach einem Kellner<br />
vom benachbarten Café klingeln, um sich in<br />
<strong>den</strong> gemütlichen Leseecken Kaffee oder eine heiße<br />
Schokolade zum Schmökern zu bestellen. Zudem<br />
versuchtDombrowsky,seine Buchhandlung<br />
durch Lesungen, Konzerte und politische Diskussionen<br />
zu einem Kommunikationszentrum wer<strong>den</strong>zulassen.Dennesgehtihmnichtnurdarum,<br />
einProduktzuverk<strong>auf</strong>en, sondern auch darum,<br />
eine bestimmte Atmosphäre zu kreieren, die damit<br />
verbun<strong>den</strong> ist. Dazu gehört für ihn auch das<br />
Interieur des La<strong>den</strong>s wie die hellen Holzwände,<br />
diebunte Spieleckeund daswarmeLicht. „<strong>Der</strong><br />
Kunde soll sich hier wie zu Hause fühlen.“ Auch<br />
wenn der Buchhändler, im Gegensatz zu <strong>den</strong> großen<br />
Ketten, <strong>den</strong> Online-<strong>Handel</strong> noch nicht spürt,<br />
hat er sich der Initiative „Buy Local“ angeschlossen,dieausunabhängigenBuchhändlernausdem<br />
ganzenBundesgebietbestehtundfür<strong>den</strong>Eink<strong>auf</strong><br />
vorOrtwirbt.„Esgehtdabeidarum,beimKun<strong>den</strong><br />
einBewusstseindafürzuschaffen,dassermitder<br />
Entscheidung, beim lokalen Händler zu k<strong>auf</strong>en,<br />
die Strukturen einer funktionieren<strong>den</strong> Stadt erhält.“BuchpaketevonAmazonnimmtDombrowsky<br />
für seine Nachbarn übrigens trotz allem immer<br />
an: „Aber dann erzähle ich schon, dass bei<br />
meinem hauseigenenOnlineshop sämtlicheTitel<br />
innerhalb von 24 Stun<strong>den</strong> geliefert wer<strong>den</strong> können.“<br />
Parademit60 Comicfiguren<br />
Genauso wie Dombrowsky und das Möbelhaus<br />
Frey,dasinKürzeeinenOnlineshoperöffnet,verschließt<br />
sich auch der VereinErlebnisNürnberg<br />
e.V. <strong>den</strong> neuen Medien nicht. <strong>Der</strong> Zusammenschlussaus<br />
Einzelhändlern, Organisationen und<br />
Unternehmen, der es zum Ziel hat, die in der Innenstadt<br />
ansässigen Betriebe bekannter zu machen,<br />
wird in Kürze eine Shopping-App realisieren,diedasEink<strong>auf</strong>enin<br />
Nürnbergnochattraktivermachensoll.<br />
Auf dem Smartphone sei dann abrufbar, wo es<br />
bestimmte Produkte gebe, erklärt Alexandra Wuschek,<br />
Geschäftsstellenleiterin des Vereins. Um<br />
die Leute aber überhaupt in die Innenstadt zu locken,<strong>setzt</strong>derVereinseitJahren<strong>auf</strong><strong>den</strong>Erlebniseffekt.<br />
So veranstaltet er beispielsweise jedes Jahr<br />
eine Comic-Parade,bei der rund 60 Comicfiguren<br />
unterwegssindund verschie<strong>den</strong>eWettbewerbe<br />
stattfin<strong>den</strong>. „Die Innenstadt ist dann so gut besucht<br />
wie an einem guten Samstag in der Vorweihnachtszeit“,<br />
beschreibt Wuschek das Phänomen.(ka)<br />
Eink<strong>auf</strong>wirdErlebnis<br />
GuterServiceziehtdieKun<strong>den</strong>an<br />
DasModehausGarhammerinWaldkirchengehteinenetwasanderenWeg<br />
UmimWettbewerbmitdemOnline-Geschäftzupunkten,machendie<strong>stationäre</strong>nHändlerdieEink<strong>auf</strong>sflächenzuAbenteuerwelten<br />
VON GERD OTTO UND<br />
THORSTEN RETTA<br />
MÜNCHEN/REGENSBURG. <strong>Der</strong> Abgesang <strong>auf</strong> <strong>den</strong><br />
<strong>stationäre</strong>n Einzelhandel hallt schon seit einigen<br />
Jahren durch die Medien. Auslöser der Elegie ist<br />
das Internet mit seinen unzähligen bequemen<br />
Versuchungen, dem Drang zu k<strong>auf</strong>en nachzugeben:DasWarenangebotistnahezuunendlich,die<br />
Öffnungszeiten der Shops sind unbegrenzt, die<br />
Produktewer<strong>den</strong>direktan dieHaustüregeliefert,<br />
häufig versandkostenfrei. <strong>Der</strong> <strong>stationäre</strong> Einzelhandel<br />
kann mit dieser dem Zeitgeist entsprechen<strong>den</strong><br />
maximalen Flexibilität nicht mithalten.<br />
Die La<strong>den</strong>fläche und damit die Angebotsvielfalt<br />
istbegrenzt,Personal-,Raum-undLagerkostenerhöhen<br />
<strong>den</strong> Preis und die Jagd nach dem Wunschproduktistzeitintensiver.<br />
Offline weiter vor Online<br />
Und<strong>den</strong>nochistlautderStudie„DemKun<strong>den</strong><strong>auf</strong><br />
derSpur“,dieRolandBergerStrategyConsultants<br />
gemeinsam mit ECE Projektmanagement durchgeführthat,dieZeitdesOffline-<strong>Handel</strong>snichtvorüber.Totgesagtelebenebenlänger.<br />
„SicherlichbefindetsichderOnline-<strong>Handel</strong>gerade<br />
<strong>auf</strong> dem Vormarsch, doch der Abstand zwischen<br />
On- und Offline ist immer noch riesig”, erläutert<br />
Roland-Berger-Partner Lars Luck. „Es<br />
stimmt auch nicht, dass der <strong>stationäre</strong> <strong>Handel</strong><br />
zum Sch<strong>auf</strong>enster für Online-Händler wird. Im<br />
Gegenteil: Einkäufe, die online vorbereitet, dann<br />
aber im Geschäft getätigt wer<strong>den</strong>, generieren einen<br />
elfmal höheren Umsatz als im umgekehrten<br />
Fall. Denn viele Verbraucher k<strong>auf</strong>en am liebsten<br />
im Geschäftein–dort,wosiedieMöglichkeithaben,<br />
die Waren anzufassen oder anzuprobieren<br />
undsofortmitzunehmen.“<br />
Wie stark die Lebensgeister des <strong>stationäre</strong>n<br />
<strong>Handel</strong>ssind,lässtsichan<strong>den</strong>Umsatzzahlenablesen:<br />
Erwirtschaftete der internetbasierte <strong>Handel</strong><br />
in Deutschland 2012 rund 30 Milliar<strong>den</strong> Euro, so<br />
lag der Umsatz des traditionellen <strong>Handel</strong>s bei<br />
knapp 398 Milliar<strong>den</strong> Euro. Das liegt auch am so<br />
wichtigen Wohlfühlfaktor. „Kun<strong>den</strong> besuchen<br />
gerne immer wieder bestimmte Geschäfte, weil<br />
sie dort passende Angebote in einer angenehmen<br />
Atmosphäremiteinerfreundlichen undpersönlichen<br />
Beratung fin<strong>den</strong>. Das trägt zu einer starken<br />
Kun<strong>den</strong>bindung bei”, so Björn Bloching, bei RolandBergerfürdasweltweiteGeschäftimBereich<br />
Marketing&Vertriebsowie<strong>Handel</strong>&Konsumgüter<br />
verantwortlich. „Und hier ist der klassische<br />
<strong>Handel</strong> im Vergleich zum Internet einfach unschlagbar.”<br />
Soerklärtsich,warumselbstHigh-Tech-Unternehmen,<br />
die ganz <strong>auf</strong> das Internet setzen, große,<br />
repräsentative Flagship-Stores in <strong>den</strong> wichtigsten<br />
Zentren eröffnen. „Anlass zur Sorge gibt aber die<br />
immerstärkereemotionaleBindungswirkungvieler<br />
Online-Shops. Hier muss sich der traditionelle<br />
<strong>Handel</strong> stärker bemühen, <strong>den</strong> Kun<strong>den</strong> weiterhin<br />
zu begeistern und zu halten”, warnt Bloching.<br />
Wenn das gelingt, sei auch der Preis im <strong>stationäre</strong>n<br />
<strong>Handel</strong> nicht das wichtigste Kriterium. „Die<br />
Kun<strong>den</strong>, die heute offline k<strong>auf</strong>en, tun dies in vollem<br />
Bewusstsein, dass sie dabei nicht <strong>den</strong> günstigsten<br />
Preis zahlen. Die zunehmende Transparenz<br />
ist daher offenbar nicht die zentrale Bedrohung.<br />
Vielmehr gewinnt in einer Multichannel-<br />
Eink<strong>auf</strong>swelt, wer die Motive der Kun<strong>den</strong> kennt,<br />
die mehr zählen als der Preis“, so Henrie W. Kötter,<br />
Geschäftsführer Centermanagement beim<br />
ProjektmanagerECE.<br />
Mitder neuen Jacke in die Kältekammer<br />
Neben der Verzahnung digitaler Kanäle mit dem<br />
<strong>stationäre</strong>n Geschäft liegt die Zukunft des Einzelhandels<br />
also in der Art der Produktpräsentation<br />
und der Atmosphäre darum herum. Stationäre<br />
Einzelhändler kreieren daher immer häufiger Geschäfte,in<strong>den</strong>enmannichtnureink<strong>auf</strong>t,sondern<br />
auchgerneZeitverbringtundsichwohlfühlt.<strong>Der</strong><br />
Eink<strong>auf</strong>wirdzumErlebnis.<br />
BeispielefürdiegelungeneUmsetzungsolcher<br />
neuenKonzeptegibtesinallenBranchenundLa<strong>den</strong>größen.<br />
Buchhandlungen wer<strong>den</strong> zu kleinen<br />
Cafés,in<strong>den</strong>ParfümerienderDouglas-Gruppeetwa<br />
können Kun<strong>den</strong> ihren Eink<strong>auf</strong> mit dem Besucheinesin<strong>den</strong>La<strong>den</strong>integriertenNagelstudios<br />
oder Friseursalons verbin<strong>den</strong>, und beim Outdoor-<br />
Ausstatter Globetrotter können Outdoor-Fans in<br />
eigens eingerichteten Regen- und Kältekammern<br />
Jacken <strong>auf</strong> ihre Widerstandsfähigkeit testen und<br />
im hauseigenen Schwimmbecken die TauchausrüstungoderdasneueKajakunterReal-Bedingungen<br />
testen. Alles eingerahmt in anspruchsvolle<br />
Architektur(sieheFoto).<br />
Und deshalb, so Josef Kellermann, Bezirksgeschäftsführer<br />
des <strong>Handel</strong>sverbands Bayern (HBE)<br />
in Niederbayern und der Oberpfalz, wer<strong>den</strong> die<br />
1A-Lagenfür<strong>den</strong><strong>stationäre</strong>n<strong>Handel</strong>immermehr<br />
an Bedeutung gewinnen. Dementsprechend dürften<strong>auf</strong>DauerdieStandorte<strong>auf</strong>derGrünenWiese<br />
wohlzu<strong>den</strong>Verliererngehören.<br />
JedochwarntKellermannangesichtsderstrukturellen<br />
Veränderungen vor Hysterie. <strong>Der</strong> <strong>stationäre</strong><br />
<strong>Handel</strong> stehe bereits seit Jahren etlichen<br />
strukturellenProblemengegenüberundhabesich<br />
<strong>den</strong>noch bis heute als stabil erwiesen. So sei der<br />
Anteil der Verbrauchsausgaben an <strong>den</strong> verfügbaren<br />
Einkommen schon längere Zeit ins Rutschen<br />
geraten.Auchmüssemanmitderdemografischen<br />
Entwicklung,alsowenigerKun<strong>den</strong>,nichterstseit<br />
gesternfertigwer<strong>den</strong>,unddieTatsachesteigender<br />
Online-Umsätze beschäftige diesen Wirtschaftszweigmehrundmehr.SosiehtderEinzelhandelsverband<br />
im „Multichannel-<strong>Handel</strong>“ eine große<br />
Chance.„In bei<strong>den</strong>WeltenzuHausezu sein“,das<br />
bedeute zum einen, seinen Kun<strong>den</strong> einen Rundum-Service<br />
zu bieten und zum anderen, die Bindung<br />
an sein Unternehmen deutlich zu erhöhen.<br />
Josef Kellermann verweist hier <strong>auf</strong> das Beispiel<br />
des Vohenstraußer Unternehmens „Grießl Raum<br />
und Design“, das mit seinem digitalen AushängeschildKun<strong>den</strong>ausgrößererEntfernungangelockt<br />
habe:„SiehabenimInternetVertrauengewonnen<br />
undsindüberweitereStreckenangereist.“<br />
Bundesweit haben sich vor einem Jahr 23 ProzentderKäufervorabonlineinformiert,heutetut<br />
dasbereitseinDrittel.Dagegenistesoffenbarimmer<br />
noch eher selten, dass man sich stationär informiertundanschließendonlineeink<strong>auf</strong>engeht.<br />
Dennoch hat der <strong>Handel</strong>sverband diesen „Beratungsklau“zumSchwerpunkt-Thema2014ausgerufen.<br />
UmSätzeimdeUtScheneinzelhandel<br />
TrotzOnline-Boom:Stationärer<strong>Handel</strong>weitvorOnline-Geschäft<br />
432<br />
414<br />
422<br />
411<br />
401<br />
403<br />
400<br />
300<br />
200<br />
390 400 394 382 396 399<br />
100<br />
11 14 18 22 26<br />
33<br />
2003 2005 2007 2009 2011 2013<br />
Stationärer<strong>Handel</strong> Online-<strong>Handel</strong><br />
GeSamtUmSatzinmilliar<strong>den</strong>eUro<br />
Quelle:StatistischesBundesamt<br />
WALDKIRCHEN. Durch Billiganbieter und <strong>den</strong><br />
Boom bei Online-Bestellungen steht der <strong>stationäre</strong><br />
<strong>Handel</strong> schwer unter Druck. Beim Thema Bekleidung<br />
suchten die Unternehmen in <strong>den</strong> vergangenen<br />
Jahren ihr Heil verstärkt in der Zusammenarbeit<br />
mit starken Partnern unter <strong>den</strong> Herstellern–StichwortMarkenshops.DasModehaus<br />
Garhammer im niederbayerischen Waldkirchen<br />
ging schon immer einen etwas anderen Weg. Geschäftsführer<br />
Johannes Huber, der mit seinem<br />
BruderChristophunddessenFrauKatrindasUnternehmen<br />
leitet: „Wir wollen nicht, dass überall<br />
alles gleichausschaut und waren beidiesem Thema<br />
immer sehr zurückhaltend.“ Beim aktuellen<br />
Umbau <strong>setzt</strong> man <strong>auf</strong> Stilwelten – wie zum Beispiel<br />
bei Business-Anzügen. Dort gibt es dann<br />
nocheineneinzigenOriginal-Shop,vonBoss.<br />
Das Thema Internet sollte für einen guten <strong>stationäre</strong>n<br />
Händler kein Problem sein, sagt Huber.<br />
DieKun<strong>den</strong>seienheutesehrgutinformiert,doch<br />
am Ende zählten eine kompetente Beratung, ein<br />
Top-Service und eine Atmosphäre zum Wohlfühlen.DiesseiauchamUmsatzzuspüren.InWaldkirchen<br />
beschäftigt man sich seit Jahren sehr intensivmitdemThemaOnline.Dorthatmansich<br />
allerdingsbislangnochgegeneineneigenenShop<br />
entschie<strong>den</strong>. „Angst vor dem Internet-<strong>Handel</strong> habenwirnicht“,soderGeschäftsführer.<br />
Tatsache ist: Garhammer-Kun<strong>den</strong> reisen aus<br />
Regensburg, Nürnberg, München, Straubing,<br />
Landshut,LinzundSüdböhmenan.UndweilvieleKun<strong>den</strong>vonweitherkommen,legtdasFamilienunternehmen<br />
großen Wert <strong>auf</strong> eine hohe Aufenthaltsqualität.ÜberallimHausgibtesbequeme<br />
Sitzgelegenheiten, Zeitungen und Zeitschriften<br />
undkostenloseGetränke.Wermöchte,bekommt<br />
sogareinGlasSektodereinWeißbierserviert.<br />
„Die starke Kun<strong>den</strong>- und Serviceorientierung<br />
haben wir in der Familie schon immer ganz konkret<br />
vorgelebt bekommen“, so Christoph Huber.<br />
Das exklusive Sortiment des Modehauses im<br />
Landkreis Freyung-Grafenau hat Großstadtniveau.Doch„beimGarhammer“findetdieKundin<br />
ein breites Spektrum an Markenware – nicht nur<br />
im hochpreisigen Bereich: „Bei uns wird jeder –<br />
unabhängig vom Budget – gleich gut beraten“, so<br />
ChristophHuber.DieLandfrauausdemDorfesolle<br />
sich genauso wohlfühlen wie die designorientierteKundinausderStadt.Außerdemwolleman<br />
einHausfüralleGenerationensein.<br />
Ausbildung und eine stete Weiterbildung der<br />
Beschäftigten stehen ganz oben <strong>auf</strong> der Agenda.<br />
Vieleder rund 400Mitarbeiter sind schonlange<br />
anBord.„WeilguteLeutedergrößteSchatzsind“,<br />
ist Wertschätzung ein großes Thema. Für ihr<br />
überdurchschnittliches Engagement bekommen<br />
dieMitarbeitersogaretwasmehrGeldalsbeiMitbewerbern.<br />
Und: „Richtig gute Mitarbeiter können<br />
auch richtig gut verdienen“, so Huber. Und<br />
damit meint er nicht nur Provisionen, weil diese<br />
nureinenkleinenTeildesGehaltsausmachten.<br />
Eine familiäre Atmosphäre undstete Präsenz<br />
bedeutet <strong>den</strong> Inhabern viel, und so „ist immer<br />
mindestenseinervonunsimVerk<strong>auf</strong>sraumzugegen“,sagtChristophHuber–ansprechbarfüralle,<br />
für die Kun<strong>den</strong> wie auch für die Mitarbeiter. Im<br />
Zuge der Erweiterung des Verk<strong>auf</strong>sareals von<br />
6000 <strong>auf</strong> 9000 Quadratmeter, die im Herbst abgeschlossen<br />
sein soll, entsteht auch ein Restaurant<br />
mitgehobener Küche. „Wir verk<strong>auf</strong>en nichtnur<br />
Kleidung,sondernauchEmotionen“,sagtderUnternehmer.FürKun<strong>den</strong>solltederBesuchinWaldkircheneinErlebnissein.AproposKunde.<strong>Der</strong>stehe<br />
beiGarhammer wirklich im Mittelpunkt –<br />
und das nicht nur als Lippenbekenntnis. „Auch<br />
wennes1000Dingezubesprechengibt,unterbrechenwireineSitzung,wenneinGasteinProblem<br />
hat“,sagtHuber.Dennumihngehtes.(ti)