Dokument 1.pdf - Staatliche Studienakademie Glauchau
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Bachelor-Thesis<br />
Die Nachhaltigkeit von Social Media –<br />
platzt die Netzwerkblase?<br />
Vorgelegt am: 19. August 2013<br />
Von:<br />
Nils Müller<br />
Daumierstraße 16<br />
04157 Leipzig<br />
Studiengang:<br />
Studienrichtung:<br />
Automotive Management<br />
Technik<br />
Seminargruppe:<br />
AM2010<br />
Matrikelnummer: 4000689<br />
Praxispartner:<br />
Volkswagen Automobile Leipzig<br />
Torgauer Straße 331<br />
04347 Leipzig<br />
Gutachter:<br />
Dipl.-Ing. Rolf Wiewald (VW Automobile Leipzig)<br />
Prof. Dr. Torsten Olschewski<br />
(<strong>Staatliche</strong> <strong>Studienakademie</strong> <strong>Glauchau</strong>)
Inhaltsverzeichnis<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. IV<br />
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................... VI<br />
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................ VII<br />
1. Hinführung zur Problemstellung .......................................................... 8<br />
1.1. Allgemeine Betrachtung ........................................................................... 8<br />
1.2. Kritische Betrachtung der Fragestellung .................................................. 9<br />
1.3. Zielstellung ............................................................................................. 11<br />
2. Begrifflichkeit Social Media ................................................................ 13<br />
3. Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht ...................... 16<br />
3.1. Allgemeine Übersicht ............................................................................. 16<br />
3.2. Differenzierung der Nutzergruppen ........................................................ 17<br />
3.3. Entwicklung der Nutzerzahlen allgemein ............................................... 20<br />
3.4. Auffälligkeiten von vorangegangenen Online-Trends ............................ 25<br />
3.5. Netzwerkplattformen im Speziellen ........................................................ 27<br />
3.5.1. Übersicht ................................................................................................ 27<br />
3.5.2. Facebook ............................................................................................... 27<br />
3.5.3. Twitter .................................................................................................... 31<br />
3.5.4. Xing........................................................................................................ 32<br />
3.5.5. Youtube ................................................................................................. 33<br />
4. Unternehmerische Nutzungsfelder .................................................... 36<br />
4.1. Externe Nutzung .................................................................................... 36<br />
4.1.1. Marketing ............................................................................................... 36<br />
4.1.2. Social Recruiting .................................................................................... 38<br />
4.1.3. Vertrieb .................................................................................................. 39<br />
4.1.4. Monitoring .............................................................................................. 40<br />
4.2. Interne Nutzung ..................................................................................... 41<br />
5. Probleme mit den Anwendungen in Unternehmen ........................... 43<br />
5.1. Social Media im Hype Zyklus ................................................................. 43<br />
IV
Inhaltsverzeichnis<br />
5.2. Auswirkungen auf die Kundschaft .......................................................... 47<br />
6. Mittel- und langfristige Potentiale ...................................................... 49<br />
7. Schlussbetrachtung ............................................................................ 51<br />
Literaturverzeichnis ............................................................................................. LIII<br />
Ehrenwörtliche Erklärung ................................................................................... XVII<br />
V
Abbildungsverzeichnis<br />
Abbildungsverzeichnis<br />
Abbildung 2-1: Suchanfragen für „Web 2.0“ (blau) und „social media“ (rot) im<br />
zeitlichen Verlauf der Jahre 2005 bis heute .............................................................. 14<br />
Abbildung 3-1: Überblick über die bekanntesten Netzwerke .................................... 16<br />
Abbildung 3-2: Internetnutzung im Zeitverlauf .......................................................... 17<br />
Abbildung 3-3: mobile Internetnutzung ..................................................................... 19<br />
Abbildung 3-4: Facebook-Anmeldungen von Nutzern, min. einmal im Monat .......... 21<br />
Abbildung 3-5: Wachstumsdifferenzen bei XING ...................................................... 23<br />
Abbildung 3-6: Youtube-Nutzer unter SM-Affinen ..................................................... 24<br />
Abbildung 3-7: Suchinteresse bei Google nach „MySpace“, weltweit ....................... 26<br />
Abbildung 3-8: Interesse an „Facebook“ durch Suchanfragen bei Google ............... 28<br />
Abbildung 3-9: regionales Interesse an Suchanfragen für den Begriff Facebook ..... 28<br />
Abbildung 3-10: Blasen-Volumen-Diagramm der Suchabfragen bei Google zu<br />
Facebook .................................................................................................................. 29<br />
Abbildung 3-11: Suchinteresse des Begriffs „Twitter“ bei Google............................. 32<br />
Abbildung 3-12: Interesse der Suchanfragen von „Youtube“ (blau) und „Google“ (rot)<br />
................................................................................................................................. 34<br />
Abbildung 5-1: Darstellung des Hype-Zyklus‘ nach Fenn, Gartner Inc. .................... 43<br />
Abbildung 5-2: Hype Zyklus aus dem Jahr 2006 ...................................................... 45<br />
Abbildung 5-3: Hype Zyklus aus dem Jahr 2012 ...................................................... 46<br />
VI
Abkürzungsverzeichnis<br />
Abkürzungsverzeichnis<br />
SM<br />
SMM<br />
HTML<br />
IMWF<br />
Social Media<br />
Social Media Marketing<br />
Hypertext Markup Language<br />
Institut für Management- und Wirtschaftsforschung<br />
VII
Hinführung zur Problemstellung<br />
1. Hinführung zur Problemstellung<br />
1.1. Allgemeine Betrachtung<br />
Liest man die Begriffe um die Wortgruppe „Social Media“ oder „soziale Netzwerke“,<br />
so merkt man schnell, dass es sich hierbei um scheinbar neue Medien handelt, die,<br />
aufgrund der technologischen Weiterentwicklung in Form von mobilen Internet sowie<br />
dazu fähigen Endgeräten, die Kommunikation zum einen vereinfachen und zum anderen<br />
neue Wege zum Vertrieb bzw. zur Interaktion mit Kunden von Unternehmen<br />
darstellen.<br />
Allgemein betrachtet stellt also Social Media alle Plattformen dar, mit denen die Nutzer<br />
über verschiedene Kanäle gegenseitig kommunizieren und Informationen austauschen<br />
können. Dass dabei die Betrachtung ausschließlich auf Internetanwendungen<br />
erfolgt, lässt klassische Massenmedien wie Fernsehen und Zeitschriften zunächst<br />
in den Hintergrund fallen.<br />
Im Besonderen wird im Verlauf dieser Arbeit, der Blickwinkel auf die Unternehmen<br />
und deren strategische Ausrichtung im Bereich Social Media/Networking erfolgen.<br />
Bislang findet man unter allen Kritiken die sich dieser Fragestellung annahmen, meist<br />
nur Ratgeber und Ausrichtungstipps (mit guten und schlechten Beispielen), allgemeine<br />
Formulierungen zur weiteren Verwendung und zur Auswertung von erhobenen<br />
Daten. Eine kritische Betrachtung der Thematik erfolgt bisher nur sporadisch, weshalb<br />
diese Thesis genau auf jenen Teil fokussiert wird.<br />
Wie in jüngster Zeit viele Beispiele im Internet zeigen, wird das größte weltweite<br />
Netzwerk von einem Faktor bestimmt: der Zeit. Nirgendwo anders vergeht die Zeit so<br />
schnell wie im Internet und auf keiner anderen technologischen Plattform findet<br />
schneller eine Kommunikation zwischen einzelnen Parteien statt wie hier. Schnelllebigkeit<br />
regiert das Internet und somit entstehen auch Phänomene die im Allgemeinen<br />
als Hype bekannt sind. Schnelles Auftreten und ebenso rasantes Verbreiten von Informationen<br />
satirischer, humoristischer und schockierender Art und Weise, können<br />
innerhalb von wenigen Stunden oder Tagen mehrere Millionen Menschen erreichen.<br />
Natürlich können demensprechend auch andere Inhalte die User erreichen. So zum<br />
Beispiel die Informationen von bestimmten Webseiten und Unternehmensauftritten<br />
sowie deren Interaktion mit ihren Kunden. Besonders dieser Tatbestand trat in jüngster<br />
Zeit vermehrt auf, weshalb sich hier bereits ein anhaltender Trend erkennen lässt:<br />
die Vermischung von Internet als Informationsplattform auf der einen Seite und dem<br />
Internet als Kommunikationsgrundlage auf der anderen. Die Anwender dringen zusehends<br />
tiefer in die eigentliche Geschäftsebene von Unternehmen und kreieren<br />
somit ihr eigenes kleines Geschäft. Kundenbeziehungen und Kundenzufriedenheit<br />
werden so deutlich und konkret wie selten zuvor vermittelt und – das zeigt in welche<br />
Seite 8
Hinführung zur Problemstellung<br />
ökonomische Richtung sich der Markt entwickelt hat – gelangen damit in einen unternehmerischen<br />
Bereich, der bisher eher eine interne Ausrichtung bzw. Festlegung<br />
erfuhr – das Marketing.<br />
1.2. Kritische Betrachtung der Fragestellung<br />
Zunehmend wird in der Wirtschaft der Wunsch nach mehr Kundenorientierung und<br />
Auslegung der geschäftlichen Aktivitäten in Richtung des Konsumenten erweckt.<br />
Durch den Ausbau des Web 2.0 erfolgte eine Welle von neuen Onlinediensten, die<br />
die Barrieren zwischen den Unternehmen und den Kunden verringerten, wenn nicht<br />
sogar vollkommen verbannten. Es findet aktuell ein interaktiver Austausch zwischen<br />
den Parteien statt und zieht somit auch eine Reihe an unerwarteten Konsequenzen<br />
nach sich. Einige davon zogen verheerende Folgen für die Unternehmen und der<br />
Mitarbeiter nach sich, die sich bis dato als Online Marketing Manager verstanden,<br />
aber mit der neuen Materie des Social Media keine Erfahrung hatten. Es entwickelten<br />
sich stillschweigend neue Regeln im Verhalten mit den Konsumenten durch die<br />
Plattformen des sozialen Netzwerks, welche erst nach und nach auch im Konkreten<br />
festgehalten und als „Regeln“ verstanden werden konnten.<br />
Eine weitere Folge der intensivierten Aktivitäten in diesem Bereich, brachte das Aufkommen<br />
von mittlerweile undurchschaubar vielen Diensten die im Internet angeboten<br />
werden, mit sich. Von sozialen Plattformen zur Förderung der individuellen Kommunikation,<br />
über diverse Anbieter von Personal-Rekrutierung bis hin zur Selbstdarstellung<br />
über eigene Homepages und Blogs, bietet das Internet, so wie wir es heute<br />
kennen, nahezu grenzenlose Möglichkeiten sich selbst und das eigene Unternehmen<br />
zu profilieren. Das dabei auch Risiken in der Vermischung der verschiedenen Formen<br />
und der resultierenden Interaktion der Nutzergruppen entstehen, wird bereits<br />
auf den ersten Blick deutlich. Neue Anbieter setzen sich mit neuen, kreativen Ideen<br />
durch und drängen Wettbewerber vom Markt, bis sie selbst zum „Opfer“ der Zeit<br />
werden und von anderen Dienstleistern überholt werden. Ein solcher Kreislauf vollzog<br />
sich bereits vor einigen Jahren, als es um die damalige Internetblase, auch Dotcom-Blase<br />
1 genannt, handelte. Man stufte die Wichtigkeit und Bedeutung des Internets<br />
und der neuen, stark wachsenden Unternehmen mit einer „.com“-Endung der<br />
Internet-Domain zum einen als äußerst wertstabil bis hin zu stark wachsend ein. Basierend<br />
auf diesen Prognosen lagen Homepageaufrufe und deren Besucherzahlen,<br />
die das Interesse von Investoren stärkten. Einher ging dabei auch die Formulierung<br />
des Unternehmensnamen, der allein durch die Beinhaltung „tec“ das Interesse um<br />
ein vielfaches verstärkte. Die Gründe dafür lagen Ende der neunziger Jahre hauptsächlich<br />
darin, dass man mit blindem Vertrauen den Wert von Telekommunikations-,<br />
1 Vgl. online: Aufstieg und Fall des Neuen Marktes, 2009 (15.6.2013)<br />
Seite 9
Hinführung zur Problemstellung<br />
Medien- oder Technologieunternehmen folgte, auch wenn diese nur im Entferntesten<br />
etwas in diesen Branchen zu tun hatten. Allein der Name und die Internetadresse mit<br />
ihrer „.com“-Endung ließen die Anleger suggerieren, dass man sich auf einem aufsteigenden<br />
Investitionsast befinde 2 . Diese Spekulationen wurden bald darauf hin zu<br />
einem so großen Hype um den Neuen Markt, dass sich die Börsenwerte auf dem<br />
europäischen und besonders auf dem amerikanischen Markt explosionsartig vergrößerten<br />
und somit bereits einige Analysten feststellten, dass es sich hierbei um eine<br />
Überbewertung bzw. negative Spekulation handelte. Schnell meldeten zunächst nur<br />
einige kleiner Unternehmen Insolvenzen an, die zum Teil hoch gehandelt worden,<br />
obwohl allein ihr Buchwert nur wenige Immobilien und die vorhandene IT-<br />
Infrastruktur nachwiesen. Des Weiteren brachen nach und nach auch die größeren<br />
Hoffnungsträger zusammen, weshalb ab März 2000 die Kurse massiv anfingen zu<br />
sinken und der letztlich vollends zusammenbrach. Zur Folge hatte diese Fehlbewertung<br />
von Technik-, Medien- und Investitionschancen, dass auf mehrere Jahre hinweg<br />
das Verhältnis in die IT-Branche gestört war und nur zögerlich wieder an Wert gewann.<br />
Genau dieser kurze Abriss in die Geschichte des noch sehr jungen Internets für Privatnutzer,<br />
soll einen Vorgeschmack auf mögliche Entwicklungen in Teilbereichen des<br />
virtuellen sozialen Netzwerkes und deren Vermarktung aufzeigen. Der Börsengang<br />
von Facebook, Twitter, foursquare und Groupon 3 (um nur einen Ausriss zu nennen)<br />
lässt die Erinnerung an die Erfahrungen aus den Anfängen der 2000er Jahre hochkommen.<br />
Auch hier existieren neben den Immobilien und dem geistigen Wert der<br />
Unternehmen kaum real nachweisbare Werte. Somit drängt sich automatisch die<br />
Frage nach dem nächsten Crash dieser zweiten „Dotcom“-Blase namens Social Media.<br />
Der Bezug zu Unternehmen die die Dienste von Social Media-Anbietern nutzen um<br />
„up-to-date“ zu sein, scheint unbestritten keine falsche Entscheidung zu sein. Allerdings<br />
findet vermehrt der Hinweis statt, dass Aktivitäten in diesem Bereich „unbedingt“<br />
stattfinden müssen bzw. eine Nichtbeachtung negative Konsequenzen auf die<br />
betriebswirtschaftlichen Kennzahlen zur Folge hätte. Ob dies der Realität entspricht<br />
bzw. ob genau damit eine entgegengesetzte Reaktion der Kundschaft nach sich gezogen<br />
wird, soll als Kernfrage dieser Arbeit stehen und aufzeigen, welche Aktivitäten<br />
tatsächlich einen „Sinn“ machen bzw. durch welche Trends sich bereits jetzt die<br />
Nachhaltigkeitswirkung der Online-Kommunikation auszeichnet.<br />
2 Vgl. online: Aufstieg und Fall des Neuen Marktes, 2009 (18.6.2013)<br />
3 Vgl. online: Börsengang, 2011 (18.6.2013)<br />
Seite 10
Hinführung zur Problemstellung<br />
1.3. Zielstellung<br />
Im zweiten Kapitel soll zunächst die Grundlage geschaffen werden, einzelne Begrifflichkeiten<br />
näher zu erläutern und die Zusammenhänge derer (vereinfacht) darzulegen.<br />
Eine klare Differenzierung der einzelnen Plattformen bzw. Anbieter die auf dem<br />
heutigen Markt aktiv sind, wird zwar im nachfolgenden Kapitel einzeln vorgestellt,<br />
jedoch soll bereits vorher eine Übersicht garantieren, dass die weiteren Kapitel in<br />
ihren Zusammenhängen klar strukturiert und verständlich aufgenommen werden<br />
können. Es werden Formulierungen definiert, Beispiele aufgezeigt und Hintergründe<br />
erklärt.<br />
In Kapitel drei werden nun vertieft die Zusammenhänge zwischen den steigenden<br />
bzw. sinkenden Nutzerzahlen und –gruppen aufgezeigt und erläutert. Auch können<br />
bereits vergangene Trends anhand ihrer Lebenskurve genau untersucht werden und<br />
bieten damit die Grundlage zur ersten Prognose der Lebensdauer der im weiteren<br />
Teil des dritten Kapitels vorgestellten Social Media-Plattformen. Die Auswahl der<br />
vorgestellten vier Plattformen stellt nicht nur die größten ihrer Art dar, sondern auch<br />
die jeweilig führenden Unternehmen in ihrem Segment. Beiläufig entsteht dadurch<br />
auch ein Maßstab an Dienstleistern, die heutzutage nunmehr den aktuellen Stand<br />
der beliebtesten Netzwerke darstellen. Über die Kommunikationsplattform Facebook<br />
zu dem Schnellnachrichtendienst Twitter, hin zum beliebtesten Anbieter für Karriereund<br />
Job-Netzwerker bei Xing. Abgeschlossen wird das Kapitel durch die Vorstellung<br />
der größten Videoplattform im Internet: Youtube.<br />
Nachdem bis zu diesem Zeitpunkt alle Grundlagen für das Verständnis, die Nutzbarkeit<br />
und die Vor- und Nachteile der einzelnen Netzwerke vorgestellt worden sind,<br />
geht es im vierten Kapitel nun um das schrittweise Herangehen zu der eigentlichen<br />
Kernfrage dieser Bachelor-Thesis, nämlich um herauszufinden, welche unternehmerischen<br />
Aspekte die einzelnen Netzwerke zum einen bei korrekter Anwendung erfüllen<br />
können und zum anderen welchen Nutzen sie im Allgemeinen erfüllen.<br />
Anschließend findet im fünften Kapitel die kritische Reflexion der Anwendungen im<br />
Bezug auf das Unternehmen statt. Einige Beispiele werden vorgestellt und dienen<br />
damit als Anschauungsmaterial für gute und schlechte Exempel in der Wirtschaft um<br />
somit als eine Art Ratgeber für branchenfremde Unternehmen zu fungieren. Eine detaillierte<br />
Auswertung der Nutzerzahlen sowie der Aufmerksamkeitsphasen von den<br />
Plattformen und des Marktes im Allgemeinen, dienen als Grundlage für das Verständnis<br />
von zukünftigen Trends, neuen Plattformen und Wegen die das Internet und<br />
die elektronische Kommunikation für die Menschen bereithält.<br />
Im Anschluss folgt das vorletzte Kapitel mit der Vorausschau auf die Entwicklung des<br />
Marktes und der damit verbundenen Antwort auf die Kernfrage, ob und wenn ja wann<br />
Seite 11
Hinführung zur Problemstellung<br />
bzw. in welcher Art und Größenordnung die Netzwerkblase zu platzen droht. Neben<br />
der subjektiven Weitsichtigkeit im Hinblick auf das Entstehen neuer Dienstleistungsanbieter<br />
und der sich damit veränderten Marktlage, werden Lösungsansätze für mittelständige<br />
Unternehmen unterbreitet, besonders fokussiert durch eher mittel- bis<br />
langfristige Hinweise. Eine Erklärung weshalb hier kurzfristige Potentiale ausgeschlossen<br />
werden, begründet sich in der eigentlichen Betrachtung der längeren Zeiträume<br />
für die Entwicklung und Durchführung von Aktivitäten im Social Media-<br />
Bereich.<br />
Im siebten und damit letzten Kapitel folgt nunmehr das Fazit dieser Bachelor-Thesis<br />
mit dem Rückblick auf die vergangenen Erfahrungen, die heutigen Erkenntnisse und<br />
die zukünftigen Entwicklungen. Vorab kann man allerdings schon sagen, dass eine<br />
ultimative Quintessenz respektive ein Masterplan nicht als Allheilsbringer genannt<br />
werden wird. Zum einen bietet dazu der Umfang der Thesis ungenügend Spielraum<br />
um diese Frage ohne Restzweifel zu beantworten, zum anderen liegt es dem Unterzeichner<br />
fern, oberflächliche Ratschläge für Unternehmen zu erteilen, ohne über deren<br />
individuellen Bedürfnissen bzw. Anliegen und Wünsche zu urteilen. So branchenunterschiedlich<br />
sich die Aktivitäten im Allgemeinen für Unternehmen differenzieren,<br />
so mannigfaltig sind auch die Handlungsfelder im sozialen Netzwerk.<br />
Seite 12
Begrifflichkeit Social Media<br />
2. Begrifflichkeit Social Media<br />
Grundsätzlich ist zur Unterscheidung der verschiedenen Begrifflichkeiten eine genaue<br />
Definierung erforderlich. Social Media wird ins Deutsche ziemlich naheliegend<br />
mit sozialen Medien übersetzt und stellt in seiner Gesamtheit alle digitalen Techniken<br />
und Medien dar, mit denen die Benutzer kommunizieren können, Inhalte erstellen<br />
und austauschen 4 . Weiterführend wird diese grobe Beschreibung durch KAPLAN und<br />
HAENLEIN in zwei große Bereiche unterteilt: zum einen das Social Media 5 , welches<br />
mit dem führenden Ziel der Kommunikation beschrieben wird und zum anderen das<br />
Social Media, was zwar dem Sinne der Kommunikation entspricht aber die Inhalte<br />
die vom Nutzer generiert und bearbeitet werden sowie der Austausch selbigen im<br />
Anschluss stattfindet, hierbei stärker fokussiert sind 6 . Besonders durch die letztere<br />
Einteilung gelangt man schnell zum Begriff des User-Generated-Content (engl. „nutzergenerierte<br />
Inhalte“), was im engeren Sinne nur für Inhalte von Diensten steht, die<br />
ausschließlich von ihren Benutzern generiert wird. Dazu zählen insbesondere das<br />
Kommentieren und Hochladen von Videos auf dementsprechenden Portalen, z. B.<br />
Youtube oder MyVideo. Des Weiteren gibt es auch die Möglichkeit Podcasts 7 zu erschaffen<br />
und damit den Nutzern die zeitunabhängige Verfügung von Medienbeiträgen<br />
zu gewährleisten. Die zunehmende Bedeutung und Erscheinung von Social Media<br />
als Kommunikations- und Informationsebene wird auch durch den Hinblick auf die<br />
mediale Kommunikationsprinzipien deutlich, wodurch aus dem Monolog (bezeichnet<br />
als „one to many“, also ein Inhaltsersteller lässt die Informationen für viele zugängig<br />
z. Bsp. durch das Erstellen einer Homepage) ein sozio-medialer Dialog entsteht<br />
(„many to many“, also die interaktive Auseinandersetzung von Vielen für viele Nutzer)<br />
8 . Die klassische „one to one“-Kommunikation wird aber nach wie vor auch in<br />
großen Netzwerken integriert, so dass als Nachfolger der Email und der SMS nun<br />
das Instant Messeging und sogenannte social Plug-in’s das persönliche Austauschen<br />
untereinander wesentlich vereinfacht. Auch das Telefon (Handy) findet damit einen<br />
neuen Weg über das Internet verbunden zu werden und so durch Programme wie<br />
skype auch Gespräche online zu führen (mit oder ohne Videofunktion).<br />
Social Media wird oft auch als „Web 2.0“ bezeichnet, weshalb hier eine Abgrenzung<br />
erfolgen muss, um Verwechselungen auszuschließen bzw. um die genaue Konstellation<br />
der beiden Begriffe zueinander herzustellen. Der Ausdruck „Web 2.0“ tauchte<br />
erstmals im Jahr 2003 bei einer Publikation von Tim Berners-Lee, dem Erfinder der<br />
HTML und Begründer des World Wide Webs, auf, erfuhr allerdings damals keiner<br />
4 Vgl. online: Social Media im Duden, 2013 (15.6.2013)<br />
5 Vgl. KAPLAN; HAENLEIN, 2010, S. 59-68<br />
6 Vgl. ALBY, 2007, S. 90ff<br />
7 Podcasts stellen abonnierbare Mediendateien in Form von Audio und/oder Video dar.<br />
8 Vgl. online: Kommunikationsprinzipien, 2013 (15.6.2013)<br />
Seite 13
Begrifflichkeit Social Media<br />
besonderen Aufmerksamkeit weshalb es noch zwei Jahre dauerte, bis Tim O’Reilly<br />
(Softwareentwickler) den ausschlaggebenden Impuls für die Verbreitung des Begriffs<br />
durch sein Statement erbrachte: 9<br />
„Das Web 2.0 ist die Geschäftsrevolution in der Computerindustrie, hervorgerufen<br />
durch die Verlagerung ins Internet als Plattform, und ein Versuch, die Regeln für den<br />
Erfolg auf dieser neuen Plattform zu verstehen.“ 10<br />
Dem Grunde nach verstand O’Reilly zum damaligen Zeitpunkt die Veränderung des<br />
Internets hin zum weiterentwickelten und veränderbaren Zustand der Inhalte von<br />
Diensten und Erstellern. Genau diese Weiterentwicklung spiegelt auch die Definition<br />
von Web 2.0 wieder, als das man im Allgemeinen sagt, dass der technische Fortschritt<br />
sowie die Integration von Mitteln und Plattformen zum Austausch von Nutzern<br />
bereitgestellt wird. Der soziale Aspekt, wodurch auch der Begriff Social Media letztlich<br />
entstand, entwickelte sich aus den vielen verschiedenen Plattformen, die auf die<br />
sozio-mediale Kommunikation und Kollaboration aufbauen. Eine Verdeutlichung der<br />
Übernahme bzw. des steigenden Interesses von Social Media wird in der Abbildung<br />
2-1 sichtbar. Zum heutigen Zeitpunkt kann man sagen, dass sich der Begriff Social<br />
Media durchgesetzt hat und es nur eine Frage der Zeit ist, bis das Web 2.0 völlig in<br />
SM übergeht.<br />
Abbildung 2-1: Suchanfragen für „Web 2.0“ (blau) und „social media“ (rot) im zeitlichen Verlauf<br />
der Jahre 2005 bis heute<br />
(Quelle: http://www.google.de/trends , 21.07.2013)<br />
9 Vgl. online: Begriffsabgrenzungen, 2013 (17.7.2013)<br />
10 Vgl. online: O’REILLY, übersetzt, 2006 (15.7.2013)<br />
Seite 14
Begrifflichkeit Social Media<br />
Als Nachfolger des Web 2.0 sei hier noch das Konzept des Semantischen Web’s erwähnt.<br />
Es gilt als Wegbereiter für die zukünftige Weiterentwicklung des aktuellen<br />
World Wide Webs und wird in Anlehnung an die Benennung des Web 2.0 auch gern<br />
als Nachfolger „Web 3.0“ verstanden. Gemeint ist damit die Verständigung und die<br />
Schlussfolgerungen von Informationen auf Basis ihrer Bedeutung für die Anwender.<br />
So zum Beispiel können Informationen heutzutage nur von Menschen verstanden<br />
werden. Eine Verarbeitung im Hinblick auf die Komplexität der Informationen ist nicht<br />
durch die derzeitigen Computer möglich, wodurch besonders durch die rasant wachsenden<br />
Inhalte Informationen verloren gehen bzw. falsch gedeutet werden und die<br />
Erkenntnis der Zusammenhänge nicht existiert. Ein naheliegendes Forschungsgebiet<br />
ist das der Künstlichen Intelligenz.<br />
Seite 15
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
3. Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
3.1. Allgemeine Übersicht<br />
Betrachtet man die Vielfältigkeit und die Nutzerzahlen bzw. Suchanfragen von sozialen<br />
Netzwerken, so erkennt man schnell, dass sich kaum noch eine Lücke erahnen<br />
lässt, in welchem Bereich es noch keinen Anbieter zum Anmelden und zum Austausch<br />
von eigenen Informationen gibt. Aus dem Grund ist es notwendig eine geeignete<br />
Auswahl an Netzwerken zu treffen, um zum einen die verschiedenen Nutzergruppen<br />
und deren Interaktionsverhalten aufzuzeigen und zum anderen für die Vereinfachung<br />
und die Anschaulichkeit den Überblick zu gewährleisten.<br />
Abbildung 3-1: Überblick über die bekanntesten Netzwerke<br />
(Quelle: Statista online, 2013)<br />
In Abbildung 3-1 lässt sich deutlich erkennen, welchen Stellenwert das bekannteste<br />
und mittlerweile größte Netzwerk der Welt namens Facebook eingenommen hat. Die<br />
Bekanntheit hat zur Schlussfolgerung, dass auch viele Menschen damit indirekt oder<br />
direkt in Kontakt kommen. Nur 4% konnten bei dieser Befragung mit dem Schlagwort<br />
Facebook nichts anfangen und stellen damit einen äußerst geringen Anteil der Bevölkerung<br />
dar, die nicht affin genug sind, um sich mit neuen Medien auf diesem Be-<br />
Seite 16
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
reich auseinanderzusetzen. Nimmt man zur Bekanntheit auch die Relation derjenigen<br />
zur Hand die auch bei Facebook angemeldet sind, so liefert BITKOM in ihrer<br />
Studie zur „repräsentativen Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet“<br />
im Jahr 2011 einen Wert von 45% derjenigen, die bei der Befragung angeben<br />
haben, angemeldet und aktiv zu sein 11 .<br />
3.2. Differenzierung der Nutzergruppen<br />
Anhand der zurückliegenden rasanten Entwicklung des Internets und der Möglichkeit<br />
auch mobil zu jeder Zeit online zu sein und Daten abzurufen, ist es nicht verwunderlich,<br />
dass auch nahezu alle Altersgruppen jedes Lebensabschnittes diese Dienste<br />
nutzen. Somit leitet sich der erste Faktor für die Differenzierung der Anwender nach<br />
der Demographie ab.<br />
Im Ergebnis einer Untersuchung der AWA 12 konnte 2013 festgestellt werden, dass<br />
durchschnittlich 73% aller Einwohner Deutschlands das Internet nutzen. Dabei wurde<br />
auch eine deutliche Steigerung im Vergleich zu den letzten 10 Jahren festgestellt, die<br />
sich dahingehend äußert, als dass im Jahre 2003 die Nutzung noch bei 43% lag und<br />
sich besonders auch die Generation über 65 Jahre von sechs auf 29% steigerte.<br />
Abbildung 3-2: Internetnutzung im Zeitverlauf<br />
(Quelle: Bruttel, AWA 2013, Generationsspezifische Mediennutzung, S. 5)<br />
11 Vgl. online: Bitkom 2011, HUTH et alia, 2011 (21.7.2013)<br />
12 Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse<br />
Seite 17
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
In der Abbildung 3-2 lässt sich weiterhin auch die stetige Zunahme der zusammengefassten<br />
Generationen der 14- bis 64-Jährigen feststellen. Im Hinblick auf die folgenden<br />
Jahre kann man eine geringe Steigerung in allen übergreifenden Generationen<br />
erwarten und stützt damit die Thesen der Delphi-Studie von 2009, die besagt,<br />
dass ein Anteil von 95% der erwachsenen Bevölkerung von Deutschland, das Internet<br />
aktiv im frühesten Zeitraum zwischen 2015 und 2024 nutzen wird. Die dabei befragten<br />
Informations- und Kommunikationstechnik- sowie Medienexperten sehen dabei<br />
sogar die ersten fünf Jahre der genannten Zeitspanne als Eintrittszeitpunkt für die<br />
regelmäßige und aktive Nutzung des Internets 13 .<br />
Damit gehen auch die Nutzungsschwerpunkte der diversen Generationen einher:<br />
Während bei den 14- bis 19-Jährigen die Unterhaltungs- (95%) und Kommunikationszwecke<br />
(93%) deutlich im Vordergrund stehen und mit zunehmenden Alter uninteressanter<br />
(30-39 Jahre nur noch mit 75% bzw. 64%) werden, steigt das Informationsbedürfnis<br />
der über 20 Jahre alten Bevölkerungsschicht bis zum 50sten Lebensjahr<br />
an, bevor es auch hier stagniert bzw. im Bereich der über 71-Jährigen wieder<br />
abfällt. Als Unterhaltungszwecke können hierbei namenhaften Videoplattformen wie<br />
Youtube und MyVideo gesehen werden, ebenso ist die Teilnahme an Onlinespielen<br />
und der Musikkonsum zu betrachten. Kommunikationsabsichten lassen sich durch<br />
soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Xing realisieren und ermöglichen dabei<br />
den andauernden Austausch von privaten und öffentlichen Informationen sowie die<br />
Möglichkeit auch neue Anwender kennenzulernen. Den Fall der reinen Chatoption<br />
bieten auch viele andere Onlinedienste an, die zusammenfassend unter Instant<br />
Messenger benannt werden können. Das der Informationswille und die Neugier nach<br />
Nachrichten aus aller Welt, unterschiedlichsten Branchen und Bereichen die Anwender<br />
erst ab dem circa 20sten Lebensjahr – und ab dem 30sten Lebensjahr sogar mit<br />
80% führend – interessant wird bzw. die wichtigere Beschäftigung beim aktiven Surfverhalten<br />
darstellt, dürfte auf die reifere Lebenseinstellung und die private Familienund<br />
Lebenssituation zurückzuführen sein.<br />
Des Weiteren spielt neben dem Alter auch das Geschlecht eine wichtige Rolle in der<br />
Internetnutzung. Die ARD/ZDF-Onlinestudie ergab, dass mit beidgeschlechtlicher<br />
Nutzung die Steigerung im Verlauf der letzten zehn Jahre deutlich ist und sich 2012<br />
auf einem Niveau von 81,5% der Männer und 70,5% der Frauen bewegt. Damit ist<br />
die Spanne bei den Geschlechtern seit 2003 (Männer: 62,5%, Frauen: 45,2%, Differenz:<br />
17,3%) auf genau 11% gesunken 14 und wird voraussichtlich auch den Trend<br />
weiterhin verfolgen, die Lücke zu verringern.<br />
13 Vgl. online: Delphi-Studie 2030, S 27, 2009 (24.7.2013)<br />
14 Vgl. online: Internetnutzung nach Geschlecht, 2013 (24.7.2013)<br />
Seite 18
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
Die Kombination aus Geschlecht und Alter verdeutlicht aber auch klare Marketingausrichtung<br />
und gezielte Ansprachen auf die jeweiligen Gruppen. So spricht man<br />
beispielsweise vom Internet-Gender-Gap 15 (deutsch: Internet-Geschlechterkluft)<br />
wenn man die Altersklassen nach ihren Geschlechtern vergleicht. In der ARD/ZDF-<br />
Onlinestudie sieht man deutlich, dass der Geschlechtsunterschied bei der Internetnutzung<br />
von 14- bis 19-Jährigen kaum vorhanden bzw. vernachlässigbar ist. Umso<br />
älter die zu betrachtenden Generationen allerdings werden, desto deutlicher zeichnet<br />
sich dieser „Gap“ aus. Männer sind dabei immer mit dem höheren Anteil der Internetnutzung<br />
vertreten, was schließen lässt, dass die Affinität mit Elektronikartikeln wie<br />
Smartphones, Tablets sowie Laptops und der beruflichen Tätigkeit einen Faktor bilden,<br />
weshalb ihnen besonders ältere weibliche Generationen nachstehen 16 .<br />
Abbildung 3-3: mobile Internetnutzung<br />
(Quelle: statista.de, Accenture, 2013)<br />
Besonders der mobile Zugang in das Internet hat in den Jahren seit 2008 erheblich<br />
den Informationskonsum via Smartphone und Tablets verstärkt und führt mittlerweile<br />
dazu, dass jede vierte mobile Internetrecherche nach Produkten und Dienstleistungen<br />
zum Kauf generiert wird 17 . Besonders stark werden dabei Produktvergleich- bzw.<br />
Preisvergleichsseiten aufgerufen und dienen dem Konsumenten zur Orientierung am<br />
Markt. Damit werden also offline-Einkäufe, sprich der normale Konsum über den Einzelhandel<br />
vor Ort, verstärkt durch das mobile Preisvergleichen und dem Suchen<br />
15 Vgl. online: Internet-Gender-Gap, 2013 (23.7.2013)<br />
16 Vgl. online: Männerdomäne, 2013 (23.7.2013)<br />
17 Vgl. online: Produktsuche, 2013 (24.7.2013)<br />
Seite 19
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
nach dem günstigsten Anbieter, dem besten Produkt respektive der besten Dienstleistung<br />
immer häufiger im Onlinebereich ausgeführt und stellen damit eine große<br />
Herausforderung für den Einzelhandel dar 18 . Eine Konsequenz für viele Einzelhändler<br />
ist bereits der Verlust des Offlinegeschäfts, der, wenn er ohne die Verlagerung ins<br />
Internet und die Nutzung neuer Ressourcen, auch in letzter Instanz mit der Schließung<br />
des Ladenlokals verbunden sein kann. Eine Eliminierung des Einzelhandels ist<br />
mit Sicherheit in ländlichen Gegenden vereinzelt aufzufinden, während im urbanen<br />
bzw. suburbanen Bereich einer Stadt das Onlinegeschäft sogar den Einzelhandel<br />
verstärken kann und somit nicht zu einer Bedrohung wird, sondern vielmehr die Geschäftsbreite<br />
ausweiten kann und für eine Expansion sorgen kann 19 . Im gleichen<br />
Atemzug geht der angesprochene Preisvergleich und –kampf einher, der dazu führt,<br />
dass sich der Konsument dauerhaft über die Veränderung am Markt von Preisen und<br />
Verfügbarkeiten informieren.<br />
3.3. Entwicklung der Nutzerzahlen allgemein<br />
Betrachtet man die sozialen Netzwerke wie sie sich heute darstellen in ihrem Bestand<br />
an Nutzern bzw. der Entwicklung von Seitenaufrufen, Neuanmeldungen (und<br />
auch Abmeldungen), so lässt sich ein Trend ganz besonders darstellen: Es findet<br />
eine flächendeckende Steigerung statt. Zwar unterliegen kleinere Netzwerke den<br />
Großen und werden zum Teil auch von ihnen „verschlungen“, jedoch halten sich<br />
auch eine größer Anzahl von Nischen-Netzwerken am Markt.<br />
Um im Nachfolgenden den Fokus auf die gewählten Netzwerke zu gewährleisten und<br />
sicherzustellen, dass keine weiteren Netzwerke in die Untersuchung miteinfließen,<br />
werden nun bei der Betrachtung der Nutzerzahlen die sozialen Netzwerke Facebook,<br />
Twitter, Xing und Youtube herangezogen.<br />
Beginnend mit dem aktuell größten und wohl einflussreichsten Netzwerk Facebook,<br />
offenbart sich die weitreichende Wirkung und sprichwörtliche Vernetzung. Mit einem<br />
derzeitigen Stand (15. Juni 2013) von 1,06 Mrd. angemeldeten Nutzern 20 befindet<br />
sich damit jeder Siebte bei Facebook, weltweit. Deutschland zeigt sich mit 26 Mio.<br />
Nutzern zum Stichtag ebenso unter den Top 10 (Platz 10) wie Frankreich (Platz 9 mit<br />
28 Mio.) und Großbritannien (Platz 6 mit 34 Mio.) als Mitgliedsstaaten der EU 21 .<br />
Im Verlauf der letzten dreieinhalb Jahre stieg die Anzahl der Nutzer, die sich mindestens<br />
einmal im Monat bei Facebook mit ihrem Profil angemeldet haben um das<br />
knapp Fünffache an.<br />
18 Vgl. online: Einzelhandelprobleme, 2013 (24.7.2013)<br />
19 Vgl. online: Onlineshops, Offlineshops, 2013 (24.7.2013)<br />
20 Vgl. online: Nutzerzahlen Facebook, 2013 (24.7.2013)<br />
21 Vgl. online: ebenda<br />
Seite 20
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
Abbildung 3-4: Facebook-Anmeldungen von Nutzern, min. einmal im Monat<br />
(Quelle: statista, allfacebook.de, 2013)<br />
Während bei Facebook die Kommunikation im Vordergrund steht und damit der eigentliche<br />
Informationsgedanke des Internets eher in den Hintergrund verlagert wird,<br />
verhält sich der Kurz- bzw. Schnellnachrichtendienst Twitter etwas anders als soziales<br />
Netzwerk, so sieht es Twitter als Unternehmen selbst 22 . Zwar werden hier auch<br />
Beziehungen zu Kontakten ge- und verknüpft, allerdings stehen diese meist in beruflicher<br />
Beziehung, was durch über 45% der Nutzer einer Umfrage bestätigt wurde 23 .<br />
Aufgrund dieser Tatsache scheinen die Beliebtheit und damit auch die Anzahl der<br />
Nutzer geringer zu sein, wenngleich auch hier Zahlen stetig steigen. So besitzen in<br />
Deutschland rund 825.000 Menschen (Stand: November 2012) einen Twitter-<br />
Account über den sie sich mindestens einmal im Monat anmelden und aktiv twittern<br />
(deutsch: zwitschern) 24 . Noch im Jahr 2011 gab es nur knapp 500.000 deutsche Accounts,<br />
wodurch eine Steigerung von über 50% erreicht wurde 25 . Legt man sich die<br />
Bereitstellung des deutschen Twitter-Dienstes ab November bzw. Dezember 2009<br />
zugrunde, so erkennt man, dass sich auch dieser Dienst nach anfänglichen Schwierigkeiten<br />
mittlerweile stabilisiert hat und nun weiter ausgebaut wird. Anders als beispielsweise<br />
bei Facebook, konzentrieren sich die Nutzer allerdings mehr auf ihren<br />
eigenen Informationskonsum als darum, auch interessante Neuigkeiten (man spricht<br />
auch von Content, also eine Beitragserstellung mit Inhalten wie Text, Bild, Video oder<br />
Links zu externen Seiten) selbst weiterzugeben. Dies wurde auch im Zuge einer<br />
22 Vgl. online: Twitter is information, 2013 (24.7.2013)<br />
23 Vgl. online: Twitter im Beruf, 2013 (25.7.2013)<br />
24 Vgl. online: aktive Twitter’er, 2013 (26.7.2013)<br />
25 Vgl. online: ebenda<br />
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Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
Nutzungsverhaltensuntersuchung bestätigt: 10% der Twitternutzer produzieren 90%<br />
aller vorhandenen Tweets (Beiträge) 26 . Zum Vergleich dienen andere soziale Netzwerke<br />
wie Facebook oder Google plus, wo etwa 30% des Inhalts von den aktivsten<br />
10%-Nutzern erstellt wird 27 . Damit wird klar, dass sich Twitter im Gegensatz zu konservativen<br />
sozialen Netzwerken anders verhält, indem es mehr Wert auf den ständigen<br />
Informationsgehalt und dessen Verbreitung legt.<br />
Um an die beruflichen Absichten vieler Nutzer anzuschließen, bietet es sich an, die<br />
Nutzerzahlen von Xing, einer sozialen Netzwerkplattform zur Verknüpfung und Verwaltung<br />
von beruflichen Kontakten (aber auch privaten Personen), vorzustellen.<br />
Während alle anderen, hier betrachteten Netzwerke ihren Sitz und damit auch die<br />
Gründung in den Vereinigten Staaten haben, wurde Xing als deutsches Unternehmen<br />
2003, damals noch als openBC (open Business Club), gegründet 28 . Die Nutzerzahlen<br />
verhalten sich im Vergleich zu den Großen eher zurückhaltend: In absoluten<br />
Zahlen werden zum Stichtag 30.09.2012 weltweit 12,65 Mio. Mitglieder gezählt. Im<br />
deutschsprachigen DACH-Raum 29 entspringen ca. 5,91 Mio. Mitglieder 30 . Die Unternehmenseigenen<br />
Mediadaten berichten zum Zeitpunkt Mai 2013 eine Mitgliederanzahl<br />
von 6,2 Mio. Menschen im DACH-Raum, davon sind 5,2 Mio. in Deutschland<br />
gemeldet 31 . Demographische Unterscheidungen werden durch das Geschlecht und<br />
die Altersstruktur ersichtlich gemacht und präsentieren zu 62% männliche Mitglieder.<br />
Noch etwas mehr männlichen Anteil spiegelt die Geschlechterverteilung bei der mobilen<br />
Nutzung von Xing wieder: hier sind es 68,5% Männer die auch unterwegs ihr<br />
Profil überprüfen und aktiv werden. Dass die Mehrheit der Mitglieder beider Geschlechter<br />
zwischen 20 und 29 Jahren alt ist (25%), überrascht ebenso wenig wie die<br />
Tatsache, dass knapp die Hälfte (49%) aller Nutzer zwischen 20 und 39 Jahren ist 32 .<br />
Der Unterschied zu anderen sozialen Netzwerken besteht zum einen darin, dass es<br />
sich ausschließlich um berufliche Kontakte und Karrierechancen handelt, mit denen<br />
man sich verknüpft und zum anderen, dass man bei der Anmeldung vor die Wahl<br />
gestellt wird, einen kostenpflichtigen Account anzulegen um den vollen Bearbeitungs-<br />
und Kontakierungsumfang zu erhalten oder ob man sich für die kostenlose<br />
Variante entscheidet, bei der man nur begrenzt agieren kann. Naturgemäß unterscheiden<br />
sich die individuellen Präferenzen stark, weshalb in Abbildung 3-5 das Mitgliederwachstum<br />
einmal für die Anzahl der zahlenden Mitglieder und das aller<br />
26 Vgl. online: aktive Twitternutzer, 2013 (23.7.2013)<br />
27 Vgl. ebenda<br />
28 Vgl. online: Xing ist deusch, 2013 (23.7.2013)<br />
29 Als DACH-Raum wird werden die größten Teile des deutschsprachigen Raums der Länder<br />
Deutschland (D) –Österreich (A) und der Schweiz (CH) bezeichnet.<br />
30 Vgl. online: Xing-Mitglieder, 2013 (23.7.2013)<br />
31 Vgl. online: XING-Deutschland aktuell, S. 4, 2013 (24.7.2013)<br />
32 Vgl. ebenda, S. 6<br />
Seite 22
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
Mitglieder ersichtlich gemacht wird. Zu erkennen ist, dass zwar nach wie vor ein<br />
Wachstum von zahlenden (und dementsprechend auch nichtzahlenden) Mitgliedern<br />
zu ver-<br />
Abbildung 3-5: Wachstumsdifferenzen bei XING<br />
(Quelle: socialmediastatistik.de, abgerufen am 28.07.2013)<br />
zeichnen ist, jedoch der prozentuale Anteil kleiner wird. Das lässt bereits frühzeitig<br />
auf eine Wende des Wachstums schließen und prognostiziert damit den Fall, der bereits<br />
für andere aus Deutschland stammende soziale Netzwerke vorhergesagt wurde<br />
bzw. in einigen Fällen auch eingetreten ist: In Form des Abwärtstrends bis hin zur<br />
Schließung (wenn auch bisher nur angekündigt für die kompletten VZ-Netzwerke 33 ).<br />
Zum Abschluss für die Übersicht der Nutzerzahlen folgt die Videoplattform Youtube,<br />
auf der die Benutzer sich anmelden, ihre Videos hochladen und andere Videos sehen,<br />
bewerten und kommentieren können. Letztere Funktionen können auch nicht<br />
angemeldete Nutzer machen. Seit der Gründung 2005 verhält sich die Entwicklung<br />
der Seitenaufrufe, Anmeldungen und das Hochladen von Videos im rasanten Maße.<br />
Zurzeit weist die Homepage von Youtube ihre eigenen Zuschauerzahlen folgendermaßen<br />
aus 34 :<br />
33 Vgl. online: Schließung SchülerVZ, 2013, 15.8.2013)<br />
34 Vgl. online: Zuschauerzahlen Youtube, 2013 (15.8.2013)<br />
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Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
Pro Monat besuchen über 1 Milliarde Nutzer die Videoplattform und sehen dabei<br />
mehr als 6 Milliarden Stunden Videomaterial. Hochgeladen werden dabei pro Minute<br />
über 100 Stunden Videomaterial 35 . Da Youtube selbst keine Zahlen über die Anzahl<br />
von angemeldeten Nutzern in Deutschland verfügbar machen kann 36 , können nur<br />
Daten zur Nutzung herangezogen werden, die die Seiten- bzw. Videoabrufe erkenntlich<br />
machen. Ausgewiesen wurden für das erste Halbjahr 2012 38 Mio. monatlich<br />
aktive Nutzer 37 . Dass Youtube als Social Media Kanal fungiert und sich einer überdurchschnittlichen<br />
Beliebtheit erfreut, zeigen auch die Umfrageergebnisse der IMWF<br />
und Faktenkontor, welche in Abbildung 3-6 durch die Ausweisung der verschieden<br />
Bundesländer vorgestellt werden.<br />
Abbildung 3-6: Youtube-Nutzer unter SM-Affinen<br />
(Quelle: statista.de, IMWF, Faktenkontor, 2013)<br />
35 Vgl. online: Youtube-Zahlen, 2013 (15.8.2013)<br />
36 Vgl. online: Youtube Deutschland ohne Nutzerzahlen, 2013 (13.8.2013)<br />
37 Vgl. online: Videoaufrufe für das erste Halbjahr 2012, 2013 (13.8.2013)<br />
Seite 24
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
Einen Durchschnitt kann man damit leicht errechnen und bekommt als Ergebnis,<br />
dass knapp 84% der Social Media Nutzer auch Youtube als Plattform benutzen.<br />
3.4. Auffälligkeiten von vorangegangenen Online-Trends<br />
Besonders seit der Zeit, nachdem das Web 2.0 zahlreichen Internetnutzern die Möglichkeit<br />
zur Verfügung stellte, eigene Inhalte zu promoten bzw. durch die Eröffnung<br />
von neuen Plattformen und Kanälen, sich selbst vorzustellen, kam es immer wieder<br />
zu Erscheinungen im Internet, die nachfolgend als Trend bezeichnet werden können.<br />
Einige von ihnen hielten sich länger an der Oberfläche und wurden sogar so medienwirksam,<br />
dass die Protagonisten mitunter finanzielle Effekte spürten.<br />
In diesem Zuge soll zum Hinleiten der Kernfrage nach einer Wiederholung von möglichen<br />
Dotcom-Szenarien untersucht werden, welche Schicksale sich bereits in den<br />
letzten zehn Jahren ereigneten, die einen Vorgeschmack auf die zukünftige Entwicklung<br />
von – speziell – Social Media Diensten geben können. Dazu zählen insbesondere<br />
auch Internetpräsenzen die sich durch ihre Größe und Reichweite anfangs einen<br />
Namen machen konnte, jedoch im Verlauf der Zeit durch Managementfehler an Bedeutung<br />
verloren.<br />
Als internationale Plattform war MySpace eines der ersten sozialen Netzwerke, die<br />
es geschafft hatten, ihren Mitgliedern die Möglichkeit einzuräumen, ihre eigene Profilseite<br />
zu erstellen, zu editieren und sich mit anderen Nutzern zu verbinden. Bereits<br />
bei der Gründung von MySpace im Jahr 2003 zeichnet sich ein rasantes Wachstum<br />
ab, welches bis Juli 2005 ein tägliches Wachstum um bis zu 230.000 neue Mitglieder<br />
pro Tag mit sich brachte. Dass MySpace das Interesse von diversen Medienkonzernen<br />
erntete, erscheint bei dieser Anzahl von Neuanmeldungen nicht sonderlich. So<br />
wurde 2005 MySpace für 580 Mio. US-Dollar verkauft und entwickelte sich bis September<br />
2009 mit über 267 Mio. Mitglieder zum (zweit-) größten damaligen Netzwerk.<br />
Der Konkurrent Facebook überholte die Mitgliederanzahl bereits im Jahr zuvor. Entgegen<br />
der eingeschlagenen Taktik, MySpace für Musik, Onlinespiele und Videos zu<br />
etablieren 38 , sanken die Nutzerzahlen sehr deutlich. Bis März 2011 waren nur noch<br />
63 Mio. Mitglieder angemeldet. Zuletzt meldeten sich ca. zehn Mio. Mitglieder täglich<br />
von MySpace ab und lieferten damit die Möglichkeit für die Konkurrenz (Twitter, LinkedIn)<br />
am Netzwerk vorbeizuziehen 39 . Besonderen Anlass zur Kritik wurde von Datenschützern<br />
hervorgerufen. Diese kritisierten nicht nur eine desaströse Sicherheitspolitik<br />
der Internetseite als solche, sondern auch verschiedenste Probleme mit gefälschten<br />
Kontodaten (sogenannte Fakeaccounts), technischen Schwierigkeiten in<br />
38 Vgl. online: MySpace’s Ideen, 2010, (12.8.2013)<br />
39 Vgl. online: MySpace verliert Mitglieder, 2011 (12.8.2013)<br />
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Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
der Erreichbarkeit und Tatsache, dass private Kontaktdaten ohne größere Hindernisse<br />
ausspioniert werden konnten und verkauft worden 40 .<br />
Abbildung 3-7: Suchinteresse bei Google nach „MySpace“, weltweit<br />
(Quelle. google.de/trends, 2013)<br />
Betrachtet man bei MySpace die Aussichten für die Zukunft, so kann man als Indikator<br />
das Suchinteresse bei Google heranziehen, welches in der Abbildung 3-7 verdeutlicht<br />
wird. Während noch in den Jahren 2007-2009 reges Interesse vorherrschte,<br />
kann man zum heutigen Standpunkt davon ausgehen, dass der Abwärtstrend nicht<br />
mehr aufzuhalten sein wird und der Untergang der einst größten sozialen Netzwerkplattform<br />
geebnet ist. Die Lebensdauer wird unter diesen Umständen und ohne weiteren<br />
Zuwachs an neuen Mitglieder nicht die zehn-Jahres-Grenze überschreiten.<br />
Managementfehler scheinen hier die Ursache zu sein 41 , die verantwortlich für den<br />
Untergang von MySpace sind.<br />
Ein weiteres Beispiel für das Zusammenbrechen von ehemaligen großen Netzwerken<br />
stellen die VZ-Netzwerke – im Besonderen für den deutschsprachigen Raum –<br />
dar. Nach der Gründung im Jahr 2005 42 durchliefen die VZ-Netzwerke (anfangs nur<br />
studiVZ) zunächst einen enormen Zuwachs der Nutzerzahlen bis im ersten Quartal<br />
2008 der Höchststand für studiVZ mit 5,5 Mio. Nutzern erreicht wurde. 43 Der in<br />
Deutschland beheimatete Erfolg für die Unternehmensgruppe verschwand mit dem<br />
weltweiten Siegeszug von Facebook. Dies stellte wohlmöglich auch die Gründe dar,<br />
weshalb ein Neudesign des Netzwerks mit vielerlei Anhaltspunkten von Facebook<br />
40 Vgl. online: Sicherheitslücken bei MySpace, 2006 (12.8.2013)<br />
41 Vgl. online: Managementfehler bei MySpace, 2012 (12.8.2013)<br />
42 Vgl. online: studiVZ Gründung, 2013 (12.8.2013)<br />
43 Vgl. online: erfolgreiches Medium studiVZ, 2012 (12.8.2013)<br />
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Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
gespickt war und man sich in der Folge vor Plagiatsvorwürfen erklären musste 44 . Daraufhin<br />
verstanden auch die Nutzer was ihnen an dieser Stelle eigentlich geboten<br />
wurde und so wanderte zahlreiche Netzwerker zur Konkurrenz ab. Im Ergebnis bedeutet<br />
dies für die VZ-Netzwerke, dass am 30. April 2013 der jüngste Ableger namens<br />
schülerVZ vom Netz genommen wurde 45 . Durch die weiterhin dramatisch sinkenden<br />
Nutzerzahlen, kann man von einem baldigen Ende ausgehen, unter der Voraussetzung<br />
dass etwaige Relaunchversuche ebenso scheitern wie die Redesigns.<br />
3.5. Netzwerkplattformen im Speziellen<br />
3.5.1. Übersicht<br />
Um herauszufinden mit welcher Entwicklung, welchen Schwachstellen und welchen<br />
Erwartungen die einzelnen Netzwerke agiert haben, weiter agieren werden und wie<br />
sich ihre Vision mit der der Nutzer deckt, folgt nun die Auseinandersetzung mit den<br />
zurzeit relevantesten Netzwerken weltweit, die auch gleichzeitig bestimmend für den<br />
deutschen Sprachraum sind, aber auch mit dem größten deutschen Netzwerk. Die<br />
Erwartungen respektive die Entwicklung der vorgestellten Netzwerke entsprechen<br />
dabei der sich ergebenen Meinung während der Recherchephase.<br />
3.5.2. Facebook<br />
Nach der Gründung von Facebook im Jahre 2004 durch Mark Zuckerberg, Dustin<br />
Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin entwickelte sich Facebook von einem<br />
als ursprünglich geplanten webbasierenden Jahrgangsbuch der Universitäten in den<br />
Vereinigten Staaten, zu einem weltweiten Netzwerk bis schließlich nur sieben Jahre<br />
später bereits mehr als 800 Mio. angemeldete Nutzer sich mindesten einmal im Monat<br />
einloggen 46 .<br />
Ausgehend vom Gründungsjahr 2004 lässt sich in der Abbildung 3-7 das Interesse<br />
der Suchanfragen für Facebook bei Google nachvollziehen. Die Zahl 100 repräsentieret<br />
hierbei das höchste Suchinteresse, was bedeuten soll, dass beginnend mit der<br />
Gründung Facebooks die Suchanfragen des Begriffs Facebook relativ zum Gesamtsuchvolumen<br />
gestiegen ist, bis es schließlich den Maximalwert 100 im November<br />
2012 erreichte. Das heißt im Klartext für den Nutzer, dass der Suchbegriff Facebook<br />
in seiner Beliebtheit an erster Stelle stand und damit andere Begriffe verdrängt hat.<br />
44 Vgl. online: studiVZ schaut bei Facebook ab, 2008 (10.8.2013)<br />
45 Vgl. online: schülerVZ vom Netz genommen, 2013 (9.8.2013)<br />
46 Vgl. online: Facebook Stand 2011, 2011 (9.8.2013)<br />
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Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
Abbildung 3-8: Interesse an „Facebook“ durch Suchanfragen bei Google<br />
(Quelle: http://www.google.de/trends, Stand: 06.08.2013)<br />
Dieser Trend befindet sich aktuell auf einem leicht sinkenden Niveau, was nicht unbedingt<br />
zu Folge hat, dass auch das Interesse an Suchanfragen sinkt, sondern sich<br />
nur relativ zu allen Gesamtsuchanfragen verändert. Somit kann auch eine Gesamtsteigerung<br />
aller Anfragen eine relative Senkung des einzelnen Begriffs nach sich<br />
ziehen. Fokussiert man nun Deutschland und seine Bundesländer, lässt sich eine Art<br />
Rangliste für selbige erstellen. Ausgehend vom Bundesland mit dem höchsten Suchvolumen<br />
für den Begriff Facebook, stellt Nordrhein-Westfalen das Höchstmaß für<br />
Deutschland dar. Sachsen hat in Relation dazu, nur 75% der Suchanfragen wie<br />
NRW (im linken Bereich der Abbildung 3-8 nachvollziehbar).<br />
Abbildung 3-9: regionales Interesse an Suchanfragen für den Begriff Facebook<br />
(Quelle: http://www.google.de/trends, Stand: 06.08.2013)<br />
Zudem lassen sich die einzelnen Bundesländer auch tiefer untersuchen, in dem man<br />
die Möglichkeit hat, die diversen Städte der Bundesländer in Relation zueinander<br />
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Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
unter den genannten Vorgaben der gleichen Suchanfragen zu untersuchen. Im rechten<br />
Teil der Abbildung 3-8 stehen somit für Sachsen insgesamt sieben Städte zur<br />
Anschauung bereit, die in der weiteren Aufarbeitung durch Blasen-Volumen-<br />
Diagramme auf der Landkarte Sachsens kenntlich gemacht worden sind (siehe Abbildung<br />
3-9), indem die Werte als Maßstab der Pixelgröße auf der Landkarte an dem<br />
Ort eingetragen worden, wo sich die dazugehörigen Städte befinden. Somit ergibt<br />
sich ein anschauungsreiches Abbild des aktuellen Stands der Suchabfragen bei<br />
Google zum Begriff – und damit auch zum regionalen Interesse an Facebook. Aufgrund<br />
der Tatsache, dass Facebook seit 15. Juni 2013 die automatischer Erfassung<br />
der Nutzerzahlen und damit auch die regionale Zugehörigkeit von Log-In-Daten unterbunden<br />
hat 47 , können an dieser Stelle keine weiteren Schlussfolgerungen stattfinden,<br />
die etwaige Aussagen zum Sättigungsverhalten der Großräume in Sachsen zulassen.<br />
So war es noch vor diesem Zeitpunkt möglich, ähnlich wie bei den Trends<br />
von Google, die Nutzerzahlen nach Städten in ihren Bundesländern zu sortieren. Da<br />
dies nun nicht mehr möglich ist, muss eine Vernachlässigung der Daten vollzogen<br />
werden.<br />
Abbildung 3-10: Blasen-Volumen-Diagramm der Suchabfragen bei Google zu Facebook<br />
(Quelle: eigene Darstellung)<br />
Jedoch lassen sich weitere Indikatoren ermitteln, die über den Gesundheitszustand<br />
und die Entwicklung von Facebook in der Zukunft informieren. So stellte der Börsengang<br />
von Facebook am 18. Mai 2012 einen großen Schritt dar 48 , der mögliche<br />
47 Vgl. online: keine Nutzerzahlen seit 15.06.2013 (15.8.2013)<br />
48 Vgl. online: Facebook Börsenstart, 2013 (12.8.2013)<br />
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Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
Hinweise auf eine erneute Dotcom-Blase liefern könnte. Analysten sagten bereits<br />
eine deutliche Steigerung für die nächsten Monate voraus, was sich allerdings bis<br />
zum August im gleichen Jahr als absolute Fehleinschätzung herausstellte. Die Aktie<br />
von Facebook verlor innerhalb weniger Wochen ca. ein Drittel an Wert und positionierte<br />
sich mit ihrem bisherigen Tiefstwert von knapp 18 Dollar am 4. September<br />
2012 49 . Bald darauf schienen sich die Gemüter wieder zu beruhigen, was einem Anstieg<br />
bis zum heutigen Tag 50 in etwa zum Emissionskurs von 38$ gerecht kommt.<br />
Die Frage nach einer erneuten Internet-(Social Media-)Blase wurde laut 51 , konnte<br />
aber nicht bestätigt werden, da vollkommen andere Umständen zum damaligen Zeitpunkt<br />
herrschten. Zum einen waren sich die Anleger durchaus bewusst, welche<br />
Auswirkungen die Dotcom-Blase vor mehr als 10 Jahren hatte 52 , zum anderen waren<br />
tatsächlich die eher verkannten Umstände verantwortlich für ein Sinken des Kurses.<br />
Während es zu Zeiten des Internet-Hypes nahezu täglich Börsengänge von Dotcom-<br />
Unternehmen gab und jeder dieser Werte förmlich in die Höhe schoss, verhielt sich<br />
der Börsengang von Facebook eher zurückhaltend und blieb hinter den Erwartungen,<br />
was als klares Zeichen für die Reife der Investoren und des Marktes gesehen werden<br />
kann.<br />
Verantwortlich für die Kursschwankungen waren auch negative Schlagzeilen rund<br />
um die Datenschutzproblematik in vielen Ländern und insbesondere wegen Zuwiderhandlungen<br />
gegen geltendes europäisches Recht 53 . Nicht nur Investoren und Analysten<br />
sahen hierbei einen Rückgang des Börsenwertes voraus, parallel dazu veränderten<br />
sich auch die Nutzerzahlen. Facebook wurde stärker vom Nutzer hinterfragt<br />
und somit sank zum Teil auch das Wachstum neuer (junger) Nutzer 54 . Nichtsdestotrotz<br />
erreichte Facebook laut eigener Aussage am 14. September 2012 eine Milliarde<br />
Nutzer 55 , was mit aller Wahrscheinlichkeit auch auf die geforderten Änderungen der<br />
Privatsphäre-Einstellungen sowie der externen Kontrolle des 20-jährigen Datenschutzprogrammes<br />
rund um Facebook zurückzuführen ist 56 .<br />
Ob ein weiteres Wachstum (der Nutzerzahlen und/oder der wirtschaftlichen Ergebnisse)<br />
möglich sein wird, hängt unter anderem auch vom Großraum China ab, der<br />
bisher die Nutzung – zumindest offiziell – verbietet 57 und sich damit die Entwicklung<br />
49 Vgl. online: Facebook Aktie Chart, 2013 (12.8.2013)<br />
50 Stand: Facebook Aktie vom 6.8.2013: 39,19$ (15.8.2013)<br />
51 Vgl. online: erneute Blase, 2013 (10.8.2013)<br />
52 Vgl. online: ebenda<br />
53 Vgl. online: Europa gegen Facebook, 2013 (9.8.2013)<br />
54 Vgl. online: Nutzerzahlen sinken, 2013 (10.8.2013)<br />
55 Vgl. online: Eine Milliarde, 2013 (10.8.2013)<br />
56 Vgl. online: Datenschutzprogramm, 2013 (10.8.2013)<br />
57 Vgl. online: China-Geschäft, 2013 (10.2013)<br />
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Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
auf andere Märkte verlagert bzw. Facebook selbst durch Werbeanzeigen auf mobilen<br />
Endgeräten stetig weiterentwickelt 58 .<br />
3.5.3. Twitter<br />
Der Kurznachrichtendienst Twitter versteht sich in seiner Rolle als soziales Netzwerkmedium<br />
laut eigenen Aussagen eher nicht (siehe Abschnitt 3.3.), weshalb aber<br />
besonders hier der Blick auf die kritische Entwicklung bisher und der Ausblick auf die<br />
Zukunft vollzogen werden muss.<br />
Nachdem Twitter im März 2006 gegründet wurde 59 und sich seither zunehmender<br />
Beliebtheit erfreut, gehen auch hier Bedenken über den Datenschutz und ein zu<br />
schnelles Wachstum nicht vorbei. Nicht zuletzt lagen die Besorgnisse auch darin begründet,<br />
dass auch die Twitter-Inhaber einen Börsenstart durchaus in Erwägung gezogen<br />
haben, aber diesen Schritt vorerst auslassen 60 , da unter anderem auch viele<br />
Analysten das Geschäftsmodell bisher als unsolide betrachten. Trotz der weltweit<br />
über 1,5 Milliarden angemeldeten Accounts bei Twitter 61 , spiegelt das nicht gleich<br />
das tatsächliche Nutzungsverhalten wider. Das soll heißen, dass diese Zahl den aktuellen<br />
Stand der Accounts seit der Gründung und des Online-gehens darstellt und<br />
damit auch Profile in die Zählung aufnimmt, die entweder schon lange inaktiv, doppelt<br />
(wenn nicht sogar mehrfach) vorhanden sind und - was besonders sich gravierend<br />
auswirkt – auch alle Accounts mitzählt, die länger als einen Monat nicht aktiv<br />
waren, sprich keinen Content über Twitter als Tweet erstellt oder sich zumindest<br />
einmal im Monat eingeloggt haben. Berücksichtigt man diese Faktoren, so könnte<br />
man annehmen, dass die Aussage über das größte (aktive) Netzwerk der Welt tatsächlich<br />
Facebook ist, denn hier sind die aktive Nutzer im Bereich der eine Milliarde-<br />
Marke. Hinzukommt, dass auch die Nutzung regional unterschiedlich ist. Obwohl<br />
man annehmen könnte, dass sich im Ursprungsland der Vereinigten Staaten die<br />
größte und intensivste Nutzung vollzieht, besagt der GlobalWebIndex, dass Saudi-<br />
Arabien mit 51% die Liste der Internetnutzer anführt 62 . In absoluten Zahlen dürfte<br />
dies zwar nicht denen der USA entsprechen (wenn man berücksichtigt dass dort ca.<br />
20% Twitter nutzen), jedoch bildet sich ein Bild der Neuerungen für bisher medienschwache<br />
Länder ab. Das Interesse scheint gerade dort groß zu sein, wo man es auf<br />
den ersten Blick nicht vermutet. Weniger überraschend sind allerdings die Zahlen die<br />
58 Vgl. online: ökonomischer Werdegang Facebooks, 2013 (10.8.2013)<br />
59 Vgl. online: Twitter-Gründung, 2013 (10.8.2013)<br />
60 Vgl. online: kein Börsenstart für Twitter, 2013 (9.8.2013)<br />
61 Vgl. online: 1,5 Mrd. bei Twitter, 2013 (10.8.2013)<br />
62 Vgl. online: GlobalWebIndex, 2013 (9.8.2013)<br />
Seite 31
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
für die deutsche Nutzung sprechen: gerade einmal 6% aller Internetnutzer 63 , sind<br />
auch bei Twitter registriert und nutzen dies aktiv.<br />
Abbildung 3-11: Suchinteresse des Begriffs „Twitter“ bei Google<br />
(Quelle: google.de/trends, 6.8.2013)<br />
Wenn man einen Blick auf die Altersstruktur wirft, stellt man fest, dass die dominierende<br />
Generation die der 25-34-Jährigen ist. Demografisch wird dies durch ihre beruflichen<br />
Tätigkeiten in der Werbe-, Marketing- und IT-Branche 64 . Dies gilt insbesondere<br />
für die 6% der deutschen Nutzer. In Abbildung 3-10 sieht man deutlich, dass die<br />
Nachfrage bzw. das Suchinteresse vermehrt zunimmt, weshalb auch die Seitenaufrufe<br />
bzw. –besuche von Twitterprofilen weit über dem der angemeldeten Benutzer<br />
liegt. Im Klartext bedeutet dies, dass bereits im März 2012 die Marke von 4 Millionen<br />
Seitenaufrufen von Twitter erreicht wurde 65 und damit weit über dem der zweifelsfrei<br />
aus Deutschland stammenden Nutzer liegt. Die kalkulierten Prognosen die aus der<br />
Abbildung ersichtlich werden, verheißen eine weiter steigende Tendenz, bevor sich<br />
gegen Ende des Jahres ein Abwärtstrend ausmachen lässt. Diese Phase wird im<br />
Abschnitt 5.2. dieser Arbeit näher unter dem Begriff des Hype-Zyklus beleuchtet.<br />
3.5.4. Xing<br />
Xing stellt derweil ein Schattendasein in der Social Media-Welt dar. Als eines der<br />
wenigen deutschen Start-Up-Unternehmen hat es Xing geschafft, seinen sozialen<br />
Aspekt in der Verknüpfung von Fach- und Führungskräften sowie bei der Pflege von<br />
Geschäftskontakten über die letzten Jahre zu behalten und ist dabei sogar auf<br />
63 Vgl. online: GlobalWebIndex, 2013 (13.8.2013)<br />
64 Vgl. online: demografische Verteilung bei Twitter, 2013 (14.8.2013)<br />
65 Vgl. online: Twitter wächst, 2012 (8.8.2013)<br />
Seite 32
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
Augenhöhe zu seinem amerikanischen Äquivalent LinkedIn, zumindest was den<br />
deutschen Markt betrifft. Xing wurde 2003 gegründet hat bisher rund 5,2 Mio. Nutzer<br />
im deutschsprachigen Raum 66 . Das Wachstum vollzog sich über diesen Zeitraum<br />
eher mäßig, besonders wenn man den Vergleich zu LinkedIn wagt, das seit 2009<br />
auch als deutsche Plattform abrufbar ist und seither einen Zuwachs von über 2 Mio.<br />
Nutzern im deutschen Raum mit sich brachte. Das Wachstum fällt also besonders<br />
amerikanischen Unternehmen leichter als den deutschen.<br />
Der Börsennotierung im Jahr 2006 folgte im September 2011 die Listung im TecDAX,<br />
weshalb steigende Umsätze und der Ausbau der Onlineaktivitäten erforderlich sind.<br />
Die Möglichkeit bei der Anmeldung sich zwischen zwei Varianten, einer kostenlosen<br />
Basis-Mitgliedschaft und einer bezahlten Option mit mehr Zugriffs- und Administrationsrechten,<br />
zu entscheiden, brachte nicht nur steigende Umsätze mit sich, sondern<br />
auch das vermehrte Interesse von sogenannten e-Recruiting. Dieser Geschäftsbereich<br />
zielt daraufhin ab, vom klassischen Bewerbermarkt über Stellenausschreibungen,<br />
Bewerbungsgesprächen und postalischen Kontakten abzukommen und die Personalwahl<br />
online zu gestalten bzw. dadurch ein größeres Publikum anzusprechen<br />
und im Ergebnis den geeignetsten Bewerber zu finden. Gleichzeitig wird dadurch<br />
auch die (Online-)Präsenz erhöht sowie die Kosten für die Personalauswahlverfahren<br />
reduziert. Jedoch gab es in jüngster Vergangenheit auch Untersuchungen und Studien,<br />
die den beruflichen Nutzen und damit auch Netzwerke wie Xing und LinkedIn in<br />
Frage stellen. Wie sich bereits erahnen lässt, sind auch hier eher private Aspekte,<br />
wie das Knüpfen von neuen oder bereits bestehenden Kontakte und der Ausbau seiner<br />
eigenen Profilseite und besonders das Verschicken von Nachrichten zu anderen<br />
Nutzern, vordergründig gelagert 67 . Der eigentliche berufliche Zweck hinter Xing geht<br />
oft verloren und stellt daher die Frage nach der Förderung der eigenen Karrierechancen<br />
in den Schatten. Des Weiteren muss besonders bei Xing darauf hingewiesen<br />
werden, dass man bei der Anmeldung und der Einrichtung seines Profils nur dann<br />
erfolgreich netzwerken kann, wenn man alle kontaktbezogenen Daten ausfüllt und<br />
damit seinen kompletten Lebenslauf preisgibt 68 .<br />
3.5.5. Youtube<br />
Die Videoplattform Youtube wurde nach ihrer Gründung im Februar 2005 zur führenden<br />
Web 2.0-Anwendung im Bereich der Videoportale im Internet 69 . Besonders beitragend<br />
zum Erfolg dieser Website ist maßgeblich die rasante Verbreitung des mobilen<br />
Internets, der ständigen Weiterentwicklung und damit der Verbesserung von<br />
66 Vgl. online: Xing Mitglieder, 2012 (8.8.2013)<br />
67 Vgl. online: nur Nachrichten in Xing, 2013 (10.8.2013)<br />
68 Vgl. online: ebenda<br />
69 Vgl. online: Youtube’s Wachstum, 2006 (9.8.2013)<br />
Seite 33
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
Handykameras und anderen Aufnahmemedien sowie nicht zuletzt auch der weiterführenden<br />
Marketingmöglichkeit für Unternehmen, sich selbst und ihre Produkte<br />
auch durch Bewegtbilder und Imageaufnahmen zu verbreiten. Dass das Interesse<br />
von anderen Unternehmen zur Übernahme Youtube’s und damit zur weiteren Umsatzverstärkung<br />
hervorkommt, schien nur eine Frage der Zeit zu sein. Und so folgte<br />
der große Schritt von Google, die im Oktober 2006 die Übernahme bzw. den Kauf<br />
von Youtube in Höhe von umgerechnet 1,31 Mrd. Euro vornahmen.<br />
Abbildung 3-12: Interesse der Suchanfragen von „Youtube“ (blau) und „Google“ (rot)<br />
(Quelle: google.de/trends, 5.8.2013)<br />
Dieser Wert bestand ausschließlich im Kauf von Aktien des Unternehmens. Dass zu<br />
dem Zeitpunkt Google selbst mit seiner Aktie für ihre Verhältnisse eher auf einem<br />
mittelmäßigen Kurs avancierten, lockte die Unternehmensführung zum Kauf Youtube’s<br />
mit seinen damaligen 67 Mitarbeitern an 70 . Die Entscheidung, ein hohes Risiko<br />
mit einem jungen Unternehmen und den dadurch mangelnden Erfahrungen im Bereich<br />
von Videos, einzugehen und dennoch damit den richtigen Weg zu ebnen,<br />
scheint im Nachhinein als glücklicher Umstand. In der Abbildung 3-11 ist deutlich zu<br />
sehen, wie sich das Interesse der beiden Suchbegriffe Youtube (blau) und Google<br />
(rot) im Verlauf der letzten Jahre verändert hat. So kann man eine deutliche Steigerung<br />
unmittelbar nach der Übernahme im Oktober 2006 ausmachen sowie dem Zugewinn<br />
des Interesse ab Anfang 2007. Seither ist Youtube in aller Munde und rückt<br />
als Videoportal in die Vorzeigerolle. Andere Anbieter (wie myvideo.de, vimeo.com)<br />
ähnlicher Dienste (also Web 2.0-Anwendungen zum privaten Videoupload) rücken<br />
70 Vgl. online: : Youtube’s Wachstum, 2006 (9.8.2013)<br />
Seite 34
Ausgewählte Netzwerke in ihrer kritischen Übersicht<br />
mehr und mehr in den Hintergrund und können an die Erfolge von Youtube nicht o-<br />
der nur sehr gering anknüpfen 71 .<br />
71 Vgl. online: Konkurrenz zu Youtube, 2013 (8.8.2013)<br />
Seite 35
4. Unternehmerische Nutzungsfelder<br />
4.1. Externe Nutzung<br />
4.1.1. Marketing<br />
Unternehmerische Nutzungsfelder<br />
Im Bereich des Marketings ergibt sich für ein Unternehmen eine riesige Palette an<br />
Möglichkeiten sich in sozialen Netzwerken zu bewegen und ihre eigenen Aktivitäten,<br />
Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Letzteres zählt nicht unbedingt in den<br />
gewünschten Bereich der Social Media-Nutzer, jedoch zeigt sich verstärkt auch der<br />
Wunsch nach neuen Informationen zu bestimmten Produkten bzw. deren Einführung<br />
in den Markt. Während noch vor 10 Jahren die Vermarktung und Bewerbung von<br />
Produkten ausschließlich über Printmedien, Fernsehwerbung und Radiospots vom<br />
Konsumenten aufgenommen worden, gewinnt seit dieser Zeit das Medium Internet<br />
nicht nur an Bedeutung, sondern verdrängt auch die klassischen Medien. Im Konkreten<br />
bedeutet dies, dass die E-Mail als Newsletter mittlerweile zum Beliebtesten Instrument<br />
zur Erreichung von Bestands- und Neukunden geworden ist und darüber<br />
hinaus auch Interessenten erreichen kann, sofern sich derjenige durch seine Zustimmung<br />
am Newsletterangebot via Email verifiziert hat. Das sogenannte Social<br />
Media Marketing (SMM) ist demzufolge eine Form des sich zuletzt entwickelten Onlinemarketings<br />
und zielt daraufhin ab, genau die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen,<br />
Interessenten zu locken und zu informieren und nicht zuletzt auch der Konkurrenz<br />
ein Beispiel zu zeigen, mit welcher Kreativität und welchem Engagement sich<br />
die Kommunikation mit den Kunden nach außen transportieren lässt.<br />
Die bereits genannten Plattformen bieten daher einige Möglichkeiten zur Strategieverfolgung<br />
von Unternehmen im Internet, genauer in sozialen Netzwerken.<br />
Zum Beispiel steht das Virale Marketing als eines der entscheidendsten Faktoren bei<br />
der Wahl der geeigneten Plattform. Beim Viralen Marketing handelt es sich um die<br />
Verbreitung von Informationen zum Unternehmen selbst, deren Produkten oder<br />
Dienstleistungen sowie der Informationen, die durch sie selbst weitergegeben werden<br />
und nicht unmittelbar auf das eigene Geschäft lenken aber dennoch Hintergrundinformationen<br />
für den Kunden bieten. Zu unterscheiden sind dabei passive und<br />
aktive Tätigkeiten. Während beim passiven viralen Marketing eher unterschwellig<br />
Dienste vermittelt und deren Existenz bzw. Funktionalität nur durch das Unternehmen<br />
selbst übermittelt werden, spielt beim aktiven Teil der Kunde oder Interessent<br />
selbst die entscheidende Rolle in der Vermittlung. Hier tritt der Kunde mit seiner – im<br />
besten Fall – Zufriedenheit über die Schwelle der Belobigung an das Unternehmen<br />
hinaus und dient in Folge der Weitergabe von Empfehlungen und guten Erfahrungen<br />
unmittelbar als Werbebotschafter. Diese Aktivitäten können besonders im Bereich<br />
der sozialen Netzwerke enorme Reichweiten erzielen und tragen damit immens zur<br />
Seite 36
Unternehmerische Nutzungsfelder<br />
Bekanntheit und Verbreitung des Unternehmensnamens bei. Besondere Beachtung<br />
sollte dabei allerdings auch auf der Betonung von wörtlichen (Texte, Werbeansprachen<br />
in Videos oder ähnliches) Äußerungen gelegt werden. Wie in der Kommunikation<br />
zwischen Menschen können auch hierbei klassische Fehler in der Codierung und<br />
Decodierung entstehen und damit den Eindruck hinterlassen, dass das Unternehmen<br />
bzw. die Personen, die für das Unternehmen in sozialen Netzwerken sprechen und<br />
ihre Ansprache halten, nicht dem Ruf entspricht wofür es eigentlich wirbt. So sollten<br />
in solchen Fällen klare Regeln eingehalten und sogenannte Social Media Guides ins<br />
Leben gerufen werden, die klar und unmissverständlich regeln, welche Aussagen<br />
durch das Unternehmen nach außen gelassen werden dürfen und welche nicht. Des<br />
Weiteren ist es unbedingt erforderlich, dass die persönliche Meinung von Mitarbeitern<br />
der Online-Marketing-Abteilung (oder ähnlichen Gebilden im Unternehmen) in<br />
Beiträgen und Kommentaren von Social Media-Aktivitäten deutlich hervorgehoben<br />
wird und nicht der Unternehmensmeinung entsprechen muss. Durch die Differenzierung<br />
von Ansichten eines einzelnen Mitarbeiters und der des Unternehmens können<br />
Missverständnisse bereits in ihrer möglichen Entstehung behoben werden und bieten<br />
daher keinen Angriffspunkt für mögliche unzufriedene Kunden. Genau hieraus entsteht<br />
auch für besonders große und erfolgreiche Unternehmen in sozialen Netzwerken<br />
ein weiteres nicht zu unterschätzendes Problem namens Shitstorm. Dieser englische<br />
Ausdruck wird ins Deutsche eher unglücklich mit „Scheissesturm“ übersetzt<br />
und soll eigentlich zum Ausdruck bringen, dass massenhaft negative Aussagen über<br />
das Unternehmen selbst oder deren Produkte und Dienstleistungen durch Beiträge<br />
und Kommentare auf den entsprechenden Seiten von sozialen Netzwerken stattfinden<br />
können. Als einfaches Beispiel kann hier die Aktivität von Volkswagen im Jahr<br />
2010 genannt werden. Einleitend begann VW verstärkt Abmahnungen gegen gemeinschaftlich<br />
gegründete private Internetseiten zu verhängen, da sie durch Markenschutzrechtverletzungen<br />
in Form der Verwendung des VW-Logos nicht die Sympathie<br />
des Weltunternehmens ernteten. Daraufhin entstand in Folge der Zeit eine Art<br />
Abmahnwelle, die zur Protest- und Widerstandsbewegung zahlreicher VW-Fans (besonders<br />
in Deutschland) diente. Es entstand einer der größten und bisher imageschädlichsten<br />
Shitstorms für VW seit Beginn ihrer Facebook-Aktivität 72 .<br />
Ein weiterer und besonders für kommunikative Plattformen elementarer Strategieansatz<br />
bietet der Kundenkontakt. Allein durch die Präsenz auf einschlägigen Internetseiten<br />
und die damit verbundene Kontaktmöglichkeit mit dem Unternehmen (in Form<br />
von Mitarbeitern), erweist sich die Interaktion zwischen Kunden/Interessente/Fans<br />
und dem Unternehmen als undistanziert, schnell und lösungsorientiert. Der lange<br />
Weg über das Aufsuchen einer Filiale oder das Umhertelefonieren in teuren Hotlines,<br />
72 Vgl. online: Abmahnung durch VW, 2012 (10.8.2013)<br />
Seite 37
Unternehmerische Nutzungsfelder<br />
bürgt für besonders junge Benutzer eine Gefahr der Kontaktaufnahme. Diese<br />
Hemmschwelle wird mit den Funktionen der Social Media-Anbieter erheblich gesenkt<br />
und leistet damit ausgesprochen positive Dienste, in Kontakt mit einem Unternehmen<br />
zu kommen. Das dabei entstehende Risiko der Vernachlässigung im Beantworten<br />
von Anfragen, Beiträgen und Kommentaren ist umso größer, je mehr Aktivitäten<br />
selbst erstellt werden bzw. mit welcher Intensität alle Aktivitäten verfolgt werden.<br />
Schnelle und individuelle Reaktionen sind unbedingt erforderlich, um nicht nur dem<br />
eigenen Image Rechnung zu tragen, sondern auch um genau die Ziele zu verfolgen,<br />
die einem durch Facebook und andere ermöglicht werden, in schnellen Kontakt zu<br />
treten und sich auszutauschen. Erfolgt dies nicht oder zumindest nicht in der vom<br />
Kunden erwarteten Ausführung was Schnelligkeit und Umfang betrifft, so kann es<br />
damit auch erneut zu negativen – wohlmöglich sogar offen publizierten – Aussagen<br />
kommen, die nachhaltig einen schlechten Eindruck wenn nicht sogar einen Schaden<br />
hinterlassen.<br />
Daraus lässt sich prompt eine weitere Strategie in der Verfolgung von SM-Aktivitäten<br />
ermitteln, die sich Reputation nennt. Hierbei geht es primär um die Erzeugung eines<br />
guten Rufs sowie der Verbreitung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen. So wird auch<br />
die Reputation als immaterieller Unternehmenswert gesehen und zielt unmittelbar auf<br />
Kapital- und Personalbeschaffung sowie den Einfluss auf die Kunden ab.<br />
4.1.2. Social Recruiting<br />
Im Bereich des Recruitings bzw. zu Deutsch der Personalbeschaffung, spiegelt die<br />
moderne und mediale Rolle von Social Media eine mittlerweile ebenbürtige Variante<br />
wieder. Es wird vermehrt der Wert auf kostengünstige und vor allem schnelle Wege<br />
gelegt, geeignetes Personal zu finden und somit vakante Stelle mit dem besten und<br />
geeignetsten Personal zu besetzen. Dabei werden Personal-, Job- und Karrierenetzwerke<br />
genutzt wie Xing, LinkedIn oder Twitter genutzt. Weniger aber dennoch<br />
anteilig verwendet, können hier auch Facebook und Google + genannt werden.<br />
Das größte Problem mit der modernen Personalbeschaffung über das Internet und<br />
den Social Networks stellt der Kontroll- Einflussverlust dar 73 . Wenn die Aktivität der<br />
Unternehmen in den einschlägigen sozialen Netzwerken einbricht und die Erwartungen<br />
von neuen Bewerbern dem gegenüberstehen, so verändert sich sehr schnell die<br />
Auffassung des Images der Interessenten. Beiläufig wird dies durch möglicherweise<br />
ehemalige Mitarbeiter untermalt, die sich mitunter negativ über das Unternehmen<br />
äußern könnten und damit den (Image-) Schaden erheblich vergrößern. Des Weiteren<br />
werden besonders junge und SM-affine Mitarbeiter 74 durch die Zurückhaltung bei<br />
73 Vgl. BÄRMANN, 2012, S. 249<br />
74 Vgl. ebenda<br />
Seite 38
Unternehmerische Nutzungsfelder<br />
SM-Aktivitäten in die Irre geführt und fühlen sich unter Umständen nicht mehr zum<br />
Unternehmen verbunden, da das nach außen publizierte Unternehmensbild eines<br />
jungen, modernen und offenen Unternehmens 75 schlicht und einfach nicht wahr ist<br />
und somit als unauthentisch empfunden wird.<br />
Der Bedeutungsverlust für Kunden und Interessenten entsteht im Nachgang, nachdem<br />
Inaktivität und unwahre Aussagen über die junge und SM-affine Einstellung des<br />
Unternehmens dafür gesorgt haben, dass der mediale Internetauftritt ausschließlich<br />
als Pseudofunktion dient und in Wahrheit kein ernsthaftes Interesse zur zielgerichteten<br />
Herangehensweise in sozialen Netzwerken besteht. Besonders dieser Bedeutungsverlust<br />
wiegt schwer und sollte als explizite Warnung an zukünftige SM-Auftritte<br />
gelten, bevor man sich für den Schritt in die sozialen Netzwerke entscheidet.<br />
Aus diesen Verhaltens- und Verfahrensfehlern können immaterielle und materielle<br />
Schäden hervorgehen 76 . Immaterielle Schäden erweisen sich durch ihre virale Wirkung<br />
als besonders gefährlich, da sie nicht nur unkontrolliert ihre Botschaft (negativer<br />
Art) verbreiten, sondern auch nur schwer wieder wett zu machen sind. Eine Wiederherstellung<br />
des vorherigen, alten (und dementsprechend wahrscheinlich auch besseren)<br />
Images kann die Unternehmensführung vor eine Herausforderung stellen.<br />
Materielle Schäden hingegen zeichnen sich durch ihre finanziellen Verluste aus 77 . So<br />
können zum Beispiel deplatzierte Investitionen im Bereich des Social Marketings<br />
Grund genug sein, das Betriebsergebnis um entsprechende Werte senken zu lassen.<br />
Auch können versehentlich ausgesprochene vertrauliche Informationen an die Öffentlichkeit<br />
gelangen und damit mögliche geplante Geschäfte irritieren, wenn nicht<br />
sogar diese verhindern. Eine Prävention solcher Ereignisse erfordert ein konkretes<br />
Verhalten der Mitarbeiter sowie die Bereitstellung von Regeln im Umgang mit Social<br />
Media. Diese werden durch die bereits erwähnten Social Media Guides realisiert und<br />
müssen vom Unternehmen selbst erarbeitet und intern publiziert werden. Selbst ein<br />
Mitarbeiter der laut seiner Stellenbeschreibung nicht beruflich mit SM oder anderen<br />
Anwendungen im Internet arbeitet, muss dennoch auf sein privates Verhalten gegenüber<br />
dem Unternehmen hingewiesen werden.<br />
4.1.3. Vertrieb<br />
Besonders im Vertriebsbereich erreicht das SM einen hohen Stellenwert für Unternehmen.<br />
Viele sehen hier die Chance der Zukunft, ihren Absatzmarkt zu etablieren<br />
und auszubauen. Jedoch werden schon häufig bei der ersten Berührung mit sozialen<br />
75 Vgl. BÄRMANN; 2012, S. 249<br />
76 Vgl. ebenda, S. 250<br />
77 Vgl. ebenda, S. 252<br />
Seite 39
Unternehmerische Nutzungsfelder<br />
Netzwerken Fehler begangen, die einen weiteren Ausbau dieser Aktivitäten verhindert.<br />
Grundsätzlich lassen sich für den Vertriebsbereich vier Ansätze herausarbeiten.<br />
Zunächst steht da die Mikrosegmentierung, sprich durch welche Merkmale lassen<br />
sich die Kunden eines Unternehmens voneinander unterscheiden. Demografische<br />
Faktoren sind auf der Kundenseite besonders erwähnenswert, denn danach richtet<br />
sich im Allgemeinen auch deren Interesse an die Produkte bzw. Dienstleistung. Mithilfe<br />
einer genauen Analyse welche Kunde welches Produkt (Dienstleistung) für sich<br />
entdeckt und den Kauf vollzieht, lässt sich für das Unternehmen eine zielgerichtet<br />
und kundenorientierte Produktansprache realisieren. Des Weiteren werden dadurch<br />
bereits vorab Missverständnisse behoben, die einen möglichen Weglauf zur Konkurrenz<br />
verhindern können.<br />
Im zweiten Punkt wird Wert auf die Lösungsorientierung gelegt. Im Besonderen ist<br />
hierbei zu erwähnen, dass sich aus der Vergangenheit der Vertriebsstrukturen einiges<br />
verändert hat und es heutzutage eine klare Differenzierung zwischen Angeboten<br />
zu Produkten und der Problemlösung geben muss. Lösungen zu finden, die die Kunden<br />
zufrieden machen, dürfen nicht mit der aktiven Anpreisung von weiteren Produkten<br />
einhergehen. Dieser wichtige Punkt geht parallel mit einem weiteren ähnlichen<br />
Ansatz einher: Neben der Lösungsorientierung bei Problemen von Kunden setzt der<br />
Service und die Hilfestellung bei Kunden ohne Zuhilfenahme von Werbeträgern einen<br />
wichtigen Punkt im Vertrieb. Der moderne Kunde ist im Allgemeinen bereits von<br />
dem Kauf äußerst informiert und möchte nicht durch unnötige Werbeansprachen vertrieben<br />
werden 78 .<br />
Durch die weltweite Vernetzung der SM-Angebote ist natürlich auch der zu erreichende<br />
Kundenstamm enorm groß. Dabei gilt es durch gezielte Ansprachen die eigene<br />
Reichweite seiner Werbemaßnahmen zu erhöhen und virale Effekte zu nutzen.<br />
4.1.4. Monitoring<br />
Neben den genannten Maßnahmen um die Reputation und die unternehmerische<br />
Wirtschaftlichkeit zu erhöhen, gilt es auch das eigens entstandene SM-Monitoring zu<br />
beherrschen. Hierbei liegt der Fokus besonders in der Ausarbeitung der Kennzahlen<br />
aus den Aktivitäten im SM-Bereich. Genaue Analysen und Beobachtung 79 eigener<br />
oder gar fremder Aktivitäten beherbergen ein großes Potential, Stärken und Schwächen<br />
zu erkennen und selbst ab- bzw. auszubauen.<br />
78 Vgl. HILKER, 2012, S. 159<br />
79 Vgl. KASPER, DAUSINGER et alia, Fraunhofer 2010, S. 7<br />
Seite 40
Unternehmerische Nutzungsfelder<br />
Während das Monitoring einer kontinuierlichen Überprüfung der Aktivitäten in sozialen<br />
Netzwerken nach Themen, Meinungen und Stimmungen bishin zur Verfolgung<br />
von etwaigen Trends nachgeht, stehen Social Media-Analysen nur für einmalige<br />
Überprüfungen von Tätigkeiten in diesem Bereich. Da diese aber als Quelle zur Aussage<br />
für zukünftige Ereignisse bzw. Entwicklungen am Markt ungeeignet sind, hat<br />
sich das Monitoring als fester Bestandteil im Social Media herausgefiltert und stellt<br />
heute ein eigenes unternehmerisches Feld dar. Die Spezifizierung der Arten und Methoden<br />
hat sich durch eine dauerhafte Weiterentwicklung der vorhandenen Plattformen<br />
entwickelt und bietet dadurch ein großes Repertoire an geeigneten Monitoringverfahren.<br />
Da diese Analyse- und Beobachtungstools grundsätzlich keinen risikobehafteten Zuständen<br />
ausgesetzt sind, kann hier auch auf die kritische Betrachtung verzichtet<br />
werden. Lediglich der Kostenfaktor in der externen und internen Bereitstellung von<br />
Monitoringergebnissen kann als negativer Aspekt genannt werden, sofern sich die<br />
Ausgaben deulich über der Kosten-Nutzen-Analyse bewegen.<br />
4.2. Interne Nutzung<br />
Zum großen Teil stehen unter dem Begriff Social Media ausschließlich die externen<br />
Angebote wie sie durch diverse Netzwerke im Internet angeboten werden. Dass diese<br />
externen Anbieter einem Risiko unterlegt sind, zu zerbrechen bzw. dass sich zukünftig<br />
auch andere Ideen etablieren und die derzeit hochgelobten Netzwerke ihre<br />
Wichtigkeit verlieren, steht außer Frage. Beleuchtet man allerdings die interne Nutzung<br />
von Social Media und ihren Ablegern, so lässt sich schnell ein enormer Fortschritt<br />
im Bereich des unternehmerischen Netzwerkens aufzeigen. Die Möglichkeit<br />
mit der in einem Unternehmen vorhandenen EDV-Struktur ein Wissensnetzwerk und<br />
damit die Verbindung von nahezu allen Mitarbeitern herzustellen, geht in vielerlei<br />
Betrachtung häufig verloren. Doch gerade dieser Aspekt stellt mit seiner Vielfalt rund<br />
um die Verwertung von eigenen internen Wissen und Gedanken den wohl größten<br />
Nutzwert für ein Unternehmen dar.<br />
Wissensmanagement hat sich zu einem der wichtigsten Bausteine in der Unternehmenspolitik<br />
etabliert und stellt in Verbindung mit der aktuellen Entwicklung von Social<br />
Media-Plattformen ein nicht zu unterschätzendes Medium zur Informations- und<br />
Kommunikationsbasis dar. Während die externe Nutzung von Fremdanbietern beherrscht<br />
wird, kann die interne Anwendung von Wissensmanagementplattformen<br />
vom Unternehmen selbst kreiert und einer ständigen Aktualisierung unterzogen werden.<br />
Der enorme Vorteil von unternehmenseigenen, fest formulierten aber dennoch<br />
zu jederzeit editierbaren Wissen bildet die Basis für die zukünftigen betriebswirtschaftlichen<br />
Ziele innerhalb der Unternehmung. Die Gefahren, die außerhalb von<br />
internen Datenbanken und Kommunikationsplattformen entstehen, können durch<br />
Seite 41
Unternehmerische Nutzungsfelder<br />
ausreichend durchdachte administrative Kompetenzen den Weg für die eigene interne<br />
Socia Media-Präsenz darstellen.<br />
Seite 42
Probleme mit den Anwendungen in Unternehmen<br />
5. Probleme mit den Anwendungen in Unternehmen<br />
5.1. Social Media im Hype Zyklus<br />
Social Media ist bereits seit mehreren Jahren im Gespräch und zeichnete sich durch<br />
sein rasantes Wachstum über alle soziodemografischen Schichten aus. Aufgrund der<br />
Erfahrungen aus der Dotcom-Blase Ende der 1990er/Anfang 2000er Jahre, richtete<br />
sich der Blick bei vielen Kritikern auf ein nahes Ende der Plattformen bzw. auf die<br />
Vorhersage der Entwicklung bei selbigen. Mit dieser Frage nach der Entwicklung und<br />
der Bewertung von Technologien befasst sich 1995 die Gartner Inc., die Analysen<br />
und Marktforschungsergebnisse im Bereich der IT-Branche visualisiert und sich<br />
durch die Beraterin Jackie Fenn der Begriff des Hype-Zyklus etabliert hat 80 .<br />
Abbildung 5-1: Darstellung des Hype-Zyklus‘ nach Fenn, Gartner Inc.<br />
(Quelle: http://blog.metahr.de/, 2011)<br />
Grundsätzlich lässt sich dieser Zyklus wie in Abbildung 5-1 in fünf Phasen untergliedern,<br />
die auf dem Diagramm die Wechselwirkung zwischen Aufmerksamkeit bzw. der<br />
Erwartung an neue Technologien und der Zeit seit der Bekanntgabe darstellen.<br />
In der ersten Phase wird der technologische Auslöser gekennzeichnet, der durch<br />
fachkundiges Publikum schnell an Interesse gewinnt und seine technologische Bedeutung<br />
bzw. sein Durchbruch die Thematik anheizt.<br />
Die zweiten Phase wird als Gipfel der überzogenen Erwartungen bezeichnet und<br />
verdeutlicht schon bei seiner Darstellung das Maximum des Zyklus‘. Hier entstehen<br />
80 Vgl. online: Hype-Zyklus von Fenn, 2006 (12.8.2013)<br />
Seite 43
Probleme mit den Anwendungen in Unternehmen<br />
Euphorie und unrealistische Erwartungen an das Produkt oder die Technik. Dass ein<br />
Absinken der Kurve in der Phase enthalten ist, symbolisiert die Fehlerquote der<br />
Technik in so genannten Kinderkrankheiten.<br />
Das Tal der Enttäuschungen veranschaulicht in der Folge der Kinderkrankheiten aus<br />
der vorangegangenen Phase die unerfüllten Erwartungen und die nachlassende Berichterstattung.<br />
Des Weiteren stellt diese Phase das Zwischenminimum dar bevor es<br />
erneut einen Aufschwung in der nächsten Phase erfährt.<br />
Diese anschließende Phase wird als Pfad der Erleuchtung bezeichnet. In diesem<br />
Zeitabschnitt führen realistische Einschätzungen über die Technik bzw. die Innovation<br />
das Verständnis dazu, dass deren Vor- und Nachteile sowie die Grenzen deutlich<br />
aufgezeigt werden und einen ausgeglichenen Weg ebnen.<br />
Das abschließende Plateau der Produktivität weist einerseits die Gleichgewichtslage<br />
der Kurve aus und verdeutlicht auf der anderen Seite, dass die Produkte und Innovationen<br />
nun in ihrer Zweit- oder Drittgeneration ohne Fehler auskommen und deren<br />
Vorteile nun festen Bestand am Markt haben. Ob es sich bei der Technologie allerdings<br />
um ein für den Massen- oder Nischenmarkt handelt, bleibt außen vor.<br />
Als solides Beispiel für die Darstellung des Hype Zyklus kann das Internet selbst gesehen<br />
werden. Wie bereits am Anfang dieser Arbeit ausführlich geschildert, wurde<br />
das Internet zu der Zeit seiner Hochentwicklung dramatisch überschätzt und erfuhr in<br />
der Dotcom-Blase seinen Einbruch. Diesen Abstieg konnte Fenn bereits ein halbes<br />
Jahr vor dem Zerplatzen der Internet-Blase vorhersagen 81 .<br />
Damit positioniert sich hier nun die Frage nach einem eventuellen Wiederholen des<br />
Zerbrechens einer Internetblase, diesmal allerdings die der Social Media-Welt.<br />
Reichliche Beispiele wurden in den vorangegangenen Kapiteln besprochen, weshalb<br />
sich nun der Blick auf die Zukunft bzw. die möglichen Aussichten nach der Entwicklung<br />
der Social Media Welt lohnt. Hierzu dient zunächst der Hype Zyklus aus dem<br />
Jahr 2006, der das damalige Web 2.0 an die Spitze des Gipfels der überzogenen<br />
Erwartungen gestellt hat, wie in Abbildung 5-2 zu sehen.<br />
81 Vgl. online: Vorhersage Dotcom-Blase, 2013 (12.8.2013)<br />
Seite 44
Probleme mit den Anwendungen in Unternehmen<br />
Abbildung 5-2: Hype Zyklus aus dem Jahr 2006<br />
(Quelle: spiegel.de, 2006)<br />
Die Web 2.0-Technologie wird mit einer Marktreifezeit von weniger als zwei Jahren<br />
ausgezeichnet und sollte somit Recht behalten. Besonders viele Enttäuschungen<br />
wurden von den Nutzern von Web 2.0-Anwendungen hingenommen, unter anderem<br />
auch die diversen Datenschutzdiskussionen sowie die Sicherheit beim Surfen.<br />
Damit stellt sich zum heutigen Zeitpunkt automatisch die Frage, wie und in welchem<br />
Maße sich rückblickend diese Technologie entwickelt hat und wie deren Zukunft aussieht.<br />
Auch hierzu gab es im Jahr 2012 wieder einen Gartner Hype Zyklus, der allerdings<br />
diesmal die Anwendungsbereiche von Web 2.0 in aktuellere und einzelne<br />
Gruppen unterteilt und damit selektiv einen Aufschluss über die Dauer der Entwicklung<br />
gibt. Dazu zählen insbesondere die weiterhin wachsende Internetöffentlichkeit<br />
und sowie die zielgruppenorientierte Produktanalyse durch das Beobachten der<br />
Kunden in ihren Internetbewegungen. Weiterhin bietet der aktuellste Gartner Hype<br />
Zyklus (siehe Abbildung 5-3) auch Unternehmen die Chance ihre Kompetenzen auf<br />
Seite 45
Probleme mit den Anwendungen in Unternehmen<br />
den Gebieten der Sprach- und Textanalyse weiter auszubauen und daraus Profit zu<br />
schlagen. Social Analytics, also soziale Netzwerkanalyse, stellen die Herausforderung<br />
für die Zukunft dar, denn hier befindet sich die aktuelle Technik und deren Erwartung<br />
tatsächlich auf einem – in dem Fall – zu hohem Niveau.<br />
Abbildung 5-3: Hype Zyklus aus dem Jahr 2012<br />
(Quelle: computerwoche.de, 2012)<br />
Social Media wird also im aktuellen Hype Zyklus in seinen differenzierten Erscheinungs-<br />
und Kombinationsformen getrennt betrachtet und steht zwischen der zweiten<br />
und dritten Phase. Diese Einteilung geht mit der Meinung von zahlreichen Marketingund<br />
Onlineexperten einher, die unter Berücksichtigung der Dotcom-Blase klarstellen,<br />
dass eine Wiederholung selbiger nicht in dem Maße eintrifft wie es von vielerlei Kritikern<br />
prophezeit wird. Prof. Peter Kruse, deutscher Psychologe und Unternehmensberater,<br />
verweist in einem Online-Interview darauf, dass sich durch das „Web 2.0 die<br />
Gesellschaft unterschiedlich schnell ändert“ 82 und die „Massenbewegungen im Netz<br />
nicht nur eine Mode oder kurzfristige Erscheinung sind“ 83 sondern vielmehr sich das<br />
Internet zu einem Kulturraum entwickelt. In Bezug auf den Hype Zyklus stellt sich<br />
hierbei die Frage, in wie weit diese Aussagen der Realität nahe kommen und welchem<br />
Ausmaß Kruse tatsächlich Recht behalten wird. Wenn das Bewusstsein der<br />
Nutzer soweit fortgeschritten ist, als dass sie die Nutzen-Relation für sich selbst<br />
82 Online: KRUSE, 2010 (16.8.2013)<br />
83 Online: ebenda<br />
Seite 46
Probleme mit den Anwendungen in Unternehmen<br />
definieren und damit die Chance zur Aufgabe ihrer Aktivitäten im Social Media sinkt,<br />
so entwickelt sich das Internet und die sozialen Medien weg von der trivialen zur<br />
sinnstiftenden Sache.<br />
Eine weitere Darstellung zur Entwicklung von Facebook und anderen Netzwerken<br />
stellt der Hype Zyklus in Verbindung mit den Aussichten auf mögliche Nachfolger und<br />
deren Erfolg dar. Während sich Facebook auf einem zumindest in Deutschland und<br />
den USA, stagnierenden Pfad befindet 84 , so entwickeln andere geografische Märkte<br />
zunächst die Aufstiegsphase. Diese wird in Anbetracht der hiesigen Situation einen<br />
ähnlichen Verlauf vollziehen und zu gegebener Zeit einbrechen. Dafür stehen bereits<br />
neue Medien – und damit direkte Konkurrenten – für Facebook u. ä. bereit, den Platz<br />
einzunehmen. Zu nennen sind hierbei Netzwerke wie Pinterest, Google plus, tumblr<br />
und Twitter. Letzteres wurde bereits in dieser Arbeit vorgestellt und verzeichnet die<br />
besten Entwicklungschancen der vier genannten Netzwerke. Pinterest, Google plus<br />
und tumblr werden besonders den mobilen Markt erobern und zum „Teil der gesellschaftlichen<br />
Dynamik“ 85 aufsteigen. Etwaige Prognosen über die Dauer der Entwicklung<br />
bzw. deren Intensität können nur schwer vorhergesagt werden, jedoch dienen<br />
die Vorreiternetzwerke zur Orientierung und können damit einen Zeitraum von zwei<br />
bis fünf Jahren ankündigen.<br />
5.2. Auswirkungen auf die Kundschaft<br />
Dass sich besonders für die Unternehmen damit die Risiko-Nutzen-Relation verändert<br />
und sich der Markt zum Kunden (und zwar zum mächtigen Kunden, der mit Informationen<br />
gespeist ist) entwickelt, resultiert in einer Variation der Strategie für Unternehmen.<br />
Genauer gesagt soll eine Strategie keine Strategie sein und die Individualität<br />
weiterentwickelt. Kruse gibt hierzu ein einfaches und logisches Beispiel an, in<br />
dem er sagt<br />
„Die einzige Bitte ist: Wenn Sie da (in soziale Netzwerke) rein gehen, gehen Sie nicht<br />
mit taktisch strategischen Ideen da rein. Versuchen Sie das Ganze nicht zu behandeln<br />
wie Massenmedien. Es geht nicht darum intelligente Botschaften abzusetzen,<br />
mit denen ich andere Leute überzeugen will. Wenn Sie ins Netz gehen, gehen Sie im<br />
Prinzip auf eine Party. Wenn Sie möchten, dass Ihnen alle Leute zuhören, sollten Sie<br />
aufs Podium gehen. Wenn Sie auf eine Party gehen und alle Leute sollen Ihnen zuhören,<br />
dann gucken die sehr irritiert. Das heißt, seien Sie offen das Gespräch. Öffnen<br />
Sie sich dem Dialog, und zwar dem gleichberechtigten Dialog. Seien Sie<br />
84 Vgl. online: Facebook stagniert, 2013 (16.8.2013)<br />
85 Online: KRUSE, 2010 (16.8.2013)<br />
Seite 47
Probleme mit den Anwendungen in Unternehmen<br />
authentisch, seien Sie transparent und seien Sie soweit Sie können ehrlich. Das ist<br />
das was die Netze am Ende goutieren.“ 86<br />
Was KRUSE hier fast malerisch versucht auszudrücken, ist, dass sich die Unternehmen<br />
in ihrem Bestreben nach der Verfolgung von (Online-) Trends, meist nur an<br />
betriebswirtschaftlichen Faktoren orientieren und dabei den eigentlichen Sinn und<br />
Zweck der Netzwerke vergessen. Dieses Fehlverhalten kann unter Umständen dazu<br />
führen, dass nicht nur die Netze selbst zerplatzen, sondern auch die unternehmerischen<br />
Ziele nicht erreicht werden, besonders dann nicht, wenn die eigentlichen<br />
Merkmale von Transparenz und Kundendialogen verfolgt werden.<br />
Der Kunde von morgen wird über eine Vielzahl von Kanälen dauerhaft informiert und<br />
entwickelt seinen Instinkt für Unternehmen, die ihre Kunden nur zu Gewinnmaximierungszwecken<br />
sehen. Im Ergebnis bedeutet das für die Kunden zum einen, dass sie<br />
nicht nur den Nutzen der sozialen Netzwerke im Privaten oder Beruflichen erkennen<br />
müssen, sondern auch ihren Vorteil aus Verbrauchersicht realisieren müssen. Diese<br />
Erkenntnis dient im Hinblick auf die Unternehmen der Ausrichtung ihrer eigenen Aktivitäten<br />
im Netzwerk.<br />
86 Online: KRUSE, 2010 (16.8.2013)<br />
Seite 48
6. Mittel- und langfristige Potentiale<br />
Mittel- und langfristige Potentiale<br />
Rückblickend auf die letzten Kapitel konnten die derzeitigen Entwicklungen am Onlinemarkt<br />
und den entsprechenden Netzwerkplattformen intensiv verfolgt und ihre voraussichtlichen<br />
Erwartungen an die Nutzer dargestellt werden.<br />
Um aus der eigentlichen Kernfrage heraus eine Strategie bzw. Lösungsansätze für<br />
die taktische Verhaltensweise von Unternehmen in Bezug auf ihre Tätigkeiten in den<br />
Netzwerken darzustellen, bedarf es einer differenzierten Betrachtung der Fristigkeiten.<br />
Dass bei mittel- sowie langfristigen Vorhersagen die Chancen des Eintretens<br />
eines vorhergesagten Falles eher höher sind als bei kurzfristigen Ereignissen, wird<br />
hier auch auf die Kurzfristigkeit verzichtet, da zu viele einzelne, kleine und diffuse<br />
Faktoren die Charakteristika der Strategie vernichten würden.<br />
Im Gegensatz zu kurzfristigen strategischen Ansätzen, deren Betrachtung einen Zeitrahmen<br />
von zwei Jahren nicht überschreiten darf, werden bei der mittelfristigen Betrachtung<br />
die Lösungsansätze im Zeitraum zwischen zwei und fünf Jahren zum Verständnis<br />
herangezogen. Hierbei kann man zunächst davon ausgehen, dass sich zum<br />
einen die bisher noch nicht gesättigten Märkte im Social Media-Bereich verstärkt<br />
aufholen werden und weitere (regionale) Anbieter ihre Gründung erfahren. Zum anderen<br />
wird auf den bereits gesättigten bzw. weniger ausbauenden Märkten, was zum<br />
Beispiel der amerikanische und der europäische Markt darstellt, die Chancen auf eine<br />
Art Revolution gesenkt, da die Nutzer bereits eine umfassende Information über<br />
die täglichen Veränderungen im SM-Bereich besitzen. Zwar stellt Social Media heute<br />
noch eine Massenbewegung im Netz dar, jedoch wird dieser Hype durch das Überangebot<br />
gebremst und gehemmt werden. Dass die Unternehmen, die jetzt noch nicht<br />
SM-affin genug sind um sich auf den diversen Plattformen zu präsentieren, ihren Fokus<br />
auch weiterhin auf ihre bisherigen Marketingaktiväten setzen sollten, stellt eine<br />
triviale Folge der Vorausschau auf die Entwicklung von SM in Bezug auf den Hype<br />
Zyklus dar. Sofern die bisherige Überbewertung und die Gewichtigkeit in den Massenmedien<br />
gegenüber sozialen Netzwerken sich nicht auf ein stabiles Gleichgewicht<br />
einpendelt, sollten die Neueinsteiger – die de facto auch erfahrungsarm sind – ihre<br />
Prioritäten auf ihr eigentliches Kerngeschäft legen ohne dabei aber den Blick auf den<br />
Verlauf der SM-Branche zu vernachlässigen. Zweifelsfrei wird sich der Kulturraum<br />
Internet weiter ausbauen und auch weiterhin Neuerungen und Trends mit sich bringen,<br />
die durchaus für die Erreichung von noch mehr Kundennähe, besonders bei<br />
mittelständigen Unternehmen von Vorteil sein können. Hier gilt es sich aufmerksam<br />
im Netz zu bewegen und durch klare Regelungen (z.B. Guides) die Risiken zu minimieren.<br />
Die große Chancen in der Mittelfristigkeit besteht darin, sich durch die Fehler<br />
von Konkurrenten und Neueinsteigern einen Vorteil zu verschaffen, der sich besonders<br />
unter betriebswirtschaftlicher Betrachtung positiv gestalten kann, wenn der<br />
Seite 49
Mittel- und langfristige Potentiale<br />
Fokus deutlich auf die Kundenorientierung, die Kontakte und die Pflege der Beziehung<br />
zu ihnen liegt. Andernfalls, also nur unter gewinnmaximierenden Zielstellungen,<br />
wird sich das Vorhaben besonders mittelfristig als fehlgeschlagen herausstellen.<br />
Die Langfristigkeit hingegen bietet der Betrachtung ab einem Zeitraum von fünf Jahren<br />
und darüber hinaus, die Möglichkeit einen weiteren Blick in die Zukunft des Internets<br />
und der damit verbundenen Innovationen und neuen Zielrichtungen zu werfen.<br />
In Anlehnung an die mittelfristige Betrachtung kann nun unter der Berücksichtigung<br />
von weiteren Trends, erzielten Suchanfragen und den innovativen technologischen<br />
Erneuerungen ein Hinweis auf die Entwicklung des Marktes erfolgen. Auch hier dient<br />
der Hype Zyklus als Ausgangsmodell für die weitere Betrachtung der eigenen Aktivitäten<br />
im Netz bzw. der Tätigkeitsfelder in einem Unternehmen. Schenkt man beispielsweise<br />
der Technologie abseits von Social Media wie NFC-Chips (Near-Field-<br />
Communication, steht für ein bargeldloses Bezahlsystem über kurze Entfernungen<br />
per Funkübertragung) mehr Beachtung, so wird man schnell die Parallelen zu anderen<br />
mobilen Diensten und Innovationen erkennen und kann somit erahnen, wie und<br />
in welchem Umfang sich unsere mobile Kommunikation und Interaktion in Zukunft<br />
verändert wird. Die Techniken werden mobiler denn je und die Kombinationen aus<br />
privaten und beruflichen Konsum verschmelzen zu einer Einheit. Zukünftig wird auch<br />
der berufliche Alltag mehr und mehr durch private Netzwerke gestaltet werden, anbei<br />
auch die SM-Dienste, die nach einer kurzen Phase der Selbstfindung ihre stabile Lage<br />
am Markt finden werden und die Konsumenten mit ihrem Nutzen vollkommen<br />
überzeugen können. Zweifelsfrei wird diese Entwicklung nicht alle Verbraucher treffen,<br />
die demografischen Aspekte von über 60-Jährigen werden – dem Trend nach zu<br />
urteilen – wohl nicht kommunikativer (im Sinne der Technologie). Für Unternehmen<br />
bedeutet die langfristige Betrachtung, dass sich ihre Zielstellungen und Visionen für<br />
geschäftliche Interessen und den Ausbau der eigenen Unternehmensstruktur besonders<br />
technologisch gut anpassen und damit entscheidend bestimmen lassen können.<br />
Wer als Unternehmer heute den Blick in die technologische Zukunft in Verbindung<br />
mit der Kommunikation des Menschen (und damit des Kunden) im Auge behält, der<br />
kann nicht nur flexibel am Markt agieren sondern zudem auch noch von der Konkurrenz<br />
ein Alleinstellungsmerkmal durch die Innovation der Technik hervorrufen. Anders<br />
als die absolute Überbewertung der technologisch angehauchten Unternehmen<br />
während der Jahrtausendwende, droht hier kein fataler Zusammenbruch der Branche.<br />
Wie auch in anderen Gebieten des Marktes wird es immer wieder Gewinner und<br />
Verlierer geben, jedoch erfährt die Social Media-Branche keine explosionsartigen<br />
Einbrüche, die die Aktivitäten der Unternehmen in ihrem heutigen Handeln beeinflussen<br />
könnten. Die Auslegung der strategischen Verfahrensweise für das einzelne Unternehmen,<br />
muss so individuell erfolgen wie deren eigentliche Geschäftstätigkeit am<br />
Markt.<br />
Seite 50
Schlussbetrachtung<br />
7. Schlussbetrachtung<br />
Betrachtet man die vorangegangen Kapitel zusammenhängend als Leitfaden zur Beantwortung<br />
der Kernfrage nach dem eventuellen Zerplatzen einer erneuten Blase im<br />
Internet, so muss man feststellen, dass nicht nur die Unternehmen selbst sondern<br />
auch die Investoren und die Konsumenten gelernt haben. Zwar findet erneut eine<br />
Überbewertung statt, jedoch verhalten sich diese noch im gesunden Maße und stellen<br />
keinen Vergleich zu damaligen Dotcom-Blase dar. Längst nicht so viele Unternehmen<br />
wagen den Börsengang. Wesentlich weniger Meldungen gibt es in Bezug<br />
auf die Misserfolge einzelner Unternehmen, die der SM-Branche beheimatet sind.<br />
Während in der allgemeinen Übersicht der ausgewählten Netzwerke die Nutzergruppen<br />
und –zahlen ihr Bild der jungen und modernen Generation in den aktiven Netzwerken<br />
bestätigen können, lässt sich aber auch ein weiterführender Trend der sinkenden<br />
Abstinenz zur mobilen und sozialen (Internet-) Kommunikation feststellen.<br />
Sofern diese nicht ausschließlich durch Werbebotschaften und offensichtlichen Angebotspreisungen<br />
besteht, werden hier auch ältere und erfahrenere Nutzer das Angebot<br />
weiterhin nutzen. Und davon ist die Zukunft eines jeden Netzwerkes abhängig:<br />
umso deutlicher man versucht nur durch Bindung an das eigene Netzwerke am Umsatz<br />
zu profitieren, desto größer wird sich die Abwanderung der Nutzer bemerkbar<br />
machen.<br />
Besondere Hinweise auf die Missachtung von deutlichen Zeichen und der Wandel<br />
der Zeit ohne das Einwirken des Social Media-Mediums, werden, wie in Kapitel drei<br />
vorgestellten (ehemaligen) Vorreitern der Branche, vom Nutzer konsequent mit der<br />
Abwanderung zur Konkurrenz bestraft. Um dem zuvor zu kommen, muss eine authentische<br />
und transparente Sphäre geschaffen werden, die den Nutzer bindet und<br />
dem Unternehmen einen Vorteil im Sinne der Kundenorientierung bringt. Damit sind<br />
im Besonderen die Dialoge gemeint.<br />
Dass Social Media für das Unternehmen im Nutzungsbereich ein breit gefächertes<br />
Gebiet bedient, wurde im vierten Kapitel deutlich gemacht. Die sich daraus ergebenen<br />
Chancen für die effektive – und besonders effiziente – Nutzung vom Social Media,<br />
dient im Ergebnis dazu, die Gefahren von SM zu erkennen und auf ein Minimum<br />
herunter zu brechen. In Verbindung mit den durch den Hype Zyklus gewonnenen<br />
Erkenntnissen zur jeweiligen Phase einer Innovation, stellt sich Social Media besonders<br />
für Unternehmen als attraktive Marketinglösung vor. Unter der Beachtung von<br />
ausgearbeiteten unternehmensinternen Social Media-Guides und mit dem Bewusstsein,<br />
dass sich der Kunde mit der Macht im Internet bewegt, können durchaus ernsthafte<br />
Beziehungen entstehen und deren Fortbestand durch konsequente Verfolgung<br />
der Netzaktivitäten gesichert werden. Als Erfahrung aus der ersten Internetblase ging<br />
hervor, dass sich die ungenügende Information über Dienste im Netz gravierend<br />
Seite 51
Schlussbetrachtung<br />
negativ auswirken kann. Diese Erkenntnis dient somit auch, übertragen auf den<br />
Social Media-Bereich, den Unternehmen von heute.<br />
Bezüglich der Erwartungen an die zukünftigen Trends und Entwicklungen in diesem<br />
Bereich, bleibt im Ergebnis die ungewisse Vorhersage. Zwar werden deutlich mehr<br />
Menschen in sozialen Netzwerken aktiv, jedoch sinkt damit auch der Überblick über<br />
die existenten, aktiven und relevantesten Netzwerke am Markt. Dabei ist es unerlässlich,<br />
die unternehmerischen Interessen in diesem Bereich auszubauen und mit geeigneten<br />
Mitarbeitern dafür zu sorgen, dass man up to date bleibt.<br />
Ausgehend von der im Titel dieser Bachelorthesis gestellten Kernfrage nach dem<br />
Platzen der Netzwerkblase, ist nun festzustellen, dass ein erneutes Ausmaß in dieser<br />
Art und Größe nicht zu befürchten ist. Die SM-Branche scheint sich auf einem stabilen<br />
Weg seiner Selbstfindung zu befinden und wird voraussichtlich in den nächsten<br />
Jahren erst seine erfolgreiche Etablierung gewinnen. Auch wenn heute die klassischen<br />
Medien wie Print und TV den Weg über Social Media mehr und mehr einschlagen<br />
und zum Teil sogar ihre eigentliche Internetpräsenz ausschließlich auf<br />
Social Media beschränken (wie im Fall der Zeitschrift FHM, die ihre Homepage geschlossen<br />
haben und nun ausschließlich über Facebook agieren 87 ), so stellt dies jedoch<br />
nicht den unbedingt richtigen Weg dar. Solang die Kombination aus beiden<br />
Medienrichtungen nicht ineinander greift sondern versucht den jeweilig anderen zu<br />
ersetzen, kann sich auch eine klare Abneigung der Kunden, Konsumenten und Nutzer<br />
herausbilden – unabhängig von der Tendenz welches Medium davon betroffen<br />
wird.<br />
Das Internet ist zum Kulturraum für jedermann geworden. Diese Erkenntnis bringt<br />
nicht nur den Nutzern und Netzwerkern einen Vorteil, sondern auch den Unternehmern,<br />
die damit ihre Kundennähe und den Dialog nicht nur zu gewinnmaximierenden<br />
Zwecken nutzen müssen. Unter der Beachtung der Risiken und vor allem der Verhaltensweise<br />
in (besonders) sozialen Netzwerken, birgt Social Media für alle einen<br />
nachhaltigen Vorteil zum Ausbau unserer Interaktion und einen wahren Nutzen in der<br />
Kommunikation.<br />
87 Vgl. online: FHM eingestellt, 2010 (16.8.2013)<br />
Seite 52
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Twitter-Gründung, 2012. In:<br />
http://www.nzz.ch/aktuell/digital/twitter-wachstum-merkel-dorsey-1.15999106<br />
Twitter im Beruf, MORSCHHÄUSER, 2013. In:<br />
http://www.socialmediastatistik.de/jahresumfrage-twitter/<br />
Twitter is information, PEREZ, 2010. In:<br />
http://readwrite.com/2010/09/14/twitter_is_not_a_social_network_says_twitter_exec#<br />
awesm=~od9TJM82zRXeGY<br />
Twitter wächst, KROKER, 2012. In:<br />
http://blog.wiwo.de/look-at-it/2012/04/24/twitter-wachst-in-deutschland/<br />
Videoaufrufe für das erste Halbjahr 2012, 2012. In<br />
http://www.ftd.de/it-medien/medien-internet/:social-networking-facebook-verklagtstudi-vz/387735.html<br />
http://www.email-marketing-forum.de/Fachartikel/details/1243-Social-Media-<br />
Marketing-Die-Video-Plattformen/38909<br />
Vorhersage Dotcom-Blase, 2013. In:<br />
http://www.vez-online.de/node/162<br />
Xing Deutschland aktuell In:<br />
http://foto.xing.com/Adv/xing_mediadaten_de.pdf?dpt=mcmhh&ttp=ms&plf=own&xtr=<br />
xgmddtnde<br />
Xing ist deutsch, 2013. In:<br />
http://corporate.xing.com/deutsch<br />
LIX
Literaturverzeichnis<br />
Xing-Mitglieder, 2013. In:<br />
Xing Mitglieder, DIRSCHEL, 2012. In:<br />
http://www.cio.de/xing/2880749/index.html<br />
Youtube Deutschland ohne Nutzerzahlen, MOOG, 2013. In:<br />
http://www1.wdr.de/themen/digital/sp_republica13/youtube134.html<br />
Youtube’s Wachstum, 2013. In:<br />
http://www.socialmediastatistik.de/xing-mit-guten-quartalszahlen-wieder-mehrzahlende-mitglieder/<br />
http://www.faz.net/aktuell/finanzen/aktien/internet-youtube-macht-teure-google-aktiekaum-attraktiver-1382675.html<br />
Zuschauerzahlen Youtube und Youtube-Zahlen, 2013. In:<br />
http://www.youtube.com/yt/press/de/statistics.html<br />
LX
Thesenblatt<br />
<br />
<br />
Die internetaffinen Nutzer werden nicht nur jünger sondern auch älter. Das Internet<br />
erreicht jeden.<br />
Durch die Erfahrungen der Dotcom-Blase Ende der 1990er/Anfang 2000er<br />
Jahre haben die Unternehmungen gelernt und können die Situation besser<br />
einschätzen.<br />
<br />
Social Media entwickelt sich weiter und wird mobiler denn je. Eine Implementierung<br />
in den Alltag wird unausweichlich.<br />
<br />
Die Netzwerkblase besteht zwar, jedoch wird diese nicht in der Art und in dem<br />
Umfang platzen wie dies bei der Dotcom-Blase der Fall war.<br />
<br />
Der verantwortungsbewusste Umgang mit den Medien und die Ausarbeitung<br />
eines Social Media-Guides für Unternehmen, stellt die Grundlage für die erfolgreiche<br />
Umsetzung eines Social Media-Marketings im Unternehmen.<br />
<br />
Der Kulturraum Internet manifestiert sich in unserem Leben und erzeugt besonders<br />
durch Social Media einen unersetzlichen Bestandteil für jeden Einzelnen.<br />
LXI
Ehrenwörtliche Erklärung<br />
Ehrenwörtliche Erklärung<br />
"Ich erkläre hiermit ehrenwörtlich",<br />
1. dass ich meine Bachelor-Thesis mit dem Thema<br />
ohne fremde Hilfe angefertigt habe,<br />
Die Nachhaltigkeit von Social Media –<br />
platzt die Netzwerkblase?<br />
2. dass ich die Übernahme wörtlicher Zitate aus der Literatur sowie die Verwendung<br />
der Gedanken anderer Autoren an den entsprechenden Stellen innerhalb der Arbeit<br />
gekennzeichnet habe und<br />
3. dass ich meine Bachelor-Thesis bei keiner anderen Prüfung vorgelegt habe.<br />
Ich bin mir bewusst, dass eine falsche Erklärung rechtliche Folgen haben wird.<br />
_______________________________<br />
Ort, Datum<br />
______________________________<br />
Unterschrift<br />
Seite XVII