Innovation und Marktforschung
Innovation und Marktforschung
Innovation und Marktforschung
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<strong>Innovation</strong> <strong>und</strong> <strong>Marktforschung</strong><br />
Drei spekulative Zukunftsszenarien<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Ein Blick zurück <strong>und</strong> voraus<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Fünf Thesen<br />
1. Die <strong>Marktforschung</strong> ist dabei, sich neu zu<br />
erfinden: Megatrends <strong>und</strong> <strong>Innovation</strong>en<br />
verändern die <strong>Marktforschung</strong>.<br />
2.<br />
3.<br />
4.<br />
5.<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
<strong>Marktforschung</strong>: Treiber & Reaktionen<br />
Verändertes Sozial- &<br />
Kommunikationsverhalten<br />
Neue Mitbewerber<br />
Digitale Revolution<br />
Neue Aufgabenmischung<br />
Globalisierung des Marktes<br />
„Going glocal“<br />
Neue Konsummuster<br />
Neue Erhebungskonzepte<br />
Wissensbasierte Ökonomie<br />
Neue Tools<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company<br />
Die <strong>Marktforschung</strong> reagiert mit <strong>Innovation</strong>en.
<strong>Marktforschung</strong> <strong>und</strong> <strong>Innovation</strong><br />
Um <strong>Marktforschung</strong> zu<br />
<strong>Innovation</strong>en zu betreiben,<br />
benötigt die <strong>Marktforschung</strong><br />
heute selbst innovative<br />
Tools.<br />
Tools<br />
• Social Media Analyse<br />
• Data Mining<br />
• Textanalyse<br />
• Mobile Surveys<br />
• App-basierte Forschung<br />
• Predictive Markets<br />
• Crowdsourcing<br />
• Biometrische Methoden<br />
Auch die klassischen Instrumente verändern sich.<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Fünf Thesen<br />
1. Die <strong>Marktforschung</strong> ist dabei, sich neu zu<br />
erfinden: Megatrends <strong>und</strong> <strong>Innovation</strong>en<br />
verändern die <strong>Marktforschung</strong>.<br />
2. Die Nutzung von Big Data öffnet den<br />
Weg zu einer Do-it-Yourself-<br />
<strong>Marktforschung</strong>.<br />
3.<br />
4.<br />
5.<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen<br />
Data is the new oil!<br />
Datenquellen<br />
• Kommunikation, Transaktionen<br />
• Mediennutzung<br />
• Soziale Netzwerke<br />
• Internet der Dinge<br />
• Kommunikation zwischen Maschinen<br />
• Ambient Intelligence, Sensorik<br />
• ...<br />
Wachstum des<br />
digitalen Universums<br />
1 Exabyte = 1 Milliarde Gigabyte<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller Quelle: IDC: http://www.emc.com/collateral/analyst-reports/idc-extracting-value-from-chaos-ar.pdf<br />
Z_punkt The Foresight Company
Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen<br />
Beispiele<br />
Soziale Netzwerke<br />
• Unstrukturiert, heterogen<br />
• Riesige Datenmengen<br />
• Große Gruppen von<br />
Menschen<br />
Web-Seismographen<br />
Predictive Markets<br />
Crowd Sourcing<br />
K<strong>und</strong>en-Mikrosegmentierung<br />
• Und real-time Tracking<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company<br />
Bildquelle: IDC
Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen<br />
Bild der <strong>Marktforschung</strong> 2020<br />
MyMR –<br />
MyMarketResearch von Google<br />
• Jeder kann <strong>Marktforschung</strong><br />
betreiben.<br />
• So leicht, wie man heute googelt,<br />
betreibt man dann <strong>Marktforschung</strong><br />
– desk research anstelle<br />
aufwendiger Empirie.<br />
• Schnell, preiswert, online<br />
• Relevanz <strong>und</strong> Qualitätssicherung<br />
bleiben Probleme.<br />
• Ungleiche Verfügbarkeit von Daten<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Szenario 1: Big Data ersetzt Umfragen<br />
Zusammenfassung<br />
Kernidee<br />
Die Nutzung von Big Data öffnet den Weg zu einer Do-it-<br />
Yourself-<strong>Marktforschung</strong>.<br />
Förderliche Faktoren<br />
• Zunehmende Verfügbarkeit <strong>und</strong><br />
Nutzung von Big Data<br />
• Fortschritt bei Big Data-Analysen<br />
Vorteile<br />
• Überall verfügbar<br />
• Schnell, preiswert<br />
Gewinner<br />
• Anbieter von Daten<br />
• Anbieter von Analysesoftware<br />
Mögliche Showstopper<br />
• Data Overkill & Big Dada<br />
• Regulation (Schutz der<br />
Privatsphäre)<br />
Nachteile<br />
• Daten statt Insight<br />
• Fragliche Qualität<br />
Verlierer<br />
• Traditionelle Marktforscher<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Fünf Thesen<br />
1. Die <strong>Marktforschung</strong> ist dabei, sich neu zu<br />
erfinden: Megatrends <strong>und</strong> <strong>Innovation</strong>en<br />
verändern die <strong>Marktforschung</strong>.<br />
2. Die Nutzung von Big Data öffnet den<br />
Weg zu einer Do-it-Yourself-<br />
<strong>Marktforschung</strong>.<br />
3. Die Gamifizierung erreicht die<br />
<strong>Marktforschung</strong>.<br />
4.<br />
5.<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Szenario 2: Gaming statt Forschung<br />
Gamification<br />
Gamification ist das Anreichern<br />
von alltäglichen Tätigkeiten mit<br />
Spielmechanismen.<br />
• Sammelmechaniken<br />
• Highscorelisten<br />
• Feedback<br />
• Sozialer Austausch<br />
• Customization<br />
Trends<br />
Serious Gaming<br />
• Spiele als Teil der Realität<br />
Mobile Gaming<br />
• Gespielt wird überall<br />
Social Gaming<br />
• Gamer als Prosumer<br />
Casual Gaming<br />
• Nebenbei <strong>und</strong><br />
zwischendurch<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company<br />
Quelle: TrendOne: GameON – der Alltag wird zum Spiel, 2012
Szenario 2: Gaming statt Forschung<br />
Wird Business zum Game?<br />
Ansatzpunkte<br />
• Simulation (z.B. bei<br />
digitalem Unternehmen)<br />
• Commercial war games<br />
• Gaming als Verhaltensmuster<br />
Auflösung der Grenze<br />
zwischen Game <strong>und</strong> Business<br />
Game-Welten als Modell?<br />
• Vorzug: stärkere Integration<br />
emotionaler Aspekte<br />
Virtuelle Welten wie WoW<br />
• Heute: nur eMarketing <strong>und</strong><br />
eCommerce<br />
• Morgen: e<strong>Marktforschung</strong><br />
<strong>und</strong> eBusiness<br />
Mitarbeiter als Avatare ...<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Szenario 2: Gaming statt Forschung<br />
Bild der <strong>Marktforschung</strong> 2020<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company<br />
Market Insight Games<br />
• Der virtuelle Raum als sozialer<br />
Raum, <strong>Marktforschung</strong> als<br />
(mobiles) Game<br />
• Games verwischen die Grenze<br />
von Forschern <strong>und</strong> Probanden,<br />
Crowd Sourcing-Prinzip<br />
• Predictive Markets, Delphis <strong>und</strong><br />
selbst Szenarien als Game<br />
Ablauf / Optionen<br />
• Injektion der Fragestellung in<br />
Games<br />
• Teilnehmende Beobachtung<br />
• Diskussion der Ergebnisse mit<br />
Gamern
Szenario 2: Gaming statt Forschung<br />
Zusammenfassung<br />
Kernidee<br />
<strong>Marktforschung</strong> wird zum Game.<br />
Förderliche Faktoren<br />
• Zunehmende Gamification<br />
• Anschluss an Social Media bzw.<br />
Open Source / Crowd Sourcing<br />
Vorteile<br />
• Spielkultur ermöglicht<br />
Experimente<br />
• Insights durch Teilnahme<br />
Gewinner<br />
• Anbieter von Gaming-Plattformen<br />
• Gamer im Auftrag der<br />
<strong>Marktforschung</strong><br />
Mögliche Showstopper<br />
• Privacy kontra Social Media<br />
(z.B. aufgr<strong>und</strong> von<br />
Sicherheitsproblemen)<br />
Nachteile<br />
• Fehlende Fokussierung<br />
• Fragliche Qualität<br />
Verlierer<br />
• Traditionelle Marktforscher<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Fünf Thesen<br />
1. Die <strong>Marktforschung</strong> ist dabei, sich neu zu<br />
erfinden: Megatrends <strong>und</strong> <strong>Innovation</strong>en<br />
verändern die <strong>Marktforschung</strong>.<br />
2. Die Nutzung von Big Data öffnet den<br />
Weg zu einer Do-it-Yourself-<br />
<strong>Marktforschung</strong>.<br />
3. Die Gamifizierung erreicht die<br />
<strong>Marktforschung</strong>.<br />
4. Neue Simulationstools wie die ABM<br />
ermöglichen prospektive <strong>und</strong><br />
konjekturale Analysen.<br />
5.<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Szenario 3: Agenten statt Probanden<br />
Agentenbasierte Modellierung<br />
ABM ist eine individuen-basierte<br />
Methode der computergestützten<br />
Modellbildung <strong>und</strong> Simulation mit<br />
lokalen Interaktionen.<br />
Zusammenhang von Mikro- <strong>und</strong><br />
der Makro-Ebene kann modelliert<br />
<strong>und</strong> analysiert werden:<br />
Wirkung von<br />
• Einzelentscheidungen auf<br />
das aggregierte Verhalten<br />
• Veränderungen auf der<br />
Systemebene auf das<br />
Verhalten der Individuen<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company<br />
Bildquelle: Economist, AnyLogic.de
Szenario 3: Agenten statt Probanden<br />
ABM in der <strong>Marktforschung</strong><br />
ABM ist alles andere als<br />
voraussetzungslos!<br />
• Modellierung von<br />
Personentypen (hin zu immer<br />
komplexeren Agenten, mit<br />
mehr Psychologie)<br />
• Modellierung von<br />
Interaktionen (Basis:<br />
gruppendynamische <strong>und</strong><br />
verhaltenspsychologische<br />
Erkenntnisse)<br />
• Plus: Annahmen über<br />
Prävalenz der Personentypen<br />
im Sample<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company<br />
Quelle: http://www.fhwa.dot.gov/advancedresearch/pubs/11036/
Szenario 3: Agenten statt Probanden<br />
Bild der <strong>Marktforschung</strong> 2020<br />
Your Campaign<br />
• Modellfamilie mit<br />
• Agentensets für K<strong>und</strong>en- /<br />
Marktsegmente<br />
• Regelmäßige Updates<br />
• Durchspielen mehrerer<br />
Möglichkeiten<br />
• K<strong>und</strong>engenaues Marketing<br />
Vorzüge von ABM<br />
• Besonders geeignet für kollektive<br />
Phänomene – „Schwarm“<br />
• Dynamische Verläufe, nicht nur<br />
ein statisches Bild<br />
• Beliebige Experimente (auch<br />
Verletzung von Tabuzonen)<br />
eine neue Ebene von Insights<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company<br />
Bildquelle: Argonne National Laboratory, Uni Oxford
Szenario 3: Agenten statt Probanden<br />
Zusammenfassung<br />
Kernidee<br />
Agentenbasierte Modellierung ersetzt Umfragen <strong>und</strong> ermöglicht<br />
Experimente.<br />
Förderliche Faktoren<br />
• Fortschritt <strong>und</strong> weite Verbreitung<br />
der Simulationstechniken (bei<br />
gleichzeitigem Preisverfall)<br />
Vorteile<br />
• Möglichkeit von Experimenten<br />
• Verknüpfung Mikro-/Makroebene<br />
• Verläufe, nicht statische Bilder<br />
Gewinner<br />
• Anbieter von Verhaltensmodellen<br />
• Anbieter von Simulationssoftware<br />
Mögliche Showstopper<br />
• Überzogene Erwartungen<br />
Nachteile<br />
• Notwendigkeit realistischer<br />
Agentenmodelle<br />
• Relativ aufwendig<br />
Verlierer<br />
• Traditionelle Marktforscher<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Fünf Thesen<br />
1. Die <strong>Marktforschung</strong> ist dabei, sich neu zu<br />
erfinden: Megatrends <strong>und</strong> <strong>Innovation</strong>en<br />
verändern die <strong>Marktforschung</strong>.<br />
2. Die Nutzung von Big Data öffnet den<br />
Weg zu einer Do-it-Yourself-<br />
<strong>Marktforschung</strong>.<br />
3. Die Gamifizierung erreicht die<br />
<strong>Marktforschung</strong>.<br />
4. Neue Simulationstools wie die ABM<br />
ermöglichen prospektive <strong>und</strong><br />
konjekturale Analysen.<br />
5. Überraschungen sind wahrscheinlich.<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Gemeinsamkeiten der drei Szenarien<br />
Ersetzt partiell klassische<br />
Erhebungen<br />
Web-basiert<br />
Big Data Gamification ABM<br />
Schnell <strong>und</strong> preiswert<br />
Ermöglicht<br />
Mikrosegmentierung<br />
Ermöglicht Experimente<br />
Erschwerte<br />
Qualitätssicherung<br />
Privacy-Probleme<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Visibility<br />
Hype Cycle <strong>Marktforschung</strong> –<br />
eine sehr subjektive Einschätzung<br />
Gamification<br />
Umfassende<br />
Nutzung von Big<br />
Data<br />
Nutzung von Social<br />
Media<br />
Neuromarketing i.e.S.<br />
Agentenbasierte<br />
Modellierung<br />
Technisches<br />
Gedankenlesen<br />
eher utopisch<br />
10+ Jahre<br />
zum Mainstream<br />
5 bis 10 Jahre<br />
zum Mainstream<br />
am Markt<br />
Technology<br />
Trigger<br />
Peak of Inflated<br />
Expectations<br />
Trough of<br />
Disillusionment<br />
Slope of<br />
Enlightenment<br />
Plateau of<br />
Productivity<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company<br />
Achtung: Entwicklungen können unterbrochen werden!
Es kann viel passieren ...<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Ein Wort zum Schluss<br />
Forecasting is<br />
very difficult,<br />
especially about<br />
the future.<br />
Mark Twain (1835 – 1910)<br />
Dr. Karlheinz Steinmüller<br />
Z_punkt The Foresight Company
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!<br />
www.z-punkt.de<br />
www.steinmuller.de
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