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"FLEISCH IST MEIN GEMÜSE … ": EINE STUDIE ZUR
WIRKSAMKEIT VON INFORMATIONSKAMPAGNEN ZUR
REDUTKION EINES ERHÖHTEN FLEISCHKONSUMS
Sina Nitzko
Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung, Universität
Göttingen
Anette Cordts
Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung, Universität
Göttingen
Harald Grethe
Institut für Agrarpolitik und landwirtschaftliche Marktlehre, Universität
Hohenheim
Nuray Duman
Institut für Agrarpolitik und landwirtschaftliche Marktlehre, Universität
Hohenheim
Achim Spiller
Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung, Universität
Göttingen
Contact e-mail address: sntizko@uni-goettingen.de
2013
Posterpresentation at the 53 rd Annual Conference of the
German Society of Economic and Social Sciences in Agriculture (GEWISOLA)
“How much market and how much regulation does
sustainable agricultural development need?”
Berlin, September 25-27, 2013
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„Fleisch ist mein Gemüse !“: Eine Studie zur Wirksamkeit von
Informationskampagnen zur Reduktion eines erhöhten Fleischkonsums
Sina Nitzko 1 , Anette Cordts 1 , Harald Grethe 2 , Nuray Duman 2 & Achim Spiller 1
1
Georg-August-Universität Göttingen, Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung
2
Universität Hohenheim, Institut für Agrarpolitik und landwirtschaftliche Marktlehre
Hintergrund der Studie
Während Vegetarismus und Veganismus viel diskutierte Trends auf dem Lebensmittelmarkt
darstellen, ist Fleisch für große Bevölkerungsgruppen noch immer ein wichtiger Bestandteil der
Mahlzeiten. Fleisch liefert Mineralstoffe und Vitamine, gemessen an den Empfehlungen der DGE
(2011) ist der Pro-Kopf-Fleischverzehr in der Bevölkerung allerdings zu hoch.
So kann ein zu hoher Fleischverzehr mit negativen gesundheitlichen Folgen verbunden sein
(z.B. Huijbregts et al., 1995) und das persönliche Image beeinträchtigen. Die Ernährungsweise
beeinflusst außerdem das Klima bzw. trägt zum Klimawandel bei (WWF, 2012). Der
Wettbewerbs- und Produktivitätsdruck in der Fleischwirtschaft der Industrieländer ist
mitverantwortlich dafür, dass sich basierend auf wirtschaftlichen Überlegungen Einschränkungen
in Bezug auf das Tierwohl ergeben (Spiller & Schulze, 2008).
Vor diesem Hintergrund werden staatliche Steuerungsmaßnahmen zur Reduktion des
Fleischkonsums diskutiert, wobei Interventionen mit geringer Eingriffstiefe, welche dem
Konsumenten Wahloptionen lassen, am sinnvollsten erscheinen (libertärer Paternalismus,
Kirchgässer, 2012). Die Unterstützung der Umsetzung derartiger positiver gesellschaftlicher
Veränderungen ist das Ziel des Social Marketings, welches klassische Marketingtechniken für
gesellschaftliche Ideen nutzt (Kotler et al., 2007).
Ziel der Studie & Methode
Ziel der Studie
Simulation und Wirkungsabschätzung einer Informationskampagne (experimentelles Framing-
Design) zur Reduktion des Fleischkonsums
Methode
quantitative Online-Befragung von Konsumenten (Fragenbogen-Studie)
per Zufall erhielten die Probanden eines von vier fingierten Ergebnissen (zu Tierwohl,
Gesundheit, Image oder Klima) einer wissenschaftlichen Studie zu negativen Konsequenzen
des Fleischkonsums
nach Präsentation der Ergebnisse: Fragen zur Glaubwürdigkeit der Befunde und der
Bereitschaft, das eigene Essverhalten als Reaktion auf die Informationen zu ändern
Stichprobe
590 Konsumenten
Repräsentativität bzgl. Alter, Geschlecht, Lebensregion und Einkommen
Gruppenbildung in Abhängigkeit von der Häufigkeit des Fleischkonsums (3 Perzentile):
(1) geringer Fleischkonsum (N = 180)
(2) mittlerer Fleischkonsum (N = 195)
(3) hoher Fleischkonsum (N = 191)
Ergebnisse
Kampagnenwirksamkeit in Abhängigkeit von der Höhe des Fleischkonsums (vgl. Tab. 1)
Personen mit geringem Fleischkonsum haben ein geringeres Misstrauen in die Informationen,
mehr Vertrauen in Medien und sie zeigen eine höhere Reduktionsbereitschaft.
Tabelle 1: Generelle Wirksamkeit der Informationskampagnen in Abhängigkeit von der Höhe des Fleischkonsums
Item
Geringer
Fleischkonsum
Mittlerer
Fleischkonsum
Hoher
Fleischkonsum
Ergebnisse
ANOVA
Post-hoc Test 3
Ich mache mein Essverhalten nicht von irgendwelchen Studienergebnissen
3.46 (1.12) 3.77 (1.00) 3.73 (1.09) F(2,565) = 4.53 G < M; G < H
abhängig. 1 *
Ich glaube nicht, dass ich mein Essverhalten tatsächlich ändern werde. 1 3.43 (1.18) 3.53 (1.06) 3.70 (1.02) F(2,560) = 2.86
Was in den Medien berichtet wird, ist oft nicht glaubwürdig. Ich vertraue den
3.04 (1.04) 3.19 (1.00) 3.35 (.93) F(2,562) = 4.29 G < H
Ergebnissen nicht. 1 *
Grad der Reduktion 2 ** 7.33 (5.13) 5.38 (3.34) 4.91 (4.17) F(2,194) = 5.92 G > M; G > H
Quelle: Eigene Berechnung ( 1 Skalierung: 1 = „stimme ganz und gar nicht zu“ bis 5 = „stimme voll und ganz zu“; 2 Skalierung: 1 = 0%, 2 = 5%, 3 = 10%, 4 = 15%, 5 = 20%, 6 = 25%, 7 = 30%, 8 = 35%, 9 = 40%, 10
= 45%, 11 = 50%, 12 = 55%, 13 = 60%, 14 = 65%, 15 = 70%, 16 = 75%, 17 = 80%, 18 = 85%, 19 = 90%, 20 = 95%, 21 = 100%; 3 G = geringer Fleischkonsum, M = mittlerer Fleischkonsum, H = hoher
Fleischkonsum)
Themenspezifische Wirksamkeit von Kampagnen (vgl. Tab. 2)
Die imagebezogene Kampagne löst bei Personen mit geringem Fleischkonsum eine höhere
Reduktionsbereitschaft aus als bei Personen mit mittlerem Fleischkonsum.
Tabelle 2: Reduktionsbereitschaft in Abhängigkeit vom Kampagneninhalt
Item
Geringer
Fleischkonsum
Mittlerer
Fleischkonsum
Hoher
Fleischkonsum
Ergebnisse ANOVA Post-hoc Test 3
Grad der Reduktion (Umwelt) 2 7.08 (3.84) 5.47 (2.23) 5.27 (4.83) F(2,42) = .935
Grad der Reduktion (Image) 2 * 9.53 (6.25) 4.42 (3.26) 5.17 (3.66) F(2,42) = 4.99 G > M
Grad der Reduktion (Gesundheit) 2 7.80 (5.27) 8.57 (4.01) 7.18 (5.10) F(2,50) = .311
Grad der Reduktion (Tierwohl) 2 3.93 (1.81) 3.65 (1.79) 2.96 (2.01) F(2,57) = 1.37
Quelle: Eigene Berechnung ( 2 Skalierung: 1 = 0%, 2 = 5%, 3 = 10%, 4 = 15%, 5 = 20%, 6 = 25%, 7 = 30%, 8 = 35%, 9 = 40%, 10 = 45%, 11 = 50%, 12 = 55%, 13 = 60%, 14 = 65%, 15 = 70%, 16 = 75%, 17 = 80%,
18 = 85%, 19 = 90%, 20 = 95%, 21 = 100%; 3 G = geringer Fleischkonsum, M = mittlerer Fleischkonsum, H = hoher Fleischkonsum)
Themenspezifische Wirksamkeit von Kampagnen in der Gruppe der Konsumenten mit
hohem Fleischkonsum
Tierwohlbezogene Argumente lösen die stärkste Besorgnis aus (F[3,190] = 12.30, p = .000).
Die höchste Reduktionsbereitschaft zeigt sich in Bezug auf gesundheitsbezogene Argumente
(F[3,67] = 3.93, p = .012).
Fazit & Ausblick
Die Kampagnen sind am wirksamsten bei Personen mit bereits geringem Fleischkonsum.
Die Reduktionsbereitschaft zwischen den Konsumentengruppen unterscheidet sich
ausschließlich in Bezug auf die imagebezogenen Argumente.
Bei Konsumenten mit hohem Fleischkonsum lösen tierwohlbezogene Argumente die stärksten
Besorgnisse und gesundheitsbezogene Argumente die höchste Reduktionsbereitschaft aus.
Literatur: BRUINSMA, J.(2009): The Resource Outlook to 2050: By how much Do Land, Water and Crop Yields Need to Increase by 2050? Paper presented at the FAO Expert Meeting, 24–26 June 2009, Rome, on “How to Feed the World in 2050”.
DEUTSCHE GESELLSCHAFT FÜR ERNÄHRUNG (DGE) (2011): Vollwertig essen und trinken nach den 10 Regeln der DGE. http://www.dge.de/pdf/10-Regeln-der-DGE.pdf [Zugriff: 27.02.2013].
HUIJBREGTS, P. P. C. W., FESKENS, E. J. M. und D. KROMHOUT (1995): Dietary patterns and cardiovascular risk factors in elderly men: The Zutphen Elderly Study. In: International Journal of Epidemiology 24: 313-320.
KIRCHGÄSSNER, G. (2012): Sanfter Paternalismus, meritorische Güter und der normative Individualismus, Working Paper No 2012-09, Crema Research Basel, http://www.crema-research.ch/papers/2012-09.pdf. [Zugriff 5.02.2013]
KOTLER, P., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J. und V. WONG (2007): Grundlagen des Marketing. Pearson Studium, München.
ROSEGRANT, M. W., LEACH, N. UND R. V. GERPACIO (1999): Meat or wheat for the next millennium? Alternative futures for world cereal and meat consumption. Proceedings of the Nutrition Society, 58: 219–234.
SPILLER, A. und B. SCHULZE (Hrsg.) (2008): Zukunftsperspektiven der Fleischwirtschaft – Verbraucher, Märkte, Geschäftsbeziehungen. Universitätsverlag, Göttingen.
WWF (2012): Klimawandel auf dem Teller. http://www.wwf.de/fileadmin/fm-wwf/Publikationen-PDF/Klimawandel_auf_dem_Teller.pdf [Zugriff: 02.03.2013].
Posterpräsentation auf der 53. Jahrestagung der Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften des Landbaus e. V. (GEWISOLA), 25.-27.09.2013 in Berlin