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acquisa 

Der direkte Weg zum Kunden 

inklusive 

Deutschland m 10,80 

Österreich m 12,20 

01 | 2013 

e-commerce. Warum sich Product Information Management lohnt 

forderungsmanagement. Wie Firmen sich gegen Zahlungsausfälle schützen 

komplexität beherrschen 

big data 

So ziehen Sie die richtigen Schlüsse 

aus der Datenflut 

Mat-Nr. 00500-5161

3. Auflage 2012, 295 Seiten 

h 29,95 [D] 

ISBN 978-3-648-02938-1 

Bestell-Nr. E00143 


h 29,95 [D] 

ISBN 978-3-648-02944-2 



h 29,95 [D] 

ISBN 978-3-648-02957-2 



h 29,95 [D] 

ISBN 978-3-648-03025-7 


Welcher Preis ist der optimale – und warum? 

Gewinnbringende Preisfindung durch moderne Neurowissenschaften: Der Hirnforscher Dr. Kai-Markus Müller 

erklärt innovative Preisbildung, optimale Preisdarstellung sowie die Preiswahrnehmung beim Kunden. 

So lässt sich ein Preis entwickeln, der zum Produkt passt, der in den Markt passt, der den höchsten Gewinn 

verspricht und–ganz besonders wichtig–ein Preis, den Kunden auch gerne bezahlen. 

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Editorial 

Erst der Anfang 

Liebe Leserinnen, liebe Leser, 

schon ein kurzer Blick auf die Programme 

der einschlägigen Konferenzen 

in diesem Jahr zeigt: Big Data ist das 

Thema des Jahres 2013. Egal ob Sales 

Force Automation, Social CRM, Predictive 

Analytics oder Data Driven Marketing 

– die schier unendliche Flut an Daten 

zusammenzuführen, zu analysieren 

und die Ergebnisse schnellstmöglich für 

das operative Geschäft nutzbar zu machen, 

ist eine der größten Herausforderungen 

in Marketing und Vertrieb. 

Und das in mehrfacher Hinsicht. Zum 

einen gilt es, überhaupt erst einmal alle 

Daten zugänglich zu machen, zum anderen 

braucht es die entsprechenden 

Analysewerkzeuge. Und dann noch diejenigen, 

die die Analysen lesen und aufbereiten 

können, damit die Daten auch 

Entscheidungsgrundlagen liefern. Und 

das Ganze schnell. 

Es geht also sowohl um Technik als auch um Personalentwicklung 

und insgesamt um einen Change- 

Prozess. Gewaltige Aufgaben also, vor denen die 

Unternehmen stehen. Wie sie diese bewältigen 

können, untersucht unsere Titelgeschichte. Sie 

zeigt auch, wo der Flaschenhals zu suchen ist: bei 

den Mitarbeitern. Denn in vielen Unternehmen 

fehlen noch diejenigen, die diese Aufgaben erledigen 

können. 

Christoph Pause, Chefredakteur 

Kontakt: christoph.pause@acquisa.de 

 

 

 

 

Und nicht vergessen: Es geht um den Kunden. Dem 

ist im Zweifel egal, wie und warum das Richtige zu 

ihm kommt. Er will nur, dass es kommt. 

Keine Frage: Big Data bietet Stoff für viele Konferenzen. 

Viel Spaß beim Lesen, 

Ihr 

 

 

 

01/2013 www.acquisa.de 3

14 

Titelthema Big Data ist längst Realität: Nun hängt es von den Unternehmen ab, 

ob daraus eher Probleme oder Chancen erwachsen. 

40 

Vertrieb & Verkauf Wie ein funktionierendes 

Forderungsmanagement die Firmenkasse füllt. 

Inhalt 01/2013 

08 NAchrichten 

08 Social Media gehört die Zukunft 

Für die Unternehmenskommunikation gewinnen Social Media 

laut einer aktuellen Studie von PR-Gateway an Bedeutung. 

09 B2B-Marketer investieren in SEO, E-Mails und Social 

Auch die Online-Marketer im B2B-Bereich sind inzwischen im 

Social-Media-Zeitalter angekommen. 

10 Social Media-Nutzung goes mobile 

Laut »Social Media Report 2012« nutzen immer mehr 

Konsumenten Facebook & Co. auf ihrem Smartphone. 

12 Inhalt Professional 

12 acquisa/professional 

Expertenwissen und Online-Seminare zu den Themen 

Marketing und Vertrieb. 

14 Titelthema 

14 Komplexität beherrschen? 

Big Data ist kein kurzfristiger Hype und wird sich lang fristig 

durchsetzen, sagen Experten. Damit es so kommt, dürfen 

Unternehmen Datenanalyseprojekte nicht aus rein technischer 

Sicht betrachten, sondern müssen Organisationsstrukturen 

und Prozesse verändern – und an die Kunden denken. 

20 Interview: »Die Zeit des Data Mining« 

Thomas Tachilzik, Geschäftsführer Tachilzik 

Consulting in Bonn, über Big Data und Social CRM. 

22 Werkstatt 

22 Papier ist ungeduldig 

Noch nie war der Abgesang auf Print so groß wie Ende 2012: 

Nach Einstellung der »FTD« und Insolvenz der »Frankfurter 

Rundschau« will kein Mensch an eine Zukunft der 

»Holzmedien« glauben. Gilt Gleiches für gedruckte Mailings? 

Wohl kaum. Denn Print bietet zu viel Faszinierendes. 

24 Direktmarketing & Service 

24 Direktmarketing: Kluge Unterstützung für den Außendienst 

Mit professionellen CRM-Systemen und ausgeklügeltem 

Dialogmarketing sorgen B2B-Unternehmen wie Hilti und Still 

dafür, dass ihr Außendienst mehr Umsatz macht. 

28 Call-Center: Alles,was Recht ist 

2013 könnte das Jahr der Regulierung werden: Laufende 

Vorhaben gibt es zuhauf. Oder bringt das Wahljahr Stillstand? 

Ein nüchterner Blick voraus. 

30 Praxis-scout 

30 Es rappelt in der Kiste 

Kunden – egal, ob alt oder neu – müssen auch über die 

Sommermonate aktiviert werden. Daher entwickelte die Raja- 

Gruppe den »Rajacup 2012«, ein Online-Spiel, das bis ins 

Social Web hineinreichte. 

32 Online-Marketing & Social Media 

32 Product Information Management: Die einzige Wahrheit 

Ein Product Information Management (PIM) macht die 

komplexe Datenhaltung effizient, verhindert doppelte 

Datenpflege und kann sogar die Conversion erhöhen. 

36 Multichannel-Marketing: Clever kombinieren 

Klassische Kanäle sind teuer, aber sehr effektiv, um Reichweite 

aufzu bauen. Digitale Kanäle sind eine preiswerte 

Ergänzung, um Kunden zu überzeugen. Ein guter Mix der 

unterschiedlichen Kanäle verspricht den größten Erfolg. 

40 Vertrieb & Verkauf 

40 Forderungsmanagement: Sicherheit oder Umsatz 

Manches Unternehmen kommt ins Straucheln, wenn 

die Kunden nicht oder zu spät zahlen. Ein funktionierendes 

Forderungsmanagement und eine realistische 

Risikoabschätzung im Vorfeld sind unabdingbar. 

4 www.acquisa.de 01/2013

www.quick-goerlich.de 

46 

CRM & Database Wie Unternehmen diejenigen Mitarbeiter, die das Ohr 

am Markt haben, für das Kundenbeziehungsmanagement gewinnen. 

„Unschlagbar“ 

46 CRM & Database 

46 CRM: Fesseln für die Außendienst? 

Eine CRM-Lösung sollte vor allem den Verkauf unterstützen, 

doch gerade Vertriebsmitarbeiter haben meist Vorbehalte. 

Taschen als Werbemittel. 

Treffen ins Schwarze. 

50 Recht & Marketing 

50 Ambush Marketing: Von Groß-Events profitieren 

Große Sportveranstaltungen wie Olympische Spiele oder 

Weltmeisterschaften sind beliebte Werbemöglichkeiten. Doch 

wann ist Werbung dafür zulässig? 

52 Gerichtsentscheidungen 

Steht das Ende des Double-Op-In-Verfahrens bevor? 

56 Inhalt Themenportal 

56 Themenportal acquisa.de 

acquisa zeigt, wie Unternehmen in Social CRM einsteigen. 

Exklusivvertrieb über den Werbemittelhandel 

Halfar System GmbH | D-33719 Bielefeld | Germany 

Telefon: +49 (0) 521 / 98 244-0 | www.halfar.com 

Rubriken & Service 

06 FORUM 

Was sind im Marketing und 

Vertrieb die Trends für 2013? 

38 Bücher 

44 Meinungsmacher 

Kommentar und 

Presseschau. 

54 Karriere und 

Stellenmarkt 

57 Vorschau, impressum 

58 

Feierabend 

Harald R. Fortmann, 

Online-Marketing-Experte 

aus Hamburg, ist ein 

Gadget-Freak. 

01/2013 www.acquisa.de 

Lorrybag® Original 2 

Motiv Siebdruck auf LKW-Plane

forum 

o-töne zum Thema Trends 2013 

Was sind die Trends in Marketing und Vertrieb? 

»2013 wird das Thema ROI von 

Social Media wichtiger werden, 

was aber ein gutes Zeichen ist. 

Beweist es doch, dass Facebook 

& Co. mittlerweile ein gleichwertiger 

Kanal zu TV & Co. geworden 

sind. Die Honorarmodelle 

für Online-Agenturen werden 

sich gewaltig ändern. Die strategische Kompetenz 

wird immer mehr abgefragt und das reine Projektgeschäft 

tritt in den Hintergrund.« 

André Gebel, Vorstand Beratung & Strategie bei der Coma AG, 

München 

»Weil Märkte sich wandeln, werden 

viele Unternehmen im Jahr 

2013 Veränderungsprozesse im 

Vertrieb vornehmen. Damit die 

angestrebten Veränderungen 

dauerhaft wirksam werden und 

nicht als kurzfristige Einmaleffekte 

verpuffen, gilt auch hier, 

Betroffene zu Beteiligten zu machen. Nur dann 

werden sich die Mitarbeiter wirklich mit den Unternehmenswerten 

identifizieren und Vertrieb leben. 

Walter Kapp, geschäftsführender Gesellschafter bei Up-Date, 

Gesellschaft für Beratung & Training mbH, Nürnberg 

»Ein großes Thema wird 2013 die 

Customer Journey. Hier gilt es, die 

richtigen Kontaktpunkte optimal 

zu nutzen, die Kundendaten (Big 

Data) zentral zusammenzuführen 

und auszuwerten. Das schafft neue 

Möglichkeiten für die E-Business- 

Steuerung und hilft, Vertriebsund 

Marketingbudgets so effizient wie möglich 

einzusetzen. Die Nutzung des Internets wird sich 

in Richtung Mobile verlagern und erfordert eine 

optimale Darstellung aller Web-Angebote.« 

Wolfgang Wagner, Gründer und Geschäftsführer von Columbus 

Interactive, Ravensburg 

»Im Jahr 2013 wird weiter an Social-Media-Marketing 

in Verbindung mit Mobile Marketing gefeilt 

und professionalisiert, was sich auf die Budgetverschiebungen 

auswirken müsste. Zentrale Fragestellungen: 

Wie können die Plattformen noch 

stärker integriert werden? Wie können Location 

Based Services sinnvoll und effizient genutzt werden? 

Auch die letzte Website wird 

mobile-device-fähig werden, denn 

Marketingverantwortliche bekommen 

zu spüren, dass über 50 Prozent 

der Visits nicht am Desktop 

stattfinden.« 

Matthias Berger, Managing Partner bei 

Berger Baader Hermes, München 

»Im Marketing und Vertrieb wird es 2013 darauf 

ankommen, offen und transparent mit seinen 

Zielgruppen zu kommunizieren. Das wichtigste 

Thema wird Big Data sein: unter Zusammenführung 

verschiedenster Datenquellen erkennen, 

wie sich Verbraucher verhalten, und daraus 

die entsprechenden Rückschlüsse für die eigene 

Marketing-Strategie ziehen. Dies gilt sowohl ka nalübergreifend 

(Stichwort: Customer 

Journey und Device-Wechsel) 

als auch innerhalb der Kanäle 

(Stichwort: Real-Time-Advertising).« 

Johann Hermann, Managing Director 

DACH bei Quisma, München 

»2013 kommt es darauf an, wasserdichte Wirkungsbelege 

zu liefern. Dabei reicht es nicht aus, bei 

der bloßen Abfrage von Wirkungsparametern wie 

Image und Werbeerinnerung zu 

verharren. Der Markt will wissen: 

Was bekomme ich für mein Media- 

Invest konkret an Geld zurück?« 

Thomas Wagner, Vorsitzender der 

Geschäftsführung SevenOne Media, 

München 


✓

nachrichten 

Ticker 

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www.facebook.com 

Mailingtage 2013 

Die Mailingtage in Nürnberg 

finden in diesem Jahr vom 

19. bis 20. Juni statt. Auf 

der Branchenleitmesse für 

crossmediales Direkt- und 

Dialogmarketing dreht sich 

wieder alles um die Kundenkommunikation. 

Eine Neuerung: 

Im kommenden Jahr 

ersetzt die neu konzipierte 

.comMUNITY Area die bisher 

durch den BVDW gestaltete 

Social Media Area. Ebenfalls 

neu ist die .comMUNITY 

Lounge für Erstaussteller 

aus der digitalen Wirtschaft. 

Was Sie auf der Messe erwartet, 

erfahren Sie in den 

kommenden Ausgaben von 

acquisa und direkt marketing. 

www.mailingtage.de 

tOP-trends im Vertrieb 

Zum 36. Mal findet am 

21. und 22. März 2013 der 

Deutsche Vertriebs- und 

Verkaufskongress in München 

statt. Experten aus 

Wirtschaft und erfolgreichen 

Vertriebs organisationen 

renommierter Unternehmen 

sprechen über die Top-Trends 

im Vertrieb: Neukundengewinnung, 

CRM, Recruiting, 

Social Media, Vertriebssteuerung 

und vieles mehr. 

www.dvvk.de 

kommunikation 

Social Media gehören die Zukunft 

Die Bedeutung der Social Media für die 

Unternehmenskommunikation wird rasant 

steigen. Das lässt sich aus einer Studie 

von PR-Gateway ablesen. Derzeit liegen 

aber auch E-Mail-Marketing und Presseportale 

noch hoch im Kurs. 

PR-Gateway hat untersucht, wie sich die 

Kommunikationsarbeit in Unternehmen 

und Agenturen entwickelt. Die Umfrage 

hat ergeben, dass von den untersuchten 

Maßnahmen Social Media die größten 

Zuwächse erleben wird. Während derzeit 

nicht einmal die Hälfte der Befragten das 

Thema für wichtig oder sehr wichtig hält, 

steigt dieser Wert für die Zukunft auf über 

80 Prozent. Auch Online-PR (von 74 auf 86 

Prozent), Content Marketing (von 63 auf 76 

Prozent) und SEO (von 56 auf 70 Prozent) 

sollen weiter zulegen. 

Am häufigsten kommunizieren die Unternehmen 

laut Studie in der digitalen Welt 

über E-Mail-Newsletter (gut 50 Prozent), 

Social Media und Presseportale (je gut 47 

Prozent). Über die Hälfte der Studienteilnehmer 

setzen gleich mehrere Online-Medien 

ein. Rund 56 Prozent nutzen zwischen drei 

und fünf Kommunikationsinstrumente. 

Unter den Social-Media-Plattformen hat 

Facebook (knapp 48 Prozent) die Nase nur 

leicht vorne vor Xing (42 Prozent), Twitter 

(39 Prozent) und Youtube (36 Prozent). Auf 

den Rängen folgen Google+ und Linkedin. 

Fast alle Studienteilnehmer nutzen mehr 

als ein Social Network für ihre Kommunikationsarbeit. 

Knapp die Hälfte sind sogar 

in vier bis sechs verschiedenen sozialen 

Netzwerken unterwegs, während rund 

17 Prozent mehr als sechs Plattformen 

bespielen. 

An der Studie mit dem Titel »Zukunft der 

Unternehmenskommunikation« nahmen 

513 Verantwortliche aus Unternehmen und 

Agenturen teil. 

p www.pr-gateway.de/white-papers 

social media 

Unternehmen nutzen Facebook nicht konsequent 

Der Dienstleister Recommendly hat im März 

2012 eine Studie zur Nutzung von Facebook- 

Pages durchgeführt. Jetzt liegt das Update vor 

und zeigt erstaunliche Ergebnisse. So gelten 

beinahe zwei von drei Facebook Pages als in 

irgendeiner Weise inaktiv: Über 60 Prozent 

haben kein Titelbild, auf 70 Prozent der Pages 

wurde seit einem Monat nicht mehr gepostet 

und über 80 Prozent nehmen nicht an den 

Gesprächen teil, die auf ihrer Seite stattfinden. 

Die durchschnittliche Zahl an Posts 

fiel seit März um 19 Prozent, wobei gerade 

Firmenseiten laut Recommendly besonders 

schlecht abschneiden. 

Im Durchschnitt haben die analysierten Pages 

6.825 Fans. Weil jedoch einige wenige Seiten 

besonders viele Fans auf sich vereinen, zeigt 

sich eine große Schere in der Beliebtheit: Die 

Hälfte der Seiten haben weniger als 300 Fans 

und über 73 Prozent der Seiten haben weniger 

als 1.000 Fans. Ein weiteres Ergebnis: Seit 

der Einführung der Timeline sind visuelle Inhalte 

deutlich wichtiger geworden. 50 bis 60 

Prozent der Inhalte sind (je nach Kategorie) 

mittlerweile Fotos oder Videos (im März lag 

dieser Wert noch bei 15 bis 20 Prozent). 

Noch ein paar grundsätzliche Zahlen aus der 

Untersuchung: Im Oktober waren gut sechs 

Prozent der Facebook Pages der Kategorie 

»Brand or Product« zugeordnet und knapp 

zehn Prozent der Kategorie »Company/Organisation«. 

»Local Business« subsumiert 17 Prozent. 

Die größten Kategorien sind »Cause or 

Community« und »Personal Brand«. Besonders 

bemerkenswert dabei: Obwohl es immer mehr 

Firmenseiten gibt (im März lag der Anteil bei 

nur 3,7 Prozent), sind über 73 Prozent dieser 

Pages inaktiv.p www.recommend.ly 

Foto: Michael Bamberger 


online-marketing 

B2B-Marketer investieren in SEO, E-Mails und Social 

Auch die Online-Marketer im B2B- 

Bereich sind im Social-Media-Zeitalter 

angekommen. Sie schätzen die Möglichkeiten 

der neuen Kanäle realistisch ein, 

vernachlässigen dabei jedoch nicht die 

Klassiker des digitalen Marketing. Dies 

zeigt eine Studie von Creative360 und 

dem Siegfried Vögele Institut. 

Als wichtigste Disziplin wird von den 

Befragten Suchmaschinenoptimierung 

angesehen (65 Prozent), ebenfalls stark 

im Fokus für künftige Investitionen stehen 

E-Mail-Marketing (64 Prozent) und 

Social Media Marketing (59 Prozent). 

Suchmaschinenmarketing kommt auf 

39 Prozent. Weniger wichtig sind noch 

Mobile Marketing, Leadgenerierung 

sowie Display-Werbung und Affiliate 

Marketing. 

Ebenfalls interessant: 40 Prozent der 

Marketer investieren mehr als zehn 

Prozent ihres Budgets in Social Media. 

Wichtig finden dieses Thema 68 

Prozent (im Jahr 2010 lag dieser Wert 

noch bei 38 Prozent). Als wichtigste 

Soziale Medien werden Communities 

wie Face book eingeschätzt (81 Prozent). 

Auf Platz zwei liegen Videoportale 

(46 Prozent). Auf den Rängen folgen 

Wikis, Themenblogs sowie Fachportale. 

Wichtigstes Ziel eines Engagements in 

den Social Media ist mit 75 Prozent die 

Stärkung der Markenbekanntheit. Öffentlichkeitsarbeit 

wird dort von 68 Prozent 

der Unternehmen betrieben. Auf 

Rang drei rangiert die Kundenbindung 

(57 Prozent im Vergleich zu 44 Prozent 

im Jahr 2010). Auf den weiteren Plätzen 

folgen Imageverbesserung, Verbesserung 

des Suchmaschinenranking sowie 

die Leadgenerierung. Die Kundengewinnung 

kommt auf gut 20 Prozent. 

Als größte Risiken von Social Media 

Marketing gelten den Unternehmen negative 

Kommentare, juristische Schwierigkeiten, 

die Mitarbeiterführung sowie 

Markenverletzungen. Als zentrale Herausforderung 

in der täglichen Arbeit 

sehen die Befragten die Beschaffung 

interessanter Inhalte (41 Prozent). 

26 Prozent sehen Probleme bei der 

Glaubwürdigkeit. Je 13 Prozent führen 

die regelmäßige Bespielung der Plattformen 

und die genaue Ansprache der 

Ziel gruppe an. 

p www.creative360.de 

social media 

Am Kunden vorbei 

Die Sozialen Netzwerke, in denen sich 

Unternehmen betätigen, stimmen oft 

nicht mit den Präferenzen der Kunden 

überein. Dies geht aus einer Umfrage 

von Vanson Bourne im Auftrag von Pitney 

Bowes Software hervor. Facebook 

steht bei Kunden wie Marketingstrategen 

gleichermaßen hoch im Kurs: 84 

Prozent der Marketingstrategen nutzen 

Facebook zu Marketingzwecken, und 

die Website ist das mit Abstand beliebteste 

Soziale Netzwerk der Kunden. Bei 

den Marketern rangieren auf den Plätzen 

zwei bis vier Twitter, Google+ sowie 

Linkedin. Bei den Kunden ist Youtube 

jedoch deutlich beliebter. Die Videoplattform 

wird bei den Marketingstrategen 

aber erst an fünfter Stelle genannt. 

Für Deutschland besonders interessant: 

Stayfriends wird an dritter Stelle genannt. 

Bei den Marketern kam die Website 

aber auf gerade mal vier Prozent. 

Außerdem: Während drei Viertel der 

Entscheider meinen, dass die Kunden 

dem Marketing in Sozialen Netzwerken 

positiv gegenüberstehen, gibt es bei den 

Kunden doch noch ein gehörige Skepsis. 

p www.pbsoftware.eu/ger/ 

learntec 2013 

E-Learning im Fokus 

Das Wissen der Mitarbeiter ist heute die 

wichtigste Ressource für Unternehmen. 

umso wichtiger ist deren ständige Weiterbildung. 

Auf der Kongressmesse Learntec 

vom 19. bis zum 21. Januar dreht sich in 

Karlsruhe alles um E-Learning und andere 

Methoden der Wissensvermittlung. Im Mittelpunkt 

stehen dabei die Themen Mobile, 

Games und Social Learning. Zudem geht 

es um praktische Fragen wie Blended Learning, 

die Einführung von E-Learning und 

virtuellen Klassenräumen. 

Die Kongressmesse steht in diesem Jahr 

unter dem Motto »Zukunft Lernen«. Zu den 

Referenten gehören Prof. Barbara Ischinger 

von der OECD und Prof. Dieter Kempf, Präsident 

des Hightech-Verbands Bitkom. 

p www.learntec.de 

Zahl des Monats 

Unsicherheit 

27 Prozent der Verbraucher stört, dass sie bei Serviceanfragen 

im Social Web nicht wissen, ob ihr Anliegen tatsächlich bearbeitet 

wird. Das trifft vor allem auf ältere Menschen zu. Ebenso störend 

ist, dass Kunden im Social Web keinen konkreten Ansprechpartner 

haben – oder das Gefühl haben, keinen zu haben. Das ist ein Ergebnis 

der Studie »Gkk Servicemonitor 2012«. Insgesamt nehmen die 

Menschen Social Media als Serviceplattform aber wahr: Auf einer 

Skala von 0 bis 10 wird deren Erreichbarkeit mit 7,5 bewertet. 

Mehr zur Studie erfahren Sie bei der Gkk Dialoggroup. 

Kontakt: www.gkk.de 

27 


nachrichten 

Ticker 

follow us on Twitter 

Unter twitter.com/acquisa 

finden Interessierte regelmäßig 

Aktuelles, Wissenswertes 

und Witziges aus 

der Welt von Marketing und 

Vertrieb. Darüberhinaus gibt 

es dort Tipps und aktuelle 

Interviews. 

www.twitter.com/acquisa 

E-Mail-marketing 

70 Prozent aller Spam- 

Beschwerden und 60 Prozent 

der Spamfallentreffer 

werden von Angeboten und 

Nachrichten verursacht, die 

die Empfänger ursprünglich 

selbst abonniert haben und 

nun nicht mehr möchten. 

Und innerhalb eines Jahres 

sind die Inbox-Placement- 

Raten um fünf Prozent 

gesunken. Diese Zahlen liefert 

der »E-Mail Intelligence 

Report« von Return Path. 

www.returnpath.de 

Weiterbildung 

Einen berufsbegleitenden 

Lehrgang zum zertifizierten 

Account Manager bietet die 

Update Gesellschaft für 

Beratung und Training in 

Zusammenarbeit mit der 

Georg-Simon-Ohm Hochschule 

Nürnberg an. Das 

Weiter bildungsprogramm 

richtet sich an Vertriebsmitarbeiter, 

welche sowohl 

eine solide vertriebliche 

Grundausbildung als auch 

akademisch fundiertes 

Managementwissen benötigen. 

Es besteht aus zehn 

Modulen und umfasst drei 

Prüfungen. 

www.zertifizierteraccountmanager.de 

Eine Studie des Marktforschungsunternehmens 

Compete im Auftrag von 

Twitter hat untersucht, welchen Zusammenhang 

es zwischen dem Sehen von 

Händler-Tweets und dem Besuch von 

deren Online-Shop gibt. Dabei kam heraus, 

dass Twitterer öfter auf Händlerseiten 

gehen als andere Internetnutzer 

(95 gegenüber 90 Prozent). Am höchsten 

lag der Wert bei den Usern, die auch einen 

Händler-Tweet gesehen hatten. Besonders 

signifikant ist dieser Effekt laut 

Studie in folgenden Bereichen: Books/ 

Music/Video, Sporting Goods, Deals, 

Toys/Hobbies, Housewares/Home Furnishings, 

Specialty/Non-Apparel sowie 

Office Supplies. 

Auch bei der Kaufquote gibt es Hinweise 

auf positive Effekte: Im Untersuchungszeitraum 

kauften 27 Prozent 

der durchschnittlichen Online-Nutzer 

in einem Online-Shop ein, von den Twitterern 

waren es gut 33 Prozent. Von den 

Microbloggern, die auch einen Händlernielsen-report 

Social-Media-Nutzung goes Mobile 

Laut dem »Social Media Report 2012« von Nielsen 

und NM Incite ist Pinterest unter den Sozialen 

Netzwerken der große Gewinner des vergangenen 

Jahres. Ebenfalls aufschlussreich: Die 

mobile und die parallele Nutzung steigt deutlich. 

Die User verbringen immer mehr Zeit im Internet: 

Im Vergleich zum Vorjahr steht für die Nutzung 

per PC oder Smartphone laut Studie ein 

Plus von 21 Prozent zu Buche. Die App-Time hat 

sich sogar mehr als verdoppelt. Die meiste Zeit 

entfällt auf Soziale Netzwerke: 20 Prozent ihrer 

PC-Zeit wenden die Leute dafür auf, und 30 Prozent 

ihrer Mobile-Zeit. Besonders beliebt sind in 

diesem Zusammenhang Apps: Die Zeit, die die 

Menschen mit Social Apps verbringen, ist um 76 

Prozent gestiegen. 

Das dominierende Netzwerk in den USA bleibt 

Facebook. Ebenfalls vorne dabei sind Twitter, Blogger, 

Wordpress und Linkedin. Der große Gewinner 

ist jedoch Pinterest. Besonders bei Frauen ab 25 

Jahren kann die Online-Pinnwand kräftig punkten. 

social media 

Tweets sollen den Abverkauf pushen 

Auch Google+ und Tumblr konnten im Laufe der 

Jahres zulegen. Im App-Bereich spielt zudem 

Foursquare eine sehr wichtige Rolle. 

Als Zugangsgeräte fungieren immer öfter Tablets 

und Smartphones. Eine leichte Zunahme 

be obachtet Nielsen auch bei Spielekonsolen, 

E-Readern und internetfähigen Fernsehgeräten. 

Beim PC gehen die Werte leicht zurück, er 

bleibt aber weiterhin das wichtigste Medium des 

Zugangs zu Sozialen Netzwerken. Auch bei der 

Simultannutzung von TV und mobilen Geräten 

bewegt sich einiges: 41 Prozent der Tablet-Besitzer 

und 38 Prozent der Smartphone-Nutzer nutzen 

ihre Geräte parallel zum TV-Konsum, wobei 

die Tablet-Nutzer aktiver sind: Deutlich über 40 

Prozent kaufen parallel ein oder gehen in Soziale 

Netzwerke. 26 Prozent suchen nach Informationen 

über ein Produkt, das sie in der TV-Werbung 

gesehen haben und 24 Prozent nach entsprechenden 

Coupons oder Deals. 

p www.nielsen.com 

Tweet gesehen hatten, drückten fast 39 

Prozent den Bestellknopf. Dieser Effekt 

zeigt sich besonders stark bei großen 

Vollsortimentern. Beide Tendenzen verstärken 

sich in Abhängigkeit von der 

Zahl der Händler-Tweets, die der Kunde 

wahrnimmt. Die Studie bezog 665 

Händlerseiten mit ein – ausgeklammert 

war die mobile Twitter-Nutzung und die 

Nutzung über Third-Party-Angebote. 

p www.twitter.com 



Die Deutschen bleiben Reise- 

Weltmeister und glauben trotz 

Internet an die Zukunft des 

stationären Reisebüros. 

acquisa-Umfrage 

Deutsche glauben an die Zukunft des Reisebüros 

Für viele Deutsche ist sie schönste Zeit 

im Jahr: die Urlaubszeit. Wir entspannen 

kulturell auf Städtereisen oder einfach 

faul am Strand. Trotz Hotel-, Flugund 

Schnäppchen-Reiseportalen steht 

bei vielen Deutschen vor dem eigentlichen 

Urlaub der Gang ins Reisebüro 

an. Was den Deutschen rund ums Reisen 

wichtig ist, hat das Kölner Unternehmen 

»Die Gefährten« in Zusammenarbeit 

mit acquisa herausgefunden. Demnach 

verreisen 26 Prozent der befragten Reisebürokunden 

privat ein- bis zweimal 

jährlich, 67 Prozent sogar drei- bis fünfmal, 

7 Prozent mehr als fünfmal. Dies 

lässt man sich gerne etwas kosten: bis 

zu 2.000 Euro (67 Prozent) und mehr (5 

Prozent) werden im Jahr für private Reisen 

ausgegeben. Bei den verbleibenden 

28 Prozent liegt die Investitionsbereitschaft 

zwischen 500 und 1.500 Euro. 

Wirtschaftskrise oder Zukunftssorgen 

machen einigen das Urlaubsfeeling allerdings 

madig: 46 Prozent möchten im 

Jahr 2013 genauso viel Geld für ihren 

Urlaub ausgeben, 15 Prozent planen weniger 

ein, nur etwa 5 Prozent mehr. 

Was wird im Reisebüro bevorzugt gekauft? 

An ers ter Stelle stehen Pauschalreisen, 

gefolgt von Flugtickets, Hotelübernachtungen 

und Eventtickets. Beim 

Buchungsverhalten gehen Reisende 

sowohl planvoll als auch spontan vor: 5 

Prozent buchen ausschließlich Last Minute, 

28 Prozent nutzen ausschließlich 

Frühbuchervorteile, 67 Prozent geben 

an, beide Buchungsoptionen zu nutzen. 

Das Reisebüro ist allerdings nicht mehr 

die erste und wichtigste Informationsquelle. 

Werbung zur Information über 

Reiseangebote funktioniert vor allem 

digital. Gut drei Viertel der Befragten informieren 

sich im Internet – gern auch 

über Zeitschriften. Reisen direkt online 

zu buchen, ist für gut drei Viertel der 

Befragten eine Alternative zum Reisebüro, 

nur ein Viertel würde das nicht tun. 

Reisebüros haben also nach wie vor ihre 

Klientel: Die Hälfte der Befragten glaubt 

an die Zukunft von Reisebüros. 

Für die Umfrage hatte die Kölner Agentur 

im November 2012 je 200 Kunden des 

Reisemarktes am Düsseldorfer Flughafen 

sowie 200 Kunden verschiedener Reisebüros 

in der Düsseldorfer Innenstadt 

gefragt. 

p www.diegefaehrten.com 

BCP 2013 

AB 7. JANUAR 

ANMELDEN 

EUROPAS 

GRÖSSTER 

CORPORATE 

PUBLISHING 

WETTBEWERB 

Einreichungsfrist: 

7. Januar bis 1. Februar 2013 

www.bcp-award.com 

BCP IST DER GEMEINSAME CP-W ETTBEWERB DES FORUM CORPORATE PUBLISHING 

UND DER FACHMEDIEN ACQUISA, HORIZONT, W&V UND WERBEWOCHE 


Steinbeis und Deutsche Post sind Hauptsponsoren des BCP 2013

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acquisa Professional bietet Fakten, Strategien und Lösungen für das 

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die Kombination aus Online-Seminaren, Wissens- und Ideenplattform, 

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Aktuelle Informationen für die Praxis 

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wissen Sie, wie Sie Ihre E-Mails erfolgreich 

gestalten, wie Sie erfolgreich weiterführende 

Inhalte einbinden können, wie Sie die richtigen 

Adressen für Ihre E-Mail-Kampagne ermitteln 

können und wie Sie mitmilfe von Reportingergebnissen 

Ihr E-Mail-Marketing noch 

effizienter gestalten können. 

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bei der gezielten Gewinnung neuer Kunden. 

Sie können Ihre Wunschkunden detailliert auflisten 

und konkrete Akquisitionsstrategien für 

diese Kunden erarbeiten. Auch die Rückgewinnung 

früherer Kunden wird Ihnen erleichtert. 

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Weiterbildung 

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Mediaplan für Werbemaßnahmen. Die 

Erfolgsmessung ist eine der größten Herausforderungen 

für das Marketing. Nur so lässt 

sich das Budget im Media-Mix sinnvoll auf die 

einzelnen Kanäle verteilen. Mithilfe dieses 

Excel-Tools planen Sie zum Jahresbeginn die 

einzelnen Instrumente und haben gleichzeitig 

die tatsächlich entstandenen Kosten im Blick. 

So klappt es auch mit der Werbewirkung. 


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Auftragsdatenverarbeitung. Seit Inkrafttreten 

der BDSG-Novelle gelten strengere 

Vorschriften für die Datenverarbeitung durch 

externe Dienstleister. Auch bestehende Verträge 

sind zu überprüfen und gegebenenfalls 

anzupassen. Diese Musterregelung enthält 

Formulierungsvorschläge. 

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aktuellen Marketingthemen. 

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»Print, online, mobile: 10 Tipps für erfolgreiches 

Multichannel-Marketing« 

Dialogmarketing ist heute multimedial 

und nutzt alle Kanäle, vom Werbebrief 

über Website und E-Mails bis hin zu 

Social Media und Mobile. Die Marketer 

müssen konsistent über alle Kanäle 

kommunizieren und die unterschiedlichen 

Medien aufeinander beziehen. Der Unternehmensberater 

und Marketingexperte Dr. Torsten 

Schwarz gibt Ihnen im Seminar Tipps, wie Sie diese 

Herausforderungen erfolgreich meistern und Ihre 

Kunden begeistern. 

Termin: 16. Januar 2013, Zeit: 11:00 Uhr 

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(Teil 1)« 

Was Social Media für Unternehmen 

erfolgreich macht, ist vor allem eins: 

relevante Inhalte, die die Zielgruppe interessieren. 

In diesem Seminar erfahren 

Sie von Klaus Eck, welche sozialen Netzwerke 

für welche Inhalte sinnvoll sind. 

Unser Experte erklärt Ihnen zudem, wie Sie bei der 

Planung und praktischen Umsetzung Ihrer Social- 

Media-Aktivitäten am besten vorgehen. 

Termin: 4. Februar 2013, Zeit: 16:00 Uhr 

»Social Media: Monitoring und Analyse (Teil 2)« 

Damit ein Social-Media-Engagement erfolgreich 

sein kann, müssen Unternehmen 

ein systematisches Monitoring aller 

Aktivitäten betreiben. In diesem Seminar 

erfahren Sie von Martin Grothe, wie Sie 

ein Controlling aufsetzen, Tools, Dashboards 

und Analysen in der Praxis ein setzen sowie 

die unterschiedlichen Social-Media-Plattformen im 

Zusammenhang analysieren. Best-Practice-Beispiele 

zeigen, wie Social-Media-Monitoring funktioniert. 

Termin: 21. Februar 2013, Zeit: 16:00 Uhr 


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Daten sind das neue Gold der Unternehmen. Denn nur wer weiß, was Kunden und Interessenten 

wirklich brauchen, kann erfolgreich verkaufen. Und es gibt immer mehr Daten: Transaktionen, 

Website-Tracking, Social-Media-Monitoring spülen täglich neue ins Unternehmen. acquisa hilft Ihnen, 

bei CRM den Überblick zu wahren: Mit Hintergrundinformationen, Interviews, News und Checklisten. 

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Titelthema 

Foto: zuzazuz /shutterstock.com

p Big Data 

Komplexität beherrschen 

Big Data ist kein kurzfristiger Hype und wird sich langfristig durchsetzen, sagen Experten. Damit 

es so kommt, dürfen Unternehmen Datenanalyseprojekte nicht aus technischer Sicht betrachten, 

sondern müssen Strukturen und Prozesse verändern – und an die Kunden denken. 

Übersicht 

Big Data und Datenschutz 17 

Big Data – der unverstandenene 

Begriff 18 

Interview 20 

Text _ Stefan Gneiting 

Gäbe es keine Big-Data-Lösungen, hätte 

Barak Obama möglicherweise am 21. 

Januar die Schlüssel zum Weißen Haus 

an seinen Herausforderer Mitt Romney 

übergeben müssen. Wie das Magazin »Time« 

berichtete, steht eine große Mannschaft 

von IT- und Datenspezialisten 

hinter Obamas Wahlsieg. Sie analysierten 

und kombinierten während des fast 

zweijährigen Wahlkampfs eine riesige 

Anzahl an Einträgen in sozialen Netzen, 

Umfrageergebnissen, Call-Center- 

Aufzeichnungen und soziografischen 

Daten. Damit erhielten sie belastbare 

Aussagen über das potenzielle Wählerverhalten 

und zeichneten stets aktuelle 

Stimmungsbilder für jeden einzelnen 

US-Staat. Damit optimierte Obamas 

Wahlkampfteam das Fundraising und 

konnte vor allem die Wahlkampagne der 

wechselnden lokalen Stimmungslage anpassen. 

Es heißt, dass diese Strategie den 

entscheidenden Stimmenvorsprung vor 

Romney verschafft haben soll. 

Die US-amerikanische Präsidentschaftswahl 

zeige Unternehmen, dass Angst 


vor Big Data fehl am Platze sei, schreibt 

Andreas Helios, Senior Group Manager 

Digital Marketing Solutions im Unternehmensblog 

von Adobe Systems. Vielmehr 

sollten Unternehmen daraus lernen, 

dass die riesigen Datenmengen zur 

Steigerung des Unternehmenserfolgs 

beitragen können, wenn man sie denn 

richtig nutzt. Die entscheidende Lehre 

für Marketingverantwortliche sei, dass 

die vorhandenen Daten nicht nur zur 

Retrospektive, sondern vielmehr zur Verbesserung 

der Qualität von Prognosen 

dienen. 

Big Data spielt seine Stärken aus 

Ob diese Erkenntnis bei den Firmen angekommen 

ist, ist fraglich. Laut einer 

Studie der Unternehmensberatung Experton 

sehen die Verantwortlichen in 

den Unternehmen Big Data vor allem bei 

der Supply-Chain-Analyse, der Vertriebsanalyse, 

im Controlling, für das Kampagnenmanagement 

und die Preisgestaltung 

als relevantes Instrument ein. Die 

Resultate der Experton-Befragung sind 

vor allem für den Handel ideal, wo mit 

14_15 

Amazon ja auch einer der Big-Data-Pioniere 

zu Hause ist. »Mit einer geschickten 

Datenanalyse könnten Händler ihren 

Kunden ein personalisiertes Waren- und 

Dienstleistungssortiment sowohl im Internet 

als auch in den Läden anbieten«, 

schreibt das Beratungshaus Lünendonk 

in einem Trendpapier. Der Handel betreibt 

aufwendige Warenwirtschaftssysteme, 

um die vielen Zulieferer und 

die umfangreiche Produktpalette zu 

organisieren, benötigt eine ausgeklügelte 

Logistik, um Waren in die Regale zu 

bringen oder zu versenden, fährt Kampagnen, 

um Kunden anzulocken und zu 

halten, sammelt riesige Datenmengen 

bei den Transaktionen und pflegt über 

die Online-Shops eine ausgeprägte Kommunikation 

mit Kunden. Das sind alles 

Bereiche, in denen Big Data seine Stärken 

ausspielen kann. Überdies könnte 

ein Händler sich Wettbewerbsvorteile 

verschaffen, würde er Markttrends und 

eine veränderte Nachfrage frühzeitig aufspüren. 

Alles in allem schätzt das McKinsey 

Global Institute, dass ein Händler mit 

Big-Data-Analysen seine Marge um bis zu 

60 Prozent steigern kann. 

»Gerade der Bereich Marketing kann davon 

profitieren, wenn man unstrukturierte 

Daten aus verschiedenen Quellen 

einbezieht«, sagt Holger Stelz, Director 

Business Development & Marketing bei 

Uniserv, einem Anbieter von Datenqualitätslösungen. 

Unstrukturierte Daten finden 

sich in sozialen Netzwerken, in Foren, 

Blogs, E-Mails an den Kundenservice 

und Aufzeichnungen in Call-Centern. 

»Big Data erlaubt dem Marketing, [ …

Titelthema _ Big Data 

aus einer umfassenden Sicht auf den 

Kunden eine 360-Grad-Marktsicht zu 

machen und bisher unentdeckte Trends 

aufzuspüren«, führt Stelz aus. 

Angesichts der Vorteile, die sich Unternehmen 

mit Big-Data-Analysen erarbeiten 

können, ist es kein Wunder, dass 

die Marktforscher den Big-Data-Lösungsanbietern 

gute Geschäfte vorhersagen. 

Laut Experton sollen die weltweiten 

Umsätze mit Big-Data-Lösungen von 4,5 

Milliarden Euro im Jahr 2012 auf knapp 

16 Milliarden Euro im Jahr 2016 steigen. 

Bei den potenziellen Kunden jedenfalls 

ist die Thematik bereits im Bewusstsein: 

57 Prozent der von Experton befragten 

155 deutschen Unternehmen beschäftigen 

sich mit Big Data – teils, indem sie 

konkrete Projekte umsetzen, teils, indem 

sie sich über die Hintergründe informieren. 

»Jüngste Studien bestätigen, dass 

Unternehmen, die führend beim Einsatz 

der Datenanalyse sind, durchschnittlich 

33 Prozent mehr Umsatz und ein zwölf 

Mal höheres Gewinnwachstum haben 

als Nachzügler. »Die Fähigkeit von Unternehmen, 

Wettbewerbsvorteile zu erzielen, 

verdoppelt sich, wenn sie Business 

Analytics anwenden«, sagt Christian 

Klezl, Vice President Corporate Strategy 

IBM. 

Big Data ist Fast Data 

»Mit Big Data kann man das lang ersehnte 

Ziel erreichen und Entscheidungen 

auf Fakten stellen«, sagt IT- 

Berater Wolfgang Martin. Dabei dürfen 

die Unternehmen aber nicht aus dem 

Auge verlieren, dass Big Data kein reines 

IT-Thema ist. »Die Herausforderung für 

Unternehmen durch Big Data ist nicht 

nur technischer, sondern vielmehr auch 

organisatorischer Natur«, sagt Martin. 

»Big Data verlangt ganz neue, schnelle 

Entscheidungswege und ein agiles 

Business-Process-Management, damit 

man die Entscheidungen, die man aus 

den Big-Data-Analysen herbeiführt, auch 

schnell implementieren kann.« 

Der IT-Berater und -Analyst legt den Unternehmen 

überdies die Einrichtung 

eines mit eigenem Budget und Entscheidungsfreiheiten 

ausgestatten Kompetenzzentrums 

für Analytik nahe. »Ein 

»Damit Unternehmen von 

ihren riesigen Datenschätzen 

profitieren 

können, müssen sie ihre 

Mitarbeiter weiterbilden.« 

Holm Landrock, Senior Advisor bei 

Experton, Ismaning 

16_17 

Unternehmen muss sich organisatorisch 

so aufstellen, dass es erstens die Analyse 

schnell durchführen und zweitens die 

gewonnenen Erkenntnisse umgehend 

den richtigen Abteilungen und den richtigen 

Rollen zuordnen kann. Man darf 

nicht vergessen, dass Big Data mit Fast 

Data gleichzusetzen ist.« 

»Damit die Unternehmen von ihren riesigen 

Datenschätzen profitieren können, 

müssen sie ihre Mitarbeiter weiterbilden«, 

sagt Holm Landrock, Senior Advisor 

bei Experton. »Big Data erfordert die 

Schaffung ganz neuer Berufsbilder: des 

Data Scientist und des Data Artist.« Der 

Data Scientist muss sich hauptsächlich 

mit den Daten beschäftigen und mit 

diesen quasi jonglieren. So kann er Verknüpfungen 

zwischen Datensätzen finden, 

deren Auswertung schließlich zu 

neuen Erkenntnissen führt. »Solche Mitarbeiter 

müssen gute statistische Kenntnisse 

haben und viel von Mathematik 

verstehen«, erläutert Landrock. Der Data 

Artist schließlich ist für die Visualisierung 

der Daten verantwortlich. »Er muss 

die oft komplizierten Zusammenhänge 

so aufbereiten und darstellen, dass die 

Abnehmer in den Fachabteilungen oder 

auf der Entscheidungsebene sie schnell 

erfassen können«, sagt Landrock und 

fordert Unternehmen, IHK und Hochschulen 

auf, für die entsprechenden 

Ausbildungsangebote zu sorgen. 

Einige Firmen haben den Bedarf an den 

neuen Berufsbildern bereits erkannt 

und bieten entsprechende Qualifizierungsmaßnahmen 

an. SAS Institute, Anbieter 

von Business-Analytics-Software 

aus Heidelberg, veranstaltet beispielsweise 

ein zehntägiges Seminar, in dem 

die Teilnehmer das Handwerkszeug 

eines Datenanalysten lernen. Ein Beruf 

mit Aussicht, wie eine Schätzung von 

McKinsey Global Institute vermuten 

lässt: Allein in den USA sollen im Jahr 

2018 bis zu 190.000 Experten mit tiefgreifenden 

Analytikkenntnissen fehlen 

und 1,5 Millionen Manager mit dem 

Know-how, die auf Big Data basierenden 

Entscheidungen zu treffen. 

Eigene Datenabteilungen vorhalten 

Auch beim Münchner IT-Beratungs- und 

Softwarehaus Con-Sol Software betont 

man die Notwendigkeit, eine von der IT- 

Abteilung unabhängige Data-Scientist- 

Abteilung zu etablieren. »Wir haben festgestellt, 

dass die Extraktion der erwarteten 

Fragestellungen an Big Data ein 

wichtiger und notwendiger Schritt zur 

Beherrschung von Big Data ist«, berichtet 

Henning von Kielpinski, Abteilungsleiter 

Professional Services bei Con-Sol 

Software. Außerdem müsse sich die Abteilung 

um die Datenqualität kümmern, 

ein Aspekt, der bei der Diskussion um 

Big Data häufig viel zu wenig beachtet 

werde. »Leider wird bei einer rein technischen 

Herangehensweise häufig der 

analytische Aspekt übersehen. Um die 

enormen Datenmengen analysieren zu 

können, müssen diese schon von Beginn 

an mit strukturierten Kontext-Informationen 

angereichert werden, damit die 

www.acquisa.de 01/2013

Auswertung relevanter Datensätze möglich 

wird«, sagt von Kielpinski. 

Basis für Big Data fehlt oft 

Zu den Vorreitern von Big Data gehören 

große Konzerne wie Google oder Amazon, 

aber auch jüngere Unternehmen 

wie Zalando. Sie zeigen, wie man Daten 

in erfolgreiche Strategien umwandelt. 

Angefeuert von der allgegenwärtigen 

Diskussion wollen ihnen viele Unternehmen 

nacheifern. Blinder Eifer ist jedoch 

fehl am Platz. »Nur weil auf großen 

Datenmengen basierendes Marketing 

momentan hoch im Kurs steht, heißt 

das noch lange nicht, dass alle Unternehmen 

reif dafür sind. Viele haben ihre 

Hausaufgaben noch nicht gemacht«, 

warnt Jörg Meurer, Managing Partner 

bei Keylens. »Unternehmen müssen vor 

einem Projekt eine ehrliche, souveräne 

Entscheidung treffen.« Man solle nicht 

über die fantastischen Möglichkeiten 

der Datenanalyse oder der datengesteuerten 

Kundenansprache sprechen, wenn 

man noch nicht einmal von der Hälfte 

der Kunden eine E-Mail-Adresse hat. Das 

ist kein Einzelfall, wie Meurer aus seiner 

Beraterpraxis weiß. 

Darüberhinaus klafft eine riesige Lücke 

zwischen der Bedeutung, die Big Data 

in der Diskussion einnimmt, und dem, 

was beim Kunden ankommt. In einer 

Studie von Keylens stießen die Marktforscher 

auf ein tiefsitzendes Misstrauen 

der Konsumenten gegenüber Big Data. 

75 Prozent der mehr als 1.000 Befragten 

gaben an, dass ihnen das Gefühl Unbehagen 

bereitet, nicht zu wissen, welches 

Unternehmen welche Daten von ihnen 

besitzt. Die Verbraucher sind überdies 

davon überzeugt, dass sie von der Auswertung 

ihrer Daten selbst nicht profitieren 

werden: Nur 13,9 Prozent erwarten 

ein ernsthaftes Bemühen um eine 

individuellere Ansprache. Mehr als zwei 

Drittel unterstellen den Firmen sogar eine 

Gewinnmaximierung auf Kosten der 

Kunden und 43,5 Prozent sind davon 

überzeugt, dass ihre Daten an Dritte verkauft 

werden. 

Wie schnell man in die Misstrauensfalle 

tappen kann, musste unlängst der Telekommunikationsanbieter 

Telefónica 

erfahren. Er gab im Oktober des vergangenen 

Jahres die Gründung einer neuen 

Geschäftseinheit und deren erstes Produkt 

bekannt. Smart Steps soll über anonymisierte 

Bewegungsdaten Händlern, 


musterregelung: 

»Auftragsdatenverarbeitung« 

Dieses Tool enthält Formulierungsvorschläge 

für Verträge zur Datenverarbeitung durch 

externe Dienstleister. 


Behörden oder Unternehmen zeigen, 

wie viele Menschen sich beispielsweise 

vor ihrem Schaufenster aufhalten, wie 

lange sie stehen bleiben, woher sie kommen, 

wohin sie gehen. Angereichert mit 

ebenfalls anonymisierten Daten aus der 

Kundendatenbank können die Abnehmer 

auch Details über die Alters- oder 

Geschlechterverteilung bekommen. Obwohl 

Telefónica versicherte, dass man datenschutzrechtliche 

Vorgaben einhalte, 

reichte die bloße Ankündigung des neuen 

Geschäftsmodells aus, um zumindest 

hierzulande die Öffentlichkeit gegen 

sich aufzubringen. 

Das Vorhaben erregte auch das Missfallen 

von Peter Schaar, dem Datenschutzbeauftragten 

der Bundesregierung. Er 

schrieb: »Die Anreicherung der Daten 

mit weiteren Informationen aus an- [ … 

p info big data und der datenschutz 

Maßgeblich für den Datenschutz bei Big Data ist das Bundesdatenschutzgesetz. 

Es regelt den Umgang mit personenbezogenen 

Daten (§1), also mit Einzelangaben über persönliche oder sachliche 

Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen 

Person (§3). 

Personenbezogene Daten dürfen laut §4 Bundesdatenschutzgesetz 

nur dann erhoben werden, wenn eine Einwilligung des Kunden vorliegt 

oder eine andere Rechtsvorschrift dies erlaubt. Der Paragraph legt 

überdies fest: »personenbezogene Daten sind beim Betroffenen zu 

erheben«. §4a schließlich sagt, dass der Betroffene »auf den vorgesehenen 

Zweck der Erhebung, Verarbeitung oder Nutzung […] hinzuweisen« 

ist. 

Da das Gesetz nur personenbezogene Daten schützt, kann man die 

auferlegten Einschränkungen durch Anonymisierung umgehen. »Anonymisieren 

ist das Verändern personenbezogener Daten derart, dass 

die Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse nicht 

mehr oder nur mit einem unverhältnismäßig großen Aufwand an Zeit, 

Kosten und Arbeitskraft einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen 

Person zugeordnet werden können« (§3). 

Datenschutzrechtlich problematisch ist die Verwendung von Daten aus 

dem Internet. Zwar sagt das Bundesdatenschutzgesetz, dass das geschäftsmäßige 

Erheben, Speichern, Verändern oder Nutzen personenbezogener 

Daten zulässig ist, »wenn die Daten aus allgemein zugänglichen 

Quellen entnommen werden können« (§29). Hier stellt sich aber die 

Frage, ob beispielsweise Daten aus sozialen Netzwerken, die nur nach 

Anmeldung zugänglich sind, als allgemein zugänglich einzustufen sind. 

Auch wenn viele Verbraucher Persönliches nahezu bedenkenlos bei 

Facebook und Co. preisgeben, reagieren sie häufig äußerst kritisch, 

wenn Unternehmen ihre Daten für Geschäfte verwenden. Unabhängig 

davon, ob sie rechtlich gedeckt sind oder nicht. Das sollten die Projektverantwortlichen 

stets bedenken. Ansonsten laufen sie Gefahr, dass 

sich die Kunden gegen das Projekt wehren und so das Image des 

Unternehmens beschädigen. 

Quelle: acquisa 

01/2013 www.acquisa.de

Titelthema _ Big Data 

deren Quellen, also die eigentliche Profilbildung, 

ist besonders brisant, denn die 

Aussagekraft der umfassend verknüpften 

Daten über Standorte, persönliche 

Verhältnisse, Interessen und Verhaltensweisen 

ist immens, bis hin zur vollständigen 

Registrierung der Persönlichkeit.« 

Und weiter: »Auch wenn bei Smart Steps 

keine Individualdaten an Dritte übermittelt 

werden, bilden diese doch im wahrsten 

Wortsinne den Anknüpfungspunkt 

für die Analysen.« 

Bedenken beim Datenschutz 

Dass die Bedenken des Datenschutzbeauftragen 

der Bundesregierung nicht 

aus der Luft gegriffen sind, demonstrierten 

Wissenschaftler der University of 

Texas in Austin schon im Jahr 2007. Die 

Wissenschaftler Arvind Narayanan und 

Vitaly Shmatikov zeigten anhand anonymisierter 

Datenbestände des Videoon-Demand-Dienstleisters 

Netflix, dass 

man mit ganz wenig zusätzlichem Wissen 

über einen Nutzer, das aus öffentlich 

zugänglichen Datenbanken stammt, diesem 

einen vorher anonymisierten Datensatz 

wieder zuordnen kann. Die Forscher 

reicherten die Daten sogar noch mit weiteren 

Informationen wie den politischen 

Präferenzen an. Die Problematik ist aber 

erkannt: Die Big Data Working Group 

der Cloud Security Alliance zählt die 

Sicherstellung des Datenschutzes zu den 

zehn drängendsten Herausforderungen. 

Das Telefónica-Projekt und das ebenfalls 

auf Ablehnung gestoßene Vorhaben der 

Schufa, die herausfinden wollte, ob sich 

p info Big data – der unverstandene begriff 

Quelle: acquisa 

Was Big Data genau ist, darüber gibt es viele 

Meinungen. Kein Wunder, dass 29 Prozent der 

von IDC befragten Firmenvertreter sagen, dass 

sie das Thema Big Data noch nicht vollständig 

verstanden haben. Vereinfacht gesagt, ist Big 

Data eine Erweiterung der Möglichkeiten, die 

herkömmliche Datenanalysemethoden bieten. 

Es herrscht Konsens, dass Big Data durch drei 

V-Begriffe charakterisiert werden kann: Volume 

(Volumen), Velocity (Geschwindigkeit) und 

Variety (Vielfalt). 

Volumen: Wie es der Begriff Big Data nahelegt, 

geht es um sehr große Datenmengen. 

Eine Schätzung von McKinsey Globale Institute 

macht die Herausforderung deutlich. Die 

Marktforscher schätzen, dass allein im Jahr 

2010 die Unternehmen weltweit sieben Exabyte 

neuer Daten speicherten. Hinzu kommen 

mehr als sechs Exabyte Daten, die Privatleute 

auf ihren Computern neu ablegten. Ein Exabyte 

sind eine Trillion Bytes und entspricht ungefähr 

4.000 Mal der Informationsmenge, die in der 

Forschungsbibliothek des US-Kongresses, der 

zweitgrößten Bibliothek der Welt, gespeichert 

sind. Es ist die Herausforderung, die relevanten 

Daten zu ermitteln und auszuwerten. 

Geschwindigkeit: Die Analytiker haben den Anspruch, 

die Daten möglichst schnell, im Idealfall 

in Echtzeit, zu verarbeiten. Zum einen, weil 

die Unternehmen damit die Ergebnisse optimal 

nutzen können. Zum anderen, weil viele Big- 

Data-Vorhersagen nur dann sinnvoll sind, wenn 

sie auf topaktuellen Zahlen beruhen; als Beispiel 

hierfür sei die Straßenverkehrsüberwachung 

und die Vorhersage von Staus genannt. 

Man kann keine sinnvolle Verkehrsprognose 

mit stundenalten Daten erstellen. 

Vielfalt: Es ist die Herausforderung, eine Vielzahl 

von Quellen mit unterschiedlichsten Datenformaten 

und -strukturen auszuwerten, um 

einen möglichst umfassenden Marktblick zu 

erhalten. Datenquellen können sein: Kundenund 

ERP-Datenbanken, E-Mail-Verzeichnisse, 

Maschinenüberwachungssysteme, soziale 

Netzwerke, Diskussionsforen, Blogs, Call- 

Center-Aufzeichnungen, Mobilfunknetze, Mobiltelefone, 

Videoüberwachungen, Fotos, etc. 

Bemerkenswert ist, dass Big-Data-Analaysen 

sowohl strukturierte als auch unstrukturierte 

Daten wie E-Mails einbezieht. 

Daten aus sozialen Netzwerken für die Ermittlung 

der Kreditwürdigkeit heranziehen 

lassen, weisen denselben »Webfehler« 

auf: Sie bringen den Kunden, deren 

Daten verwendet werden, keinen Vorteil. 

Dabei erhoffen die sich doch genau das, 

wie die Keylens-Studie herausfand. Sie 

erwarten vor allem Verbesserungen bei 

der Anpassung der Kontakt frequenz, der 

Belohnung für Treue und beim Kundenservice. 

Klug eingesetzt, kann man mit 

Big Data Umsätze steigern oder Risiken 

und Kosten minimieren. Blindes Vertrauen 

in das neue Werkzeug und in die damit 

erworbenen Erkenntnisse ist jedoch 

nicht angebracht. Man bekommt zwar 

viele detaillierte Daten, erheblich bessere 

Analysemöglichkeiten und damit 

eine im Vergleich zu früheren Verfahren 

geringere Unschärfe. Aber eliminieren 

kann man diese mit Big Data nicht. 

»Man benötigt nach wie vor das richtige 

Augen maß«, warnt Berater Martin vor 

vorschnellen Schlüssen und Aktionen. 

Eine Überprüfung der Maßnahmen an 

überschaubaren Testgruppen bleibt 

auch mit Big Data das A und O. 

redaktion@acquisa.de • ] 

»Man sollte nicht über die fantastischen möglichkeiten 

der Datenanalyse oder der datengesteuerten Kundenansprache 

sprechen, wenn man noch nicht einmal von 

der Hälfte der Kunden eine E-Mail-Adresse hat.« 

Jörg Meurer, Managing Partner bei Keylens, Düsseldorf 


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titelthema _ Big Data 

»Die Zeit des Data Mining« 

Viele Unternehmen suchen derzeit nach Ansätzen, mit denen sie der Datenmenge, der 

Datenvielfalt und der Datengeschwindigkeit Herr werden können. acquisa beleuchtet im 

Gespräch mit Thomas Tachilzik, was es mit Big Data und Social CRM auf sich hat. 

Interview _ Markus Singer 

acquisa: Warum ist es so wichtig, Daten 

aus sozialen Netzwerken zu nutzen, 

also Social CRM zu betreiben? 

Thomas Tachilzik: Die Unternehmen 

müssen sich danach richten, wo die 

Kunden sind. Und der Trend geht nun 

einmal weg von den klassischen Wegen 

der One-to-One-Kommunikation. 

Es wird nicht mehr ausschließlich persönlich 

kommuniziert, sondern eben 

öffentlich über soziale Netzwerke. Dort 

bewegen sich die Kunden immer öfter 

und dort kann man sie emotionaler ansprechen. 

Im CRM-Bereich wiederum 

geht man noch sehr stark von E-Mails 

und Telefon aus. Die Unternehmen hängen 

noch an den alten Kanälen, sollten 

Social Media aber nicht vergessen. 

acquisa: Social CRM ist also – wie CRM 

allgemein – kein reines IT-Thema. 

Tachilzik: Richtig. Im IT-Bereich war 

es jahrelang ein Buzzword, obwohl die 

Data Warehouses gar nicht darauf eingerichtet 

waren. Social CRM spielte sich 

eher auf den alten Daten ab, war also 

gar nicht wirklich social. 

Dabei sind die Social Media mehr als 

ein weiterer Kanal. Denn man kann 

viel schneller handeln als bisher. Zum 

Beispiel, wenn ein Kunde postet, dass 

er gerne in den Urlaub fliegen möchte, 

kann man direkt auf ihn zugehen. Klassisch 

war es im CRM bislang so, dass alle 

Kunden eines Unternehmens in einer 

Datenbank waren und die Kundenbeziehung 

langsam aufgebaut wurde. 

acquisa: Wie reagieren die Unternehmen 

auf diese Entwicklungen? 

Tachilzik: Viele Dinge, die eigentlich zu 

CRM gehören, spielen sich heute eher 

im Targeting ab, denn viele neue Firmen 

wie Zalando investieren in Targeting. 

Diese Unternehmen gehen den Weg 

Richtung Social Media bzw. Social CRM 

deutlich schneller als die Unternehmen, 

die von einer CRM-Software kommen. 

Da dauert es relativ lange. Dabei ändern 

sich die Dinge momentan sehr schnell. 

acquisa: Welche Daten aus den Social 

Media sind wirklich relevant für das 

CRM? Wie erkennt man sie? 

Tachilzik: Wenn man es pauschalisieren 

könnte, würde es das Schlagwort 

Big Data nicht geben. Wir haben in den 

Daten eine Polystruktur, mit semistrukturierten 

und unstrukturierten Daten. 

Deshalb müssen Unternehmen die Möglichkeit 

schaffen, Daten zu analysieren, 

deren Struktur sie noch gar nicht kennen. 

Und da man vorher nicht sagen 

kann, was wichtig wird, muss im Prinzip 

alles gespeichert werden, und später 

filtert man dann die Antworten heraus, 

die man braucht. 

Aber viele der Daten, die heute schon 

wichtig sind, finden sich auch in den sozialen 

Netzwerken wieder, zum Beispiel 

die Besuchshäufigkeit, die wichtigsten 

Suchbegriffe oder Zahl und Inhalt der 

Serviceanfragen. 

acquisa: In Deutschland braucht man 

für sehr viele Dinge eine Permission 

des Kunden. Wie sehen Sie das Thema 

im Hinblick auf Social CRM? 

Tachilzik: Unternehmen müssen sich 

heute damit auseinandersetzen, dass 

sich Kunden und auch die Presse mit 

der Datenverarbeitung beschäftigen. 

Wir raten unseren Kunden deshalb zu 

einem offenen Umgang mit dem Thema 

Datenschutz. Der Kunde wird das honorieren. 

Daten sind nun einmal die neue 

Währung und man muss den Kunden 

dazu bringen, in dieser Währung auch 

zahlen zu wollen. 

Der Kunde hat heutzutage gelernt, viel 

von sich preiszugeben. Obwohl sich 

viele des Datenschutzes langsam bewusst 

werden, wollen sie sich nicht damit 

auseinandersetzen. Wenige Kunden 

bzw. nur Datenschutzbeauftragte lesen 

den ganzen Text der AGB durch, zum 

Beispiel das I-Tunes-Update von Apple, 

Kunden mit mehreren Apps auf ihrem 

I-Phone tun dies kaum. 

acquisa: Für welche Daten braucht 

man überhaupt eine Permission? 

Tachilzik: Eine Permission braucht 

man, sobald man den Kunden eindeutig 

identifizieren kann, sobald er nicht 

»Viele Dinge, die eigentlich zu CRM gehören, 

spielen sich heute eher im Targeting ab.« 

mehr anonymisiert ist. Man braucht sie 

für die Speicherung, die Auswertung 

und für einen eventuellen Weiterverkauf 

der Daten. Bei einer Aggregation 

von Daten braucht man sie nicht. Und 

die kann schon bei relativ kleinen Gruppen 

beginnen. 

acquisa: Und wie werden die Permissions 

eingeholt? 

Tachilzik: In den Social Media werden 

die Daten über Gewinnspiele erhoben, 

und diesen Weg kennen die Kunden 


»jetzt streiten auch noch die 

Social Networks mit den Firmen 

um die Kundendaten.« 

Thomas Tachilzik, Geschäftsführer Tachilzik Consulting, 

Bonn 

ja schon aus der Offline-Welt. Derzeit 

sind sehr viele Marken dabei, mit Interaktion 

oder Gamification Permissions 

einzuholen. 

Wichtig dabei ist, dass man sich vorher 

überlegt, welche Daten man überhaupt 

auswerten kann, zum Beispiel aus dem 

Facebook Open Graph. Die Unternehmen 

müssen sich kritisch fragen: Sind 

wir tatsächlich in der Lage, aus diesen 

Daten auch relevante Handlungen abzuleiten? 

acquisa: Wie können klassische CRM- 

Daten mit Social-Media-Daten gematcht 

werden? Welche Probleme 

gibt es beim Übergang der Daten aus 

der Social-Media-Welt in die Unternehmenswelt? 

Tachilzik: Das Matching ist eine große 

Herausforderung. Denn die Unternehmen 

stehen vor der Frage, ob sie sich 

die ganzen Daten tatsächlich ins Haus 

holen wollen oder sie außerhalb lassen. 

Unstrukturierte Daten passen nun 

einmal schlecht zu den üblichen Data 

Warehouses. Die Verantwortlichen 

sollten also gut darüber 

nachdenken, 

ob sie alle Daten zusammenwerfen 

wollen. 

Das geht nämlich 

auf Kosten der 

Schnelligkeit und der 

Flexibilität. Zalando 

hat zum Beispiel 

eine Kundendatenbank, 

arbeitet aber 

trotzdem eher mit 

Targeting. Eine komplette 

Integra tion hat 

weitreichende, teure 

Folgen für das Unternehmen, 

dazu bedarf 

es einer richtigen 

Kunden- bzw. Social- 

CRM-Strategie. 

Darüber hinaus gibt 

es ja noch die Neueinsteiger, 

die weder mit 

Social Media noch 

mit CRM zu Endkunden 

Erfahrung haben. 

Diese Unternehmen, 

zum Beispiel 

aus dem Handel, haben eigentlich keine 

Endkunden in ihren CRM-Systemen, 

treffen aber plötzlich auf Kunden, die 

einen Namen und Servicewünsche haben, 

die erfüllt werden wollen. 

acquisa: Wie kann es gelingen, einen 

selbstlernenden Social-CRM-Kreislauf 

zu schafffen? Das ist im klassischen 

CRM doch schon schwer genug ... 

Tachilzik: Man muss einfach wissen, 

was man mit den Daten machen will. 

Der Ansatz, erst einmal alle Daten zu 

sammeln, die es gibt, und diese dann zu 

bearbeiten, muss sich ändern. Big Data 

ist zu groß und zu schnell dafür. Eines 

Tages werden die Systeme sogar selbst 

erkennen müssen, was relevant ist. 

Die Zeit des Data Mining ist gekommen. 

Denn mehr Daten bedeuten nicht automatisch 

mehr Wissen, man muss die relevanten 

Informationen herausfiltern. 

Man braucht eine Business-Intelligence- 

Strategie. 

acquisa: Gibt es Systeme, die gar nicht 

für Social CRM geeignet sind? 

Tachilzik: Neuere alphanumerische Systeme 

haben keine grundsätzlichen Probleme. 

Aber die Analyse der Daten geht 

halt nicht schnell genug. Das Suchen, 

Indexieren und Ablegen funktioniert 

nicht mehr wie früher. Deshalb suchen 

viele Unternehmen nach Big-Data-Ansätzen, 

die die Steigerung der Datenmenge, 

die Datenvielfalt und die Datengeschwindigkeit 

abbilden können. Das 

passt momentan einfach nicht zu den 

relationellen CRM-Datenbanken. 

Im Prinzip gibt es drei Möglichkeiten, 

mit Big Data umzugehen: Man lässt die 

Daten außerhalb des Unternehmens, 

man holt sie in die bestehende Datenbank 

oder man baut im eigenen Unternehmen 

parallel eine Datenbank auf. 

Facebook bietet ja zum Beispiel an, Unternehmensdaten 

zu matchen. Der Auftraggeber 

bekommt dann nur die Resultate, 

der Rest passiert außerhalb. Aber 

man kann dann sehen, welcher Kunde 

was gemacht hat – nur eben nicht im 

eigenen System. 

acquisa: Apropos Facebook – wie stehen 

die Netzwerke dazu, dass Firmen 

dort gerne Daten erheben bzw. auslesen? 

Das kann doch gerade Facebook 

auch nicht recht sein, oder? 

Tachilzik: Wir erwarten schon, dass 

Facebook mehr aus den Daten herausholen 

will, sie vermarkten, und die 

Ergebnisse nicht teilen will. Wenn ein 

Unternehmen also entsprechende Businessmodelle 

aufbaut, um die Daten 

außerhalb von Facebook aufzuwerten 

und zu verwenden, dann bin ich sehr 

sicher, dass Facebook das unterbinden 

wird. Deren Strategie wird sein, die 

Daten bei sich zu belassen. Alles, was 

an Facebook vorbeigeht, wird sie nicht 

erfreuen. Facebook hat ja auch schon 

Unternehmen, die ein Geschäftsmodell 

in diese Richtung hatten, von einem Tag 

auf den anderen vom Datenstrom abgeklemmt. 

Facebook denkt nun mal nicht, 

dass die Kundendaten den Firmen gehören. 

Vielmehr streiten jetzt auch noch 

die Social Networks mit den Firmen um 

die Kundendaten. Und legen in den AGB 

einfach fest, dass alle Daten im Social 

Network ihnen gehören. 



werkstatt 

Papier ist ungeduldig 

Print ist tot? Niemals. Papier ist ein viel zu edler Werkstoff, als dass man ihn aus der Hand 

geben wollte. Print will neu entdeckt werden. Andere Anwendungszwecke, ungewohnte 

Haptiken, atemberaubende Gestaltung, faszinierende Inhalte. Man muss es nur können. 

Text _ Antje Terhaag 

Den grundlegenden Umbruch in allen 

Branchen, die mit Papier arbeiten, beobachte 

ich mit großer Faszination und 

der Hoffnung auf außerordentliche 

und kreative Neuerungen. Notizen zu 

Büchern mit Lesern in aller Welt zu 

teilen oder ganze Bibliotheken in einer 

Hand zu halten, fasziniert mich – und 

Papier wird in Zukunft ein neue Wertschätzung 

erfahren. 

p Die Ausgangslage 

»Hallo Christoph, Papier, Print und 

Digitalisierung, da geht doch was! Das 

zeigt auch diese Einladungskarte auf 

METAPAPER extrarough white gedruckt 

auf einer HP Indigo. An ihr erlebst du 

nicht nur die Haptik unseres Papiers, 

sondern auch wie schwarz man darauf 

drucken kann. Und wie weit digitale 

Druckerzeugnisse im Zusammenspiel 

mit Datenbanken individualisiert werden 

können.« 

Ja, wenn es doch nur so einfach wäre. 

Erst einmal: Wir kennen uns nicht. 

Mich natürlich sowieso nicht, aber 

eben auch nicht den angeschriebenen 

Christoph Pause. Hej, dass man 

heute in der Werbung gerne geduzt 

wird, das kennen wir von skandinavischen 

Möbelhäusern, kalifornischen 

Elektronik herstellern und anderen 

Unternehmen. Für die jugendliche Zielgruppe 

ist das vollkommen natürlich, 

und die höheren Semester mögen sich 

geehrt fühlen. Soweit ich das bisher 

beobachten konnte, hört diese Ansprache 

aber bei der persönlichen Kommunikation 

auf. Bei Ikea werde ich von 

keinem Mitarbeiter geduzt, ebenso 

wenig bei Apple. Da wird durchaus auf 

die kulturellen Gepflogenheiten eines 

Landes geachtet. Warum also muss 

man den Chefredakteur einer Fachzeitschrift 

duzen? Zumal, wenn man ihn 

nicht kennt und man ihn auch nicht 

im Rahmen der Massenkommunikation 

anspricht. Immerhin weist man 

bereits auf den wenigen Zeilen, die auf 

die Karte passen, darauf hin: »Gerne 

kannst du eine Begleitung mitbringen, 

allerdings ist die Personenzahl aus 

Platzgründen beschränkt.« Tatsächlich, 

wenn man zu einem Frühstück zu einer 

exakten Uhrzeit in eine Suite eingeladen 

wird, klingt das nicht nach einer 


Massenveranstaltung. Um die Größe 

dieser Suite einschätzen zu können, 

werfe ich einen Blick ins Internet. Dort 

finde ich in der Theodor-Heuss-Straße 

eine »Suite 212«, die sich als nicht ganz 

kleine Eventlocation erweist, aber auf 

der Adresse Theodor-Heuss-Straße 15 

beharrt. Die Hausnummer 1 sieht auf 

Streetview eher wie ein Bürogebäude 

aus. Als gänzlich Ortsunkundige mag 

ich mich irren, aber das könnte ein 

fataler Fehler in der Adressangabe sein. 

Also folge ich dem angegebenen Link 

»www.metapaper.de/roadshow/PMPR«, 

der tatsächlich noch aktiv ist, und finde 

dort die Hausnummer 15 vermerkt, 

und dies nicht etwa prominent hervorgehoben. 

Ob die angemeldeten Gäste 

noch einmal separat auf die korrekte 

Anschrift hingewiesen wurden, weiß 

ich nicht, stelle mir aber die Konversation 

der Menschen, die sich im Oktober 

um 9 Uhr 30 vor der Nummer 1 trafen, 

recht amüsant vor. 

So ganz klein war die Zahl der Aussendungen 

vielleicht nicht, und trotzdem 

behält die Einladung eine eigentümliche 

Unverbindlichkeit. Eine DIN-lang- 

Karte, in einem Folienumschlag und 

mit »Infopost«-Frankierung wird zwar 

dem Umstand gerecht, dass über die 

Menge an Orten, an denen die Roadshow 

stattfindet, tatsächlich Masse 

generiert wird, aber gleichzeitig wirkt 

das Ganze so reklamig, dass ich mich 

nicht ehrlich »eingeladen« fühle. 

Eigentlich wollte die Karte aber doch 

demonstrieren, »was da noch geht« im 

Zusammenspiel von digitalem Druckerzeugnis 

und Datenbank. Die Beweisführung 

tritt die Frontseite an: »Hallo 

Christoph, dein Weg in die Zukunft ist 

kürzer als du denkst. […] Von dir zu uns 

sind es nur Meter oder Minuten und 

Sekunden. So sagt es jedenfalls Google.« 

Nun wird es ein bisschen kompliziert. 

Die grüne Zahl definiert 204.415 Meter. 

Gibt man nun bei Google Maps sowohl 

die Anschrift der Redaktion als auch des 

Veranstaltungsorts ein, so errechnen 

sich tatsächlich drei Routen, die jeweils 

um die 200 Kilometer Weg strecke ausweisen, 

zu fahren in etwa zwei Stunden. 

Das sind die 124 Minuten, die schwarz 

auf schwarz (bzw. glänzend über alle 

anderen Farben) gedruckt sind und bei 

entsprechender Neigung der Karte im 

Licht gut zu lesen sind. Die silberne 13 als 

Sekunden weist Google Maps dann aber 

nicht aus und führen letztlich nur dazu, 

dass die 124 schwerer zu entdecken ist. 

Was will uns diese bös konstruierte 

Rechnung sagen? Letztlich nur, dass 

Datenbanken in der Lage sind, neue 

Informationen aus vorhandenen Daten 

zu generieren und per Digitaldruck zu 

höchst individuellen Druckerzeugnissen 

zu verarbeiten. Die Möglichkeiten 

sind in der Tat beeindruckend, die 

Umsetzung ist es leider nicht. Erstens 

ist die Distanz zum Veranstaltungsort 

und damit »der Weg in die Zukunft« 

ohne inhaltlichen Bezug oder Nutzen 

für den Leser. Tatsächlich bedarf es 

sogar eines gewissen Aufwands, die 

Intention des Absenders aus dem Zahlengewirr 

zu extrahieren, den man bei 

einer »Info post« möglicherweise nicht 

zu treiben gewillt ist. Zweitens wiegen 

Fehler noch schwerer, wenn sie personalisiert 

sind: Die falsche Anschrift für 

den Veranstaltungsort haben wir als 

Fauxpas bereits besprochen. Weitere 

Fehler wie »Aquisa« sind bereits Nummer 

2 und 3 – das fehlende »c« und die 

gemischte Schreibweise. Die Zukunft 

von Papier und Digitaldruck ist demnach 

so schwarz oder grün wie der 

Pflegezustand der Datenbanken. 

p Der Expertenrat 

1. Wenn man ein gutes Argument 

ins Feld führen will, muss der Beweis 

einwandfrei sein: Niemand regt sich 

heutzutage groß über Fehler in Datenbanken 

auf, wenn nicht genau diese das 

Thema sind. Formfehler hingegen können 

schnell inhaltliche Fehler werden. 

2. Geben Sie Einladungen Nachdruck, 

indem Sie sie so gestalten, als hätten Sie 

nur ein Dutzend Menschen eingeladen. 

Wenn Sie eine Einladung nicht als solche 

verstanden wissen wollen, sondern nur 

einen Anlass für ein Mailing brauchen, 

machen Sie sie zur Infopost. 

3. Wägen Sie ab, wen Sie duzen. Wenn Ihr 

Selbstverständnis und das der Zielgruppe 

kollidieren könnten, treffen Sie eine 

bewusste Entscheidung, ob Sie Ihre Mailings 

oder sonstigen Aussendungen über 

die Anrede selektieren oder möglichst 

viele Empfänger erreichen wollen. 


Die Expertin 

Antje Terhaag, M.A. 

berät und trainiert Unternehmen 

rund um das 

Thema Präsentation und 

Präsentieren. Schwerpunkte 

sind dabei Angebots- 

und Wettbewerbspräsentationen. 

p 

www.terhaag.com 


Direktmarketing & Service _ Dialogmarketing im Außendienst 

Dialogmarketing bringt ins Gespräch 

Mit professionellen CRM-Systemen und ausgeklügeltem Dialogmarketing sorgen B2B- 

Unternehmen wie Hilti und Still dafür, dass ihr Außendienst gezielter mit dem Kunden in den 

Dialog treten kann. Und damit mehr Umsatz macht. 

Text _ Vera Hermes 

Die schlechte Nachricht: Außendienstmitarbeiter 

haben wenig Zeit und stehen 

unter hohem Erfolgsdruck. Die 

gute Nachricht: Zumindest in großen 

vertriebsorientierten B2B-Unternehmen 

hat die Dialogkommunikation 

ein hohes Niveau erreicht: Sorgsam 

gepflegte CRM-Systeme und strategisch 

gut durchdachte Dialogprozessketten 

nehmen den Außendienstmitarbeitern 

Arbeit ab, liefern wichtige Kundeninformationen 

zur Gesprächsvorbereitung 

und sorgen dafür, dass die Kommunikation 

zwischen den Außendiens t- 

besuchen nicht abreißt. Damit sich keine 

Kluft zwischen der One-to-One-Kommunikation 

im Verkaufsgespräch und 

der Kontaktaufnahme via Print-Mailing, 

E-Mail, Telefongespräch, SMS oder Fax 

auftut, streben die B2B-Marketer nach 

einem höchstmöglichen Individualisierungsgrad 

aller Aktivitäten. 

CRM-System unterstützt Kunden 

Ein Paradebeispiel dafür ist das liechtensteinische 

Unternehmen Hilti. Hilti 

entwickelt, produziert und vertreibt 

Produkte für B2B-Kunden in der Baubranche. 

Von den gut 3.000 Mitarbeitern 

in Deutschland arbeiten rund 1.000 

im Vertrieb. Viele Mitarbeiter haben eine 

crossfunktionale Karriere absolviert 

und eine Station im Vertrieb durchlaufen, 

wie etwa Alexander Breusch: Heute 

ist er Leiter des Strategischen Marketing 

für Zentral europa bei Hilti Deutschland, 

zuvor leitete er das Vertriebs controlling. 

Dreh- und Angelpunkt für alle Vertriebs- 

und Marketingaktivitäten von 

Hilti ist das CRM-System. Darin sind die 

Kontakthistorien der Bestands kunden 

Gezieltes Dialogmarketing macht den Weg frei für den Außendienst. 



transparent dokumentiert, jeder neue 

Kundenkontakt wird sofort eingespeist. 

Alle Kanalverantwortlichen – ob 

Außendienst, Telefon-, Online- oder 

Offline-Kommunikation – greifen auf 

dieses CRM-System zu. Das System 

sorgt beispielsweise dafür, dass sofort 

die passenden Kundeninformationen 

auf dem Monitor eines Kundenservice- 

Mitarbeiters erscheinen, wenn ein Kunde 

anruft. Die permanent aktualisierte 

Datenbank ermöglicht zudem online 

wie offline eine individuelle Kundenkommunikation 

– und sie versetzt Hilti 

in die Lage, Kundenbedürfnisse zu erkennen: 

»Wir nutzen Data-Mining-Methoden, 

um Potenziale von Bestandskunden 

zu identifizieren«, erklärt der 

strategische Marketingleiter Breusch. 

»Über unser System spielen wir unseren 

Außendienstmitarbeitern diese 

Kundeninformationen als Besuchsvorschlag 

zu und ermöglichen damit, 

dass sie mit den Kunden ein individuelles 

und relevantes Gespräch führen 

können. Diese Außendienstkampagnen 

sind sehr erfolgreich.« 

Service-Team betreut Kleinstkunden 

Damit sich die Außendienstler um relevante 

Zielgruppen kümmern können, 

übernimmt der nach Branchen aufgestellte 

telefonische Kundenservice auch 

Vertriebstätigkeiten. Bei eingehenden 

Service-Anrufen betreiben die Mitarbeiter 

Cross-Selling. Im Outbound betreuen 

die Mitarbeiter Kleinstkunden. 

»Das ist für uns ein hoch produktiver 

Vertriebsweg«, erläutert Breusch. 

Die Telefonprofis absolvieren bei Hilti 

die gleiche Ausbildung wie die Außendienstmitarbeiter. 

Sie arbeiten Hand 

in Hand mit den Kollegen »draußen«. 

Beschwert sich ein Anrufer, weil zum 

Beispiel eine Lieferung nicht eingetroffen 

ist, leiten die Kundenservice-Mitarbeiter 

diese Beschwerde sofort per SMS 

an den zuständigen Außendienstler 

weiter, der sich seinerseits unverzüglich 

bei dem Kunden meldet, um das 

Problem zu lösen. Hilti profitiert von 

dieser engen Verzahnung der Kommunikations- 

und Vertriebskanäle: »Durch 

unsere schnelle Reaktion können wir 

»Wir nutzen Data-mining- 

Methoden, um Potenziale 

von Bestandskunden zu 

identifizieren.« 

Dr. Alexander Breusch, Leiter 

Strategisches Marketing für Zentraleuropa 

Hilti Deutschland, Kaufering 

die Situation sehr oft ins Positive wenden« 

berichtet Breusch. 

Kanalkonflikte vermeiden 

Laut dem strategischen Marketingleiter 

ergeben sich in der Außendienstunterstützung 

im Wesentlichen drei 

Herausforderungen: Erstens: Mit den 

Kunden an allen anderen Touchpoints 

ebenso emotional und individuell zu 

interagieren wie die Außendienstmitarbeiter 

im persönlichen Gespräch. 

Zweitens: Die Dialogmarketingaktivitäten 

so zu individualisieren, dass sie 

den Bedürfnissen der verschiedenen 

Ansprechpartner im Buying-Center 

– also vom Einkäufer bis zum Baustellenleiter 

– entsprechen. Und drittens: 

Die Aktivitäten zwischen den Kanalverantwortlichen 

für Offline- und Online- 

Dialoge und dem Außendienst immer 

transparent abzustimmen, damit es 

nicht zu Kanalkonflikten kommt, also 

der Außendienstler etwa nicht weiß, 

dass sein Gesprächspartner gerade eine 

Event-Einladung oder einen E-Mail- 

Newsletter anlässlich einer Aktionswoche 

bekommen hat. 

Generell sind eine saubere Datenbank, 

Transparenz nach innen und ein hoch 

individuelles Dialogmarketing über 

alle Kanäle Erfolgsfaktoren in der 

Außen dienstunterstützung. Zudem ist 

die Tonalität der B2B-Kundenkommunikation 

in den vergangenen Jahren 

immer emotionaler geworden. Zwar 

gilt nach wie vor, dass B2B- im Vergleich 

zur B2C-Werbung immer noch 

stärker informieren als unterhalten 

muss, die Zeiten der staubtrockenen 

Geschäftskundenansprache sind dennoch 

vorbei. Man denke nur an die 

preisgekrönte »Macher-Kampagne« von 

Mercedes-Benz Vertrieb, bei der Mike 

Krüger Lieder für Handwerkerteams 

komponierte (vgl. acquisa 6/2012). 

Oder an das Unternehmen Still, das 

unlängst den Deutschen Preis für 

Wirtschaftskommunikation für eine 

Kampagne erhielt, für das es unter anderem 

eigens ein Musical entwickelte. 

Mike Krüger oder Musical – beides 

sieht auf den ersten Blick nicht nach 

einer stringenten Außendienstunterstützung 

aus. Aber dieser erste Blick 

täuscht, denn emotionale Kampagnen 

wie diese stärken unter anderem das 

Image sowie das Vertrauen in die Marke. 

Letzteres ist ein ausschlaggebendes 

Erfolgskriterien: So belegt die Studie 


FACHBeitrag: 

»Zielvereinbarungen« 

Vereinbaren Sie nicht nur bestimmte Ziele, 

sondern auch die Aktivitäten, die zum Ziel 

führen sollen. So geht’s. 


»BtoB insight« von der Agentur RTS 

Rieger Team und dem Institut Forum 

Marktforschung, dass B2B-Manager 

zwar glauben, eine Dienstleistung 

oder ein Produkt rein faktenorientiert 

auszuwählen. Nach ihrer letzten Anschaffung 

befragt, nannten allerdings 

dieselben Manager mit großer Mehrheit 

das »Vertrauen in den Anbieter« 

als entscheidenden Kaufanstoß. Dieses 

Vertrauen erwirbt in erster Linie der 

Außendienst im persönlichen Kontakt 

mit seinen Kunden – wenn es auch 

über alle anderen Touchpoints gepflegt 

wird, umso besser. 



Direktmarketing & Service _ Dialogmarketing im Außendienst 

Interview »die qualität von DialogmaSSnahmen muss hoch sein« 

Still ist ein führender Anbieter von Intralogistiksystemen. Das 

Hamburger Unternehmen ist weltweit tätig, setzt im Wesentlichen 

auf Direktvertrieb und erwirtschaftete im Jahr 2011 rund 1,6 

Milliar den Euro Umsatz. Von den gut 7.300 Mitarbeitern sind über 

400 Verkäufer. Seinen Außendienst unterstützt Still nach Kräften. 

Die Erfolgsfaktoren in der Dialogkommunikation? Die Antworten 

hat Marketingleiter Christian Baerwolff parat. 

acquisa: Still investiert viel Geld und Zeit in aufwendige Dialogmarketingkonzepte. 

Warum? 

Christian Baerwolff: Still sorgt für ein intelligentes Zusammenspiel 

von Gabelstaplern und Lagertechnik, Software, Dienstleistungen 

und Service. Wir haben also ein komplexes Produktspektrum im 

Investitionsgüterbereich. Unser Außendienst ist maßgeblich für 

unseren Erfolg verantwortlich und zugleich ein großer Kostenfaktor. 

Deshalb müssen wir seine Effizienz maximal steigern. 

Unsere Verkäufer müssen genug Zeit haben, um Beziehungen zu 

Kunden aufzubauen und zu pflegen, um zu beraten und natürlich, 

um zu verkaufen. Um das zu gewährleisten, setzen wir auf eine 

professio nelle Steuerung unseres Außendienstes. Dazu nutzen wir 

unser CRM-System: Mit dessen Hilfe analysieren wir zum Beispiel 

den Kundenwert oder machen eine Bedarfsfrüherkennung. Daraus 

leiten wir vertriebsunterstützende Maßnahmen ab. Wir betreiben 

ein sehr kundenorientiertes Dialogmarketing. Die Qualität von 

Dialog maßnahmen muss hoch sein, sonst kann man es sich schenken 

– nicht bedarfsgerechte Massen-Mailings landen sofort im 

Papierkorb. 

acquisa: Wie sichern Sie denn die Qualität des Dialogmarketing? 

Baerwolff: Wir verfolgen einen Closed-Loop-Ansatz: In unserem 

Datawarehouse befinden sich alle Bestands- und Neukundendaten. 

Mit Hilfe von Datamining segmentieren wir die Daten so, dass wir 

individuell mit verschiedenen Kundengruppen kommunizieren 

können. Alle neuen Daten fließen in diesen Kreislauf ein, was 

dazu führt, dass sich die Kundendatenbank kontinuierlich verbessert. 

acquisa: Still gelingt es, viele Besucher auf Messen und Roadshows 

zu locken. Wie machen Sie das? 

Baerwolff: Ja, wir haben deutlich mehr Messebesucher als andere. 

Hinter unseren Einladungskonzepten steht immer ein mehrstufiger 

Prozess. Er beginnt damit, dass die Verkäufer Adressen auswählen. 

Zusätzlich werden aus unserem Sourcing unter anderem Adressen 

potenzieller Neukunden segmentiert. Die so definierte Zielgruppe 

schreiben wir an. Sagt ein Empfänger zu, erhält er eine Bestätigung 

und kurz vor Messebeginn noch eine SMS zur Erinnerung. Einen 

Tag nach seinem Messebesuch bekommt er eine schriftliche Sofort- 

Response auf seinen Besuch und ein kleines Andenken und wird 

zur Erfolgskontrolle auch noch einmal angerufen. Sagt jemand 

zu, erscheint aber nicht auf unserem Messestand, wird ebenfalls 

Christian Baerwolff, Marketingleiter Still, Hamburg 

telefonisch nachgefragt und aktiv Kontakt gehalten. Auf diese Weise 

sammeln wir wichtige Informationen, denn unsere Ansprechpartner 

werden bei jedem Kontakt gefragt, was sie interessiert. 

Damit gewährleisten wir, dass unsere Verkäufer gut vorbereitet zu 

den Kunden fahren und wissen, was die Kunden brauchen. Alle 

unsere Dialogmarketingaktivitäten dienen immer auch der Lead- 

Generierung. 

acquisa: Nun sind Verkäufer in der Regel starke Persönlichkeiten, 

weshalb sich in Unternehmen oft tiefe Gräben zwischen Marketing 

und Vertrieb auftun. Wie bewertet der Außendienst von Still die 

Dialogaktivitäten? 

Baerwolff: In der Summe sehr positiv. Kein Verkäufer hat heute 

mehr Zeit für eine Kaltakquise. Um ein Marktpotenzial bearbeiten 

zu können, ist der Außendienst darauf angewiesen, hochwertige 

Leads zur Verfügung gestellt zu bekommen. Am Ende des Tages 

hängt sein Erfolg auch von der Qualität der Leads ab. Wenn eine 

Kampagne nicht gut vorbereitet war, wenn die Informationen nicht 

stimmen oder der Bedarf beim Kunden nicht vorhanden ist, dann 

ist sein Besuch vergeblich. Wir haben sehr gute, sehr erfolgreiche 

Verkäufer, mit Sicherheit gehört ihnen ein großer Teil des Erfolges. 

Und doch ist es schwierig, ihnen allein den Erfolg zuzurechnen. 

Hinzu kommen die Erkenntnisse aus dem Marketingcontrolling. 

Aus der Adressauswahl und den daraus generierten Leads ergibt sich 

eine Leadquote, aus den Leads und den gemachten Abschlüssen lässt 

sich die Abschlussquote folgern und anhand der Abschlüsse errechnen 

wir den Deckungsbeitrag. Am Ende ergibt sich daraus bei uns 

ein sehr guter Return on Investment, der letztlich ein Verdienst des 

gesamten Teams ist. 


Ihr individuelles Portal für mehr Wissensproduktivität 

Haufe Suite – ausgezeichnet mit dem 

Innovationspreis-IT 2012 und Finalist beim 

Best in Cloud-Wettbewerb 2012 

www.haufe.de/suite

Direktmarketing & Service _ Call-Center 

Alles, was Recht ist 

Ob Warteschleifen, Verbraucherrechte, Datenschutz oder Mindestlohn im Call-Center: 2013 

könnte das Jahr der Regulierung werden, laufende Vorhaben gibt es zuhauf. Oder bringt das 

Wahljahr Stillstand? Der Call Center Verband wagt einen nüchternen Blick voraus. 

Text _ Manuel Schindler 

Sieben laufende Verfahren beobachtet 

und begleitet der Call Center Verband 

Deutschland e. V. (CCV) derzeit. Teilweise 

wurde bereits reguliert und jetzt 

gilt es, neue Vorschriften umzusetzen. 

Teilweise steht eine Regulierung bevor. 

Bei einigen Themen handelt es sich um 

politische Schaukämpfe. Doch ganz 

ohne Veränderungen der Rahmenbedingungen 

der Kundenkommunikation 

wird man 2013 auch im besten Fall 

nicht auskommen. 

Kostenfreie Warteschleife 

Autor 

Manuel Schindler 

Manuel Schindler ist 

Vizepräsident des 

Call Center Verband 

Deutschland e. V. und zuständig für das 

Ressort Recht & Regulierung. Er ist 

Rechtsanwalt in Köln. 

p www.callcenter-verband.de 

Die sogenannte Phase I trat am 1. September 

in Kraft. Technisch kniffelig und 

bis dato ungelöst ist die Umsetzung der 

Phase II. Warteschleifen müssen ab dem 

1. Juni 2013 zu jedem Zeitpunkt der 

Verbindung kostenfrei sein. Außerdem 

muss der Anrufer beim ersten Einsatz 

einer Warteschleife darüber informiert 

werden, ob sie kostenfrei ist oder ob der 

Anruf zu einem Festpreis abgerechnet 

wird. Gleichzeitig muss der Anbieter die 

voraussichtliche Dauer der Warteschleife 

ansagen. Doch trotz intensiver Bemühungen 

der Verbände und der Bundesnetzagentur 

zeichnet sich aktuell ab, 

dass eine vollständige Kostenfreiheit der 

Warteschleifen in den Rufnummerteilbereichen 

0180-1, 0180-3 und 0180-5 sowie 

bei Anrufen aus den Mobilfunknetzen 

in die Rufnummernbereiche 0180-2 

und 0180-4 sowie zu 0900x-Nummern 

technisch nicht umgesetzt werden 

wird. Der Vorschlag der Einführung einer 

neuen Rufnummerngasse 0500 mit 

der Tarifierung wie bei einer ortsgebundenen 

Rufnummer und den flexiblen 

Leistungsmerkmalen der 0180x-Gasse 

steht im Raum, ist allerdings bei den Akteuren 

des Telekommunikationsmarkts 

derzeit nicht konsensfähig. 

Vor dem Hintergrund dieser Einschränkungen 

ist derzeit der einzig empfehlenswerte 

Weg, auf Rufnummern aus 

dem Ortsnetz, auf die für den Anrufer 

kostenfreie 0800-er Rufnummerngasse 

oder die zwei neuen Rufnummerngassen 

0180-6 und 0180-7 auszuweichen. Für die 

Vergabe von Rufnummern aus diesen 

Gassen hat die Bundesnetzagentur zwei 

sogenannte Tag-Eins-Verfahren angesetzt. 

Das erste Verfahren im November 

war für diejenigen Antragsteller reserviert, 

die bereits eine Rufnummer in einer 

anderen 0180-Gasse verwenden, um 

eine »gespiegelte« Nummer zu erhalten. 

Das zweite Tag-Eins-Verfahren läuft vom 

3. bis 24. Januar 2013. Anträge, die in diesem 

Zeitraum eingehen, gelten dann als 

gleichzeitig am 24. Januar gestellt. 

Seit September gilt außerdem ein neuer 

Nummernplan (0)180-Service-Dienste-Rufnummern. 

Danach dürfen Verbindungen 

mit einer Blocktarifierung 

nicht willkürlich durch den Anbieter 

abgebrochen werden, sobald sie für 

den Anrufer entgeltpflichtig geworden 

sind. Die Kettenweitergabe von Rufnummern 

an Kunden von Kunden des 

Zuteilungsnehmers ist damit ebenfalls 

ausgeschlossen. 

Verbraucherrechterichtlinie 

Die europäische Verbraucherrechterichtlinie 

(VRRL) muss bis zum 13. Dezember 

2013 in nationales Recht umgesetzt 

werden und gilt dann spätestens ab 13. 

Juni 2014. Für den telefonischen Kundendialog 

sind insbesondere zwei Punkte 

relevant. Sowohl bei den Regelungen 

zur telefonischen Kommunikation in 

Artikel 21 als auch bei den formalen 

Anforderungen bei Fernabsatzverträgen 

in Artikel 8 könnte sich in der Gesetzgebung 

eine Veränderung der Rahmenbedingungen 

niederschlagen. So ist derzeit 

noch nicht fest definiert, wie der von der 

EU geforderte »Grundtarif« im deutschen 

Gesetz umgesetzt wird. Dieser Grundtarif 

darf laut VRRL maximal für die Kontaktaufnahme 

des Verbrauchers zum 

Unternehmen anfallen, sofern dieser 

Kontakt im Zusammenhang mit einem 

geschlossenen Vertrag stattfindet. Zur 

Definition dieses Grundtarifs im Gesetz 

laufen derzeit die Gespräche mit Politik 

und Verwaltung aufgrund eines ersten 

Referentenentwurfes des Bundesministeriums 

der Justiz. Auch einer schriftlichen 

Zustimmung des Verbrauchers zu einem 

am Telefon geschlossenen Vertrag – als 

»Bestätigungslösung« bekannt – öffnet 

die Verbraucherrichtlinie erneut ein Türchen: 

Die Bestätigungslösung wird dem 

nationalen Gesetzgeber ausdrücklich 

ermöglicht. Der aktuelle Referentenent 


p 

Frühjahrstagung 2013 

am 18./19. April in Berlin 

wurf sieht in § 312f folgende Regelung 

vor: »Der Unternehmer ist […] verpflichtet, 

dem Verbraucher eine Bestätigung 

des […] Vertrags, in der der Vertragsinhalt 

wiedergegeben ist, innerhalb einer angemessenen 

Frist nach Vertragsschluss, 

spätestens jedoch bei der Lieferung der 

Waren oder bevor mit der Ausführung 

der Dienstleistung begonnen wird, auf 

einem dauerhaften Datenträger zur Verfügung 

zu stellen.« Der CCV wird sich 

dafür stark machen, dass es nicht zu weiteren 

Einschränkungen für das Telefonmarketing 

kommen wird. 

Auch jenseits der EU-Verbraucherrechterichtlinie 

ist die Bestätigungslösung 

ein Thema auf der politischen Agenda: 

Ein Referentenentwurf aus dem Bundesjustizministerium 

sieht eine solche 

schriftliche Bestätigung nur für Gewinnspieleintragungsdienste 

vor und 

greift damit eine Forderung des CCV 

auf. Dass dieses – bereits im Mai 2011 

über den Bundesrat angestoßene – Gesetzgebungsverfahren 

vor der Bundestagswahl 

zum Abschluss gebracht wird, 

darf allerdings bezweifelt werden. 

Bereits seit Ende 2010 liegt ein Gesetzentwurf 

der Bundesregierung zur 

Verbesserung des Arbeitnehmerdatenschutzes 

vor, der nicht unwesentliche 

Risiken für den Betrieb von Call-Centern 

enthält: Die Verarbeitung von Daten aus 

der Telekommunikationsanlage und 

das Monitoring von Gesprächen wird 

damit nur sehr eingeschränkt möglich, 

sodass ein wirksames Qualitätsmanagement 

fast unmöglich gemacht wird. 

Hier fordert der Verband seit Monaten 

intensiv ein deutliche Nachbesserung. 

Mindestlohn soll kommen 

Bewegung wird die Debatte um einen 

Mindestlohn im Wahljahr 2013 sicherlich 

erfahren: Die Parteien haben klare 

Positionen und werden die Diskussion 

über die Einführung eines gesetzlichen 

Mindestlohns intensiv miteinander 

führen. Für die Call-Center-Wirtschaft 

strebt der CCV seit einigen Monaten die 

Gründung eines Arbeitgeberverbands 

an, der einen Minimal-Tarifvertrag zur 

Lohnuntergrenze verhandeln kann. Ob 

dieser Weg zu Ende beschritten wird, 

Das sind die Themen, die im »Ameron 

Hotel Abion Spreebogen Berlin« direkt 

an der Spree auf der Agenda stehen: 

E -Commerce, E- payment, E- learning, 

BPO, CRM, Shared-Service-Center, 

Ende des klassischen Call-Center- 

Agent, Customer-Service-Prozesse. 

Alle Informationen dazu gibt es auf: 

http://bit.ly/fruehjahrstagung 

wird sich voraussichtlich in den nächsten 

Wochen konkretisieren. 

Während die Zahl der Beschwerden zu 

Rufnummernmissbrauch und unerlaubter 

Telefonwerbung bei der Bundesnetzagentur 

sinkt, steigt die Zahl der 

Herzlich Willkommen 

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Beschwerden zum Einsatz von Predictive 

Dialern. Im Dialog mit der Behörde 

versucht der CCV, die Selbstregulierung 

zu verbessern, um schärfere Gesetze zu 

verhindern. Der Arbeitskreis Recht & 

Regulierung des CCV erarbeitet dazu einen 

praxisnahen Vorschlag. 

Neben diesen großen Themen gibt es 

noch weitere kleine, die die Aufmerksamkeit 

des CCV fordern. So hat etwa die 

Einführung von SEPA-Überweisungen 

den Nebeneffekt, dass telefonisch erteilte 

Einzugsermächtigungen laut einem aktuellen 

Entwurf 13 Monate lang zurückgezogen 

werden können, solche mit Unterschrift 

immerhin noch acht Wochen. 

Was dies – sofern es in geltendes Recht 

umgesetzt würde – für den Versandhandel 

bedeutete, mag sich jeder selbst ausmalen. 


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01/2013 www.acquisa.de

praxis-scout 

Es rappelt in der Kiste 

Aufgabe | Die Raja-Gruppe bietet Lösungen rund ums Verpacken und Versenden. Die Konkurrenz 

ist groß. Um wahrgenommen zu werden, braucht es eine starke Präsenz. 

Lösung 

| Da Kunden auch über die Sommermonate aktiviert werden müssen, entwickelte 

das Unternehmen ein Online-Spiel, das bis ins Social Web hineinreichte. 

Text _ Stephanie Streif 

Ein Karton ist eine Kiste aus Pappe mit 

einem Deckel zum Auf- und Zumachen. 

Eigentlich ganz simpel. Wer allerdings 

den Online-Shop von Rajapack 

durchstöbert, fühlt sich schnell an das 

Künstler paar Christo und Jeanne-Claude 

erinnert, das immer die passende 

Ver packungslösung parat hatte. Auch 

wenn sich mit Rajapack kein Reichstag 

und keine Pont Neuf verhüllen lassen, 

so ist das Sortiment des Verpackungsspezialisten 

ähnlich unkonventionell. 

Neben Kisten in allen Formen und 

Größen gibt es flache Stülpdeckelkartons, 

Blitzboden-Aufrichtekartons und 

transparente Gewindepacks. An der Tatsache, 

dass Karton nicht gleich Karton 

ist, verdient das Unternehmen schon 

seit Jahren. Und das nicht zu knapp. 

Die Rajapack GmbH ist die deutsche 

Niederlassung der französischen Raja- 

Gruppe, die im Jahr 2011 auf einen 

Gesamtumsatz von 408 Millio nen Euro 

kam. 2010 waren es nach Angaben der 

Unternehmensgruppe noch 300 Millionen 

und 2009 rund 223 Millionen Euro. 

Umsatzzahlen zur deutschen Tochter 

nennt die Mutter keine. Nur so viel: Seit 

dem Jahr 2009 wächst die Depenance 

auf der anderen Rheinseite jährlich 

zwis chen 17 und 18 Prozent. Und das 

auch, weil sie von der starken Einkaufsposition 

des Konzerns profitiert. 

Präsenz auf allen Kanälen 

Die Raja-Gruppe – das sind 18 Niederlassungen 

in 15 europäischen Ländern, 

1.400 Mitarbeiter und 10.000 Produkte. 

So aufgestellt, gehört sie zu den ganz 

Großen unter den europäischen Verpackungsspezialisten. 

Für den deutschen 

Ableger Rajapack arbeiten derzeit 

75 Mitarbeiter, die, weil es ihnen 

in der Birkenfelder Firmenzentrale 

zwischenzeitlich zu eng geworden ist, 

kommenden Februar in einen größeren 

Neubau nach Ettlingen ziehen werden. 

Das Unternehmen wächst. Und mit ihm 

die Anzahl der Verpackungslösungen. 

Allein in den vergangenen vier Jahren 

vergrößerte sich Rajapacks Sortiment 

um 1.500 neue auf insgesamt 5.500 Produkte. 

Wie ihre französische Mutter ist 

auch die deutsche Tochter ausschließlich 

im B2B-Geschäft unterwegs: »Unser 

Angebot richtet sich an Gewerbetreibende, 

Industriebetriebe, Händler und 

Selbstständige«, so Harald Schönfeld, 

General Director bei Rajapack. Weiterentwickelt 

wird es auf Nachfrage der 

Kunden und über alle Produktkategorien 

und Branchen hinweg. Verpackt, 

gelagert, versendet, transportiert und 

gepolstert wird nahezu überall. Von der 

Angebotsvielfalt profitiert nicht nur der 

Kunde, sondern auch das Unternehmen, 

denn wirtschaftliche Schwankungen 

können so besser ausgeglichen werden. 

Verpackungen sind aber nur das eine. 

Worauf Rajapack ebenfalls allergrößten 

Wert legt, sind Services wie Gratismuster, 

personalisierte Produkte, kurze 


Fotos: Rajapack GmbH 

Lieferzeiten und Sonderkonditionen für 

Großkunden. Denn der Kunde soll nach 

Möglichkeit rundum versorgt werden 

und nicht noch einen zweiten oder dritten 

Dienstleister in Anspruch nehmen 

müssen. »Bei Bedarf hilft das Team vom 

Außendienst auch vor Ort weiter, zum 

Beispiel bei der Umsetzung komplexer 

Lösungen innerhalb einer großen Packstraße«, 

so Schönfeld. 

In Sachen Kommunikation stellt Rajapack 

seinen Kunden sämtliche Kanäle 

p 

zur Verfügung – neben dem Außendienst 

sind das Katalog und Telefon sowie 

Twitter, Youtube, Facebook oder der 

Blog www.verpackungsnews-rajapack.de, 

auf der seit Mai 2010 alles zum Thema 

Verpackung publiziert wird. Schließlich 

will man auf allen Kanälen am Kunden 

dranbleiben. Das gilt nicht nur für Rajapack, 

sondern für die gesamte Gruppe. 

»Wir bieten dem Kunden jederzeit auf 

dem von ihm gewählten Kanal die gewünschte 

Information«, sagt Delphine 

Jean, Direktorin für Marketing und 

Produktmanagement der Raja-Gruppe. 

»Unsere Kunden können sichergehen, 

dass sie keine Produkteinführung, kein 

attraktives Angebot verpassen.« Dass 

auch im Social Web kontaktet wird, was 

geht, hat seinen Grund. Immer mehr 

Unternehmen, so die Meinung von Jean, 

seien in sozialen Netzwerken präsent 

und kommunizierten mit ihren Kunden 

direkt und unbürokratisch. 

Online-Spiel mit Web 2.0-Elementen 

Warum also nicht auch mal ein Online- 

Spiel aufsetzen? Klingt nicht weiter 

Strategie Mehr Präsenz, mehr Kunde 

Verpackungen der Raja-Gruppe richten sich ausschließlich an Gewerbetreibende, Industriebetriebe, 

Händler und Selbständige. Die deutsche Tochter Rajapack kommt auf 5.500 

Produkte im Sortiment. 

p Ausgangslage: Um aus der Masse herauszustechen, braucht es nicht nur ein gutes 

Angebot, sondern auch eine starke Präsenz – und zwar das ganze Jahr über. Darum fährt die 

Raja-Gruppe zusammen mit ihren Niederlassungen schon seit Jahren eine extrem konsequente 

Multikanalstrategie. 

p Strategie: Um auch über die Ferienmonate im Sommer Alt- und Neukunden bei Laune zu 

halten, kreiert die Raja-Gruppe das Online-Spiel Rajacup 2012. Damit nutzt das Unternehmen ein 

im B2C-Marketing bereits gut etabliertes Tool, um den Kontakt mit Kunden, Geschäftspartnern und 

anderen Interessierten weiter auszubauen – auch im Social Web. 

p Lösung: Im Sommer 2012 konnte die Raja-Gruppe mit einem neuen Online-Spiel 37.000 

Besucher auf ihre Sites locken und insgesamt 9.000 Mitspieler generieren. 58 Prozent der 

internationalen Teilnehmer waren keine registrierten Kunden. Zahlen zum deutschen Spiel: 11 

Prozent der Teilnehmer kamen über Facebook ins Spiel, 14 Prozent über den Newsletter. 

spektakulär, ist es aber, denn in der B2B- 

Welt kommt das Marketing-Tool bislang 

kaum vor. Die Raja-Gruppe konzipierte 

parallel zur EM und zur Olympiade ein 

virtuelles Sport-Event, den Rajacup 2012. 

Wie darüber kommuniziert wurde, war 

Sache der Länder. Teilnehmen durften 

daran ausschließlich Geschäftspartner, 

Interessenten und Kunden, die sich unter 

Angabe des Firmennamens mobil 

oder online auf den Rajacup-Seiten registriert 

hatten. Gespielt wurde dort den 

ganzen Sommer über. Jeden Monat in einer 

anderen Disziplin – im Juni Fußball, 

im Juli Laufen und im August Turmspringen. 

Preise gab es nicht nur für die 

Monatsbesten, denn die Raja-Gruppe 

verloste unter allen Spielteilnehmern 

mehrere Reisen. Die Fakten zum Wettkampf 

wurden rundum gestreut: Auf 

allen Katalogversionen prangte ein QR- 

Code, über den bei Bedarf sämtliche Infos 

zum Rajacup abgefragt werden konnten. 

Weiter gab es Flyer zum Online-Spiel 

und Faltmuster des Raja-Players, die Teilauflagen 

bei lagen. Auf der Homepage 

wurde das Thema ebenfalls groß ausgerollt 

und natürlich direkt mit dem Spiel 

verlinkt. Wer wollte, konnte auch via 

Smartphone am Spiel teilnehmen. Noch 

mehr Details zum Cup liefen auf Twitter, 

Facebook und dem firmeneigenen 

Blog, wo es nur so von aktuellen Spielständen 

und spannenden Hintergrundinfos 

wimmelte. 

Die spielerischen Web-2.0-Elemente waren 

wichtiger Bestandteil der Strategie: 

»Unser Ziel war es, mit unserer erhöhten 

Präsenz im Social Web das Interesse an 

unserem Unternehmen zu wecken und 

auch ein Publikum anzusprechen, das 

bisher nur schwer oder gar nicht zu erreichen 

war«, so Schönfeld. Mit ein und 

demselben Spiel sollten Bestandskunden 

aktiviert und Neukunden gewonnen 

werden. Ganz nebenbei ging es dem 

B2B-Unternehmen auch darum, die eigene 

Brand Visibility und Awareness zu 

steigern. Das Experiment sei gelungen, 

so das Fazit des Mutterkonzerns. Immerhin 

hätten sich in den Sommermonaten 

37.000 Besucher 55.000 mal auf die Rajacup-Sites 

der Gruppe geklickt. 9.000 hätten 

sich als Teilnehmer registriert, davon 

1.000 die App genutzt und 3.000 den QR- 

Code. Der große Rest ist über Face book, 

Twitter und den Blog ins Spiel eingestiegen. 

Auch spannend: 58 Prozent der 

Teilnehmer waren keine registrierten 

Kunden, die Rechnung scheint für die Raja-Gruppe 

aufgegangen zu sein. Und für 

Rajapack auch, immerhin verzeichnete 

der deutsche Ableger die zweithöchste 

Spielbeteiligung. Dabei wurden rund elf 

Prozent der deutschen Mitspieler über 

Facebook geködert. Und 14 Prozent über 

Newsletter. Die Social Media sind längst 

Bestandteil der B2B-Welt. Warum nicht 

öfters mal online spielen gehen, um 

neue und alte Kunden zu begeistern. 



Online-Marketing & Social Media _ Product Information Management 

Die einzige Wahrheit 

Ob in Warenwirtschaft oder E-Commerce-Lösung: Produktspezifische Daten finden sich 

überall in Unternehmen. Ein Product Information Management (PIM) macht die komplexe 

Daten haltung effizient, verhindert doppelte Datenpflege und kann die Conversion erhöhen. 

Text _ Karsten Zunke 

Product-Information-Manage ment- 

System (PIM). 

Sport-Scheck nutzt dazu ein PIM-System 

des Softwareanbieters Heiler. Die Lösung 

sorgt nicht nur dafür, dass über 

alle Kanäle hinweg dieselben Angebote 

zur Auswahl stehen. Sie macht auch 

interne Prozesse effizienter und hilft 

unter anderem dabei, unzählige Bilder, 

Videos und Texte den passenden Produkten 

zuzuordnen. Agenturen können 

ihre Produktbilder direkt via Webzugang 

dem Heiler-PIM-System zur Verfügung 

stellen. Automatisch werden sie 

den korrekten Produkten zugeordnet. 

Langer Weg der Schmerzen 

Ordnung muss sein: Ein Product Information Management-System (PIM) ist in der Lage, 

Produktdaten medienneutral abzulegen. 

Mehr als 30.000 Artikel, vier Hauptkataloge 

mit je 620 Seiten sowie zahlreiche 

Spezialkataloge, ein Online-Shop 

und 16 Verkaufshäuser deutschlandweit: 

Der Ausrüstungs- und Bekleidungsspezialist 

Sport-Scheck ist ein 

echtes Multichannel-Unternehmen. Bei 

einem professionellen Multichannel- 

Vertrieb wie diesem sollten Kauf-Interessenten 

in allen Kanälen dieselben 

Produkt informationen erhalten – egal 

ob online, im Laden oder im Katalog. 

Doch wie dies in der Praxis bewerkstelligen? 

Helfen kann ein zentrales 

System, in welchem alle Produktdaten 

abgelegt werden: Ein soge nanntes 

Mit dem Multichannel-Vertrieb rücken 

Produktdaten in den Fokus der Unternehmen. 

Zwar enthalten auch ERP und 

viele andere IT-Systeme Produktinformationen, 

allerdings liegen sie dort 

nicht in endkundenfähiger Form vor. 

Um verschiedene Kanäle zu bedienen, 

sind strukturierte Daten nötig, die bestimmte 

Attribute erhalten, um beispielsweise 

Preise oder Produktmerkmale 

vergleichbar zu machen. 

Warum ein PIM nötig ist, verdeutlicht 

ein Beispiel: Für einen Kataloganbieter 

reicht es aus, zu einem abgebildeten 

Produkt die Maße mit »Breite-mal-Höhemal-Länge« 

in Zentimetern anzugeben. 

Für den Online-Vertrieb wäre dies ungeeignet, 

weil Nutzer dort nach einer 

bestimmten Höhe des Produkts suchen 

möchten, und dafür ein eigener Datensatz 

nötig wäre. Über Schnittstellen angebundene 

Dritte könnten schließlich 

die Daten nicht mit Zentimeter-, sondern 

mit Millimeterangabe benötigen. 


Newsletter 

> acquisa.de/newsletter 

Der acquisa-Newsletter informiert 

Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen 

und Trends. 

Ohne eine fein strukturierte Datenbasis 

ist Ärger programmiert. 

»Ein PIM-System ist in der Lage, Produktdaten 

medienneutral abzulegen«, 

erläutert Sven Selle, Account Director 

E-Commerce bei Cocomore in Frankfurt 

am Main, den Vorzug dieser Lösungen. 

Die Agentur für Kommunikation und 

IT betreut Kunden unter anderem bei 

E-Commerce-Projekten. »Wir reden 

dabei stets über große Datenmengen. 

Ab 500.000 Produkten wird es dann so 

richtig spannend«, sagt Selle. Für kleine 

Shops mit ein paar Hundert Produkten 

ist ein komplettes PIM-System unter 

Umständen überdimensioniert. Allerdings 

ist die Produktzahl nicht allein 

ausschlaggebend. Sobald viele Lieferanten 

ins Spiel kommen, Informationen 

schnell aktualisiert werden müssen 

oder Produktdaten in unterschiedlichen 

Sprachen über mehrere Kanäle 

bereitgestellt werden müssen, kann der 

PIM-Einsatz lohnen. »Entscheidend ist, 

ob Produktdaten geschäftskritisch sind 

oder nicht«, sagt Selle. 

PIM-Lösungen können mit großen 

Daten mengen arbeiten, Prozesse strukturieren 

und den Produkten Bilder 

sowie Attribute und Texte zuordnen. 

Ein IT-Wildwuchs, bei dem relevante 

Informationen abteilungsübergreifend 

zerstreut vorliegen, kann dies ab einer 

gewissen Größenordnung nicht mehr 

leisten. 

Thema strategisch angehen 

»PIM ist zuallererst eine 

UnternehmenS einstellung 

und mit Prozessen eng 

verknüpft.« 

Sven Selle, Account Director 

E-Commerce Cocomore, Frankfurt am 

Main 

Wenn Unternehmen an ihren Produktdaten 

verzweifeln, hat dies meist 

strategische Ursachen. »Nur wenige 

Händler machen sich beim Aufsetzen 

eines Online-Shops über den späteren 

Einsatz dieser Daten Gedanken«, sagt 

Björn Emeritzy, Leiter des Produktdatenmarketings 

bei der Online-Marketing-Agentur 

So-Quero in Frankfurt 

am Main. Ein Fehler, denn diese Daten 

sind für viele Bereiche wichtig: Service, 

Vertrieb, Einkauf, Lager, Logistik und 

Marketing benötigen sie. Im Rahmen 

des Online-Marketing gilt es, zum Beispiel 

Affiliate-Netzwerke, Targeting- 

Dienstleister oder Preisvergleiche mit 

passenden Produktdaten zu versorgen. 

Dabei müssen die Daten vor allem eines 

sein: aktuell und konsistent. »Um die 

unterschiedlichen Anforderungen der 

Online-Marketing-Instrumente zu erfüllen, 

sollte man sich sehr frühzeitig 

mit der Struktur seiner Daten beschäftigen«, 

rät Emeritzy. 

Heute ist es beim Aufsetzen eines Shops 

zum Beispiel keine Seltenheit, dass 

Print-Katalogdaten mit Copy&Paste in 

ein E-Commerce-System übertragen 

werden. Später werden sie unter Umständen 

noch händisch für den mobilen 

Kanal angepasst. Stellt sich heraus, 

dass bei den Print-Daten ein Fehler unterlaufen 

ist, muss das Prozedere von 

vorn beginnnen. »PIM-Systeme sind wie 

ein Datentank, der unter allen Produktdaten 

liegt und aus dem alle Anfragen 

beliebig gespeist werden können, ohne 

dass Inhalte oder Merkmale mehrfach 

erfasst werden. Dazu ist es nötig, dass 

diese Daten sehr granular abgelegt 

werden«, erläutert Thomas Lucas-Nülle, 

geschäftsführender Gesellschafter des 

unabhängigen PIM-Consulting-Dienstleisters 

LNC Group in Göttingen (siehe 

Interview Seite 34). 

Den Vorteil eines professionellen PIM 

sieht der Experte zum einen darin, dass 

doppelte Content-Pflege entfällt und so 

Kosten gespart werden. Zum anderen, 

dass korrekte und konsistente Inhalte 

bereitgestellt werden können. Und das 

wirkt sich sogar positiv auf die Kaufentscheidungen 

der Kunden aus. Nach den 

Erfahrungen von LNC reduzieren sich 

die Kaufabbrüche in der Praxis um bis 

zu 20 Prozent, wenn die bereitgestellten 

Informationen konsistent sind. Auch 

die eingehenden Anrufe im Call-Center 

verringern sich demnach deutlich, weil 

Nutzer nicht durch unterschiedliche 

Produktdaten verwirrt werden, sondern 

in allen Kanälen die gleichen Informationen 

finden. 

Der Anbietermarkt hat sich vor etwa 

zwölf Jahren herausgebildet und ist 

zwischenzeitlich rasant gewachsen. 

PIM-Anbieter kamen aus unterschiedlichen 

Bereichen – von Druck- und 

Medienhäusern über Software- und 

Content-Management-Anbietern bis hin 

zu Datenaustausch-Spezialisten und 

E-Commerce-Lösungsanbietern. Mit 

mehr als 100 Anbietern in der D-A-CH-Region 

war das Jahr 2007 der Höhepunkt 

dieser Entwicklung. »Doch anders als in 

IT-Märkten typisch, setzte keine Konsolidierung 

ein. Der Markt dünnte sich 

selbst aus«, beschreibt Lucas-Nülle, der 

den Markt von Anfang an beratend begleitet 

hat, das Phänomen. Immer mehr 

Anbieter zogen sich aus dem PIM-Thema 

zurück und wandten sich wieder ihrem 

Kerngeschäft zu. Heute gibt es ein knappes 

Dutzend großer Enterprise-Anbieter 

und rund 30 relevante Anbieter mittlerer 

bis kleinerer Lösungen. 

Anbietermarkt ausgedünnt 

Doch die Technologie ist nur die eine 

Seite der Medaille. Für E-Commerce- [ … 


Online-Marketing & Social Media _ Product Information Management 

Interview »Komplexität nicht unterschätzen« 

Vor acht Jahren hat Thomas Lucas-Nülle den Begriff Product Information 

Management (PIM) am Markt mit der ersten PIM-Studie etabliert. Im Interview 

erläutert der Chef des Göttinger Consulting-Dienstleisters LNC Group, warum 

PIM immer wichtiger wird. 

Thomas Lucas-Nülle, Chef des Consulting-Dienstleisters 

LNC Group, über den Bedeutungszuwachs von PIM. 

Berater Selle ist PIM vorrangig gar keine 

Frage der Soft- und Hardware. »PIM ist 

zuallererst eine Unternehmenseinstellung 

und mit Prozessen eng verknüpft«. 

So erfordert eine große PIM-Einführung 

auch immer eine Änderung der Abläufe. 

Auch die interne Wahrnehmung 

für Produktinformationen ändert sich. 

»Die Mitarbeiter müssen verstehen, dass 

es nicht mehr ausreicht, ein paar einkaufsgetriebene 

Stichworte in die Tools 

der Waren wirtschaft einzugeben. Damit 

Kunden wenig retournieren, mehr 

kaufen, und besser konvertieren, müssen 

Produktdaten hochwertig und umfassend 

sein«, so Selle. Wichtig sei, alle 

Beteiligten für PIM-Projekte ins Boot zu 

holen – Call-Center, Marketing, Warenwirtschaft 

etc. 

Und die Entwicklung schreitet weiter 

voran. Mit dem sogenannten »Information 

Supply Chain Management« (ISCM) 

wird ein neuer Trend in Worte gefasst. 

ISCM deckt alle Beschaffungs-, Bereitstellungs-, 

Modifikations- und Produktionsprozesse 

von Informationslieferketten 

ab. PIM-Systeme reduzieren sich dabei 

wieder auf ihre Kernkompetenz: die 

Produktdaten. Gleichzeitig werden sie 

intensiv mit anderen Systemen vernetzt 

– zum Beispiel mit Media-, Content-Management- 

oder Publishing-Systemen. 

Experten gehen davon aus, dass das Managen 

dieser komplexen Informationslieferketten 

für Multikanal-Unternehmen 

wettbewerbsentscheidend wird. 


acquisa: Herr Lucas-Nülle, welche Rolle spielt PIM heutzutage für Unternehmen? 

Thomas Lucas-Nülle: Seit Jahren schwelt das Thema, es kam aber bis vor kurzem 

nie richtig in Fahrt. Der Grund ist, dass PIM nicht trivial ist. Man muss tief in 

die unternehmenseigenen Daten einsteigen, sich mit Produktdaten-Strukturen, 

granularem Content und Datenmodellen beschäftigen und darüberhinaus viel an 

Schnittstellen arbeiten. Das sind Dinge, mit denen sich Marketer, Produktmanager 

oder Einkäufer nur ungern beschäftigen. Aber seit etwa drei Jahren setzt ein 

Umdenken in den Unternehmen ein, man beschäftigt sich nun intensiver mit PIM 

und den dazugehörigen Prozessen. 

acquisa: Was ist passiert? 

Lucas-Nülle: Viele Unternehmen stellen fest, dass es ohne PIM nicht mehr geht. Das 

ist meist eine schmerzvolle Erkenntnis. In der Regel haben sie schon alles versucht, 

um ihre Produktdaten zu konsolidieren und handhabbar zu machen, mit Content- 

Management-Lösungen oder mit E-Business-Systemen. Wer für seinen Online-Shop 

die Daten pflegt, muss sie meist für Print extra aufbereiten oder umgekehrt. Je 

mehr Kanäle hinzukommen, desto redundanter wird die Datenpflege. Irgendwann 

kommen Unternehmen an den Punkt, an dem es sinnlos wird, immer mehr Aufwand 

in doppelte und dreifache Pflege der gleichen Daten zu stecken. Dann ist die 

sehr aufwendige PIM-Einführung das kleinere Übel. 

acquisa: Das klingt, als würden Sie von einer SAP-Einführung sprechen … 

Lucas-Nülle: Das ist vom Aufwand durchaus damit vergleichbar. Den wirklich 

größten Fehler, den Unternehmen machen können, ist es, die Komplexität eines 

PIM-Projektes zu unterschätzen. In großen Firmen dauert eine PIM-Einführung 

zwischen sechs und zwölf Monaten. In Konzernen kann es auch schon mal bis zu 

drei Jahren dauern, bis die letzte Ausbaustufe des PIM erreicht ist. 

acquisa: Was macht es so komplex? 

Lucas-Nülle: Technik und Schnittstellen sind nicht das Problem. Die längste Zeit 

wird dafür benötigt, Datenmodelle zu diskutieren. Eine Digitalkamera kann man 

zum Beispiel in einem Online-Shop mit 20 Attributen beschreiben. Tatsächlich hat 

eine solche Kamera aber zwischen 800 und 900 Attribute. Aus dieser Fülle gilt es, 

jene auszuwählen, mit denen man das Produkt über alle Kanäle darstellen kann. 

Dabei müssen zahlreiche kanalspezifische Anforderungen im Datenmodell unter 

einen Hut gebracht werden. Wenn man dies für tausende Produkte durchdeklinieren 

muss, wird die Komplexität schnell deutlich. 

acquisa: Ihr Tipp für Unternehmen in Deutschland, die sich jetzt erstmals dem 

Thema widmen? 

Lucas-Nülle: Viele Unternehmen wollen ihr Daten-Problem mit IT lösen. Das ist ein 

kapitaler Fehler. Denn ein PIM-System löst das Problem nicht automatisch. Unternehmen 

müssen sich Zeit nehmen, intern Know-how aufzubauen. Man muss evaluieren, 

wie die Datenmodelle in einem PIM aussehen und wie fein Daten abgelegt 

werden sollen. Die technische PIM-Einführung ist erst der zweite Schritt. 


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Online-Marketing & Social Media _ Multichannel-Marketing 

Clever kombinieren 

Klassische Kanäle sind teuer, aber sehr effektiv, um Reich weite aufzu bauen. Digitale Kanäle 

dagegen sind eine preiswerte Ergänzung, um die Kunden end gültig zu überzeugen. Ein guter 

Mix der unterschiedlichen Kanäle indes verspricht den größten Erfolg. 

Text _ Torsten Schwarz 

Wer heute seine Kunden oder Interessenten 

erreichen will, hat es schwer. 

Die Informationsflut steigt und vieles 

geht unter. Es reicht daher schon lange 

nicht mehr, einmal eine Nachricht 

auszusenden. Manche Seminaranbieter 

senden ihren Programmflyer dreimal 

an die gleichen Empfänger. Versandhändler 

nehmen die gleiche E-Mail 

und senden sie mit veränderter Betreffzeile 

eine Woche später nochmal raus. 

Das funktioniert zwar, verärgert aber 

langfristig die Empfänger. Anstatt auf 

einigen wenigen Kanälen bis zur Belästigung 

herum zureiten, ist es besser, die 

Kanäle geschickt zu mischen. Aber Achtung: 

Damit meine ich nicht das Telefonat 

»Haben Sie meine E-Mail vergangene 

Woche erhalten?«. Stattdessen sollten 

Kontaktkanäle gewählt werden, die den 

Empfänger nicht belästigen – wie Suchmaschinen 

und das Social Web. 

Um Multichannel-Marketing zu verstehen, 

ist es wichtig, den Weg des Kunden 

zu berücksichtigen. Oft kommt die 

Inspiration zu einem Produktwunsch 

aus einem Gespräch mit Freunden oder 

einer Anzeige in Print oder TV. In immer 

mehr Fällen ist es eine Empfehlung 

in Facebook oder Pinterest. Natürlich 

ist auch der Anstoß durch ein Print- 

Mailing, den Katalogversand oder den 

Newsletter nach wie vor wichtig, die relative 

Bedeutung nimmt jedoch ab. 

Digitale Kanäle sind günstiger 

Es gibt einen handfesten Grund, auf 

mehrere Kanäle zu setzen: Wer Kanäle 

kombiniert, hat eine deutlich höhere 

Konversionsrate. Der Grund ist 

einfach: Erst wenn jemand auf unterschiedlichen 

Kanälen von etwas gehört 

hat, lässt er sich langsam überzeugen. 

Klassische Kanäle sind teuer, aber sehr 

effektiv, wenn es darum geht, Reichweite 

aufzubauen. Digitale Kanäle dagegen 

sind eine preiswerte Ergänzung, 

um die Kunden dann endgültig zu überzeugen. 

In der Studie »Zero Moment of 

Truth Macro Study, April 2011« wurde 

das sehr schön gezeigt: Beim ersten Anstoß 

zu einer Kaufentscheidung liegen 

TV-Werbung (37 Prozent), Briefmailing 

(31 Prozent) und Zeitungsanzeige (29 

Pro zent) vorne. Geht es darum, die 

endgültige Kaufentscheidung herbeizuführen, 

stehen andere Kanäle oben: 

Suchmaschinen (50 Prozent), das Gespräch 

mit Freunden (49 Prozent) und 

Produktvergleichsplattformen im Internet 

(38 Prozent). Wer wissen will, ob das 

I-Phone 5 oder das Galaxy S3 besser ist, 

findet online bessere Informationen, als 

ein normaler Verkäufer bieten kann. 

Unternehmen sind durch das veränderte 

Nutzungsverhalten gezwungen, 

mehrere Plattformen zu bedienen. War 

es vor fünf Jahren noch normal, dass ein 

Unternehmen auf drei Kanälen aktiv ist, 

hat sich diese Zahl heute verdoppelt. 

Hinzugekommen sind digitale Kanäle. 

Diese erfordern zwar etwas Sachkenntnis 

und Einarbeitung, sind aber bei 

den laufenden Kosten günstiger. Über 

96 Prozent der unter 40-Jährigen sind 

»Anstatt auf einigen wenigen Kanälen bis zur 

Belästigung der Kunden herumzureiten, ist es 

besser, die Kanäle geschickt zu mischen.« 

heute online. Für diese Menschen ist 

es selbstverständlich, dass sie online 

Kontakt zu einem Unternehmen und 

dessen Produkten finden. Da reicht es 

nicht, nur mit einer Homepage präsent 

zu sein. Gefragt sind die großen Plattformen 

wie Facebook, Youtube und 

Google+. Aber auch Spezialportale gewinnen 

an Bedeutung. Wer in München 

sein Auto reparieren lassen will, kann 

bei Fairgarage.de den günstigsten Anbieter 

finden. Wer einen Computermonitor 

sucht, checkt bei Günstiger.de. 

Aber nicht nur für Kunden lohnt es sich: 

Auch Unternehmen merken, dass die 

Neukundengewinnung online güns tiger 

ist. Weil alles gemessen und getestet werden 

kann. Was sich nicht lohnt, wird sofort 

gestoppt. Eine Adwords-Kampagne 

ist so schnell aufgesetzt wie wieder gecancelt. 

Zwei Entwürfe gegeneinander 

zu testen, ergibt nach wenigen Tagen Ergebnisse. 

Ob eine Werbekampagne nur 

Besucher, aber keine Käufer bringt, ist 

sofort ermittelbar. Voraussetzung für die 

erfolgreiche Integration digitaler Kanäle 

ist die Online-Erfolgskontrolle. Die meisten 

Unternehmen setzen dazu Web-Analyse-Software 

wie zum Beispiel Google 

Analytics, E-Tracker oder Webtrekk ein. 

So kann gemessen werden, welcher Kanal 

wie viele Besucher und wie viele Käufer 

bringt. Auch können die Werbemittel 

verglichen werden. 


kostenlos 

p 

online-seminar 

»10 Tipps für erfolgreiches 

Multichannel-Marketing« 

Der Unternehmensberater und 

Marketingexperte Dr. Torsten Schwarz 

gibt Ihnen in unserem Seminar Tipps, 

wie Sie die Herausforderungen der 

Multichannel-Kommunikation in Print, 

Online und Mobile meistern. 

16. Januar 2013, 11:00 Uhr 

www.haufe-online-training.de 

Auch der Erfolg von Print-Werbung lässt 

sich so bequem messen. In einer Anzeige 

wird die Handlungsaufforderung mit 

einer Landing Page verknüpft. Das Unternehmen 

QRcode-Generator.de liefert 

dazu noch einen QR-Code, über den die 

Nutzer bequem auf die Seite kommen. 

Für jede Anzeige in unterschiedlichen 

Zeitschriften geschaltet, gibt es einen eigenen 

Hyperlink. So kann die Wirkung 

miteinander verglichen werden. 

Wer einen Wunsch hat, googelt. Die 

Internetnutzung reicht schon fast an 

die TV-Nutzung heran. 26 Prozent der 

Internetnutzer sind immer, wenn sie 

vor dem Fernseher sitzen, gleichzeitig 

auch online. Wenn also etwas Interessantes 

gezeigt wird, ist es kein Problem, 

im Internet schnell danach zu schauen. 

Wer Werbespots schaltet, kennt diesen 

scharfen Peak der Suchanfragen direkt 

nach Ausstrahlung des Spots. Damit Sie 

in den Suchmaschinen präsent sind, 

gibt es zwei Wege: SEO und SEA. Bei 

der Suchmaschinenoptimierung (SEO = 

Search Engine Optimisation) ver suchen 

Sie, Ihre Seiten so zu gestalten, dass sie 

bei einer Suche in Google möglichst 

weit oben erscheinen. Weil das meist 

nicht möglich ist, schalten die meisten 

Unternehmen Suchwortanzeigen (SEA 

= Search Engine Advertising). Diese kleinen 

Textanzeigen werden nur bezahlt, 

wenn jemand draufklickt. Hier ist es 

wichtig, gute sachliche Texte und passende 

Überschriften zu haben, damit 

möglichst viele Menschen klicken. Die 

Anzeigenplätze werden versteigert: Wer 

am meisten bietet, landet oben. Aber 

nicht immer: Wenn eine Anzeige besonders 

beliebt ist, wird sie von Google 

trotz niedrigerem Gebot höher angezeigt 

als eine Anzeige, die uninteressant 

klingt und entsprechend weniger 

angeklickt wird. Dabei ist die Anzeigenoptimierung 

leicht: Man kann mehrere 

Anzeigen parallel testen und wirft dann 

die schlechtesten raus. 

Noch günstiger ist jedoch SEO. Dafür 

ist der Kampf um die vordersten Plätze 

aber auch schwierig. Bevor Sie hier in 

den Ring steigen, gilt es, folgende Frage 

selbstkritisch zu beantworten: Habe ich 

die in Deutschland beste und informativste 

Seite zu dem jeweiligen Stichwort? 

Hat es diese Seite wirklich verdient, dass 

sie vor allen anderen angezeigt wird? 

Werden sich die Leser anschließend bei 

Google bedanken, weil genau diese Seite 

ihnen weitergeholfen hat – besser als alle 

anderen? Wenn Sie all diese Fragen mit 

»ja« beantworten können, legen Sie los. 

Sie haben es verdient, oben zu stehen. 

Eine gute Seite sollte so sein, dass 

Goo gle die Seite bequem lesen kann. Die 

Ladegeschwin digkeit sollte stimmen 

und ein Leser sollte sofort das finden, 

was ihn interessiert. Das Stichwort sollte 

im Seitentitel und in der Überschrift stehen 

und es sollte Links mit dem Stichwort 

auf der eigenen Homepage geben. 

Seitwert.de untersucht eine ganze Reihe 

solcher Kriterien automatisch. 

Social Web wird wichtiger 

Daneben sollte Ihr Angebot auch im Web 

bekannt sein. Dazu ist es notwendig, eine 

gewisse Reputation zu haben. Eine 

gute Sichtbarkeit im Netz erhalten Sie, 

wenn Sie regelmäßig interessante Seiten 

ins Netz stellen und diese auch von anderen 

wahrgenommen werden. Wie gut 

ist Ihre Unternehmenswebsite im Web 

ver treten? Wo stehen Ihre Mitbewerber? 

Solche Fragen etwa beantwortet Sichtbarkeitsindex.de, 

eine Kennzahl für den 

Vergleich der Sichtbarkeit in Google & 

Co. Nach wie vor gilt: Die Zahl der Online-Verweise 

ist ein wichtiger Indikator 

für die Reputation einer Site. 

Inzwischen hat Google gemerkt, dass allein 

die Zahl und Qualität der Backlinks 

nicht mehr ausreicht, um die Reputation 

zu messen. Nun kommt das Social 

Web ins Spiel: Wird über das Unternehmen 

gesprochen? Wie präsent sind der 

Unternehmensname und die URL in Facebook, 

Twitter und Google+? 

Es gibt eine ganze Reihe guter Gründe 

für Unter nehmen, ihre Aktivität im Social 

Web auszubauen. Und dabei geht es 

nicht nur darum, eine eigene Facebook- 

Seite zu haben. Viel wichtiger ist, dass 

das Unternehmen etwas Interessantes 

bietet, das von vielen weiterempfohlen 

wird. Wenn nun ein Interessent auf der 

eigenen Seite aufschlägt, haben Sie ja 

sicher ein Ziel: Entweder der Kauf oder 

aber zumindest die Registrierung als 

Interessent. Warum? Weil ansonsten 

die Chance gering ist, dass ein Nutzer 

wiederkommt. Eine Landing Page ist so 

eingerichtet, dass möglichst viele Menschen 

kaufen oder sich registrieren. Die 

wichtigste Regel: Nicht ablenken. Also 

alle störenden Navigationselemente 

entfernen und irreführende Hyperlinks 

deaktivieren. Auch die E-Mail-Registrierung 

ist keine professionelle Leadgenerierung. 

Ein Interessent sollte qualifiziert 

und digital begleitet werden, um 

im richtigen Moment vertrieblich aktiv 

werden zu können. Wer Online und 

Offline geschickt kombiniert, wird mit 

Printwerbung, Messe auftritten und TV- 

Werbung Aufmerksamkeit generieren, 

die anschließend im Internet in Käufe 

und in Registrierungen umgewandelt 

werden. Vorteil: Der Erfolg kann präzise 

gemessen, nachgewiesen und weiter 

optimiert werden. 


Autor 

Dr. Torsten Schwarz, 

ist Unternehmensberater, 

Buchautor, 

mehrfacher Lehrbeauftrager, 

Privatdozent und Inhaber 

des Beratungsunternehmens Absolit. 

Der Herausgeber des Standardwerks 

»Leitfaden Online-Marketing« gilt in der 

Branche als Experte für Online-Kundengewinnung 

und -bindung. 

p 

www.absolit.de 


ücher _ Neuerscheinungen 

Buch des Monats 

Axel Gloger 

Über_Morgen 

»Was Ihr Unternehmen in Zukunft 

erfolgreich macht« 

Linde Verlag, Wien 2012 

24,90 Euro, 230 Seiten 

Flexibel und offen 

Die Welt ist im Fluss: China löst die USA als 

Trendsetter in Sachen Wirtschaft und Management 

ab, wir alle gehen mobil ins Web, Social 

Media verändern die Form der Zusammenarbeit. 

Was heißt das für Unternehmen? Diese 

Frage will das Buch beantworten. Und es 

wartet mit einigen überraschenden Vorschlägen 

auf. Zum Beispiel dem, das enge, rein 

intern ausgerichtete Budgetierungskonzept 

abzulösen. Und Wachstumsziele fürs Unternehmen 

nicht mehr absolut vorzugeben, sondern 

relativ zum Marktgeschehen. Genauso 

wichtig: Wissensmanagement endlich ernst 

nehmen, das Wissen der Mitarbeiter nutzen 

und die Öffentlichkeit um Ideen bitten. Das 

ist in einigen Punkten durchaus revolutionär. 

Aber die Zeiten, in denen wir leben, sind es 

ja auch. 

acquisa meint: Lesenswertes Buch. Nicht 

alles ist neu, aber: gute Beschreibung der Aufgaben, 

vor denen Firmen stehen. (cp) 

Great expectations 

Udo Wagner, 

Klaus-Peter 

Wiedmann, Dietrich 

von Oelsnitz (Hrsg.) 

Das Internet der 

Zukunft 

Gabler Verlag 

Wiesbaden 2011 

59,95 Euro 

408 Seiten 

Bei diesem Sammelband handelt es sich 

um eine Festschrift zum 60. Geburtstag 

von Prof. Dr. Wolfgang Fritz, Prodekan 

der Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften 

an der Technischen 

Universität Braunschweig. Entsprechend 

finden sich unter den Autoren 

Koryphäen wie Univ.-Prof. Dr. Bernd 

Wirtz (»Marketing im Web 2.0«) und 

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 

(»Erfolgsfaktoren der Steuerung 

der Marktbearbeitung«). Und entsprechend 

bunt gemischt geht es inhaltlich 

zu. Die Bandbreite der Themen reicht 

von Marken führung über Personalmarketing 

bis hin zu Web-Mining. 

acquisa meint: Wer Essenzielles zur Zukunft 

des Internets, des Online-Marketings oder der 

Kundenbeziehung in der digitalen Welt erwartet, 

wird enttäuscht werden. Es wäre verwunderlich, 

wenn dieses Buch jenseits der akademischen 

Welt auf besondere Resonanz stoßen 

würde. Schade, der Titel hatte eindeutig mehr 

versprochen. (ms) 

Nicht vom Text allein 

Florine Calleen 

Texten fürs 

Social Web 

Business Village 

Göttingen 2012 

21,80 Euro 

210 Seiten 

Kann man lernen, authentisch zu 

schreiben? Oder ist das ein Widerspruch 

in sich? Diese Frage stellt man sich recht 

schnell, sobald man ein wenig in dieses 

Buch hineinblättert. Doch die Bedenken 

sind unberechtigt, denn um das Schreiben 

an sich geht es hier nur teilweise. 

Eigentlich müsste das Buch deshalb 

auch eher »So gelingt mit geeigneten 

Inhalten der Start ins Social Web« heißen. 

Calleens Buch steht damit in einer 

Reihe mit mittlerweile doch einigen 

Büchern, die zögerlichen Unternehmen 

den Einstieg in Social Media erleichtern 

sollen. 

acquisa meint: Wer kleine oder größere 

Bauchschmerzen mit dem Social Web hat, 

kann sich mit diesem Buch vorsichtig herantasten. 

Social-Media-Profis, die ihre Schreibe 

verbessern wollen, kommen nur bedingt auf 

ihre Kosten. (ms) 

Social Data 

Roland Fiege 

Social Media 

Balanced 

Scorecard 

Springer Vieweg 


49,95 Euro 

194 Seiten 

Fiege, seines Zeichens Managing Partner 

bei MAP Germany, möchte mit 

diesem Buch Unternehmen eine Handreichung 

geben, wie sie Social Media 

erfolgreich in ihre innerbetrieblichen 

Informations- und Entscheidungsprozesse 

integrieren. Ein wichtiges Thema, 

das bei vielen noch nicht angekommen 

ist. Fiege geht dabei sehr viel tiefer in 

das Social Media Monitoring, in Kennzahlen 

und Metriken, als man es von 

vergleichbaren Werken gewohnt ist. 

Über 75 Seiten widmet er diesem Thema. 

Wobei – der Buchtitel sagt es schon 

– besonders das Balanced-Scorecard- 

Konzept in (s)einer Anwendung auf das 

Social-Media-Marketing im Mittelpunkt 


steht. Am Ende druckt Fiege sogar einen 

Beispiel-Output des Facebook Access 

Token ab. 

acquisa meint: Sexy ist anders. Das völlig 

einsnullige Layout wirkt zunächst abschreckend 

und auch der Schreibstil könnte luftiger 

sein. Aber: Wer wirklich tiefer in das Social Media 

Monitoring einsteigen möchte, sollte einen 

Blick in dieses Buch werfen. (ms) 

Share of heart 

Jochen Thinius, 

Jan Untiedt 

Events – 

Erlebnismarketing 

für alle Sinne 

Gabler Verlag 


34,95 Euro 

144 Seiten 

Die Autoren, beide alte Hasen im Event- 

Geschäft, plädieren für Big Ideas statt 

Big Bangs, denn nur so setzt sich die 

Botschaft dauerhaft im Gehirn fest. Bei 

dieser Gelegenheit schießen sie auch 

gleich gegen das klassische Marketing 

und reichen dem Prosumenten von 

heute die Hand. Für sie haben Events 

mit Religion, Mythologie und Ritual 

zu tun, mit Gefühlen, Überraschungen 

und Storytelling. Und überhaupt werden 

künftige Aufschwünge im Land 

ihrer Meinung nach eher ideeller und 

emotionaler Natur sein als materieller. 

Perfekte Voraussetzungen also für mehr 

und bessere Events. 

acquisa meint: Dieser relativ schmale Band 

hat es ganz schön in sich: Thinius und Untiedt 

gehen kräftig in die Offensive und brechen beherzt 

eine Lanze für die Live-Kommunikation. 

Branchenkenner werden während des Lesens 

immer wieder zustimmend seufzen wegen des 

Herzbluts, das in den Zeilen steckt. Alle anderen 

könnten sich inspiriert fühlen, zumindest 

das Konzept der nächsten Weihnachtsfeier zu 

überdenken. Oder mal einer wirklich großen 

Idee eine echte Chance zu geben. Ergo: Dieses 

Buch weckt Emotionen und hat damit wohl sein 

Ziel erreicht. Applaus. (ms) 

Ich will hier rein 

Björn Tantau 

Google+ 

mitp-Verlag 

Heidelberg 2012 

19,95 Euro 

225 Seiten 

Von manchen als »Geisterstadt« belächelt, 

hat sich das Netzwerk Google+ 

gut entwickelt und heute schon 500 

Millionen Nutzer. Gerade für Unternehmen 

ist das Netzwerk eine Alternative 

zu Facebook, zumal es sicher Einfluss 

auf das Suchmaschinen-Ranking bei 

Google hat und die Sichtbarkeit eines 

Unternehmens im Web positiv beeinflusst. 

Google+ funktioniert allerdings 

etwas anders als andere Netzwerke. Der 

Autor führt Schritt für Schritt in das 

Thema ein, erklärt, was Circles sind und 

zeigt, wie der Einstieg gelingt. Im zweiten 

Teil gibt er Tipps, wie man Google+ 

fürs Marketing nutzen kann. 

acquisa meint: Gut lesbares, verständliches 

Einführungswerk in die Welt von Google+ und 

die Möglichkeiten gerade für Unternehmen, 

die das Netzwerk bietet. Lohnt sich für alle, die 

da reinwollen und auch für die, die schon drin 

sind. (cp) 

Einen Schritt voraus 

Christian 

Kalkbrenner 

Der Markt hat 

uns verdient 

Business Village 

Göttingen 2012 

29,80 Euro 

234 Seiten 

Unternehmensberater Kalkbrenner versucht 

in diesem Buch, seinem Bambus- 

Code-Konzept für mehr Wachstum ein 

Update zu verpassen, das zum Beispiel 

auch Neuro- und Online-Marketing 

einbezieht. Am Beispiel von 16 Firmen 

(größtenteils aus dem B2B-Bereich) zeigt 

er auf, wie Unternehmen sich richtig 

positionieren und den »Wachstums-Turbo« 

ankurbeln. Dabei steht immer der 

Kunde im Fokus und wie man ihn auf 

die eigene Seite zieht. Am wichtigsten 

scheinen Kalkbrenner der Vertrieb und 

das Erkennen und lehrreiche Meistern 

von Hürden zu sein, denn diese Kapitel 

nehmen den größten Raum ein. 

acquisa meint: Ein inspirierendes Buch, das – 

im Gegensatz zu vielen anderen Fachbüchern 

– ohne die großen glitzernden Marken auskommt. 

Was in diesem Fall ein Vorteil ist. (ms) 

Der Preis ist heiß 

Oliver Roll, Kai 

Pastuch, Gregor 

Buchwald (Hrsg.) 

Praxishandbuch 

Preismanagement 

Wiley Verlag 

Weinheim 2012 

69 Euro 

361 Seiten 

Das erste Pricing, das Finden des optimalen 

Preises, ist ein entscheidender 

Beitrag zur Umsatzsteigerung. Und sehr 

komplex. Viele Unternehmen vernachlässigen 

das Thema aber, so die Autoren. 

Dabei brauchten Unternehmen hochprofessionelle, 

dedizierte Abteilungen, 

die sich nur um die Preisfindung kümmern 

sollten. Worauf Unternehmen 

beim Preismanagement achten müssen 

und wie sie die Weichen richtig stellen, 

erklärt das sehr praxisorientierte Handbuch. 

acquisa meint: Manchmal spannend wie ein 

Krimi, ist dies eine gute Einführung ins Thema 

Preismanagement. Sie macht deutlich, warum 

Pricing elementar für den Unternehmenserfolg 

ist und zeigt, wie man es in der Praxis 

richtig macht. (cp) 


Vertrieb & Verkauf _ Forderungsmanagement 

Sicherheit oder Umsatz 

Manches Unternehmen kommt ins Straucheln, wenn die Kunden nicht oder zu spät zahlen. 

Ein funktionierendes Forderungsmanagement und eine realistische Risikoabschätzung 

im Vorfeld sind unabdingbar. 

Text _ Andreas Klähn 

meist nach der dritten erfolglosen Mahnung 

– gerne von professionellen Inkasso-Dienstleistern 

oder Rechtsanwälten 

vertreten. »Viele Mittelständler haben 

ein psychologisches Problem, Außenstände 

einzutreiben«, sagt Erwin Falkner, 

Geschäftsführer von Euro-Inkasso 

in München. »Sie haben ein schlechtes 

Gewissen gegenüber ihren Kunden, 

obwohl es völlig normal ist, für eine erbrachte 

Leistung Geld zu verlangen. Die 

sind froh, wenn wir diese Aufgabe für 

sie übernehmen.« Rufe man dann bei 

den säumigen Zahlern an, lasse sich das 

Problem teilweise schnell aus der Welt 

schaffen. Manche würden einfach auf 

versprochene Nachlieferungen warten, 

andere haben kurzfristige Liquiditätsprobleme, 

die sich durch Ratenzahlungen 

lösen lassen. »Wir überprüfen 

die Bonität und wissen daher, ob da 

wirklich kurzfristige Geldprobleme sein 

können«, so Falkner. 

Tempo machen 

»Hinhalten lassen wir uns nicht. Denn 

in Problemfällen ist es eine Art Hase- 

Igel-Rennen – es gibt meist eine ganze 

Reihe von Gläubigern und wir müssen 

sehen, dass unser Mandant schnell an 

sein Geld kommt.« Die Ansprüche werden 

sofort vor Gericht geltend gemacht. 

Grundsätzlich strebe Euro-Inkasso aber 

vorgerichtliche Lös ungen an, im B2B 

komme es in den meisten Fällen auch 

In die Insolvenz für das Unternehmen A 

führt häufig die Zahlungsunfähigkeit 

eines Unternehmens B, C oder D. Kann 

eine Firma nicht mehr zahlen, bleibt 

der Lieferant auf seinen offenen Forderungen 

sitzen – bei einem hohen Betrag 

kann dies der Anfang vom Ende für den 

Gläubiger bedeuten. Gut 30.000 Firmen 

gingen in Deutschland im vergangenen 

Jahr pleite, angesichts der schwierigen 

Weltkonjunktur rechnen Experten 

mit einem weiteren Anstieg im Jahr 

2013. Umso wichtiger sind ein funktionierendes 

Forderungswesen sowie ein 

effektives Risikomanagement, um Ausfälle 

weitestgehend zu vermeiden. 

Deutsche Unternehmen sitzen derzeit 

auf gut 50 Milliarden Euro an unbezahlten 

Rechnungen, schätzt der Bundesverband 

Deutscher Inkasso-Unternehmen, 

Berlin. Allein die Inkasso-Firmen versuchen 

derzeit, offene Forderungen im 

Wert von 5,5 Milliarden Euro einzutreiben. 

Besonders kleine und mittlere 

Unter nehmen (KMU) lassen sich – zuzu 

einer gütlichen Einigung, so Falkner. 

Bestehen offene Forderungen gegenüber 

ausländischen Unternehmen, 

wird Schnelligkeit noch wichtiger. Hier 

ist es teilweise schwierig, an Informationen 

zu kommen, die Rechtslage ist 

anders und Verjährungsfristen sind 

teilweise kürzer. »In manchen Ländern 

kommt ein mentales Problem hinzu: 

die Zahlungsmoral ist anders«, so Falkner. 

»Grundsätzlich lässt sich sagen: Je 

weiter entfernt, desto schwieriger ist 

es, Geld einzufordern«. Während Euro- 

Inkasso in den Nachbarländern selbst 

aktiv ist, arbeitet das Unternehmen in 

anderen Staaten mit Partnern zusammen. 

Ein Punkt macht das Eintreiben 

von Forderungen im Ausland teuer: 

Während in der Bundesrepublik die 

säumigen Schuldner alle Kosten für 

Mahn- und Gerichtsverfahren übernehmen 

müssen, tragen in vielen anderen 

Ländern – selbst Frankreich gehört dazu 

– die Gläubiger die Verfahrenskosten. 

Die Vergütung wird von Euro-Inkasso 

branchenüblich nach dem vereinbarten 

Leistungsumfang berechnet. Mögliche 

Modelle sind Erfolgshonorare oder 

Kosten honorare. Darin unterscheiden 

sich Inkasso-Unternehmen von Anwälten, 

die ebenfalls im Mahnwesen aktiv 

sind. Hier fallen in jedem Fall die gesetzlich 

festgelegten Honorare an. 

Während Inkasso-Unternehmen gerne 

mit dieser Bezahlung nur im Erfolgsfall 

werben, betonen die Juristen die durch 

»Viele Mittelständler haben ein psychologisches 

Problem, AuSSenstände einzutreiben. Sie haben ein 

schlechtes Gewissen gegenüber ihren Kunden.« 

Erwin Falkner, Geschäftsführer Euro-Inkasso, München 


p 

CHECKLISTE Anzeichen für drohende Zahlungsausfälle 

Deutsche Unternehmen sitzen derzeit auf gut 50 Milliarden Euro 

an unbezahlten Rechnungen. Um Ausfälle zu vermeiden, sollten 

Unternehmen ein funktionierendes Forderungswesen sowie ein 

effektives Risikomanagement installieren. 

A) Verändertes Bestell- oder Zahlungsverhalten 

p Häufige, aber kleinere Bestellungen 

p Verschlechterung des Zahlungsverhaltens 

p Auffällig viele Bestellungen (weil bei anderen Lieferanten bereits 

gesperrt) 

p Kunde fragt deutlich längere Zahlungsziele an 

B) Betriebliche Krisensignale 

p Häufige Wechsel in Geschäftsführung oder Vorstand 

p Änderung von Firmierung oder Rechtsform 

p Wechsel der Bankverbindung 

p Entlassungen oder Kurzarbeit im Unternehmen 

C) Auffälliges Verhalten 

p Hinauszögern der Zahlung durch ungerechtfertigte Mängelrügen 

p Häufiges Anfordern von Rechnungskopien oder Lieferbelegen 

p Mängelanzeigen erst bei telefonischem Mahnanruf 

p Nichteinhalten von mündlichen Zusagen 

Quellen: Creditreform 

gesetzliche Regelungen vorgeschriebene 

Transparenz bei ihrer Vergütung. 

Anwälte seien am Ende wirtschaftlicher, 

meint Rechtsanwalt Uwe Martens 

von der Kanzlei Elixir Rechtsanwälte in 

Frankfurt am Main. Denn entscheidend 

für den Erfolg vor Gericht sei letztendlich 

die fachgerechte Aufbereitung aller 

Dokumente. »Anwaltliche Beratung 

setzt bereits bei der Vorbereitung ein«, 

so Martens. »Nicht nur Verträge müssen 

klar formuliert sein, auch betriebliche 

Prozesse können optimiert werden. So 

erschwert eine Qualitätskontrolle beim 

Warenausgang Mängelrügen.« Bei der 

Ausgestaltung von Verträgen können zudem 

Dinge wie ein schiedsgerichtliches 

Verfahren vereinbart werden, die später 

für zügige Entscheidungen sorgen. 

Durch die im B2B mögliche Wahl des Gerichtsstandes 

lassen sich überlastete und 

damit langsame Gerichte vermeiden. 

Denn Tempo ist wichtig, wenn aufgrund 

wirtschaftlicher Probleme nicht 

gezahlt wird und eine Insolvenz droht. 

»Es muss schnell vor Gericht ein Titel 

erwirkt werden«, so Martens. »Dann 

sind sofort Sicherungsmaßnahmen wie 

Konten sperrungen vorzunehmen, um 

Forderungen eintreiben zu können«. 

Was viele Unternehmen nicht wissen: 

Es gibt eine Durchgriffshaftung auf das 

Privatvermögen von GmbH-Geschäftsführern, 

wenn diese im Zuge eines Insolvenzverfahrens 

Fehler machen. 

Gerät ein Unternehmen in Zahlungsschwierigkeiten, 

ist die Kundenbeziehung 

nicht zwangsläufig beendet. Auch 

im Forderungsmanagement spielt daher 

Kundenbindung eine Rolle. Martens 

rät, ein mögliches Entgegenkommen 

durch Ratenzahlung oder Stun [ … 


Vertrieb & Verkauf _ Forderungsmanagement 

dung von Zahlungen zu signalisieren. 

»Für jedes Zugeständnis muss allerdings 

eine Gegenleistung verlangt werden«, so 

Martens. Für den Verzicht auf Verzugszinsen 

könne etwa ein Anerkenntnis 

der Schulden gefordert werden. 

So wichtig ein funktionierendes Forderungsmanagement 

auch ist, besser 

ist es, Forderungsausfälle bereits im 

Vorfeld möglichst auszuschließen. Das 

heißt vor allem, Bonitätsauskünfte 

einzuholen und die Zahl von Kunden 

»Für jedes Zugeständnis 

muss eine Gegenleistung 

verlangt werden.« 

Uwe Martens, Rechtsanwalt bei der 

Kanzlei Elixir Rechtsanwälte , Frankfurt 

am Main 

mit schlechter Bewertung möglichst 

klein zu halten oder aber mit solchen 

Interessenten andere Zahlungsmodi 

– etwa Barzahlung bei Lieferung oder 

Vorauskasse – zu besprechen. Zudem 

gibt es Warnsignale, die auf kommende 

Zahlungsprobleme hinweisen. Teile des 

Geschäfts lassen sich zudem versichern. 

Doch nicht alles lässt sich absichern. 

Beim Elektrogroßhändler Ernst Granzow 

aus Leonberg war die Kündigung 

eines Teils der Warenkreditversicherungen 

durch den Versicherer der 

Anlass, ein eigenes Frühwarnsystem 

aufzubauen. »Bis dahin lief die Bonitätsprüfung 

weitestgehend über den 

Versicherer«, sagt Wolfgang Knauer, Leiter 

Finanz- und Rechnungswesen. »Bei 

Neukunden haben wir eine Bonitätsauskunft 

eingeholt, die wurde danach 

aber nur noch überprüft, wenn Aufträge 

ein bestimmtes Limit überschritten. 

Die relevanten Informationen waren 

zwar im Haus, aber sie waren nicht zentral 

gesammelt und abrufbar.« Das ist 

jetzt anders. In das neue System kommen 

die Kurzinfos einer Wirtschaftsauskunft, 

die regelmäßig aktualisiert 

werden. Bei Auffälligkeiten werden zusätzliche 

Informationen eingeholt und 

das System gibt eine Handlungsvorgabe. 

»Nach einem Insolvenzantrag gibt 

es beispielsweise eine sofortige Kundensperrung, 

wir stoppen die Auslieferung 

von bestellter Ware und prüfen, ob wir 

bereits ausgelieferte Ware zurück holen 

können«, so Knauer. Bei anderen Bonitätsverschlechterungen 

spreche man 

mit den Kunden und verabrede andere 

Zahlungsweisen oder die Vorlage einer 

Bürgschaft. Nach der dritten Mahnung 

werden Forderungen an ein Inkasso-Unternehmen 

weitergegeben. Das bedeutet 

mitnichten das endgültige Ende einer 

Kundenbeziehung: »Von zehn Kunden, 

die in einem Inkasso-Verfahren waren, 

wollen später neun wieder beliefert werden«, 

so Knauer. 

Zwiespalt Risikomanagement 

Das System wird weiter ausgebaut. 

Künftig werden auch Daten zum bisherigen 

Zahlungsverhalten der Kunden 

bei der Bonitätsprüfung mit einbezogen. 

Ge plant ist zudem, den Vertrieb an 

das System anzubinden, sodass bereits 

bei der Planung der Außendienstaktivitäten 

die Bonität möglicher Kunden mit 

berücksichtigt wird. 

»Risikomanagement und Vertrieb – 

das beißt sich im Grunde«, sagt Rainer 

Woi dich, Bereichsleiter Key Account 

Management des Wirtschaftsinformationsdienstes 

Bürgel in Hamburg. »Im 

Verkauf wird auf Umsatz geguckt, das 

Risikomanagement sieht dagegen immer 

die Ausfallgefahr. Die Abteilungen 

müssen sich deshalb absprechen, am 

bes ten werden Risiko-Manager am Umsatz 

und Vertriebsmitarbeiter an den 

Ausfällen beteiligt«. Das Unternehmen 

Bürgel bewertet Bonität von Unternehmen 

nach dem Schulnotensystem von 

eins bis sechs. Die nötigen Informationen 

kommen vorrangig aus öffentlich 

zugänglichen Quellen wie dem Bundesanzeiger 

oder den Bilanzen der Firmen. 

Zusätzlich recherchieren Mitarbeiter 

des Informationsdienstes jedoch auch 

nicht veröffentlichte Daten. »Es gibt 

kein einzelnes Kriterium, an dem man 

die Bonität eines Unternehmens erkennen 

kann«, so Woidich. »Es ist immer 

ein Zusammenspiel verschiedener Kriterien, 

die zudem von Branche zu Branche 

unterschiedlich sind.« 

Wie mit den Bonitätsinformationen 

umgegangen wird, sei eine individuelle 

Entscheidung jedes Unternehmens, so 

> twitter.com/acquisa 

Hier twittert die Redaktion acquisa 

Aktuelles und Wissenswertes aus 

der Marketingwelt. 

Woidich. »Wer alle Risikokandidaten 

ablehnt, hat zwar keine Ausfälle, verzichtet 

aber automatisch auf viel Umsatz. 

Schließlich bedeutet eine Ausfallwahrscheinlichkeit 

von 20 Prozent, dass 

trotzdem acht von zehn Unternehmen 

zahlen werden. Man weiß nur nicht, 

welche es sind«. Manche Unternehmen 

würden die Geschäfte mit Firmen 

schlechter Bonität deshalb auf einen 

bestimmten Umsatzanteil begrenzen, 

andere fordern Vorkasse oder die Absicherung 

durch eine Versicherung. Möglich 

sei auch ein beschleunigtes Mahnverfahren 

bei Wackelkandidaten. 

Die größte Baustelle in Sachen Risikomanagement 

sei bei vielen Mittelständlern 

die fehlende Transparenz im eigenen 

Betrieb. »Teilweise weiß man dort 

über die aktuellen Außenstände gar 

nicht Bescheid«, so Woidich. »Außerdem 

fehlt bei vielen ein regelmäßiges 

Monitoring der Kunden, denn gerade 

die Bonität kann sich schnell verändern. 

Zwar klappt es bei manchen Unternehmen 

auch ohne professionelles 

Risikomanagement. Aber das ist reines 

Glück«. 



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die freuden der PR 

PR kann eine wichtige Unternehmensfunktion sein. Wenn sie 

kompetent betrieben wird. Was leider in vielen Fällen nicht der 

Fall ist. Die Freuden des Fachjournalistenalltags gehen schon 

damit los, dass man sich erschreckend selten mit ein paar 

Klicks für einen Presseverteiler (bzw. zur Not auch werblichen 

Newsverteiler) anmelden kann. Weil es in vielen 

Unternehmen entweder keinen gibt oder man ihn 

auch mit einer ausgefeilten Suchstrategie nicht 

findet. Der Versuch, sich über ein Kontaktformular 

oder Ähnliches in einen Verteiler zu schmuggeln, ist 

auch nicht immer von Erfolg gekrönt. Falls Sie es 

noch nicht gemerkt haben: Wir reden hier von aktivem 

wurden, die »was mit Medien« studiert hat. Von den Briefmarkenformaten 

und der Druckbarkeit wollen wir gar nicht reden. Doch 

nicht genug des Zaubers, manchmal folgt der Aussendung leicht 

verzögert noch ein Anruf, ob die PM der Bohrmaschinenfreunde 

Neudorf (Name von der Redaktion geändert) auch angekommen 

und von Interesse sei. An dieser Stelle ist anzumerken: 

In aller Regel können Redakteure ein Telefon 

oder einen Antwortenknopf bedienen und ihr Gefallen 

zum Ausdruck bringen. Wobei: Viele digitale 

Mailverteiler kommen von einer No-Reply-Adresse. 

Ein geschickter Schachzug, um es dem Empfänger 

so leicht wie möglich zu machen, sich zu melden. 

Interesse eines Redakteurs für ein Unterneh- 

Markus Singer, Ebenfalls schön: Wenn man auf eine postwendende 

Redakteur acquisa, 

men. Aufmerksamkeitsgesellschaft und so weiter, markus.singer@ Antwort-Mail eine Out-of-Office-Reply erhält. Das 

Sie verstehen. 


kommt öfter vor, als Sie glauben, und sorgt nicht für 

Ist man dann doch glücklicher Empfänger geworden, währt die 

Freude vielfach nur kurz, weil man unverlangt mit jeder Maschine-bohrt-Wand-Meldung 

gleich ein ganzes Arsenal an Firmenlogos, 

Porträt- oder Produktfotos zugeschickt bekommt. Die 

man erstens oft nicht braucht und die zweitens gelegentlich so 

aussehen, als ob sie von einer jungen Praktikantin geschossen 

Freu(n)de. Glauben Sie mir. 

Aber das Allerbeste sind immer noch Pressemitteilungen, deren 

inhaltlichen Zusammenhang mit der eigenen Publikation man 

nur mühsam rekonstruieren kann. Solche Aktionen müssen auf 

einem schwunghaften Handel mit Presseverteilern basieren. Alles 

andere wäre zu sch(m)erzhaft. 

Print is dead – und wieder auferstanden 

Der Abgesang auf die Printmedien hat 

Ende vergangenen Jahres einen neuen 

Höhepunkt erreicht: Nach der Einstellung 

der »Financial Times Deutschland« 

und der Insolvenz der »Frankfurter Rundschau« 

ergingen sich die kommentierenden 

Wirtschaftsmedien in wüsten 

Untergangs szenarien. »Print is dead«, so 

der allgemeine Tenor. 

Doch wie immer im Leben schadet ein 

differenzierter Blick auf die Marktlage 

nicht wirklich: Papier ist ein viel zu edler 

Werkstoff, als dass man ihn aus der 

Hand geben wollte. Und in der Tat sind 

viele Probleme in den Verlagen hausgemacht 

und resultieren nicht ausschließlich 

aus der Konkurrenz durch Internet 

und Smartphone. Vielmehr gilt es, Print 

neu zu entdecken. Ungewohnte Haptiken, 

atemberaubende Gestaltung, faszinierende 

Inhalte – Verlage müssen es 

nur können. »Information über das Internet 

ist etwas ganz anderes, als Information 

über Zeitungen oder Zeitschriften«, 

so Prof. Dr. Renate Köcher, Geschäftsführerin 

des Instituts für Demoskopie 

Allensbach, in einem Vortrag zur Transformation 

der Medien und die Folgen für 

Verlage, Gesellschaft und Politik. »Wenn 

man sich die Entwicklung im gesamten 

deutschen Zeitschriften markt anschaut, 

kann man nicht wirklich von einem kontinuierlichen 

Abwärtstrend sprechen«, so 

die ermutigende Analyse anlässlich der 

Zeitschriftentage des VDZ in Berlin. 

Auch die «Frankfurter Allgemeine Zeitung« 

hat sich der Zukunft angenommen 

und schon den nächsten Hype erkannt. 

Das 3-D-Printing – Drucker, die in naher 

Zukunft ganze Gebäude ausdrucken können 

– werde aus jedem Menschen einen 

Industriellen machen, berichtet FAZ- 

Herausgeber Frank Schirrmacher. Ohne 

Zweifel in Anlehnung an das neue Buch 

von Chris Anderson »Neue industrielle 

Revolution«. 

Klaus Dietzel, Redaktion acquisa, 

klaus.dietzel@acquisa.de 


meinungsmacher 

die freuden der PR 

PR kann eine wichtige Unternehmensfunktion sein. Wenn sie 

kompetent betrieben wird. Was leider in vielen Fällen nicht der 

Fall ist. Die Freuden des Fachjournalistenalltags gehen schon 

damit los, dass man sich erschreckend selten mit ein paar 

Klicks für einen Presseverteiler (bzw. zur Not auch werblichen 

Newsverteiler) anmelden kann. Weil es in vielen 

Unternehmen entweder keinen gibt oder man ihn 

auch mit einer ausgefeilten Suchstrategie nicht 

findet. Der Versuch, sich über ein Kontaktformular 

oder Ähnliches in einen Verteiler zu schmuggeln, ist 

auch nicht immer von Erfolg gekrönt. Falls Sie es 

noch nicht gemerkt haben: Wir reden hier von aktivem 

wurden, die »was mit Medien« studiert hat. Von den Briefmarkenformaten 

und der Druckbarkeit wollen wir gar nicht reden. Doch 

nicht genug des Zaubers, manchmal folgt der Aussendung leicht 

verzögert noch ein Anruf, ob die PM der Bohrmaschinenfreunde 

Neudorf (Name von der Redaktion geändert) auch angekommen 

und von Interesse sei. An dieser Stelle ist anzumerken: 

In aller Regel können Redakteure ein Telefon 

oder einen Antwortenknopf bedienen und ihr Gefallen 

zum Ausdruck bringen. Wobei: Viele digitale 

Mailverteiler kommen von einer No-Reply-Adresse. 

Ein geschickter Schachzug, um es dem Empfänger 

so leicht wie möglich zu machen, sich zu melden. 

Interesse eines Redakteurs für ein Unterneh- 

Markus Singer, Ebenfalls schön: Wenn man auf eine postwendende 

Redakteur acquisa, 

men. Aufmerksamkeitsgesellschaft und so weiter, markus.singer@ Antwort-Mail eine Out-of-Office-Reply erhält. Das 

Sie verstehen. 


kommt öfter vor, als Sie glauben, und sorgt nicht für 

Ist man dann doch glücklicher Empfänger geworden, währt die 

Freude vielfach nur kurz, weil man unverlangt mit jeder Maschine-bohrt-Wand-Meldung 

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Porträt- oder Produktfotos zugeschickt bekommt. Die 

man erstens oft nicht braucht und die zweitens gelegentlich so 

aussehen, als ob sie von einer jungen Praktikantin geschossen 

Freu(n)de. Glauben Sie mir. 

Aber das Allerbeste sind immer noch Pressemitteilungen, deren 

inhaltlichen Zusammenhang mit der eigenen Publikation man 

nur mühsam rekonstruieren kann. Solche Aktionen müssen auf 

einem schwunghaften Handel mit Presseverteilern basieren. Alles 

andere wäre zu sch(m)erzhaft. 

Print is dead – und wieder auferstanden 

Der Abgesang auf die Printmedien hat 

Ende vergangenen Jahres einen neuen 

Höhepunkt erreicht: Nach der Einstellung 

der »Financial Times Deutschland« 

und der Insolvenz der »Frankfurter Rundschau« 

ergingen sich die kommentierenden 

Wirtschaftsmedien in wüsten 

Untergangs szenarien. »Print is dead«, so 

der allgemeine Tenor. 

Doch wie immer im Leben schadet ein 

differenzierter Blick auf die Marktlage 

nicht wirklich: Papier ist ein viel zu edler 

Werkstoff, als dass man ihn aus der 

Hand geben wollte. Und in der Tat sind 

viele Probleme in den Verlagen hausgemacht 

und resultieren nicht ausschließlich 

aus der Konkurrenz durch Internet 

und Smartphone. Vielmehr gilt es, Print 

neu zu entdecken. Ungewohnte Haptiken, 

atemberaubende Gestaltung, faszinierende 

Inhalte – Verlage müssen es 

nur können. »Information über das Internet 

ist etwas ganz anderes, als Information 

über Zeitungen oder Zeitschriften«, 

so Prof. Dr. Renate Köcher, Geschäftsführerin 

des Instituts für Demoskopie 

Allensbach, in einem Vortrag zur Transformation 

der Medien und die Folgen für 

Verlage, Gesellschaft und Politik. »Wenn 

man sich die Entwicklung im gesamten 

deutschen Zeitschriften markt anschaut, 

kann man nicht wirklich von einem kontinuierlichen 

Abwärtstrend sprechen«, so 

die ermutigende Analyse anlässlich der 

Zeitschriftentage des VDZ in Berlin. 

Auch die «Frankfurter Allgemeine Zeitung« 

hat sich der Zukunft angenommen 

und schon den nächsten Hype erkannt. 

Das 3-D-Printing – Drucker, die in naher 

Zukunft ganze Gebäude ausdrucken können 

– werde aus jedem Menschen einen 

Industriellen machen, berichtet FAZ- 

Herausgeber Frank Schirrmacher. Ohne 

Zweifel in Anlehnung an das neue Buch 

von Chris Anderson »Neue industrielle 

Revolution«. 

Klaus Dietzel, Redaktion acquisa, 

klaus.dietzel@acquisa.de 


CRM & Database _ CRM im Vertrieb 

Fesseln für den Außendienst? 

Eine CRM-Lösung sollte den Verkauf unterstützen. Doch gerade Vertriebsmitarbeiter haben 

meist Vorbehalte gegen die Ideen des Managements – weil sie sich kontrolliert fühlen und 

häufig keine persönlichen Vorteile erkennen. Ein verhängnisvolles Missverständnis. 

Text _ Christoph Lorenz 

Vertrieb ist Einstellungssache. Zweifler 

und Zauderer sind hier nicht erfolgreich 

und daher selten zu finden. Erfolg 

haben dagegen begeisterungsfähige 

Menschen mit positivem, verbindlichem 

Auftreten und Überzeugungskraft. Menschen 

mit hoher Frustrationstoleranz. 

Menschen, bei denen das Glas stets halb 

voll und nie halb leer ist – auch weil 

die besten Geschäfte selten im Büro gemacht 

werden. Wer eine schlagkräftige 

Mannschaft mit diesen Eigenschaften 

beisammen hat, kann sich glücklich 

schätzen – denn der Wettbewerb um 

gute Vertriebsmitarbeiter ist hart. 

Doch was bedeutet das vor dem Hintergrund 

des Strebens nach immer mehr 

Effizienz im Verkaufsprozess, der doch 

angeblich so stark vom persönlichen 

Kontakt abhängig ist? Wie passen Sales 

Force Automation, Computer Aided Selling 

(CAS) oder die Homogenisierung 

und Standardisierung von Kundendaten 

und Kontaktberichten zu den 

selektierten Eigenschaften und zum 

Selbstverständnis erfolgreicher Vertriebsmitarbeiter? 

»Vertriebsmitarbeiter lieben ihre persönliche 

Freiheit, das unabhängige 

Arbeiten im Außendienst«, sagt Lars 

Bincke banck, Professor für Marketing 

und International Management an 

der Nordakademie in Elmshorn. Ein 

enges Regelkorsett, standardisierte Besuchsprotokolle 

und Wochenberichte 

sind ihnen meist ein Gräuel. Gleichzeitig 

sind die meisten Vertriebsmitarbeiter 

selbstbewusst genug, ungeliebte 

Systeme zu boykottieren oder – noch 

schlimmer – zu unterwandern. Wer 

glaubt, er kenne die Herausforderungen 

einer CRM-Einführung, bloß weil er 

schon mal erfolgreich eine neue Software 

für die Buchhaltungs abteilung implementiert 

hat, macht einen schweren 

Fehler. »Ich muss ge stehen, dass ich in 

meiner Beratungspraxis bislang noch 

kein Unternehmen kennengelernt 

habe, in dem die Vertriebsmannschaft 

uneingeschränkt hinter dem eigenen 

CRM-System gestanden hätte«, sagt 

Binckebanck. Die Folgen: neben den 

CRM-Daten existieren Schatten listen; 

»Durch den Datenabgleich 

von CRM und anderen 

Systemen ergeben sich 

ganz neue Möglichkeiten.« 

Andreas Zipser, Mitglied der Geschäftsführung 

der CAS Software, Karlsruhe 

wichtige Informationen sind nicht zentral 

verfügbar, sondern nur in hunderten 

lokal gespeicherten Excel-Dateien. 

Dennoch wollen viele Unternehmen 

verständlicherweise nicht auf die Effizienz 

moderner CRM-Lösungen verzichten. 

Die Frage ist: Wie lässt sich 

dieser Konflikt auflösen? »Die einzige 

Lösung besteht darin, dem Vertrieb zu 

zeigen, wo CRM wirklich nützlich ist«, 

so Bincke banck. Die Auswertung der 

Kundendaten im analytischen CRM darf 

also zum Beispiel nicht nur auf die strategischen 

Entscheidungen des Managements 

zugeschnitten sein, sondern sie 

muss vor allem dem operativen Einsatz 

dienen, den Vertriebsmitarbeitern die 

Arbeit spürbar erleichtern. 

Tools an der Praxis ausrichten 

Besonders gut sichtbar wird die Diskrepanz 

zwischen gut gemeint und 

gut gemacht beim Thema Computer 

Aided Selling (CAS). »Unter Praktikern 

im Vertrieb gibt es eine weit verbreitete 

Abneigung gegen CAS-Software«, sagt 

Binckebanck. Der Grund: Oft werden 

Produktpräsentationen, Textbausteine, 

Formulare oder andere Tools zur Standardisierung 

oder Beschleunigung von 

Arbeitsschritten nämlich auf der grünen 

Wiese entwickelt, ohne die Praxistauglichkeit 

ausreichend zu überprüfen. 

»Was das Marketing – beispiels weise 

bei der Produktpräsentation – liefert, 

geht häufig leider am Bedarf vorbei«, so 

Binckebanck. 

Bei den Vertriebsmitarbeitern findet 

dagegen Gehör, wer ihnen gute und 

nützliche Tools liefert. »Durch den 

Datenabgleich einer zentralen CRM- 

Lösung mit anderen Systemen – beispielsweise 

der Warenwirtschaft oder 

auch der Tourenplanung – ergeben sich 

für Vertriebsmitarbeiter auch in Bezug 

auf Kundentermine ganz neue Möglichkeiten«, 

sagt Andreas Zipser, Mitglied 

der Geschäftsführung bei der CAS Software 

AG in Karlsruhe und dort verant 


Vertriebsmitarbeiter lieben eigenständiges 

Arbeiten. Durch allzu stark 

standardisierte CRM-Lösungen 

fühlen sie sich eingeengt – und 

suchen sich Workarounds, statt das 

System mit den wichtigen Daten zu 

füttern. 

wortlich für Marketing und Vertrieb. 

Ein Beispiel: Die Firma Detlev Kleimann 

Handelsvertretung in Neu-Isenburg 

ist eine der sechs Werksvertretungen 

des Hausgeräteherstellers Liebherr in 

Deutschland. Als Detlev Kleimann die 

Werksvertretung übernahm, stell te 

er fest, dass keine Instrumente zur 

Vertriebs steuerung vorhanden waren: 

Kundenkontakte wurden auf Karteikarten 

erfasst, und mit dem bestehenden 

Warenwirtschaftssystem war keine gezielte 

Auswertung von Umsatzzahlen 

möglich. 

Im Zuge der Neustrukturierung sollte 

eine ganzheitliche Lösung eingeführt 

werden, die eine offene Kommunikation 

zwischen Innen- und Außendienst 

ermöglichen sollte. In Zusammenarbeit 

mit CAS entstand daraufhin ein 

integriertes Vertriebssteuerungssystem 

mit einer CRM-Lösung im Mittelpunkt, 

flankiert durch ein interaktives Tourenplanungssystem. 

Mit der Anbindung an 

Sage Office Line stehen dem Vertrieb 

außerdem wichtige Daten aus der Warenwirtschaft 

zur Verfügung. 

Tourenplanung mit CRM-Daten 

Mithilfe dieser Daten können die Kundenbesuche 

abhängig vom Potenzial 

des einzelnen Kunden, der notwendigen 

Besuchsfrequenz oder -dauer, den 

Öffnungs- oder gewünschten Besuchszeiten 

geplant werden. Diese Informationen 

sind im zentralen Kundeninformationssystem 

hinterlegt. Das Tourenplanungssystem 

greift auf diese Daten 

zu, stellt die Besuchstour für jeden einzelnen 

Vertriebsmitarbeiter zusammen 

und spiegelt das Ergebnis zurück in den 

Terminkalender des CRM-Systems. Per 

Datenabgleich kommen die fertigen 

Touren auf den PC im Home Office jedes 

Außendienstmitarbeiters. 

Auf diese Weise wurden die Touren so 

optimiert, dass den Außendienstmitarbeitern 

der Freitag als allgemeiner Bürotag 

für die Vor- und Nachbereitung von 

Kundenbesuchen zur Verfügung steht. 

Früher wurde diese Aufgabe entweder 

am Wochenende erledigt oder schlicht 

vernachlässigt. Ein weiterer Vorteil: 

Dank des CRM-Systems sind Vor- und 

Nachbereitung so vereinfacht, dass die 

Vertriebsmitarbeiter auch diese lä [ … 


CRM & Database _ CRM im Vertrieb 

stige Pflicht akzeptieren. Der Automatisierungsgedanke 

an sich ist nicht neu. 

»CAS-Systeme gibt es seit den 90er-Jahren, 

und die Tools haben sich seitdem 

nur marginal weiterentwickelt«, sagt 

Lars Binckebanck. Das Thema CRM wird 

derzeit aber getrieben von den neuen 

Möglichkeiten der mobilen Nutzung: 

Cloud Computing, mobile Endgeräte 

und die Schnittstellen zu Sozialen Medien 

bringen frischen Wind. Die einen 

sehen darin eine neue Chance für die 

Kontaktaufnahme: Immer und überall 

mit jedem Kunden effizient kommunizieren. 

Eine Frage der Authentizität 

Interview »MEhr Chancen in kürzerer Zeit« 

Mani Pirouz, Sales Director EMEA bei Salesforce.com, 

über die Vorteile von CRM und 

Sales Force Automation im Vertrieb. 

acquisa: Was kann CRM in den unterschiedlichen 

Phasen des Verkaufsprozesses leisten? 

Mani Pirouz: Ein gutes CRM-System muss 

einfach, schnell und flexibel sein und den 

Vertriebsmitarbeiter in jeder Phase des Verkaufsprozesses 

optimal unterstützen – auch 

mobil. Fällt zum Beispiel ein Kundentermin 

kurzfristig aus, ist es wichtig, dass der 

Außendienstmitarbeiter einen Ersatztermin 

in der Nähe sofort und problemlos von 

unterwegs aus planen kann. Dazu gehört 

auch der ortsunabhängige Zugriff auf 

aktuelle Kundendaten. Außerdem muss ein 

CRM-System dem Mitarbeiter sowohl bei der 

Vorbereitung als auch im Verkaufsgespräch 

einen 360°-Blick auf den Kunden mit allen 

nötigen Informationen zu seinen Bedürfnissen 

und Interessen liefern. 

acquisa: Stichwort Sales Force Automation: 

Welche Prozesse lassen sich überhaupt sinnvoll 

automatisieren? 

Pirouz: Sales Force Automation (SFA) 

beschleunigt und optimiert sämtliche Vertriebsphasen 

vom Lead-Management und 

der Lead-Verteilung auf die Mitarbeiter über 

die Gebietseinteilung bis hin zum Vertriebskanalmanagement, 

Analysen und Prognosen 

– um nur ein paar Punkte zu nennen. 

Durch die Vertriebsautomatisierung können 

sich die Mitarbeiter voll und ganz auf die 

Kundenbeziehungen konzentrieren, anstatt 

kostbare Zeit im CRM-System zu verlieren. 

Auf diese Weise verwalten Unternehmen 

Prozesse effizienter und verfolgen mehr Vertriebschancen 

in kürzerer Zeit. 

acquisa: Für welche Branchen ist CAS 

oder die Automatisierung von Teilen der 

Vertriebs prozesse geeignet? 

Pirouz: Wir bewegen uns hier in einer Welt 

ohne Grenzen. Es gibt keine Branche und 

kein Unternehmen, für das automatisierte 

Vertriebsprozesse nicht interessant wären. 

Ein paar Beispiele deutscher Kunden: Der 

zweitgrößte Druckmaschinenhersteller der 

Welt, Koenig und Bauer, hat seinen weltweiten 

Vertriebserfolg sowie sein mobiles 

Kundenmanagement mit der Sales Cloud 

optimiert. Genauso wie der Übersetzungsdienstleister 

Tolingo mit seinen 50 Mitarbeitern 

auf ein cloud-basiertes CRM setzt – oder 

auch das Pharma-Unternehmen B.Braun. 

Mani Pirouz, Sales Director EMEA bei 

Salesforce.com in München. 

Die anderen sehen die Verknüpfung von 

CRM und Sozialen Netzwerken skeptisch. 

»Neben Datenschutzproblemen 

und ethischen Aspekten ist es auch eine 

Frage der zwischenmenschlichen Qualität 

und Authentizität, persönliche Informationen 

im Gespräch auszutauschen 

und nicht über Spyware«, sagt Lars Binckebanck. 

Ein weiterer Ansatz, um die Akzeptanz 

einer CRM-Lösung im Vertrieb zu erhöhen, 

ist die Honorierung nicht direkt umsatzrelevanter 

Leistungen. Binckebanck 

plädiert in diesem Zusammenhang auch 

für eine Abschaffung der reinen Provisionssysteme 

im Vertrieb, die nur die Generierung 

von Umsatz belohnen. »Statt 

dessen sollten Unternehmen auf Prämiensysteme 

setzen«, sagt Binckebanck. 

Der Vorteil: Mit einem differenzierten 

Prämiensystem lassen sich auch Leistungen 

honorieren, die nur mittelbar zum 

Vertriebserfolg beitragen, beispielsweise 

die gewissenhafte und zeitaufwendige 

Pflege der Kundendaten im CRM; oder 

das mühsame Erstellen spezifischer und 

überzeugender Produktpräsentationen, 

die die Chancen des Vertriebsmitarbeiters 

beim Kundenbesuch definitiv verbessern 

und somit zumindest indirekt 

umsatzrelevant sind. Doch man mag die 

Sache drehen, wie man will: Am Ende 

sind CAS, kollaboratives, analytisches, 

kommunikatives oder operatives CRM 

nur Werkzeuge, die jedem einzelnen 

Vertriebsmitarbeiter dienen müssen. 

Kein noch so ausgeklügeltes System aus 

Software, Datenbanken, Schnittstellen 

und Präsentations-Tools ersetzt denjenigen, 

der – mit der Empathie und der 

Verbindlichkeit eines gewachsenen, 

zwischenmenschlichen Vertrauensverhältnisses 

– dem Kunden das Gefühl vermittelt, 

genau das richtige Produkt vor 

Augen zu haben. 

Das Management ist daher gut beraten, 

die über Jahre geförderten Eigenschaften 

erfolgreicher Vertriebsmitarbeiter 

nicht zu hinterfragen. Denn wer sich 

ohne diese Eigenschaften im Vertrieb 

müht, auf den trifft – im übertragenen 

Sinne – zu, was der Wiener Feuilletonist 

Alfred Polgar einst im Kaffeehaus sagte, 

als er einmal besonders unfreundlich 

bedient wurde: »Herr Ober, Sie hätten 

Gast werden sollen!« 



Advertorial

Recht & Marketing _ Ambush Marketing 

Von Groß-Events profitieren 

Große Sportveranstaltungen wie Olympische Spiele oder Weltmeisterschaften sind 

beliebte Werbemöglichkeiten. Unternehmen verlosen gerne Tickets, auch wenn sie gar keine 

Sponsoren des Events sind. Das ist nicht immer unzulässig. 

Text _ Fabian Reinholz 

Große Sportveranstaltungen, wie die 

Fußball-Europameisterschaft oder die 

Olympischen Sommerspiele in London 

im Jahr 2012, sind seit Jahrzehnten ein 

Vermarktungsmekka. Neben offiziellen 

Werbepartnern der Veranstalter solcher 

Events, die für ihren exklusiven Status 

viel Geld bezahlen, betreiben auch immer 

wieder Unternehmen, die nicht zu 

dem Kreis dieser Sponsoren gehören, 

Werbung unter Bezugnahme auf diese 

Sportereignisse. Die Veranstalter sprechen 

in solchen Fällen häufig von Ambush 

Marketing und gehen seit einigen 

Jahren vermehrt rechtlich gegen diese 

Form der Werbung vor. 

Die Urteile des LG Stuttgart 

Zwei Urteile des Landgerichts Stuttgart 

erregten jüngst Aufmerksamkeit 

in Deutschland. In beiden Verfahren 

hatte die UEFA, Veranstalter der 

Fußball-Europa meisterschaft und der 

europäischen Clubwettbewerbe, zwei 

deutschen Unternehmen verbieten lassen 

wollen, mit einem Gewinnspiel zu 

werben, bei dem die Teilnehmer Karten 

zum Auftaktspiel der Euro 2012 

(Deutschland gegen Portugal) bzw. 

zum Finale der Champions League 

(FC Bayern gegen Chelsea) gewinnen 

konnten. Die UEFA meint, die Veranstalter 

der Gewinnspiele betrieben unlauteren 

Wettbewerb, da sie ihre Eigen schaft 

als offizieller Sponsor vortäuschen und 

den guten Ruf des jeweiligen Turniers 

zum Zwecke der Eigenwerbung unlauter 

ausnutzten. Da nur die UEFA und ihre 

offiziellen Sponsoren Tickets vertreiben 

und durch inoffizielle Kanäle erworbene 

Tickets laut den Ticket-AGB der UEFA ungültig 

seien, läge zudem eine Täuschung 

über die Gültigkeit der Tickets vor. 

Die Verfahren wurden vor unterschiedlichen 

Kammern des Landgerichts 

Stuttgart mit höchst unterschiedlichen 

Ergebnissen verhandelt. Im Falle der 

Verlosung von Tickets für die Euro 2012 

wurde die Klage der UEFA abgewiesen, 

im Fall der Champions-League-Tickets 

hatte die Klage hingegen Erfolg. 

In seinem Urteil vom 4.5.2012 (Az. 31 O 

26/12 KfH), dem die Verlosung von Eintrittskarten 

für die Euro 2012 zugrunde 

liegt, hat die 31. Zivilkammer des Landgerichts 

Stuttgart Ansprüche der UEFA 

auf Unterlassung der Gewinnspiele zurückgewiesen. 

Ambush nicht immer erlaubt 

Zunächst stellt das Gericht fest, es fehle 

an einer Täuschung über die Gültigkeit 

der Tickets. Dass die UEFA in ihren 

Ticket-AGB die Weitergabe von Tickets 

an Dritte pauschal verbietet, sei rechtlich 

unzulässig, solange es sich nicht 

um personalisierte Tickets handle. Daher 

würden die ausgelobten Tickets 

unabhängig davon, wie die Beklagte sie 

zuvor erworben habe, gültig bleiben. 

Das Gericht hält die Auslobung von 

Tickets zur Europameisterschaft auch 

nicht deshalb für irreführend, weil 

außer der UEFA und ihren Sponsoren 

niemand anderes Tickets vergeben 

könne. Zwar verbietet die UEFA in 


ihren Ticket-AGB, bereits erworbene 

Tickets an Dritte weiterzuveräußern. 

Ein solches Abtretungsverbot sei aber 

jedenfalls bei nicht personalisierten 

Tickets unwirksam, weshalb die im 

Gewinnspiel ausgelobten Tickets ihre 

Gültigkeit nicht verlieren, selbst wenn 

der Veranstalter des Gewinnspiels die 

Tickets auf nicht autorisiertem Weg erworben 

hat. 

Das Gericht kann auch nicht erkennen, 

dass die beklagte Betreiberin des 

Gewinnspiels über eine nicht vorhandene 

Sponsorenstellung täuscht. Dies 

sei zwar grundsätzlich möglich, wenn 

sich aus der Art und Weise der Bewerbung 

des Gewinnspiels Rückschlüsse 

auf eine Partnerschaft mit dem Veranstalter 

der Europameisterschaft ziehen 

lassen, insbesondere wenn geschützte 

Veranstaltungsmarken benutzt werden. 

Im vorliegenden Fall sei dies aber 

nicht geschehen. Allein das In-Aussicht- 

Stellen des Gewinns von Eintrittskarten 

zu einem Fußballspiel der Euro 2012 

enthalte jedenfalls nicht die Behauptung, 

der Veranstalter des Gewinnspiels 

gehöre zum Kreis der offiziellen Sponsoren 

der Euro. Das Gericht betonte ferner, 

es sei nicht erkennbar, dass in der 

Bevölkerung die Auffassung bestehe, 

nur offizielle Sponsoren würden solche 

Gewinnspiele veranstalten. 

Das Gericht kann schließlich auch keine 

unlautere Rufausnutzung feststellen. 

Dass bei der Auslobung von Tickets 

zur Euro 2012 eine Bezugnahme zur 

Veranstaltung hergestellt werde, sei 

zwangsläufig, deshalb aber noch nicht 

unlauter. Das LG Stuttgart beruft sich 

hierbei auf die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs, 

der betont hat, dass das 

Recht zur wirtschaftlichen Nutzung einer 

Sportveranstaltung durch den Veranstalter 

noch keinen Schutz für jede 

wirtschaftliche Nutzung durch Außenstehende 

begründet, insbesondere 

wenn sie allenfalls eine mittelbare Beeinträchtigung 

der wirtschaftlichen 

Betätigung des Veranstalters mit sich 

bringt (Urteil vom 12.11.2009, Az. I ZR 

183/07 – WM-Marken). 

Die 35. Zivilkammer des Landgerichts 

Stuttgart hatte bereits am 19.1.2012 (Az. 

35 O 95/11 KfH) über die Verlosung von 

Finaltickets für die Champions League 

durch einen Nicht-Sponsor entschieden 

und bejaht einen Wettbewerbsverstoß. 

Der Sachverhalt besaß allerdings die Besonderheit, 

dass Tickets für das Champions-League-Finale 

zum Zeitpunkt des 

Gewinnspiels noch gar nicht am Markt 

angeboten wurden. 

Das Gericht befand, dass eine derartige 

Werbung zu einem Zeitpunkt, da der 

Vorverkauf der Karten noch gar nicht 

begonnen hat, irreführend sei. Bei den 

angesprochenen Verbrauchern könne 

sehr wohl die Fehlvorstellung hervorgerufen 

werden, der Werbende verfüge 

über ein Spezialkontingent an Tickets 

und sei daher offizieller Sponsor. 

Konsequenzen der Urteile 

Den Tatbestand des Ambush Marketing 

gibt es genau genommen gesetzlich nicht. 

Von »Ambush Marketing« im Zusammenhang 

mit Sportveranstaltungen spricht 

man, wenn ein Werbung treibender seine 

Werbekampagne bewusst mit einem 

Sport-Event assoziiert, ohne selbst offizieller 

Sponsor der Veranstaltung zu 

sein. Als rechtlich problematisch wird 

solcherlei Werbung empfunden, weil 

der Werbungtreibende die Bekanntheit 

und den guten Ruf des Sportereignisses 

auf seine Produkte überträgt, ohne in 

Form von Sponsoringleistungen selbst etwas 

zum Sport-Event beizutragen. Ohne 

ausdrückliches gesetzliches Verbot kann 

solcherlei Werbung von Veranstalterseite 

aber nur verboten werden, wenn die Werbung 

gegen bestehendes Recht, z. B. Marken- 

oder Wettbewerbsrecht, verstößt. 

Da in den vorliegenden Fällen durch die 

Werbungtreibenden keine Marken des 

europäischen Fußballbunds verwendet 

wurden, stützte sich die UEFA auf das 

wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot, 

das sich aus § 5 UWG ergibt. Ferner 

macht sie geltend, dass ihre Leistungen 

unlauter ausgebeutet werden und beruft 

sich dafür auf § 3 UWG. 

Aus beiden Urteilen lässt sich ein klares 

Fazit ziehen: Die Verlosung von Tickets 

zu Sportgroßveranstaltungen im Rahmen 

von Gewinnspielen ist per se nicht 

wettbewerbswidrig und verletzt auch 

unter keinem anderen Gesichtspunkt 

Rechte des Veranstalters, wenn der Verlosende 

kein offizieller Sponsor ist. Es 

gibt keine Verkehrsauffassung, wonach 

neben dem Veranstalter nur offizielle 

Sponsoren Tickets in den Verkehr bringen 

können. Die zu verlosenden Tickets 

sind auch nicht ungültig. Denn ein vorbehaltloses 

Abtretungsverbot in den 

Ticket-AGB ist nach deutschem Recht 

nicht wirksam, solange die Tickets 

nicht personalisiert sind. 

Vielmehr müssen in solchen Fällen besondere 

Umstände hinzukommen, die 

die Werbung unlauter werden lassen. 

Im Falle der Champions-League-Tickets 

ging das Landgericht Stuttgart von einer 

Irreführung über die Verfügbarkeit 

des Gewinns aus. Und zwar nur deshalb, 

weil der Werbende zum Zeitpunkt der 

Werbung noch gar nicht über Tickets 

verfügen konnte. 

Auch durch die Art und Weise der Bewerbung 

des Gewinnspiels kann eine 

Bezugnahme zum Veranstalter oder 

zur Veranstaltung erfolgen, die dem 

Verbraucher in irreführender Weise 

suggeriert, der Werbende habe eine 

Partnerschaft mit dem Veranstalter. 

Dies kann der Fall sein, wenn offizielle 

Symbole oder Logos des Turniers oder 

des Veranstalters verwendet werden. 

Dann handelt es sich um irreführende 

Werbung In diesem Fall können sogar 

Markenrechte verletzt werden. Grundsätzlich 

ist aber mit dem BGH festzuhalten, 

dass allein die Werbung unter 

Bezugnahme auf ein Sportereignis wie 

die Europameisterschaft oder die Champions 

League noch keine Rechte des Veranstalters 

verletzt. 


Autor 

Fabian Reinholz 

ist Rechtsanwalt bei 

der Kanzlei Härting 

Rechtsanwälte, Berlin. 

Der Schwerpunkt der Kanzlei liegt auf 

dem Wirtschaftsrecht. 

p www.haerting.de 


Recht & Marketing _ Gerichtsentscheidungen 

RechtsTicker 

AdWords 

Nach einem Urteil des OLG 

Hamm vom 13. September 

2012 (Az. I-4 U 71/12) 

haftet ein Unternehmen 

auch für unzulässige 

Adwords-Anzeigen, die 

eine beauftragte Preissuchmaschine 

ohne seine Kenntnis 

schaltet, solange keine 

Begrenzung auf bestimmte 

Felder oder Begriffe vereinbart 

sei. 

www.olg-hamm.nrw.de 

Astroturfing 

Wer sich über die Produkte 

eines Mitbewerbers negativ 

in einem Wikipedia-Artikel 

äußert, ohne dabei seine 

Konkurrenteneigenschaft 

offenzulegen, begeht nach 

einem Urteil des OLG 

Mmünchen vom 10. Mai 2012 

(Az. 29 U 515/12) eine 

wettbewerbswidrige Schleichwerbung. 

www.justiz.bayern.de 

Reisebüros 

Ein Gewinnspiel, bei dem 

Mitarbeiter eines Reisebüros 

für jede vermittelte Mietwagenbuchung 

an einer 

Verlosung von teuren Elektronikgeräten 

teilnehmen, 

ist nach Ansicht des LG 

Frankfurt am Main gemäß 

Urteil vom 21. März 2012 

(Az. 3/8 O 153/11) wegen 

unsachlicher Einflussnahme 

auf die Mitarbeiter wettbewerbswidrig. 

Die Richter 

betonten, dass es Aufgabe 

der Reisebüroangestellten 

sei, den Kunden in der 

Auswahl eines Mietwagens 

zu beraten. 

www.lg-frankfurt.justiz.hessen.de 

§ 

OLG München 

Das Ende des Double-Opt-In-Verfahrens? 

Nach Ansicht des OLG München ist bereits die 

Mail, mit der eine Bestätigung beim Double- 

Opt-In-Verfahren erfragt wird, unzulässige 

Werbung. Dies entscheiden die Münchener 

Richter mit Urteil vom 27. September 2012 (Az. 

29 U 1682/12). In dem der Entscheidung zugrunde 

liegenden Fall bot die Beklagte einen 

Online-Newsletter an, für den man sich im 

Double-Opt-In-Verfahren registrieren musste. 

Die Klägerin wehrte sich gegen den Erhalt 

der E-Mail, mit der ihre Bestätigung der im 

Internet vermeintlich erklärten Einwilligung 

in den Erhalt des Newsletters erfragt wurde. 

Die Münchener Richter stuften bereits diese 

Mail als Werbehandlung ein, weil sie die Beklagte 

beim Anbieten ihrer Leistungen unterstütze. 

Hierbei betonten die Richter ausdrücklich, 

dass diese Bestätigungsmail selbst nicht 

einmal Werbung in der Form bestimmter Produktanpreisungen 

enthalten müsse. Legt man 

den weiten unionsrechtlichen Begriff der 

Werbung zugrunde, kann man der Entscheidung 

des Gerichts zwar durchaus folgen. Auf 

§ 

der anderen Seite nimmt das OLG München 

mit dieser Einstufung Werbung treibenden 

jegliche Chance, sich online wirksam die erforderliche 

Einwilligung für E-Mail-Werbung 

zu verschaffen. Dabei hat sich das Double-Opt- 

In-Verfahren in den vergangenen Jahren als 

effektive und praxistaugliche Methode erwiesen. 

Selbst die Datenschutzaufsichtsbehörden 

haben dieses Verfahren bisher als zulässig angesehen. 

Handlungsempfehlung: Will man dem Urteil 

des OLG München Folge leisten, kann das 

Double-Opt-In-Verfahren nicht mehr rechtskonform 

eingesetzt werden, weil es kaum 

möglich ist, den Nachweis einer wirksamen 

Einwilligung schon für die Zusendung der 

Bestätigungsmail zu führen. Da das OLG allerdings 

die Revision zum BGH zugelassen 

hat, bleibt zu hoffen, dass eine Revision auch 

eingelegt wird und der BGH die Möglichkeit 

erhält, die Rechts a uf fassung des OLG München 

zu korrigieren. 

p www.justiz.bayern.de 

OLG Hamm 

Einwilligung durch Minderjährige bei Gewinnspielen 

Einer Krankenkasse ist es 

untersagt, ohne die ausdrückliche 

Zustimmung der 

Erziehungsberechtigten bei 

Gewinnspielen personenbezogene 

Daten von Minderjährigen 

zu erheben, um diese 

später als Kunden zu bewerben. 

Das hat das OLG Hamm 

mit Urteil vom 20. September 

2012 (Az. I-4 U 85/12) entschieden. 

In dem der Entscheidung 

zugrunde liegenden 

Fall hatte die beklagte Krankenkasse 

auf einer Job-Messe 

Gewinnspiele für Minderjährige 

angeboten. Auf den Teilnehmerkarten 

hatte sie Name, 

Anschrift, Geburtsdatum 

und Kontaktdaten abgefragt 

und eine Unterschrift der Teilnehmer 

vorgesehen, die nur 

bei unter 15-Jährigen vom Erziehungsberechtigten 

geleistet 

werden sollte. Mit einer 

ebenfalls abgedruckten Erklärung 

konnten die Teilnehmer 

gleichzeitig in eine Verwendung 

ihrer Daten zu Werbezwecken 

einwilligen. Das OLG 

Hamm hat der Krankenkasse 

diese Art der Einholung von 

Einwilligungserklärungen 

untersagt. Es könne nicht 

davon ausgegangen werden, 

dass 15-Jährige bereits die 

nötige Reife besäßen, um die 

Tragweite ihrer Einwilligung 

in die Datenverwendung zu 

Werbezwecken abzusehen. 

Handlungsempfehlung: 

Die Frage, unter welchen Voraussetzungen 

Minderjährige 

wirksame Einwilligungserklärungen 

in Datenverwendungen 

erteilen können, 

bleibt ungeklärt. Es ist auf die 

Einsichtsfähigkeit des Minderjährigen 

abzustellen. Diese 

muss anhand der konkreten 

Umstände und Reichweite 

der Einwilligungserklärung 

beurteilt werden. Im Zweifel 

sollte die ausdrückliche Zustimmung 

der Erziehungsberechtigten 

eingeholt werden. 

p www.olg-hamm.nrw.de 

Die Meldungen und Berichte auf dieser Seite wurden zusammengestellt von RA Dr. Flemming 

Moos und RAin Dr. Anna Zeiter Norton Rose Germany LLP – www.nortonrose.com 


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Social CRM: Das müssen Sie wissen 

Social-Media-Plattformen haben sich fest im Alltag von Millionen Verbrauchern 

etabliert. Entsprechend interessant ist es für Unternehmen, die Kommunikation 

in den Social Media zu verfolgen. Unter dem Titel »So werden 

CRM und Social Media zu Social CRM« erläutern wir, warum Social CRM viel 

mehr ist als Social Media Monitoring und wie der Dialog mit dem Kunden 

im Social Web gelingt. 

p www.haufe.de/marketing-vertrieb/crm 

»Am Double Opt-In festhalten« 

Kürzlich sorgte ein Urteil des OLG München für Unruhe unter den E-Mail- 

Marketern, das eine Bestätigungsmail aus dem Double-Opt-in-Verfahren als 

Belästigung einstufte – und das, obwohl der Fall auch noch im B2B-Bereich 

angesiedelt ist. Wir haben uns mit dem Rechtsanwalt Thomas Schwenke 

über die möglichen Folgen unterhalten. p www.acquisa.de 

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Newsletter 


ISSN 0938-7927 

60. Jahrgang 

Vorschau 

Verantwortlicher Chefredakteur 

Christoph Pause christoph.pause@acquisa.de 

Redaktion 

Klaus Dietzel klaus.dietzel@acquisa.de 

Markus Singer markus.singer@acquisa.de 

Redaktionsassistenz 

Gabi Reuys info@acquisa.de 

Telefon 07 61/898 3031, Telefax 07 61/898 990068 

Korrespondent 

Karsten Zunke 

Autoren dieser Ausgabe 

Stefan Gneiting, Christoph Lorenz, Stephanie Streif, 

Antje Terhaag 

Redaktionsbeirat 

Prof. Dr. Willi Diez (FH Nürtingen), Prof. Dr. Manfred 

Krafft (Universität Münster), Friedhelm Lammoth (Lammoth 

Mailkonzept Werbeagentur, St. Gallen), Prof. Dr. Peter 

Winkelmann (FH Landshut) 

Grafik/Layout 

Kerstin Fikentscher 

Titelbild 

zuzazuz/shutterstock.com 

Anzeigenverkaufsleitung 

Michael Reischke michael.reischke@haufe-lexware.com 

Telefon 09 31/27 91-543, Telefax 09 31/27 91-477 

Anzeigenverkauf 

Christian Schwert Telefon 09 31/27 91-542 

christian.schwert@haufe-lexware.com 

Anzeigen-Disposition 

Yvonne Göbel yvonne.goebel@haufe-lexware.com 

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Anzeigenschluss 

acquisa: 10. des Vormonats 

Karriere&Kontakte: 10. des Vormonats 

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11 x im Jahr 

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Inland 116,– EUR, Ausland 131,– EUR 

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Vertriebsbetreuung 

SP special-interest GmbH & Co. KG 

Nordendstraße 2, 64546 Mörfelden-Walldorf, 

Telefon 0 61 05/9 75 06-0 

info@special-interest.com, www.special-interest.com 

Verlag und Medieninhaber 

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG 

Munzinger Straße 9, 79111 Freiburg 

Internet: www.acquisa.de www.haufe.de 

Verlagsleiter 

Reiner Straub 

Aktuelle Informationen zu den Zeitschriften- und Online- 

Angeboten der Haufe-Mediengruppe finden Sie unter 

www.haufe.de/mediacenter 

Druck 

FIRMENGRUPPE APPL 

echter druck GmbH 

Delpstraße 15 

97084 Würzburg 

Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung 

des Verlags und unter voller Quellenangabe. 

Für eingesandte Manuskripte und Bildmaterialien, 

die nicht ausdrücklich angefordert wurden, 

übernimmt der Verlag keine Haftung. 

Das bringt 

acquisa 

im Februar 

titelthema 

B2b versus b2C Während die einen sagen, B2B-Kunden müssten ganz anders 

angesprochen werden als B2C-Kunden, stehen die anderen auf dem Standpunkt, 

dass es in beiden Fällen um Menschen geht, die erreicht werden müssen. Ist diese 

Unterscheidung aus Marketingsicht noch sinnvoll? acquisa gibt Antworten. 

Direktmarketing 

& Service 

Kundenservice Wie machen 

Unternehmen Kunden zu Fans? Und was 

machen sie daraus. acquisa präsentiert 

exklusiv die Ergebnisse einer Studie. 

Online-Marketing 

& Social Media 

Cookie-Richtline Wie ist der 

aktuelle Stand beim Thema Cookie- 

Richtlinie. Gibt es Neues bei der 

Do-Not-Track-Funktion im Browser 

Chrome bzw. Datenschutz by design. 

Womit rechnet die Branche für das 

Jahr 2013? Was wären die Folgen? 

acquisa hat sich umgehört. 

Vertrieb & verkauf 

Vertriebspartnerschaften Beim 

indirekten Vertrieb ist die Beziehung 

der Partner eher von wechselseitigen 

Forderungen als von einer gemeinschaftlichen 

Marktbearbeitung geprägt. 

acquisa zeigt, wie es anders geht. 

CRM & Database 

CRM Wie lassen sich Kundendaten 

und Daten aus Planungssoftware von 

Unternehmen sinnvoll miteinander 

verknüpfen? Erhöht es die Chancen für 

einen Auftrag, wenn der Vertriebler 

im Kundentermin Lieferzeiten oder 

Ausverkaufspreise nennen kann? 

Recht & Marketing 

Datenschutz Worauf gerade Kleine 

und Mittlere Unternehmen (KMU) beim 

Datenschutz achten müssen. 

Die nächste Ausgabe von acquisa 

p erhalten Sie ab dem 4. Februar 2013.

FEIERABEND 

Mister Digital 

Text _ Karsten Zunke 

Schallplatten oder CDs findet man in diesem Haushalt nicht. 

Geschenkte CDs landen postwendend im I-Mac, werden digitalisiert, 

in die Apple-Cloud geladen und weiterverschenkt. Die 

Musik kommt hier aus der Datenwolke, ebenso wie Fotos und 

Harald R. Fortmann, gönnt sich seit Anfang des Jahres 

eine Pause. 

Videos. »Ich bin ein Gadget-Freak«, sagt Harald R. Fortmann 

über sich selbst. Seit 2003 gab es kein Apple-Produkt, das der 

Hamburger nicht als einer der Ersten in den Händen hielt. 

Digitale Technik hat es ihm angetan, online ist er immer. 

Begonnen hat seine Leidenschaft frühzeitig. Auf seine Banklehre 

folgte ein Jura-Studium. Doch mit dem damals aufkommenden 

Mobilfunk entdeckte Fortmann sein Faible für 

Technik, jobbte beim Mobilfunkanbieter D2, wurde Salesmanager. 

Nach dem Studium machte er sich als Kundenberater 

selbstständig. Er beriet VIP- und Großkunden zum Thema Mobile 

Data – solange, bis ihm einer seiner Kunden eine Website 

zeigte: Google.com. 

Von der Suchmaschine fasziniert, heuerte Fortmann bei 24/7 

Real Media an, brach in Richtung Kalifornien auf und eignete 

sich dort das Thema Suchmaschinenmarketing an. Nach 

Deutschland kehrte er als Director Search Europe zurück und 

baute das europäische Suchmaschinenmarketinggeschäft für 

»Wenn man Wissen hat, 

muss man es auch weitergeben.« 

das US-Unternehmen auf. Chef von Advertising.com und AOL 

Advertising und zuletzt Geschäftsführer bei Pixelpark: Das 

waren bisher seine wichtigsten beruflichen Stationen. 

Doch jetzt gibt es eine Auszeit. Fortmann macht Pause, will 

das erste Quartal des neuen Jahres seiner Familie widmen, 

Zeit mit seiner Frau, seiner achtjährigen Tochter und seinem 

einjährigen Sohn verbringen. Zeit, die es vorher kaum gab. 

Denn der Digital Native hat neben seinem Job viele Verpflichtungen. 

Er ist Vizepräsident des Bundesverbands Digitale 

Wirtschaft, Lehrbeauftragter für Online-Marketing an der 

Hochschule Fresenius in Hamburg und Köln sowie Studienleiter 

und Dozent an der Deutschen Dialogmarketing Akademie 

in Hamburg. Bei allem Stress: Der 42-Jährige hat Spaß daran. 

»Wenn man Wissen hat, muss man es weitergeben«, lautet 

sein Credo. Egozentriker mag er nicht. 

Als Hommage an Kalifornien hat sich Fortmann einen »Beach 

Cruiser« der Marke Electra zugelegt. Was stark nach Ami- 

Schlitten klingt, ist ein Fahrrad. Und anders als es die Modellbezeichnung 

vermuten lässt, hat es keinen Motor: »Es ist die 

Harley unter den Fahrrädern«, schwärmt Fortmann. Mehr 

als 30 Kilometer spult der Zweirad-Fan jeden Tag ins Büro 

ab. Denn der Frühaufsteher (5 Uhr 30!) hat den Sport für sich 

entdeckt. Einmal in der Woche lässt er sich schon um halb 

acht von einem Personal Trainer triezen. Außerdem geht er 

schwimmen und macht Yoga – »in einer Männergruppe – 

lauter Medienleute«, sagt der Netzwerker. 

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