Marketing 1 © Hendrik‐Jör - guennet.de

MARKETING
Marketing 1
‐ Es gibt diverse Sichtweisen des Marketings
o Marketing als Absatzpolitik eines Unternehmens (Marketing0) (Verkaufsorientierung)
1) Die traditionelle Sicht beruht daruaf, das Marketing mit der
Absatzwirtschaft eines Unternehmens zu verbinden. Dafür gelten die 4
absatzpolitischen Insturemnte (4Ps)
• Produkt und Programmpolitik (Product)
• Preispolitik (Price)
• Distributionspolitik (Promotion)
• Kommunikationspolitik (Placement)
Bei dieser Sichtweise ist das Marketing als untergeordnetes
Unternehmensobjekt zu sehen.
2) die moderne Siche der American marketing Society (AMA) betont die
zentrale Aufgabe des Marketing, kundenorientiert zu handeln, was sowohl
dem Unternehmen, wie auch dem User hilt
o Marketing als marktorientierte Unterhemensführung (Marketing1)
(Kundenorietierung)
Marketing als Führungskonzept; Ausrichten der Unternehmensphilosophie
an den Markt Kunden / Wettbewerbsorientiertes Management
Problem: Ist Marketing die Unternehmensphilosophie, so sind Unternehmen
auf Gewinn aus. Ist jedoch das Marketing selber das Produkt, dann wird mit
diesem auch Geld verdient Erweiterung des Begriffes notwendig
o Marketing als Management von Austauschprozessen und –beziehungen
(Marketing2)
Hauptziel ist es, eine Gestaltung von Austauschprozessen und
Austauschbeziehungen aufzustellen
Absatz, Beschaffungs und Public marketing
Internes und externes Marketing
o UNTERSCHIEDE: Marketing 1 eher kundenorientiert und Betonung auf Absatzmarkt;
Marketing2 betont Ausrichtung auf Gestaltung von Austauschprozessen
Leitideen:
• M1: Kunden und Wettbewerbsorientierung
• M2: Gratifikationsorientierung, Gesellschaftsorientierung
Aktionsbereiche
• M1: Absatzmarketing
• M2: Public marketing, internes und externes Marketing
Subjekte und Träger
• M1: Unternehmen
• M2: Unternehmen, nichtkommerzielle Institutionen, Personen
‐ Altenative Marketing‐Konzepte:
o Kommerzielles Marketing
Business Marketing; Merketing von Unternehmen
o Nicht‐kommerzielles Merketing
Non‐Business Marketing; Marketing bedarfswirtschaftlicher Betriebe (NPOs)
o Sozio‐Marketing
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MARKETING
Marketing 1
Social Marketing; ieS: Marketing sozialer organisationen; iwS: Marketing für
altuelle soziale Ziele und Ideen problemorientierte Sicht
‐ Die Aufgaben des Marketing Managements
o Marketing Management hat die Aufgabe, Marketing‐Konzepte zu erstellen. Dazu sind
folgende Schritte einer Marketinganalyse notwendig:
Unternehmens‐ und Marketingziele
Marketing‐Strategien
Marketing‐Maßnahmen (Marketing‐Mix)
o Im nächsten Schritt folgt die Planung der Marketing‐Konzeption.
Erstellen von Leitideen und Zielen
Marketing‐Strategien finden
Gestaltung konkreter Marketing‐Maßnahmen
o Als letzte Maßnahme erfolgt die implementierung der Marketing‐Konzeption sowie
die Marketing‐Kontrolle
‐ Marketing‐Situation (aufgeteilt in Unternehmessituation und Umwelt I/II)
o Unternehmenssituation Marktorientierte Unternehmensanalyse
Beinhaltet Unternehmensphilosophie den Kunden als Hauptsicht?
Stellung und Bedeutung von Marketing‐Zielen (Kundenzufriedenheit?)
Intensität der Verfolgung von Marketing‐Strategien und einsat von Webung?
Verwirklichung einer marktorientierter Organisationsstruktur (flache
Hierarchien?)
Marketing‐Ressourcen (Geld für Marketing vorhanden?)
Zusammenarbeit von Marketing, Produktion, FuE?
o Umweltsituation
Umwelt I (task‐environment (Mirkoumelt; also die Umwelt, in der das
Utnernehmen tätig ist)
• Unterscheidung in Beschaffungsmärkte (Lieferanten, Geldgeber,
Stelenbewerber), und Absatzmärkte (Kunden, Konkurrenten,
Absatzhelfer)
• Kunde auf Absatzmarkt wird differenziert nach:
o K‐Markt (Konsumenten: private Haushalte)
o P‐Markt (Produzenten: Weiterverarbeiter (Industrie))
o W‐Markt (Wiederverkäufer: Groß‐ und Einzelhandel)
o Ö‐Markt (Öffentlich: öff. Unternehmen und Verwaltungen)
• Konkurrenten auf Absatzmarkt: Die Abgrenzung zu anderen
Unternehmen darf nicht zu eng erfolgen, da es s.g. potenzielle
Konkurrenten gibt, die nicht direkt in die Branche gehören, sich aber
dorthin entwicklen könnten
Umwelt II (general‐environment; Makroumwelt, also die Umwelt, in die das
Unternehmen eingebettet ist)
• Ökonomische, technologische, politisch‐rechtliche, sozio.‐kulturelle
und ökologische komponente muss beachtet werden
• Wichtige Entwicklungstrends: (Wandel des Absatzmarktes durch)
o Wandel der Produktions‐ zur Informations und
Diestleistingsgesellschaft
o Neue Technologien
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Marketing 1
o EU‐Erweiterung
o Glabolisierung
o Wertewandel
o Demografische Veränderungen
‐ Verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Marketing
o Unterscheidung von Käufern in Individuen (Privatkonsumentenverhalten) und
Kollektive (Organisationen)
o Individuen:
Kaufarten
• Extensive Kaufentscheidungen (echte Kaufentscheidungen)
o Phasen
Anregungsphase
Suchphase
Bewertungs‐ und Auswahlphase
Kaufakt‐Phase
Nachkauf‐Phase
o Merkmale
Hohe kognitive Steuerung
Große Bedeutung
Neuartigkeit
• Limitierte kaufentscheidungen
o Man begrenzt von vornherein seine Auswahlkriterien durch
bewährte Problemlösungsmuster reduzierte
Auswahlphase
• Habitueller Kauf
o Gewohnheitsmäßiger Kauf, stark verkürzte Such und
Bewertungszeit
• Impulskauf
o Geringe kognitive Steuerung, Spontanhandlung
Unterscheidung der Erklärungsansätze zum Konsumentenverhalten
Pschologische Ansätze:
• Aktivierende Prozesse bestimmt durch
o Allgemeine Aktivierung und Involvement
o Stimmungen
o Emotionen
o Bedürfnisse
o Einstellungen und Werte
• Kognitive Prozesse bestimmt durch
o Wahrnehmung
o Denken
o Lernen
o Gedächtnis
• System der psychischen variablen (nach Kroeber‐Riel)
o Außenreize und Innenreize erzeugen aktivierende und
kognitive Prozesse, die durch komplexe Prozesse das
verhalten bestimmen
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Marketing 1
• Beispiel der Aktivierung
o Aktivierung ist ein neurophysiologischer Vorgang, der den
Organismus mit Energie versorgt und ihn in einen Zustand
der Leistungsfähigkeit versorgt
o Messung durch EEG, DER, Hautdurchblutung, Atmung,
Stimmfrequenz, verbale Angaben und unmittelbar
beobachtetes Verhalten
o Auslösung der Aktivierung durch
Innere Reize (Stoffwechsel)
Äußere Reize: emotional (Kindchenschema), kognitiv
(Konflikte, Wiedersprüche für Werbung nutzen),
physisch (Größe und Farbe)
o Aktivierungswirkung
Minimalaktrivierung (Mindestmaß)
Normalaktivierung
Überaktivierung (wirkt leistungsmindernd)
Maximalaktivierung (keine leistung mehr möglich)
Aktivierung ist umgedrehte U‐Funktion zur
Leistung
o Hypothese der Normalaktivierung
Das marketing kann durch seine Mittel keine
Überaktivierung erzeugen. Je höher die Aktivierung
jedoch innerhalb der Normalaktivierung durch
Werbung ist, desto besser ist die
Erinnerungsfähigkeit der Anzeige
o Praxisrelevanz
Erfolgreiche Anwendung für Gestaltung der
Werbung, Produkt und Verpackungsgestaltung,
Ladengestaltung
Große Akzeptanz in Forschunf und Praxis
Problem: Prognose des ökonomischen
Werbeerfolges: Aus Aktivierung folgt nicht zwingend
ein Kauf
Kognitive Ansätze
• Kognitive Prozesse sind gedankliche Vorgänge, die das Verhalten
kontrollieren und willentlich steuern
• Bsp: Wahrnehmung als Determinante des Konsumentenverhaltens
o Wahrnehmung ist Aktiv und nicht passiv ABER Subjektivität,
Aktivität und Selektivität gegeben
o Wahrnehmungstheorien:
Filtertheorie: Reiz muss gewisse Schwellen
überscheiten, bevor er aufgenommen wird
unterschwellige Wahrnehmung (Kino…)
Hypothesentheorie: Person hat Erwartung an ein
Produkt und die spätere Erfahrung mindert die
Zufriedenheit Wahrnehmungsverzerrung
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Marketing 1
o
• Marketing‐Konsequenzen
o Nicht das objektive, sondern das subjektive Angebot ist
unternehmensentscheidend Werbung (ein Produkt kann
noch so gut sein, wird es nicht gekauft, ist es nicht
erfolgreich)
o Werbung muss prägnant sein
o Anzeigengestaltung muss dem Blickverlauf entsprechen
o Schlüsselinformationen erleichtern die Wahrnehmung
(leichte Bilder)
Sozio‐kulturelle Ansätze zur Entscheidung des Konsumentenverhaltens
• Kultur, Subkultur, soziale Schicht, soziales Milieu, Gruppe und
Meinungsführung beeinflussen das Konsumverhalten
• Bsp: Kultur: Länder, Sprachgemeinschaften mit unterscheidlichen
Werten und Traditionen haben unterschiedliche Konsummuster
• Subkulturen (Teil innerhalb einer Kultur) werden gezielt
angesprochen, Bsp: junge personen mit bunten, flippigen Anzeigen
• Soziale Schicht: sozialer Status wird am Einkommen festgemacht
• Soziales millieu: Kombination der Schichtzuigehörigkeit mit Personen
der für sie typischen Werthaltungen (konservatives Milieu,
bürgerliche Mitte, Hedonisten…) Sinus‐Milieus!
• Marktsegemtierung durch Einführung verscheidenster Bereiche
und auf die Bereiche abgestimmte Produkte
• Produktpolitik wird an Milieu angeglichen (barbie…)
• Werbung nimmt Bezug auf Subkulturen / Milieus und ist
angepasst
Organisationen
Kollektiventscheidungen (keine Einzelentscheidung)
Höherer Fomalisierungsgrad (Ausschreibungen)
Höhere Rationalität
Vom Privatmann abweichende Entscheidungskriterien
Abgeleitete nachfrage (Stahlkauf nur wenn Nachfrage nach Autos groß)
Buying Center (Einkaufsgremium); 5 Rollen dieses Centers:
• Einkäufer
• Benutzer
• Beeinflusser
• Informations‐Selektierer
• Entscheider
Typen der organisationalen Kaufentscheidung:
• Erstkauf
• Modifizierter Wiederholungskauf
• Reiner Wiederholungskauf
• Impulsivkäufe kommen nicht vor!
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‐ Kundenzufriedenheit als zentrales wissenschafltiches Konstrukt im Marketing
o Neue Kunden zu gewinnen ist schwieriger, als alte an sich zu binden
o Auwirkung von Kundenzufreidenheit:
Kundenloyalität
Wiederkauf der Produkte
Zusatzkauf (Cross‐Buying)
Weiterempfehlung an andere Kunden
Höhere Peisbereitschaft des Kunden within boundaries
Steigerung des Unternehmenswertes (Shareholder Value,da zufriedene
Kunden Aktien kaufen)
3. Marketing‐Forschung
‐ Die Marketing‐Forschung muss interne Forschung und externe Forschung durchführen. Dazu
benötigt sie:
o Informationen über die Umwelt
Nachfrager
Konkurrenten
Absatzermittler
Lieferanten
Staat und Gesellschaft
o Informationen über Instrumente und Strategieoptionen um daraus
Wettbewerbsvorteile zu schaffen
o Informationen über innerbetriebliche Sachverhalte (Restirktionen, Potenziale,
Geldmittel für Marketing)
‐ Mögiche Studien
o Explorative Studien
Aufhellung und Strukturierung eines Problemfeldes; Beginnforschung
o Deskriptive Studien
Genaue Erfassung einer Fragestellung (Wie viele der Angehörigen eines
milieus kaufen das Produkt)
o Explikative und kausale Studien
Überprüfung von Ursache‐Wirkungs‐Hypothesen (Aufgrund welcher
Werbemaßnahmen werden die meisten kunden gewonnen?)
‐ Aufgaben der Marketing‐Forschung: 5Ds
o Definitionsphase
Erstellen von Fragen für eine Marktforschung
o Designphase
Weg zu Erreichung wird geklärt, Kosten, Stichprobengröße
o Datenerhebungsphase
Interviewen, befragen, sie unten
o Datenanalysephase
Auswerten der Daten, siehe unten
o Dokumentationsphase
Darstellen der Daten in sinvoller Form, Resumeeziehungen
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‐ Datenerhebung
o Differenzierung in Primärforschung (neue Daten werden für ein bestimmtes Problem
erhoben) und Sekundärforschung (alte Daten werden genommen und auf das
Problem zugeschnitten). Daraus folgt die Durchführung von Eigen‐ oder
Fremdforschung!
Mögliche Formen der Datenerhebung:
o Befragung
Schriftlich, telefon, persönlich, Internet
o Beobachtung
Teilnehmend oder nicht‐teilnehmend (Testkäufer als Beobachter oder
Kameragucker)
Feldbeobachtung (Beobachtungen im natürlichen Umfeld einer
beobachteten Funktion)
Laborbeobachtung (künstliche Situationen)
Mystery‐Shopping in Form verdeckter Testkäufe
‐ Datenanalyse
o Nicht weiter behandelt
4. Ziele und Basisstrategien des Marketing
‐ Die durch die Marketing‐Forschung gewonnenen Informationen dienen der Planung der
Marketing‐Konzeption. Aufgrund dieser Basis können Ziele definiert werden. Ziele werden
unterteilt in:
o Sachziele (Festlegung des sachlichen Betätigungsfeldes, Strategisches Geschäftsfeld)
o Formalziele (angestrebter Erfolg in Umsatz, Gewinn, Marktanteil)
‐ Aus definierten Unternehmenszielen(Gewinn, Ansehen in der Öffentlichkeit) sind
Marketingziele (Kundenzufriedenheit, Marktanteil) abzuleiten.
‐ Die Sachzielplanung (Geschäftsfeldplanung) kann unter unterschiedlichen Gesichtspunkten
verlaufen. So erfolgt die Abgrenzung des strategischen Geschäftsfeldes
o Angebotsorientiert, also jedes Produkt (Seat, Skoda, Notebook) stellt ein eigenes
Geschäftsfeld dar
o Kundenorientiert, also Bilden von Geschäftsfeldern nach Kundengruppen
(Großkunde, Privatkunde…)
o Integrierte Abgrenzung
Eingrenzung des Geschäftsfeldes läuft dreidimensional, zusammen mit
obigen Methoden folgt:
• Kundenbedürfniss
• Technologie
• Kundengruppe:
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Marketing 1
‐ Die Formalzielplanung unterläuft sich folgenden Fragestellungen
‐ Zieloperationalisierung:
o Zielinhalt (Was soll erreicht werden)
o Zielausmaß (Wie stark soll das Ziel erreicht werden?)
o Zielhorizont (Bis wann?)
o Zielgeltungsbereich (Für welchen Unternehmensbereich / Produktbereich /
Marktbereich gilt dies?)
‐ Im Anschluss an die Zieloperationalisierung folgt die Bildung eines Zielsystems. Dafür müssen
bestehende Zielbeziehungen aufgedeckt und klare Zielhierarchien entwickelt werden. Für die
Zielbeziehungen entscheidet man zwischen:
o Zielharmonie=Zielkomplementatirär (Ziele fördern sich)
o Zielkonkurrenz (z.B.: Rentabilität vs. Liquidität)
o Indifferente Beziehungen
o Anschließend müssen die möglichen Zielarten näher definiert werden. Diese können
sein:
Ökonomische Ziele (Umsatz, Gewinn, marktanteil)
Psychographische Ziele (Kundenzufriedenheit, positives Image)
Rentabilitätsziele (ROI)
Finanzwirtschafliche Ziele
Soziale Ziele
Macht‐ und Prestigeziele
‐ Marketing‐Basisstrategien
o Marketing‐Strategien sind langfristig gültige Entscheidungen über Wege und Mittel
zur Erreichung der Marketing‐Ziele (s.o.) Dabei wird wiederum unterschieden
zwischen Basisstrategien und intrumentenbezogene Strategien
Basisstrategien: legt mehrere Marketinginstrumente (s.o.) langfrsitig fest
Instrumentenbezogen: legt nur ein Marketinginstrument langfistig fest (s.
4Ps)
o Unterschiedliche Marketing‐Basisstrategien: Unterscheidung in:
Kundenorientierte Strategien: Marktfeldstrategien,
Marktstimulierungsstrategie, Marktparzellierungsstrategie,
Marktarealstrategien
Konkurrentenorienterte Strategien: Konstenführerschaft, Differenzierung,
Fokussierung, Outpacing
Übergreifende Strategien: für Konkurrenten: horizontale strategische
partnerschaften (strategische Allianzen); für Kunden: vertikale strategische
Allianzen (Franchising, affiliate)
o BEISPIEL FÜR MARKTPARZELLIERUNG: Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Marktes in klar definierte
Untergruppen von Kunden, von denen jede als Zielmarkt gesehen wird und
mit einem bestimmten marketing‐Mix erreicht werden soll. Dafür:
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MARKETING
Marketing 1
o
o
• Aufteilung des Marktes nach soziodemographischen Kriterien
(Bildung, Einkommen), psychographischen Kriterien (Interessen,
Einstellungen), Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens
(Markenwahl und Kaufmenge)
• Auswahl und Bearbeitung der Marktsegmente und Wahl der
Marketing‐Art:
o Undifferenziertes Marketing: Massenmarktstrategie, also
bearbeitung des Gesamtmarktes mit einheitlichem
Marketing‐Mix, wiederspricht aber dem Zielgruppendenken
o Differenziertes Marketing: spezifisch für jedes Segment
zugeschnittener Marketing‐Mix
o Konzentriertes Marketing: Nur für einige Segmente
spezifisches Marketing
• Die beiden Kernfragen der Marktsegmentierung lauten somit:
o Marktaufteilung (Anhand welcher Kriterien können
verschiedene Marktsegmente identifiziert und voneinander
abgegrenz werden?)
o Segmentauswahl‐ und Bearbeitung (Welche / Wie viele
Marktsegmente werden wie bearbeitet?)
Beispiel für konzentriertes marketing ist die Marktindividualisierung. Dabei gilt
insbesondere das Customer‐Relationship‐Management als sehr wichtig (CRM) mit
dem Ziel, eine dauerhafte geschäftsbeziehung mit dem Kunden aufzubauen
Zielpersonen statt Zielgruppen
Marktindividualisierung statt marktsegmentierung
Individualisierung auch auf Massenmärkten (iPod – Lasergravur)
Kundenbindung als Unternehmensziel
Priorisierung von Kunden (Gold / Platin‐karte…)
• Customer lifetime Value (CLV) (Einnahmensüberschuss der von
Kunde eingenommen wurde über Kundenlebenszyklus)
• Database‐Managing
Informationstechnische CRM‐Systeme (PC Software etc.)
KONKURRENTENORIENTIERTE STRATEGIEN
Als Orientierungsgröße gilt hier der KKV (Komparative Konkurrenzvorteil),
also der Leistungsvorteil, der
• Vom Kunden wahrgenommen wird
• Für ihn wichtig ist und der zugleich
• Dauerhaft und für das Unternehmend effizient und lohnend ist
• USP: Unique Selling Proposition (Wettbewerbsvorteil des
Produktes gegenüer Konkurrenzprodukten)
Wettbewerbsstrategiennach Porter
• Kostenführerschaftsstrategie
o Preiswettbewerb
• Differenzierung
o Qualitäts und Imagewettbewerb durch jedes marketing‐
Instrument (iwS Qualitätsführerschaft)
• Konzentration auf Schwerpunkte (Fokussierungsstrategie)
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Marketing 1
o
Anwendung von Kostenführerschaft und Differenzierung in
einem bestimmten Gebiet (Schwerpunktsetzung!)
Übergreifende Strategieansätze
• Strategische Partnerschaften (vertikale strategische Kooperation)
o Bsp: Franchising
Franchise Vetrag als dauerhafte Zusammenarbeit
zwischen Franchise Gebern und Nehmern (Cola –
McDonald)
Vertriebskooperation zwischen Unternehmen
unterschiedlicher Wirtschaftsstufen
Rechtliche Selbstständigketi der Partner
Einräumung eines Nutzungsrechtes (Logo, Name,
Image…)
Weisungs und Kontrollrecht des Franchise‐Gebers
• Horizontale strategische Partnerschaften (Vertrag Betrieber gleicher
Wirtschatsstufe)
o Bsp: Strategische Allianz (Star Alliance)
Weniger auf Dauer, eher auf gemeinsame
Zielerreichung ausgelegt
Bezieht sich nur auf einzelne Geschäftsbereiche der
kooperierenden Unternehmen
5. Instrumente der Absatzmarktgestaltung
‐ im Folgenden werden die Instrumente und Maßnahmen, mit denen ein Unternhemen das
Geschehen auf seinem Absatzmarkt beeinflussen kann behandelt. Die Kombindation dieser
bezeichnet man auch als Marketing‐Mix; die einzelnen Instrumente selbst aks Submixes
‐ Grundelemente des Marketing‐Mix: (4Ps nach McCarthy)
o Produkt
o Price
o Placement
o Place
‐ OR: 3er System nach Becker
o Angebotspolitik (=Product and Price)
o Kommunikationspolitik (=Profilleistung, Promotion)
o Distributionspolitik (=Präsenzleistung, Place)
Produktpolitik (Product)
o
Unterscheidung und 5 Produktkonzeptionen nach Kotler
Kernnutzen (Grundleistung, Auto muss fahren können)
Generisches Produkt (Grundversion des Produktes (Grundausstattung))
Erwartetes Produkt (Leistungserwartung des Kunden im Normalfall)
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Marketing 1
o
Augmentiertes Produkt (Zusatzleistung Differenzierung im Wettbewerb)
Potenzielles produkt (künftig mögliches augmentiertes Produkt)
Vereinfachtes Konzept:
Kernnutzen, Generisches Produkt und erwartetes produkt ist die
GRUNDLEISTUNG
Augmentiertes Produkt und Potenzielles Produkt ist ZUSATZLEISTUNG
‐ Unterscheidung in Produktarten:
o Realgüter (materiell; Dienste) vs. Nominalgüter (Geld)
o Individualgüter (gegen Entgelt) vs. Kollektivgüter
o Investitionsgüter (Maschinen, EDV‐Beratung) vs. Konsumgüter (CD Player…)
o Inspektionsgüter (search quality)
o Erfahrungsgüter (experience quality)
o Vertrauensgüter (credence quality)
o Convenience Goods (Güter mühelosen Einkaufs)
o Shopping Goods (Such und vergleichskauf, extensivkauf / limitierter kauf)
o Speciality Goods (Güter des Spezialkaufs (Kunst, Autos))
o Digitale produkte (Software)
o Nicht‐digitale produkte (PKWs, Massagen)
‐ Im Rahmen der Produktpolitik sind folgende Entscheidungen zu treffen:
o Produktgestaltung
Produktqualität (funktional, material, integral, ästhetisch)
Verpackung, Markierung
Dienstleistungskomponente (Verkaufsdienste (ec‐karte?),
nachkaufdienste (Garantie, Reperaturdienste…)
o Verpackungs‐ und Markenpolitik
o Programmgestaltung
Programmbreite und Programmtiefe (Anzahl der Linien und Tiefe (Golf
Golf Variant; Passat…)
Gestaltung des produktbegleitenden Dienstleistungsprogramms
‐ Spezielle Aspekte der Produktpolitik
o Produktinnovation als Schlüsselfacktor für Unternehmenserfolg
Marktneuheiten (neu für Kunde und Produzent)
Betriebsneuheuten (Facelifts…, neu für Produzent, alt für Kunde)
Ca. 10% aller neuheiten sind neu für Kunden; 90% nur neu für das
Unternehen
o Risiken der Neuproduktentwicklung
Misserfolge bei neuen Konsumgütern: bis zu 90%
Kunden müssen in Ideenfindeung und Produktentwicklung mit
einbezogen werden, damit Produkt erfolgreich
‐ Produktinnovationsprozess (Das finden neuer Produktideen)
o Innovations und Suchfeldbestimmung
Suche und Auswahl neuer Produkt und Marktbereiche anhand von
Suchkriterien (technologie, Kundennutzen, potenzielle
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Marketing 1
o
o
o
o
Abnehmergruppen) und Auswahlkriterien (Attraktivität des Feldes,
absolute Stärke des Unternehmens in diesem Feld)
Vergrößerung des strategisches Geschäftsfeldes unter hinzunahme der
3d‐ Darstellung der integrieten Sachzielfindung (s.o.)
Gewinnung von Neuproduktideen
Quellen: extern (Kunden, Konkurrenten, Erfinder, Forschungsinstitute)
Intern (F&E, Profuktion, Marketing, Betriebliches
vorschlagswesen, Qualitätszirkel)
Durch finden durch Individualtechniken (Morphologischer Kasten,
Merkmalsauflistung) und Gruppentechniken (Brainstorming, Methode
635, Synektik)
• Bsp: Brainstorming
o Gruppendiskussion, freie Assoziation, keine Kritik,
Quantität vor Qualität, Weiterführung und Verbesserung
der Ideen, da keine Urherberrechte
• Bsp: 635‐Methode
o 6 teilnehmer entwickeln schriftlich
o 3 Lösungsvorschläge, die einem
o 5‐fachen Durchlauf von allen teilnehmern schriftlich
kommentiert und weitergeführt werden
• Synektik
o Schrittweise Verfremdung des Ausgangsproblems durch
Analogiebildung in der Natur, Symbolik, Persönlichkeit,
Phantasien Force Fit in konkrete Lösung (Bsp:
Reißverschluss, Flugzeugoberflächen vom Haifisch,
Autokonzepte von Mercedes…)
Prüfung und Grobauswahl von Neuproduktideen
Prüfung der Vorschläge auf Umsetzbarkeit (Must‐Kriterien)
Aussonderung nicht durchführbarer Produktideen
Auswertung durch Produktbewertungsmodelle (Scoring‐Modelle)
• Bewertungsmatrix (Ankreuztabelle mit anschließender
Ausmultiplikation der Ergebnisse)
• Nachteil: Minimale Änderung anderes Ergebnis!
Definition des Neuproduktkonzeptes
Produktidee von Unternehmen muss in Produktkonzept für Kunden
sichtbar werden (Idee. Milchzusatz Konzept: Instant‐Frühstückszusatz)
Konkretisierung mittels Lastenheft (Auflistung der Anfortungen an ein
Produkt aus Kundensicht) oder Conjoint Analyse (Zusammenarbeit mit
Kunden für Umsetzung)
Prüfung und Auswahl des Neuproduktkonzeptes
Mittels Produktkliniken (Car Clinics)
Mittels Wertanalyse (Ermittlung des kostengünstigsten
Produktkonzeptes; Also bei gegebener Qualität wird das Konzept
gewählt, das die geringsten Kosten verursacht)
Mittels Break‐Even – Analyse (Schnittpunkt Umsatz – Gewinn‐Kurve)
(schwierig, da ungenaue Zukunftsplanung möglich)
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MARKETING
Marketing 1
o Entwicklung und Tests des Neuproduktes
Technische Entwicklung mittels Pflichtenheft, Prototyp, Funktionstest,
Einbeziehung der Kundenwünsche durch „Lead Users, Quality Funciton
Deployment)
Markterprobung
o Markteinführung des Neuproduktes
Wann einführen (First‐To‐Market (Führerschaftsstrategie) Pioniervorteil
aber möglicherweise Fehlentscheiodungen) OR Second‐To‐Market
(Folgerstrategie) Führerstrategie meist erfolgreicher und größerer
Gewinn
• Je länger der PLZ, desto unwichtiger desto unwichtiger die
Einführerstrategie
Wie einführen
• Schnelle Marktabschöpfung durch viel Werbung und hohen Preis
vs. Langsame marktdurchdringung durch geringe Werbung und
niedrigen Preis sehr produktabhängige Strategie
Für wen einführen
• Hoffen und Ansprechen von Innovatoren oder Mehrheiten?
Wo einführen
• Regionale, nationale und internationale Einführung ggf. mit
partnern und strategischen Partnerschaften?
‐ Produktmodifikation und –elimination
o Änderung bereits auf dem markt befindlicher produkte mittels
Produktvariation (Facelifting)
Produktdifferenzierung (neue Variante GolfGolf Plus)
o Oder gar Produktelimination = Produkt vom Markt nehmen
Eliminationskriterien:
• Sinkender Umsatz und marktanteil
• Abnehmender Anteil am Gesamtumsatz
• Sinkender Deckungsbeitrag
• Sinkende Produktrentabilität
• Kein Käuferverbund
• Störungen im Produktionsablauf
• Negativer Einfluss auf das Firmenimage
• Nachlassende Wirkung der Marketing‐maßnahmen
• Neue Bedarfsstrukturen und Gesetze
Auswertung mittels
produktbewertungsbögen zum Akreuzen
(zB)
‐ Markenpolitik
o Markenbegriffe:
Merkmalsorientiert:
• Marke als produktherkunft (Logo)
• Markenartikel= gleich bleibende Aufmachungund Qualität seit
jahren
•
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MARKETING
Marketing 1
Kundenorientiert
• Marke=unverwechselbares Produktbild, das sich fest verankert
hat (Doppelniere bei (BMW)
o Funktion der Marke aus Sicht des Herstellers
Schaffung von Präferenzen beim Käufer Durchsetzung von geringen
Preiserhöhungen ohen Kundenschwund
Markentreue
Profilierung im Wettbewerb Aufbau von Marktmacht
o Funktionen der Marke aus Sucht des Kundens
Orientierungs und Informationsfunktion (reduziert Informations und
Suchaufwand Markentreue (man weiss, was an krieg))
Vertrauensfunktion
Symbolische Funktion (Ausdruck der eigenen Persönlichkeit)
o Ziele des Markenmanegements
Steigerung des Markenwertes (brand Equity)
Schaffung zukünftiger Erfolgs und Gewinnpotenziale mittels des
Markenimages!
o Strategien des Makenmanagements
Das Management kann entweder eine Einzelmarkenstrategie
durchführen (Monomarkenstrategie), wobei das Produkt selbst die
Marke ist (Ariel)
Oder eine Markenfamilien‐ oder Dachmarkenstrategie, wie
beispielsweise Nivea… das problem hierbei ist, das bei einem Fehler die
gesamte Marke leidet
Markendehnungsstrategie (Brand Stretching): Produktlinienerweiterung
(Line Extension) wie Spiegel Spiegel Online
Oder
Markenerweiterung (Brand Extension): McD McCafe
‐ Verpackungsgestaltung
o Verpackung dient als stummer Verkäufer und hat die Aufgaben des
Schützens
Verkauf‐ und Verkaufsförderfunktion
Logistische Hilfe
Recyclebar
Muss aktivierend wirken
Preispolitik
(Price)
‐ Der Preis ist ein Entgeld, welches für eine erbrachte Leistung gezahlt werden muss. Dies
kann in Form von monetären oder Bartering‐Geschäften ablaufen
‐ Preispolitische Entscheidungen
o Festlegung der Preishöhe
o Veränderung des Preises mit der Zeit
o Preisdifferenzierungsmaßnahmen
o Produktübergreifende Preispolitik
o Konditionenpolitik
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MARKETING
Marketing 1
‐ Ansätze zur Preisbestimmung:
o Preise können kostenorientiert oder marktorientiert (welches das Marketing
besser findet) ermittelt werden. Der marktorientierte Preis wird dabei ungterteilt
in nachfrageorientiert oder branchenorientiert
o 1: Kostenorientiert
Preiskalkulation auf Vollkostenbasis
• Cost plus pricing: Stückkosten+Gewinnzuschlag = (1+ )
• Probleme: Gefahr, sich aus dem Markt zu kalkulieren;
Zurechnung von Fix‐ und Gemeinkosten;
Zirkelschlussproblematik (Preise beeinflussen Absatz Abstaz
beeinflusst Kosten Kosten beeinflusst Preise);
Kostendegressionseffekt (je mehr verkauft wird, auf desto mehr
produkte können die Kosten verteilt werden)
Preiskalkulation auf Teilkostenbasis (nur den Kosten, die durch das
Produkt verursacht werden)
• Auf Basis der variablen Kosten ( = (1+ 100) (k= variable
Stückkosten; DB = prozentualer Deckungsbeitrag)
• Auf Basis relativer Einzelkosten (nach Riebel) ( =( (1+ 100) (k=
die dem Produkt zurechenbaren Kosten)
• Probleme:Gefahr, sich aus der Gewinnzone zu kalkulieren; zu
kurzfristige Gewinnperspektive;
• Vorteil: taktische Entscheidungsrelevanz (z.B. zur Bestimmung
zeitlich begrenzter Preisuntergrenzen)
Vorzüge einer kostenorientierten Preisfindung:
• Einfach zu handhaben
• Häufig einzige Möglichkeit aufgrund von unzulänglichen
Marktinformationen
• Bei öffentlichen Aufträgen vorgeschrieben
Target Costing (Zielkostenmanagement)
• Es wird gefragt: Was darf ein Produkt kosten, nicht was wird es
kosten!
• Target Price (Zielverkaufspreis) bestimmt Target Costs
(Zielkosten)
• Verknüpft somit Kosten‐ mit marktorientierten
Preisbestimmungsansätzen; aber nur bei großen Unternehmen
möglich, da aufgrund von umfragen teuer!
o 2: marktorientiert:
A)Nachfrageorientiert:
• Gemäß Nachfrageintensität (hohe Nachfrage hoher Preis)
• Gemäß Preiselastizität der nachfrage
o Hohe Elastizität: geringer preisspielraum nach oben
o Niedrige Preiselastizität: hoher Preisspielraum nach oben
Umsatzwirkung von Preisänderungen:
• Bsp: Preisänderung von 60 auf 50€ Nachfrage von 3000 auf
4000
• (4000‐3000) / 3000 *100= 33,3%
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MARKETING
Marketing 1
• (50‐60)/60 *100 =‐16,67%
• 33,3%/‐16,67% = ‐2 elastisch
Preissenkung im elastischen Bereich erzeugt Nachfrageerhöhung
Preissenkung im unelastischen Bereich erzeugt nahezu keine
Nachfrageänderung
Es zeigt sich zudem, dass die durchschnittliche Preiselastizität bei
Konsumgütern bei 2,5 liegt. Dies ist fast zehn mal so hoch wie die
mittlere Werbeelastizität Preis beeinflusst Absatz 10 mal so viel wie
Werbung!!!
o B) Konkurrenzorientiert
Der Preis wird gemäß des Leitpreises der Branche / marktführers
angeglichen. Daraus resultieren folgende Alternativen
• Anpassung des Preises (Vorsicht Kartell! §1 Kartellgesetz)
• Preisüberbietung (höherer Preis müsste argumentiert weden)
• Preisunterbietung (Einstig in Preiskampf)
• Eigene Preisführerschaft aufstellen; Dabei
o Permanente (Dominierende) Preisführerschaft (Als
marktführer zu realisieren)
o Temporär‐fallweise (barometrische) Preisführerschaft
(Unternehmen wechseln sich ab)
• Nischenstrategie
‐ Weitere Ansätze der Preispolitik sind: Dynamische und Preisdifferenzierung
o Dynamische Preisdifferenzierung wird unterteilt in Abschöpfungsstrategie,
Penetrationsstrategie, Follow‐The‐Free‐Strategie
o Bei der Abschöpfungsstrategie wird eine Hochpreisstrategie verfolgt, die
zurückgreift auf eine Präferenzstrategie, Marktsegmentierung und
Markenpolitik. Die Vorteile dabei sind die Realisierung kurzer Gewinne, schnelle
Amortisation des F&E; Produktimage wird gestützt, Qualitätsindikation ist positiv
und Preisspielraum nach unten wird gegeben. Dies sit meistens aber nur bei
innovativen produkten und sehe gutem Image möglich.
o Penetrationsstrategie beruht auf einem niedrigen Preis, wobei die Preis‐
Mengen‐Strategie (Discounter), Massenmarktstrategie und
Kostenführerschaftsstrategie verfolgt wird. Die Vorteile sind eine schnelle
Marktdurchdringung, die Nutzung von Kostendegressionseffekten, eine
Reduktion des Fehlschalgrisikos sowie die Errichtung von Markteintrittsbarrieren
für Drittanbieter. Nachteile ergeben sich durch die Assoziation mit minderer
Qualität und eine Einschränkung der Preisspielraumes nach oben.
o Follow‐The‐Free‐Strategie verfolgt die Strategie des Verschenkens von
produkten in der Absicht der Kombination mit kostenpflichtigen Drittprodukten.
Das Problem ist dabei die so genannte Free‐Rider oder Free‐Lunch mentalität, bei
der die Kunden einfach auf andere Programme ausweichen, wenn der
Probezeitraum oder so abgelaufen ist
‐ Preisdifferenzierung
o Bei dieser Strategie werden unterschiedliche preise für im prinzip gleiche
produkte verlangt und zwar auf Basis der Marktsegmentierung, wodurch eine
differenzierte Marktbearbeitung erfolgt. Dies geschieht in Form von
© Hendrik‐Jörn Günther
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MARKETING
Marketing 1
Zeitlicher Preisdifferenzierung (Strom nachts billiger als Tagsüber)
Quantitativer Preisdifferenzierung (viel Kaufen Rabatt)
Differenzierung nach marktsegmenten (Studentenrabatt)
Persönliche Differenzierung nach Verwendungszweck, kaufkraft und
Käufergruppe
Regionale und geographische preisdifferenzierung (Buch aus Pakistan‐
Bsp)
‐ Produktübergreifende Preispolitik
o A) Preisbündelung: Durch die Zusammenfassung mehrerer Produkte zu eunem
wird durch ein Bündelpreis mehr Einnahme erzielt. Differnzierung in reine und
gemischte Preisbünderlung (ein Gang vs. Separat bestellbar)
o B) Kalkulatorischer Ausgleich: Entweder werden einige Produkte sehr billig
angeboten und trotzdem mehr Gewinn gemacht durch die Impulsivkäufe
(simultaner kalkulatorischer Ausgleich) ODER es wird am Anfang ein Produkt
billig angeboten und durch habituelle Käufe wieder reingeholt (sukzessiver
kalkulatorischer Ausgleich)
Distributionspolitik (Promotion)
‐ Unter der Distribution versteht man die Güterübertragung. Die Distributionspolitik sind
alle Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Produkt zum Weg eines
Endabnehmners stehen
‐ Die zentralen Aktionsfelder der Distributionspolitik sind dabei
o Wahl der Distributionsstrandorte (Zahl und Lange der Läden und Lager)
o Wahl der Absatzwege (Direktk‐ vs. Indirektabsatz; Einkanel vs. Multikanalbetrieb)
o Absatzwegemanagement (Wie gewinnt man Absatzermittler; Führung
dauerhafter Kooperation mit Absatzmittlern)
o Distributions‐ und Maketing‐Logistik (lagerhaltung, Transport, Verpackung,
Auftragsabwicklung, Redistribution)
o Außendiensteinsatz (Außendienstorganisation, Außendienstmitarbeiter,
Außendienststeuerung)
‐ ABSATZWEGE
o Man unterscheidet zwischen Direktabsatz
Erfolgt direkt ohne Zwischenstufe, bei hochweritigen oder lokalen
Produkten; Vorteile: bessere Steuerung und Umgehung der
handelsspanne und keine Abhängigkeit vin selbstständigen
Handelsbetreieben
o Und indirektem Absatz (Ein‐ oder Mehrstufenkanal)
Erfolgt durch die Zwischenstufe Groß‐ und Einzelhandel. Ist oft billiger
ine schneller zu realisieren, geringes finanzielles Risiko und größere
Felxibilität
o Die beiden Wege eigenen sich dafür für verschiedene Zwecke unterschiedlich
gut. So ist der Direktvertreib besonders hilfreich bei teuren,
diestleistungsintensiven,regionaler nachfrage hilfreich wohingegen der indirekte
Vertrieb hilfreich ist bei geringeren Produktwerden, hoher Standardisierung,
großer Kundenanzahl und großer Herstellerentfernung
© Hendrik‐Jörn Günther
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MARKETING
Marketing 1
o Die Firmen müssen unterscheiden, ob sie einen Einkanalvertrieb (zB nur
Direktabsatz) oder einen Mehrkanalvertrieb bevorzugen. (Multikanalbetrieb,
Multi‐Channel‐marketing). Letzeres stellt eine Kombination von Direktvertrieb
und indirekten Vertrieb dar (Flagship, Online, retail, traditional).
Oft tritt hier der Kanalkonflikt auf, wobei sich Käufer im Internet informieren
aber im Einzelhandel kaufen
‐ ABSATZWEGESTEUERUNG
o Die Ausgangsfrage lautet ob eine intensive oder selektive Distribution erfolgen
soll. Dies hängt ab vom Produkt, dem Standort, der Finanzlraft und dem Image
des Herstellers. Die Absatzmittler werden erreicht und gewonnen durch:
Pull Strategie (Endabnehmer wird umworben wodurch der Einzelhandel
das Produkt aufnimmt)
Push‐Strategie (Hersteller macht Einzelhandel das Angebot z.B.
Regalflächen zu flegen und erreicht dadaurch Aufnahme)
Kooperationsstrategie (wird heute bevorzugt; Kombination aus den
beiden obigen Strategien)
o Bei der Suche nach Absatzmittlern entstehen immer Zieldivergenzen. So wollen
Hersteller meist neue Produkte einführen, ihr Image ausbauen, Handelsspannen
verringern, breite Werbung, und bevorzugte Platzierung; wohingegen die
Einzelhändler eher nur Renner‐Produkte führen, ihr eigenes Image verbessern
wollen, höhere Handelsspannen wollen, lokale Werbung wollen, und eigene
Platzierung vornehmen wollen.
o Eine dauerhafte Bindung des Handels an den Hersteller kann durch vertragliche
Vertriebssysteme erreicht werden. Zum Beispiel durch:
Vertriebsbindungssystem
Alleinvertriebssystem (Händerl darf als einziger handeln (iPhone))
Vertragshändlersystem (einheitliches Auftreten, McDonalds)
Franchisesystem (Coca‐Cola und McD)
Agentursystem ( Direktabsatz) (Tankstellen)
‐ Außendienstgestaltung
o Man unterscheidet zwischen einem Verkaufsaußendienst und einem nichtverkaufendem
Außendienst.
o Die zu lösenden Probleme lauten dabei:
Bestimmen der Größe der Außendienstorganisation Bestimmung der
optimalen Anzahl der ADM nach:
• Budgetmethode:
• Arbeitslastmethode:
• Inkrementalmethode
o N erreicht, wenn weder eine Verkleinerung noch eine
Vergrößerung des N eine Ergebnisverbesserung erzielt
© Hendrik‐Jörn Günther
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MARKETING
Marketing 1
Auswahl der Außendienstmitarbeiter Reisender (festangestellter)
oder Handelsvertreter?
• Modell des kritischen Umsatzes (Gutenberg) : bei großen Umsatz
sind die Kosten eines Handelsvertreters, der ja nach Umsatz
bezahlt wird, teurer, als bei kleinem Umsatz
• Probleme dieses Modells:
o Kosten eines ADM hängen nicht nur vom Umsatz ab
(auch von der Geographie...)
o Umsatz nicht gleich Leistung
o Qualitative Presonalfaktoren werden vernachläsigt:
Steuerbarkeit (Reisende leichter zu steuern)
Marktkenntnis (besser beim Handelsvertreter)
Fachwissen (besser beim Reisenden)
Verkaufserfahrung
Trend: Reisende gewinnen an Bedeutung,
gerade bei Key‐Account‐Kunden
• Erforderliche Qulifikation
o Einpersonenansatz (nach Mayer/Greenberg: Empathy
und Ego Drive)
o Interarktionsansatz (Ähnlichkeitshypothese)
• Auswahlverfahren (Interviews, Assessment Center)
Außendienststeuerung
• Man kann die ADM über den Input oder Output steuern:
Input
Output
Mengenvorgaben Besuchsvorgaben Umsatzvorgaben
Finanzielle Anreize Prämien pro Besuch Umsatzprovision
• dabei wird beachtet, dass der Output‐Ansatz meistens nicht
richtig bewertet werden kann, da auch werbung den Absatz
erhöhen könnte
• Deshalb meistens Input‐Vorgaben. Und zwar über
Mengenvorgaben, wenn sich der Gebietsleiter gut auskennt oder
über finanzielle Anreize, wenn der ADM selber seine Besuche
steuern soll
• ZUSÄTZLICH: Incentives (nicht monetäre Erlebisanreize) oder
Sales promotion (Verkäufer‐Wettbewerb)
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MARKETING
Marketing 1
Kommunikationspolitik (Promotion)
‐ Kommunikationspolitik umfasst:
o Above the line: Werbung, Verkaufsförderung, PR, Messen
o Below the line: Product Placement, Sponsoring, Event‐Marketing, Multimedia‐
Komm.
‐ Werbung:
o Werbung ist die zielorientierte Information und Beeinflussung von Menschen mit
Hilfe bestimmter Werbemittel; Unterscheidung zwischen Mediawerbung und
Direktwerbung
Mediawerbung
• Nutzt Massenmedien
• Ökonomische Werbeziele (Umsatz, Marktanteil, Gewinn)
• Außerökonomische Ziele (Bekanntheitsgrad, Image)
• Orientierung an Stufenkonzept der Werbewirkung: AIDA‐Regel
o Attention
o Interest
o Desire
o Action
• Werbemittel sind dabei:
o Anzeigen, Hörfunk, kataloge, Plakate, Werbebriefe
• Werbeträger sind dabei:
o Printmedien, Elektronische Medien, Außenwerbung
• Besondere Entscheidungsprobleme sind dabei:
o Optimale Verteilung des vorhandenen Etats auf
Werbemittel
o Auswahl der Werbemedien
Intermediaselektion (mehrere Medien)
Intramediaselektion (Auswahl eines Mediums)
Tausender‐Kontakt‐Preis:
o Gestaltung des Werbeauftritts
Aktivierungswirkung
Anpassung an Wahrnehmungsmechanismen
o Kontrolle des Werbeerfolges
Direktwerbung
• Unmittelbare und individuelle Ansprache des Kunden
• Werbung in direkten Medien (Telefon, Direct Mail)
• Werbung in Massenmedien mit Rückantwortmöglichkeit (Direct
Response Werbung) = TV‐Werbespots
• Database‐Marketing als Grundlage
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MARKETING
Marketing 1
‐ Sales Promotion
o Sind zusätzliche außergewöhnliche Anreize als Verkaufsförderung durch:
o Handelspromotion der Hersteller (Händlerschulungen)
o Händlerpromotion des Handels gegenüber dem Konsumenten (Couponing)
o Verbraucherpromotion
Preis‐Promotion (Rabatte, Coupons)
Nicht‐Preis‐Promotion (Warenproben, Gewinnspiel, verbale prompts
o Außendienstpromotion des Herstellers (Incentive‐Reisen)
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Issue Management:
‐ Unter den PR Maßnahmen versteht man im Allgemeinen Maßnahmen für Werbung um
öffentliches Ansehen des Unternehmens
‐ Soll Image des Unternehmens bessern
o Absatzorientierte Öffentlichkeitsarbeit OR
o Strategische Öffentlichkeitsarbeit
‐ PR‐Instrumente sind dabei:
o Pressegespräche, TdoT, Vorträge, Symposien
‐ Aufgrund von Produkt‐ und Unternehmensskandalen entwickelt sich das PR weiter zum
Issue‐Management. Dies ist die gezielte Frühaufklärung und frühzeitige Beeinflussung der
Unternehmensfelder zur Abwendung möglicher Risiken für die Reputation eines
Unternehmens Also frühzeitig erkennen von Meinungen über Firmen in der
Öffentlichkeit und rechtzeitiges Gegensteuern
Messen und Ausstellungen
‐ Messen Gewerbliches Fachpublikum
‐ Ausstellungen breite Öffentlichkeit
‐ Funktionen einer Messebeteiligung liegt in
o Marktforschung (Am Messestand können Umfragen durchgeführt werden)
o Präsentation neuer Produkte
o Werbung und PR
o Das wichtigste Element ist die Anbahnung und Pflege persönlicher Kontakte und
somit ein Verkaufsabschluss (bedingt)
‐ Um auf einer Messe erfolgreich vertreten zu sein, muss
o Eine wirkungsvolle Messe‐Vorwerbung erfolgen (VIP‐Karten, Einladungen)
o Ansprechende Standgestaltung
o Fachkundiges und freundliches fachpersonal
o Nachmesse‐Marketing betrieben werden! (Anrufen, Kontakte pflegen...)
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MARKETING
Marketing 1
Vorher genannte Instrumente der Kommunikationspolitik waren die „above the line“ Elemente. Es
folgen die „below the line“ Instruments:
‐ Die below the line Maßnahmen kamen in den 1990er Jahren in Mode, da aufgrund
härteren Wettbewerbes, abnehmender Werbewirkung und Informationsbelastung neue
Instrumente gesucht wurden
Product Placement
Sponsoring
‐ PP ist die gezielte Platzierung von Produkten als reale Requisiten in die Handlung in einen
Spielfilm oder Ähnliches gegen Entgelt
‐ Vorteile
o Hohe Reichweite, positive Umweldwirkung, Image‐Transfer vom Darsteller auf
produkt, internationales marketing, Umgehung des Zapping, Umgehung von
Werbeverboten
‐ Nachteile
o Verbrauerkritik, steteigende Kosten (da beliebter), rechtsproblem der
Schleichwerbung im öffentlichen Fernsehen
‐ Sponsoring ist die Bereitstellung von Geldern und sachmitteln durch Sponsoren für
personen oder Organisationen (Gesponserte)
‐ Folgende typische Bereiche des Sponsoring sind bekannt:
o Sportsponsoring (insbesondere Site‐Sponsoring (AWD‐Arena...))
o Kultursponsoring
o Umwelt‐ und Ökosponsoring
o Soziosponsoring (soziale Einrichtungen, wie Amnesty International)
o Wissenschaftssponsoring
o Medien‐ oder Programmsponsoring
‐ Wichtig !!!!
o Sponsoring ist das prinzip von Leistung und Gegenleistung! Also dafür, dass man
sponsort, will man im gegenzug seinen namen genannt haben oder so (kein
Mäzantentum!)
o Sponsoring = multiples Instrument (als PR; oder an Produkt gebunden; evtl.
verkaufsfördernde Wirkung?)
o Sponsoring = komplementäres Instrument (Sponsoring als ergänzung zur
Werbung; kann nicht einzige Werbung sein!)
‐ Vorteile
o Ansprache des Unternehmens in attraktivem umfeld; hohe Reichweiten;
Multiplikatoreffekt durch TV; Image‐Transfer; umgehung des Zappen und
Werbereglementierungen; internationaler Einsatz leicht möglich
‐ Nachteile:
o Begrenzte Darstellungsmöglichkeit (nur Logo); Risiko des negativen Image‐
Transfers; Reaktanz beim publikum (keine Akzeptanz)
o Risiko der Unglaubwürdigkeit (Shell sponsort Greenpeace ist unglaubwürdig)
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MARKETING
Marketing 1
Event‐Marketing
‐ Event Marketing ist die Inszenierung von Firmen oder Produkten (Specual Events)
‐ Oft bei Neueröffnungen, Festen, Neuproduktvorstellungen Trend zur
Erlebnisgesellschaft; Event als kultureller Höhepunkt
o Davidoff‐Gourmet‐Festival, Brand‐Parks (Autostadt; Legoland)
Integrierte Kommunikation
Marketing‐Mix
‐ Ziele der integrierten Kommunikation sind die Koordination der einzelnen
kommunikationspolitischen Maßnahmen.
‐ Sowie die Förderung der Einheitlichkeit des Unternehmensauftritts in der Öffentlichkeit;
beides realisiert durch:
o Formale Vereinheitlichung von Farben, symbolen etc
o Inhaltliche Abstimmung bei Slogans und Botschaften
o Geographische und zeitliche Koordination der einzelnen Aktivitäten
Es soll eine corporate Identity geschaffen werden
‐ Unter einem Marketing‐Mix versteht man die Kombination der 4 Marketing‐Instrumente
nach McCarthy (Product, Price, Placement, Promotion)
‐ Da es allerdings über 10000 verschiedeene Kombinationsmöglichkeiten gibt, ist es
zunehmend schwieriger, den richtigen marketing‐mix zu finden
‐ Mögliche Auswahlverfahren zum richtigen Marketing‐Mix lauten jedoch:
o Grobauswahl
Eingrenzen des Lösungsraumes durch sokzessives Vorehen
(ProduktPreisWerbung) sowie an der Branche
Orientierung am PLZ
• In der Einführungsphase Procukt und Werbepolitik zur
Etablierung
• In der Reife‐ und Sättigungsphase Preispolitik und
Serviceangebot
Orientierung an übergreifenden Marketingstrategien
• Marktsegmentierung, insbesondere Produkt‐ und
Preisdifferenzierung
Orientierung an der Wirtschaftsstufe eine Unternehmens
• Konsumentennahe Wirtschaftsstufen fordern nach Marketing‐
Mixen für Konsumgüter (insbesondere Mediawerbung)
• Konsumentenferne (Investitionsgüter) Wirtschaftsstufen fordern
nach Marketing‐Mixen wie Messen und persönlicher Verkauf
Orientierung an der Konjunkturphase
• Prozyklischer vs. Antizyklischer Marketing‐Mix (also gerade in
Krisenzeiten sollte viel geworben werden um Krise
entgegenzuwirken)
© Hendrik‐Jörn Günther
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MARKETING
Marketing 1
o Feinauswahl
Ermittlung des gewinnmaximalen marketing‐Mixes (DEMON, SPRINTER)
‐ Es gelten zudem diverse Praxisregeln, die mit den Marketing‐Mixes korrelieren müssen:
o Preisänderungen ( mehr Werbung; da diese begründet werden müssen)
o Preiserhöhungen ( können nur einhergehen mit Produktänderdungen)
o Preisniveau ( Werbebudgets ; Annahme: Unternehmen mit niedrigen Preisen
müssen nicht viel werben falsch)
o Qualitätsvorsprung ( Preiserhöhung möglich beispielsweise durch Vorsprung
durch Technik)
o Anreicherung der Geschäftsbeziehung mit Kunden (Preiserhöhungen leichter
durchsetzbar)
© Hendrik‐Jörn Günther
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