Bildsprache in der Werbung.pdf - Frank Barth
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<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
Philipp Eiselt, Andreas Kuberstejn, Kadriye Poyraz<br />
Hochschule Aalen, Technikkommunikation<br />
E<strong>in</strong>führung <strong>in</strong> die Medienwissenschaften<br />
Dozent <strong>Frank</strong> <strong>Barth</strong><br />
16. Januar 2013
Inhalt<br />
1 Warum Bil<strong>der</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong>? ........................................... 2<br />
2 Grundlagen <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong> .................................................... 3<br />
2.1 Das AIDA-Pr<strong>in</strong>zip .............................................................. 4<br />
2.2 Die KISS-Formel ............................................................... 8<br />
2.3 Corporate Identity ........................................................... 10<br />
3 Visuell-Rhetorische Figuren .............................................. 14<br />
3.1 Analogie .......................................................................... 15<br />
3.2 Metonymie ...................................................................... 16<br />
3.3 Synekdoche .................................................................... 17<br />
3.4 Spezifizierung ................................................................. 18<br />
3.5 Verschmelzung ............................................................... 19<br />
3.6 Parallelität ....................................................................... 20<br />
3.7 Assoziative Übertragung o<strong>der</strong> Vermittlung ..................... 21<br />
3.8 Metaphorische Umkehrung ............................................. 22<br />
3.9 Typogramm ..................................................................... 23<br />
3.10 Un<strong>der</strong>statement ............................................................ 24<br />
3.11 Übertreibung ................................................................. 25<br />
3.12 Visuell-verbale-Negation ............................................... 26<br />
3.13 Visuelle Negation .......................................................... 27<br />
3.14 Visuell-verbaler Vergleich ............................................. 28<br />
3.15 Visueller Vergleich ........................................................ 29<br />
3.16 Exemplifizierung ........................................................... 30<br />
4 Literatur-und Onl<strong>in</strong>equellen ............................................... 32<br />
Abbildungsverzeichnis .......................................................... 33
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
2<br />
1 Warum Bil<strong>der</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong>?<br />
Was s<strong>in</strong>d die Vorteile, die durch den E<strong>in</strong>satz von Bil<strong>der</strong>n <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
entstehen?<br />
Bil<strong>der</strong> werden schnell im Gehirn abgespeichert.<br />
Nach wenigen Hun<strong>der</strong>tstelsekunden werden die Haupt<strong>in</strong>formationen, die durch<br />
das Bild vermittelt werden sollen, wahrgenommen. Und nach zwei Sekunden<br />
Betrachtungszeit ist sichergestellt, dass <strong>der</strong> Betrachter sich an das Bild zu<br />
e<strong>in</strong>em späteren Zeitpunkt wie<strong>der</strong> er<strong>in</strong>nern wird.<br />
Dass diese Zeitspannen als kurz anzusehen s<strong>in</strong>d, wird durch die Tatsache<br />
unterstrichen, dass Texte je nach antra<strong>in</strong>ierter Lesegeschw<strong>in</strong>digkeit nur mit vier<br />
bis sechs Wörtern pro Sekunde, durch den Rezipienten aufgefasst werden<br />
können.<br />
E<strong>in</strong> guter Vergleich für die schnellere Informationsaufnahme und die größere<br />
Informationsdichte, die durch den E<strong>in</strong>satz von Bil<strong>der</strong>n erreicht wird, ist <strong>der</strong><br />
Vergleich von <strong>der</strong> Menge an Schriftzeichen gegenüber dem Platzbedarf e<strong>in</strong>es<br />
Bildes. Seitenlange Landschaftsbeschreibungen <strong>in</strong> Büchern von Karl May<br />
könnten oft auf e<strong>in</strong>e halbe Seite, die e<strong>in</strong> Bild <strong>der</strong> beschriebenen Situation<br />
darstellt, reduziert werden. Dadurch könnte <strong>der</strong> Betrachter <strong>in</strong>nerhalb weniger<br />
Sekunden und ohne große Mühe, die dargestellte Situation aufnehmen.<br />
Die Tatsache <strong>der</strong> rasanten Verarbeitungszeit und die nahezu unbegrenzte<br />
Speichermöglichkeit von Bil<strong>der</strong>n durch das menschliche Gehirn, br<strong>in</strong>gt neue<br />
Möglichkeiten bei <strong>der</strong> Steigerung <strong>der</strong> Gedächtnisleistung durch visuelle<br />
Gedächtnistechniken. An<strong>der</strong>erseits schleust sie unterschwellige und geschickt<br />
platzierte Informationen am kontrollierenden Verstand des Betrachters vorbei,<br />
was wie<strong>der</strong>um von <strong>der</strong> Werbe<strong>in</strong>dustrie ausgenutzt wird. (vgl. www12)<br />
Da wir mit unserem angestrebten Abschluss auch <strong>in</strong> Market<strong>in</strong>g-Bereichen von<br />
Betrieben Beschäftigung f<strong>in</strong>den können und Bil<strong>der</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong> e<strong>in</strong>e zentrale<br />
Rolle spielen, haben wir uns im Zuge <strong>der</strong> Vorlesung „E<strong>in</strong>führung <strong>in</strong> die<br />
Medienwissenschaften“ mit dem Thema „<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong>“<br />
ause<strong>in</strong>an<strong>der</strong> gesetzt.<br />
Bevor wir, <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong> häufig e<strong>in</strong>gesetzte, Visuell-rhetorische Figuren näher<br />
beleuchten, möchten wir zunächst e<strong>in</strong>en kle<strong>in</strong>en E<strong>in</strong>blick <strong>in</strong> die Grundlagen <strong>der</strong><br />
<strong>Werbung</strong> bieten.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
3<br />
2 Grundlagen <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
Werbeziele<br />
Das Ziel <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong> ist es, den Menschen bestimmte Handlungen vornehmen<br />
zu lassen o<strong>der</strong> ihn auf e<strong>in</strong> bestimmtes Produkt aufmerksam zu machen,<br />
welches er anschließend auch kaufen soll.<br />
Bedürfnissweckung<br />
Bedürfnisse nach Gütern sollen also geweckt werden<br />
Auch bei bereits e<strong>in</strong>geführtem Produkt kann sich die Käuferschicht vergrößern.<br />
Dazu sollen Kunden, die bereits das vorgestellte Produkt besitzen, e<strong>in</strong><br />
Weiteres, o<strong>der</strong> zum<strong>in</strong>dest e<strong>in</strong>e Erweiterung dazu, kaufen.<br />
Werbewirksamkeit<br />
Wirksamkeit von <strong>Werbung</strong> hängt stark von <strong>der</strong> Werbeplanung ab<br />
Gute <strong>Werbung</strong> soll…<br />
…se<strong>in</strong>.<br />
…orig<strong>in</strong>ell<br />
…<strong>in</strong>formativ<br />
…<strong>der</strong> Zielgruppe entsprechend<br />
Um diese Ziele zu erreichen, werden <strong>in</strong> <strong>der</strong> Werbe<strong>in</strong>dustrie die folgenden<br />
Market<strong>in</strong>gstrategien angewendet. (vgl.Lit.1)
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
4<br />
2.1 Das AIDA-Pr<strong>in</strong>zip<br />
Um möglichst viele Kunden anzulocken, muss die <strong>Werbung</strong> viele Aufgaben<br />
erfüllen. AIDA ist die Abkürzung für die wichtigsten davon.<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
to capture Attention<br />
to ma<strong>in</strong>ta<strong>in</strong> Interest<br />
to create Desire<br />
to get Action<br />
Attenion<br />
Ziel: Das Ziel ist es, <strong>in</strong> erster L<strong>in</strong>ie, den Betrachter auf das Bild aufmerksam zu<br />
machen. Das Bild muss etwas enthalten, was den Blick des Betrachters zu sich<br />
lenkt. (vgl. www1)<br />
Methode: Um die Aufmerksamkeit zu wecken, arbeitet die <strong>Werbung</strong> mit “Eye-<br />
Catchern“<br />
- auch “Blickfang“ genannt.<br />
Mittel: Als Mittel dienen dazu „H<strong>in</strong>gucker“, wie zum Beispiel grelle Farben,<br />
außergewöhnliche Größen, Formen o<strong>der</strong> nackte Haut. (vgl.www2)
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
5<br />
Interest<br />
Ziel: E<strong>in</strong> Blickfang alle<strong>in</strong> reicht oft nicht aus. Es muss etwas da se<strong>in</strong>, was das<br />
Interesse des Betrachters weckt.<br />
Methode: Der Betrachter soll e<strong>in</strong>en tieferen Blick auf die <strong>Werbung</strong> werfen und<br />
länger an ihr bleiben.<br />
Mittel: Interessante Überschrift, Witziges, Anspielung, Wortspiel, Po<strong>in</strong>te o<strong>der</strong><br />
etwas, das zum Denken anregt. (vgl.www3)<br />
Desire<br />
Ziel: Der Wunsch nach dem abgebildeten Produkt soll gelenkt werden.<br />
Methode: Der Betrachter muss Gründe bekommen, das abgebildete Produkt<br />
haben zu wollen. Seien es rationale o<strong>der</strong> emotionale Gründe.<br />
Mittel:<br />
Rational: Produkt<strong>in</strong>formation, Abbildung des Produktes, Information über den<br />
Preis.<br />
Emotional: Produkt als Statussymbol, Marke des Produkts, Versprechen (z.B.:<br />
wer es kauft, wird viele Freunde haben). (vgl. www3)
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
6<br />
Action<br />
Ziel: Zuletzt soll <strong>der</strong> Betrachter zum Kauf motiviert werden.<br />
Methode: Der Betrachter soll so bee<strong>in</strong>flusst werden, dass er mit <strong>der</strong><br />
entsprechenden Werbebotschaft im Kopf, direkt e<strong>in</strong>kaufen geht und sich dieses<br />
Produkt holt.<br />
Mittel: Information über Verkaufsort, Abbildung des Produktes (damit man es<br />
im Laden erkennt), Kontaktadressen (URL, Telefon, Adresse…), Produkt wird<br />
optisch greifbar gemacht, unvollendete Handlung (die <strong>der</strong> Kunde nach dem<br />
Kauf abschließen soll). (vgl.Lit.1)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 1
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
7<br />
Erläuterung:<br />
An diesem Beispiel kann man sehen, dass die Aufmerksamkeit sofort zu sich<br />
gelenkt wird. Hier wird mit nicht nur e<strong>in</strong>em e<strong>in</strong>zigen “H<strong>in</strong>gucker“ gearbeitet,<br />
son<strong>der</strong>n mit mehreren gleichzeitig. Dem Betrachter fällt die violette Farbe <strong>in</strong>s<br />
Auge, weil diese sehr auffällig ist. Gleichzeitig fällt auch die Hand, die mittig<br />
positioniert ist, <strong>in</strong>s Auge. Die Positionierung und die Darstellungsart <strong>der</strong> Hand<br />
lässt dem Betrachter ke<strong>in</strong>e Wahl. Er muss e<strong>in</strong>fach h<strong>in</strong>sehen. Und schon haben<br />
wir den Blickfang.<br />
Nun muss <strong>der</strong> Blick des Betrachters auch am Bild bleiben. Der Kunde darf nicht<br />
nur e<strong>in</strong> Mal h<strong>in</strong>sehen und wie<strong>der</strong> weglaufen, ohne sich mit dem Bild länger<br />
beschäftigt zu haben. Dieses Problem löst das Bild ziemlich geschickt. Der<br />
“Eye-Catcher“ hat schon e<strong>in</strong>e Vorarbeit geleistet. Die “Kralle“ richtet Schaden<br />
an und <strong>der</strong> Betrachter möchte nun sicherlich wissen, wer diesen Schaden<br />
verursacht hat. Schon bald fällt auf, dass die Hand e<strong>in</strong>en Armreif trägt. Man<br />
weiß also, dass es sich um e<strong>in</strong>e Frau handelt, die sche<strong>in</strong>bar <strong>in</strong> Ekstase ist. Man<br />
macht sich nun Gedanken darüber, was diese Frau <strong>in</strong> diesen Zustand versetzt.<br />
Der Betrachter bekommt nun das Verlangen, ebenfalls dieses tolle Gefühl zu<br />
erfahren. Das Bild versucht auf möglichst emotionale Weise, sowohl bei Frauen<br />
als auch bei Männern, das Gefühl zu vermitteln, dass <strong>der</strong> Mann dieses Gel<br />
braucht, um se<strong>in</strong>e Frau o<strong>der</strong> Freund<strong>in</strong> glücklich zu machen, und die Frau es<br />
braucht, um beglückt zu werden. Im Mann wird unterbewusst das Verlangen<br />
geweckt, <strong>der</strong> Größte zu se<strong>in</strong> und e<strong>in</strong>e Frau genauso glücklich zu machen. Die<br />
Frau möchte das tolle Gefühl auch erleben, wie es die Frau <strong>in</strong> dem Bild zu<br />
bekommen sche<strong>in</strong>t.<br />
Der letzte Schritt ist nun <strong>der</strong> wichtigste. Der Betrachter soll handeln und<br />
endgültig zu e<strong>in</strong>em Kunden werden. Hierzu ist es wichtig, dass das Produkt und<br />
die dazugehörigen Informationen zu sehen s<strong>in</strong>d. An diesem Beispiel wurde das<br />
ganze Fläschchen unten abgebildet, was ziemlich praktisch ist, da <strong>der</strong> Kunde<br />
nun weiß, wie das Produkt genau aussieht und kann es <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em<br />
entsprechenden Laden f<strong>in</strong>den und von herkömmlichen Produkten<br />
unterscheiden.<br />
Weitere Informationen s<strong>in</strong>d unten ganz kle<strong>in</strong> abgebildet. Somit hat <strong>der</strong><br />
Betrachter die Möglichkeit, das Produkt <strong>in</strong> jedem Fall wie<strong>der</strong> auff<strong>in</strong>den zu<br />
können.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
8<br />
2.2 Die KISS-Formel<br />
Neben dem AIDA-Pr<strong>in</strong>zip, ist die KISS-Formel e<strong>in</strong> weiterer wichtiger Aspekt im<br />
Market<strong>in</strong>g Bereich. Die Bedeutung des KISS-Pr<strong>in</strong>zips wird durch die<br />
Ausschreibung <strong>der</strong> Abkürzung deutlich, wobei es mehrere Varianten gibt:<br />
Keep it short and simple.<br />
Keep it simple, stupid.<br />
Keep it simple and straightforward.<br />
Die geme<strong>in</strong>same Grundaussage be<strong>in</strong>haltet die E<strong>in</strong>fachheit und leichte<br />
Verständlichkeit <strong>in</strong> <strong>der</strong> Market<strong>in</strong>gmaßnahmen umgesetzt werden sollen. In<br />
dieser schnelllebigen Zeit muss <strong>Werbung</strong> so gestaltet werden, dass sie ohne<br />
große Mühe von <strong>der</strong> vorgesehenen Zielgruppe aufgenommen werden kann.<br />
Insbeson<strong>der</strong>e bei Plakat und Bildwerbung ist es wichtig, dass die<br />
Werbebotschaft <strong>in</strong>nerhalb von 1,5 – 2,5 Sekunden durch den Betrachter<br />
aufgenommen werden kann. Dies ist die Durchschnittliche Zeitspanne <strong>in</strong> <strong>der</strong><br />
Werbeplakate angeschaut werden. Trotz <strong>der</strong> E<strong>in</strong>fachheit muss diese <strong>Werbung</strong><br />
e<strong>in</strong>iges an Information transportieren um die Message des werbenden<br />
kommunizieren zu können. Diesen Spagat gilt es zu meistern. Erschwerend<br />
kommt h<strong>in</strong>zu, dass <strong>in</strong> Städten e<strong>in</strong> zunehmen<strong>der</strong> Plakatwald vorzuf<strong>in</strong>den ist und<br />
es für jeden Werbedesigner zur Herausfor<strong>der</strong>ung wird, e<strong>in</strong> Plakat zu kreieren<br />
das trotz den erschwerten Umständen, Beachtung f<strong>in</strong>det. (vgl.www4)<br />
Für die Gestaltung e<strong>in</strong>es Plakats bedeutet das KISS-Pr<strong>in</strong>zip:<br />
Keep it short…:<br />
Kurzer, prägnanter Text <strong>in</strong> Komb<strong>in</strong>ation mit e<strong>in</strong>em klaren und kontrastreichen<br />
Schriftbild.<br />
…and Simple:<br />
E<strong>in</strong>fache und klare Aufteilung von Bild, Überschrift und Firmenlogo.<br />
Kontrastreiche Farbgestaltung.<br />
…and Stupid:<br />
E<strong>in</strong>fach zu erkennendes großes Bild. (vgl.www5)
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
9<br />
Beispiel:<br />
Dies Umzusetzen ist den Machern des folgenden Werbeplakates gelungen:<br />
Abbildung 2<br />
Erläuterung:<br />
Die Orig<strong>in</strong>elle Idee, gepaart mit <strong>der</strong> konsequenten Umsetzung des KISS-<br />
Pr<strong>in</strong>zips, garantiert, dass dieses Plakat heraussticht und <strong>in</strong> den Köpfen <strong>der</strong><br />
Betrachter e<strong>in</strong>en Platz f<strong>in</strong>det.<br />
Keep it short:<br />
3 Wörter<br />
And simple:<br />
Die Elemente Text, Bild und Firmenlogo s<strong>in</strong>d klar strukturiert und e<strong>in</strong>fach<br />
erkennbar.<br />
and stupid…:<br />
Es ist e<strong>in</strong>fach zu erkennen, dass sich unter <strong>der</strong> von MC Donalds üblichen<br />
Verpackung von Burgern, e<strong>in</strong> Brot bef<strong>in</strong>det.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
10<br />
2.3 Corporate Identity<br />
Wie kommt es, dass wir auf bestimmte <strong>Werbung</strong>en positiv reagieren, sie<br />
sympathisch f<strong>in</strong>den und akzeptieren?<br />
Zunehmende Konkurrenz, Unübersichtlichkeit <strong>der</strong> Märkte und steigende<br />
Ansprüche <strong>der</strong> Kunden zw<strong>in</strong>gen die Unternehmen dazu, sich abzuheben und<br />
Strategien im Markt zu entwickeln.<br />
Corporate Identity, e<strong>in</strong>e Unternehmensstrategie stellt e<strong>in</strong><br />
Kommunikationskonzept, aber auch e<strong>in</strong>en zentralen Bestandteil <strong>der</strong><br />
strategischen Unternehmensführung- und Planung dar. Die wichtigsten Fragen<br />
die hierbei zu beantworten s<strong>in</strong>d, s<strong>in</strong>d zum Beispiel: " Wor<strong>in</strong> s<strong>in</strong>d wir kompetent?<br />
Was s<strong>in</strong>d unsere Normen und Ziele? An wen richten sich unsere Leistungen?<br />
Und was wollen Wir erreichen?" (vgl.Lit.2)<br />
Die Vermittlung geschieht auf 3 Ebenen:<br />
Corporate Design (Ersche<strong>in</strong>ungsbild)<br />
Corporate Communications (Kommunikation)<br />
Corporate Behaviour (Verhalten/Haltung).<br />
Abbildung 3
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
11<br />
Corporate Design<br />
Das Corporate Design soll das Unternehmen nach <strong>in</strong>nen und außen als E<strong>in</strong>heit<br />
ersche<strong>in</strong>en lassen, beson<strong>der</strong>s durch formale Gestaltungskonstanten wie zum<br />
Beispiel Firmenzeichen (Logo), Hausfarbe, Typografie. Wie diese<br />
Gestaltungskonstanten <strong>in</strong> unterschiedlichen Anwendungsbereichen zum<br />
Beispiel Briefbögen, Innenarchitektur, Produkt-und Verpackungsgestaltung und<br />
Anzeigen e<strong>in</strong>zusetzen s<strong>in</strong>d, wird <strong>in</strong> Gestaltungsrichtl<strong>in</strong>ien ("Design-Bibeln")<br />
festgelegt. (vgl.Lit.2)<br />
Corporate Communication<br />
Corporate Communication (kurz: CC), die Unternehmenskommunikation,<br />
umfasst die Kommunikation nach außen wie nach <strong>in</strong>nen. Dazu zählen audiovisuellen<br />
Medien und alle Pr<strong>in</strong>tmedien, auch beispielsweise <strong>der</strong> gezielte E<strong>in</strong>satz<br />
von Kleidung und Firmenfahrzeugen.<br />
Corporate Behaviour<br />
E<strong>in</strong> tragen<strong>der</strong> Bestandteil <strong>der</strong> Corporate Identity ist, wie die Mitglie<strong>der</strong> des<br />
Unternehmens sich gegenüber Kunden, Lieferanten, Handelspartnern,<br />
Investoren sowie gegenüber <strong>der</strong> Öffentlichkeit und Umwelt sich verhalten.<br />
Auch das Verhalten nach <strong>in</strong>nen gegenüber den eigenen Mitarbeitern zählt zu<br />
diesem nach außen gerichteten Handeln.<br />
Erst wenn die drei Bereiche (Corporate Design, Corporate Communications,<br />
Corporate Behaviour) <strong>in</strong>e<strong>in</strong>an<strong>der</strong> greifen, s<strong>in</strong>d die Bemühungen erfolgreich. Um<br />
das gewünschte Image zu bewirken, muss das Corporate Identity längerfristig<br />
vermittelt werden. Für die Unternehmen handelt es sich um e<strong>in</strong>e<br />
Zukunfts<strong>in</strong>vestition. Haben die Kunden Vertrauen <strong>in</strong> das Unternehmen,<br />
betrachten Sie es als verlässlich und glaubwürdig. Sie fühlen sich sicher. Das<br />
gewünschte Image kann das Unternehmen pflegen und es behutsam neuen<br />
Gegebenheiten anpassen. (vgl.Lit.2)
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
12<br />
Beispiel:<br />
COCA COLA<br />
Abbildung 4<br />
Erläuterung:<br />
Corporate Design<br />
Coca Cola ist durch die Unternehmensfarbe Rot, durch den geschwungenen<br />
Coca Cola Schriftzug, <strong>der</strong> sich bis heute nahezu kaum verän<strong>der</strong> hat,<br />
unverwechselbar geworden. Auch spiegelt sich das Design <strong>in</strong> den berühmten<br />
Coca Cola Trucks wie<strong>der</strong>.<br />
Corporate Communication<br />
Für die <strong>Werbung</strong> gibt Coca Cola das meiste Geld aus, größtenteils an<br />
Werbekampagnen wie zum Beispiel TV-Spots, K<strong>in</strong>owerbung, Internet, Anzeigen<br />
<strong>in</strong> Zeitschriften etc. Sie begleiten die Olympischen Spiele seit 1928 als Partner<br />
und arbeiten auch seit Jahren mit <strong>der</strong> FIFA, <strong>der</strong> UEFA und dem DFB, also im<br />
Bereich Fußball zusammen.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
13<br />
Corporate Behaviour<br />
Coca Cola hat die Rechte an weltweit rund 240 Marken im Segment <strong>der</strong><br />
alkoholfreien Getränke. Dazu gehören Erfrischungsgetränke, Säfte und Nektar,<br />
sowie Kaffee- und Teegetränke. Sie besitzt e<strong>in</strong> weltweites Vertriebssystem,<br />
produziert mit e<strong>in</strong>en e<strong>in</strong>heitlichen Qualitätssystem und ständigen Kontrollen.<br />
(vgl.www6)
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
14<br />
3. Visuell-rhetorische Figuren<br />
Parallel zur sprachlichen Rhetorik gibt es e<strong>in</strong>e Rhetorik im visuellen<br />
beziehungsweise visuell-verbalen Bereich. Wie die ursprüngliche Rhetorik, zielt<br />
auch die visuell-verbale Rhetorik darauf ab, unterbewusst zu bee<strong>in</strong>flussen,<br />
Stimmungen zu erzeugen und zu überreden. Die e<strong>in</strong>gesetzten Stilmittel<br />
beschreiben verschieden Beziehungen zwischen verbalen und visuellen<br />
Ausdrucksformen und <strong>der</strong>en jeweils vermittelten Bedeutungen. E<strong>in</strong> wichtiger<br />
Aspekt ist, dass Rhetorische Figuren <strong>in</strong> an<strong>der</strong>en Kulturräumen nur bed<strong>in</strong>gt<br />
nach vorheriger Bedeutungsklärung, genutzt werden sollten um<br />
Missverständnisse auszuschließen. (vgl.www7)
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
15<br />
3.1 Analogie<br />
Die durch Schriftzeichen zum Ausdruck gebrachte Bedeutung, wird <strong>in</strong> e<strong>in</strong>e<br />
visuelle Darstellung, übersetzt. (vgl.www8)<br />
(gleiche Bedeutung unterschiedliche Darstellungsweise)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 5<br />
Text unten rechts:<br />
Seien sie anspruchsvoll.<br />
Süddeutsche Zeitung<br />
Erläuterung:<br />
Die Süddeutsche Zeitung hat ihr Werbeplakat mit dem Aufdruck „Denken“ um<br />
die Ecke angebracht und möchte dadurch Bezug auf die umgangssprachliche<br />
Redewendung „Um die Ecke denken“, nehmen. Sie vergleicht sich mit an<strong>der</strong>en<br />
Zeitungen als e<strong>in</strong> anspruchsvolles Blatt.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
16<br />
3.2 Metonymie<br />
(Namensvertauschung)<br />
E<strong>in</strong>e verbale o<strong>der</strong> visuelle Aussage, verb<strong>in</strong>det die faktisch dargestellte<br />
Bedeutung mit e<strong>in</strong>er aus dem Kontext erschließbaren an<strong>der</strong>en Bedeutung.<br />
Zwischen beiden Bedeutungen besteht e<strong>in</strong>e Verb<strong>in</strong>dung durch die geme<strong>in</strong>same<br />
Kernbedeutung. Die Kernbedeutung wird aus e<strong>in</strong>er an<strong>der</strong>en (ungewohnten)<br />
Perspektive dargestellt, so ist nicht sofort zu erkennen worauf sie abzielt. Es<br />
wird zum Beispiel die Wirkung dargestellt, aber die Ursache geme<strong>in</strong>t.<br />
(vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 6<br />
Text: Mercedes-Benz br<strong>in</strong>gt als Erster die Keramikbremse.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
17<br />
Erläuterung:<br />
Der Automobilhersteller Mercedes-Benz wirbt für die Bremskraft se<strong>in</strong>er neuen<br />
Keramikbremsen. Mercedes-Benz stellt e<strong>in</strong>e Wirkung dar und möchte, dass <strong>der</strong><br />
Betrachter als Ursache, die hohe Bremsleistung <strong>der</strong> neuen Keramikbremsen<br />
erkennt. Aufgrund <strong>der</strong> hohen Bremsleistung, die durch die neuen Bremsen<br />
erzielt wird, klatschen die Fliegen auf das Heck des Autos.<br />
3.3 Synekdoche<br />
„(Pars pro toto = e<strong>in</strong> Teil zeigt das Ganze an)“ (www8)<br />
Es wird nur e<strong>in</strong> Teil des Ganzen dargestellt, mit dem <strong>der</strong> Betrachter jedoch das<br />
Gesamte <strong>in</strong> Verb<strong>in</strong>dung br<strong>in</strong>gen soll. (vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 7<br />
Erläuterung:<br />
Der Betrachter sieht e<strong>in</strong>en Teil des Autos (Motor) und br<strong>in</strong>gt mit ihm das ganze<br />
Auto <strong>in</strong> Verb<strong>in</strong>dung.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
18<br />
3.4 Spezifizierung<br />
E<strong>in</strong> visuelles Zeichen wird durch e<strong>in</strong>en Text o<strong>der</strong> e<strong>in</strong> Bildzeichen näher<br />
beschrieben (spezifiziert). (vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 8<br />
Erläuterung:<br />
Das Grundsymbol <strong>der</strong> Software-Icons ist immer gleich. Durch Bildzeichen wird<br />
die Eigenschaft beziehungsweise die Funktion <strong>der</strong> e<strong>in</strong>zelnen Icons spezifiziert.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
19<br />
3.5 Verschmelzung<br />
Bei <strong>der</strong> Verschmelzung wird e<strong>in</strong> syntaktisches mit e<strong>in</strong>em semantischen Zeichen<br />
verschmolzen, wodurch sich e<strong>in</strong>e Aussage verstärkt o<strong>der</strong> sogar erst S<strong>in</strong>n ergibt.<br />
(vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 9<br />
Erläuterung:<br />
In diesem Bild ist <strong>der</strong> Text “ENDLICH“ das syntaktische Zeichen und das<br />
Symbol „Ende <strong>der</strong> Geschw<strong>in</strong>digkeitsbegrenzung“ ist das semantische Zeichen.<br />
Erst durch die Verschmelzung ist die Aussage des Bildes erkennbar. Wenn die<br />
Aufschrift nicht wäre, hätte das Bild ke<strong>in</strong>e richtige Aussage. Es könnte nichts<br />
ausdrücken, außer, dass es sich hierbei um e<strong>in</strong>e Geschw<strong>in</strong>digkeitsbegrenzung<br />
handelt. Mit <strong>der</strong> Verschmelzung mit dem Text wird das Gefühl vermittelt, dass<br />
es e<strong>in</strong> erleichterndes Gefühl ist, dass diese Geschw<strong>in</strong>digkeitsbegrenzung<br />
aufgehoben ist. In diesem Fall ist <strong>der</strong> Betrachter direkt angesprochen. Die<br />
E<strong>in</strong>stellung ist so positioniert, dass man me<strong>in</strong>en könnte, man würde mit dem<br />
Auto an diesem Schild vorbeifahren und dieses Gefühl empf<strong>in</strong>den.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
20<br />
3.6 Parallelität<br />
Bei <strong>der</strong> Parallelität sagt e<strong>in</strong> Bild das Selbe aus, wie auch das Bild. (vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 10<br />
Erläuterung:<br />
Hier stehen die zwei entgegengesetzt-zeigenden Sprechblasen für e<strong>in</strong>en<br />
verbalen Dialog. Zwar s<strong>in</strong>d Sprechblasen hauptsächlich <strong>in</strong> den Comics<br />
vorzuf<strong>in</strong>den, doch s<strong>in</strong>d sie <strong>in</strong>zwischen schon e<strong>in</strong> Teil <strong>der</strong> Weltkultur. Wenn also<br />
<strong>der</strong> Betrachter zwei Sprechblasen sieht, denkt er automatisch an e<strong>in</strong>en Dialog.<br />
Durch die Überschrift “Der Verbale Dialog“ lesen wir exakt das, was wir<br />
eigentlich auch denken, wenn wir das Bild betrachten. (vgl.www9)
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
21<br />
3.7 Assoziative Übertragung und Vermittlung<br />
Erklärung:<br />
Bei e<strong>in</strong>er Assoziativen Übertragung o<strong>der</strong> Vermittlung wird e<strong>in</strong> verbales Zeichen<br />
benutzt um e<strong>in</strong>e mit diesem Zeichen assoziierte Aussage zu schil<strong>der</strong>n.<br />
(vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 11<br />
Erläuterung:<br />
Diese <strong>Werbung</strong> beschränkt sich auf e<strong>in</strong> Bild. E<strong>in</strong> Text ist <strong>in</strong> diesem Fall nicht<br />
notwendig. Die Aussage ist alle<strong>in</strong> durch das Bild klar zu erkennen. Dies<br />
ermöglicht das Stilmittel <strong>der</strong> Assoziativen Übertragung. Der Blickfang ist <strong>der</strong><br />
Deckel, <strong>der</strong> durch e<strong>in</strong>e starke Farbe herausstecht. Das erste, was <strong>der</strong><br />
Betrachter denken soll, ist, dass <strong>der</strong> Deckel zwar nicht farblich, jedoch von <strong>der</strong><br />
Form her zu dem Topf passt. Mit an<strong>der</strong>en Worten: Der Nutzer bekommt den<br />
E<strong>in</strong>druck, dass das Produkt o<strong>der</strong> die Dienstleistung, die hier angeboten wird,<br />
genau das Richtige für ihn ist weil dieser Deckel nun mal zu jedem Topf passt.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
22<br />
3.8 Metaphorische Umkehrung<br />
Die visuellen Zeichen, die die ursprüngliche Bedeutung veranschaulichen<br />
werden wörtlich genommen und <strong>der</strong> Bedeutung <strong>der</strong> Metapher<br />
gegenübergestellt. (vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 12<br />
Text: are just two shades of op<strong>in</strong>ion enough?<br />
Erläuterung:<br />
Rhetorische Frage und metaphorische Umkehrung. Direkte Visualisierung o<strong>der</strong><br />
wörtlich nehmen <strong>der</strong> Metapher [shades of op<strong>in</strong>ion]. Der Kontrast zwischen<br />
schwarz und weiß ist extrem. Sie s<strong>in</strong>d total gegensätzlich. Dieser Farbkontrast<br />
wird mit 2 Personen verglichen. Falls die 2 abgebildeten Personen e<strong>in</strong><br />
Kompromiss f<strong>in</strong>den sollten, dann wäre es e<strong>in</strong>e Farbe dazwischen. In diesem<br />
Fall wäre es die Farbe grau.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
23<br />
3.9 Typogramm<br />
Typogramm = Textbild<br />
Das Typogramm setzt sich aus Schrift und typografischen Elementen wie zum<br />
Beispiel Flächen, L<strong>in</strong>ien und die Interpunktion zusammen. Durch die<br />
Komb<strong>in</strong>ation dieser unterschiedlichen typografischen Elemente, entsteht e<strong>in</strong>e<br />
neue übergreifende Bedeutung. (vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 13<br />
Erläuterung:<br />
Die Buchstaben T U I werden typografisch mite<strong>in</strong>an<strong>der</strong> verbunden. Dieses<br />
Typogramm ähnelt e<strong>in</strong>en zw<strong>in</strong>kernden Smiley <strong>der</strong> positiven Emotionen<br />
verknüpft ist.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
24<br />
3.10 Un<strong>der</strong>statement<br />
Un<strong>der</strong>statement =Untertreibung<br />
Die Bedeutung e<strong>in</strong>er verbalen Aussage, untertreibt die visuell dargestellte<br />
Situation. Dadurch wird oft e<strong>in</strong>e humoristische Reaktion, beim Betrachter<br />
ausgelöst. (vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 14<br />
Erläuterung:<br />
Der Text untertreibt die visuelle Darstellung.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
25<br />
3.11 Übertreibung<br />
Durch Übertreibung erreicht man ungeahnte rhetorische Effekte. Dabei wird e<strong>in</strong><br />
Sachverhalt übertrieben dargestellt. (vgl www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 15<br />
Erläuterung:<br />
An e<strong>in</strong>em riesigen Plakat, welches e<strong>in</strong>en MIELE-Staubsauger darstellt, hängt<br />
e<strong>in</strong> ansche<strong>in</strong>end angesaugter Heißluftballon. Durch diese Übertreibung, soll die<br />
Kraft des Staubsaugers verdeutlicht werden.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
26<br />
3.12 Visuell-verbale Negation<br />
Die Bedeutung e<strong>in</strong>er Textaussage, wird als Gegenteil zu e<strong>in</strong>er visuellen<br />
Darstellung präsentiert. (vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 16<br />
Text: Erotische Filme ohne Unterbrechungen.<br />
Erläuterung:<br />
Auf drei Plakaten ist jeweils e<strong>in</strong> Teil e<strong>in</strong>er entkleideten Frau zu sehen. Jedoch<br />
s<strong>in</strong>d die Körperteile die als anstößig empfunden werden könnten nicht zu<br />
erkennen, da das Bild an <strong>der</strong> entsprechenden Stelle unterbrochen ist. Der<br />
Slogan wirbt für Erotische Filme ohne Unterbrechungen steht somit im<br />
Gegensatz zu <strong>der</strong> visuellen Darstellung.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
27<br />
3.13 Visuelle Negation<br />
Durch die Abbildung zweier grafischer Elemente die sich gegenseitig<br />
wi<strong>der</strong>sprechen, lässt sich aus dem Kontext e<strong>in</strong>e neue Bedeutung ableiten, die<br />
auf den ersten Blick nicht ersichtlich ist. (vgl www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 17<br />
Erläuterung:<br />
Der Schatten e<strong>in</strong>er Figur, die aus Legoste<strong>in</strong>en gebaut ist, entspricht nicht <strong>der</strong><br />
eigentlichen Form <strong>der</strong> Figur. Es ergibt sich e<strong>in</strong> Wi<strong>der</strong>spruch.<br />
Die Bedeutung, die durch den E<strong>in</strong>satz <strong>der</strong> visuellen Negation entsteht, kann<br />
dah<strong>in</strong>gehend gedeutet werden, dass durch die <strong>in</strong>dividuelle Zusammensetzung<br />
<strong>der</strong> Lego-Bauste<strong>in</strong>e <strong>in</strong> Verb<strong>in</strong>dung mit <strong>der</strong> Fantasie <strong>der</strong> K<strong>in</strong><strong>der</strong> ungeahnte<br />
Spielvarianten entstehen können.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
28<br />
3.14 Visuell-verbaler Vergleich<br />
Zwischen <strong>der</strong> Bedeutung e<strong>in</strong>er Textaussage und e<strong>in</strong>er visuellen Darstellung,<br />
wird e<strong>in</strong> Vergleich gezogen. (vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 18<br />
Erläuterung:<br />
Hier thematisiert <strong>der</strong> Autohersteller Mercedes-Benz die Unfallsicherheit e<strong>in</strong>es<br />
se<strong>in</strong>er Modelle durch e<strong>in</strong>en visuell-verbalen Vergleich. Es wird auf die üppigen<br />
Außenmaße des Autos angespielt, die eventuell Käufer abschrecken, und<br />
präsentiert e<strong>in</strong>e positive Sichtweise auf diese Eigenschaft.
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
29<br />
3.15 Visueller Vergleich<br />
Bei e<strong>in</strong>em visuellen Vergleich werden zwei Bil<strong>der</strong>, die auf semantische Ebene<br />
e<strong>in</strong>e Verb<strong>in</strong>dung zue<strong>in</strong>an<strong>der</strong> haben, mite<strong>in</strong>an<strong>der</strong> verglichen. (vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 19<br />
Erläuterung:<br />
Hier werden zwei Objekte mite<strong>in</strong>an<strong>der</strong> verglichen. Beide stehen mit dem Klang<br />
<strong>in</strong> Verb<strong>in</strong>dung. Das Zeichen für Lautstärke mit den Schallwellen (<strong>in</strong> Form e<strong>in</strong>er<br />
Bühne) stellen den Klang dar. Die abgebildeten Kopfhörer unten rechts<br />
ebenfalls. Durch dieses Stilmittel soll dem Betrachter e<strong>in</strong> Gefühl für gute<br />
Tonqualität <strong>der</strong> Kopfhörer übermittelt werden. Auf diese Weise soll <strong>der</strong><br />
Betrachter zum Kauf angeregt werden. Unbewusst soll <strong>der</strong> Kunde denken, die<br />
Kopfhörer hätten diese tolle Klangqualität. (vgl.www10)
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
30<br />
3.16 Exemplifizierung<br />
Bei <strong>der</strong> Exemplifizierung handelt es sich um Erläuterungen durch Beispiele.<br />
Hierbei wird meistens e<strong>in</strong>e Überschrift o<strong>der</strong> e<strong>in</strong>e wichtige Aussage durch e<strong>in</strong><br />
Bild (o<strong>der</strong> umgekehrt) veranschaulicht und verstärkt. (vgl.www8)<br />
Beispiel:<br />
Abbildung 20
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
31<br />
Erläuterung:<br />
Die Message gegen die Zwangsheirat wird ziemlich schnell deutlich. Es liegt<br />
hauptsächlich daran, dass das Stilmittel <strong>der</strong> Exemplifizierung gelungen<br />
angewendet wurde. Durch den Rot-weiß-Kontrast s<strong>in</strong>d die wichtigsten<br />
Informationen auf Anhieb zu erkennen. Die Überschrift und <strong>der</strong> rote Stempel<br />
bilden mit ihrer e<strong>in</strong>heitlichen Farbe e<strong>in</strong>e Geschlossenheit. Die rote Schatulle mit<br />
den Eher<strong>in</strong>gen <strong>in</strong> Form von Handschellen ist gleichzeitig e<strong>in</strong> „Eye-Catcher“ und<br />
e<strong>in</strong>e Verdeutlichung <strong>der</strong> Aussage. Mit den Handschellen verb<strong>in</strong>det <strong>der</strong><br />
Betrachter e<strong>in</strong>e gewisse E<strong>in</strong>schränkung <strong>der</strong> Freiheit. Die Schatulle mit den<br />
R<strong>in</strong>gen versteht <strong>der</strong> Betrachter als e<strong>in</strong>e zeremonielle Feier. Auf diese Weise soll<br />
die Aussage dem Betrachter im Gedächtnis bleiben. (vgl.www11)
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
32<br />
Literatur- und Onl<strong>in</strong>equellen<br />
[ Lit.1 ] Böhr<strong>in</strong>ger, Joachim; Bühler Peter; Schlaich, Patrick<br />
Kompendium <strong>der</strong> Mediengestaltung für Digital- und Pr<strong>in</strong>tmedien.<br />
Berl<strong>in</strong> (Spr<strong>in</strong>ger) 2005<br />
[ Lit.2 ] Pisani, Patricia; Radtke, Susanne; Wolters, Walburga<br />
Visuelle Mediengestaltung. Berl<strong>in</strong> (Cornelsen) 2001<br />
[www1]<br />
[www2]<br />
[www3]<br />
[www4]<br />
[www5]<br />
Aida Pr<strong>in</strong>zip<br />
AIDA-Pr<strong>in</strong>zip<br />
http://www.teleunterricht.de/teleunterricht2/Materialien/Deutsch/AI<br />
DAPr<strong>in</strong>zip.<strong>pdf</strong><br />
Mc Donald’s - und das Pausenbrot ist doch besser<br />
Zauberformeln KISS und AIDA<br />
http://www.teleunterricht.de/aida-pr<strong>in</strong>zip.htm<br />
Eyecatcher<br />
http://www.fundus-werbeagentur.de/werbefundus/grafikdesign/eyecatcher<br />
http://bloggraphicstation.wordpress.com/2011/11/23/mc-donaldsund-das-pausenbrot-ist-doch-besser/<br />
http://www.mweg<strong>in</strong>g.de/kommunikation/werbetipps/158-<br />
zauberformeln-kiss-und-aida.html<br />
[www6] Coca Cola (2004)<br />
http://www.hartl<strong>in</strong>g.name/corporate_identity/Beispiele/coca_cola.ht<br />
ml<br />
[www7] Medien s<strong>in</strong>d Ersche<strong>in</strong>ungsform von Information<br />
[www8]<br />
http://www.frankbarth.de/fileadm<strong>in</strong>/Skripte/GestVisMed_MH02_08<br />
_Auszug.<strong>pdf</strong><br />
E<strong>in</strong>führung <strong>in</strong> die Medienwissenschaften<br />
http://www.frankbarth.de/fileadm<strong>in</strong>/phpscript/download.php?filena<br />
me=MedienWiss_MH08a_web.<strong>pdf</strong>
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
33<br />
[www9]<br />
[www10]<br />
[www11]<br />
[www12]<br />
Sprechblase<br />
http://de.wikipedia.org/wiki/Sprechblase<br />
Audiovisuelle Rhetorik im Vergleich<br />
http://campusphere.de/m<strong>in</strong>d/thesen/audiovisuelle-rhetorik-imvergleich<br />
Wie Leila <strong>der</strong> Zwangsehe entkam<br />
http://diestandard.at/1250690897808/Wie-Leila-<strong>der</strong>-Zwangseheentkam<br />
Seite 7, ke<strong>in</strong>e Angaben zum Autor bekannt, erschienen<br />
im August 2011, Zugriff am 26.02.2012 um 10.45Uhr<br />
Vorzüge <strong>der</strong> Bildkommunikation<br />
http://www.teachsam.de/arb/bild/bildkom/bildkom_3.htm<br />
Abbildungsverzeichnis:<br />
Abbildung 1: http://www.stohl.de/images/Durex_werbung.jpg<br />
Abbildung 2:<br />
http://bloggraphicstation.files.wordpress.com/2011/11/mcdonalds_werbung.jpg<br />
Abbildung 3: http://www.ywmarket<strong>in</strong>g.de/Images/Bil<strong>der</strong>/saeulenC.jpg<br />
Abbildung 4: http://www.onl<strong>in</strong>edurst.de/media/catalog/category/Coca-Cola-<br />
723214.jpg<br />
Abbildung 5: http://vegartist.files.wordpress.com/2011/03/um-die-eckedenken_neu.jpg<br />
Abbildung 6: http://www.tobias-ahrens.de/wordpress/wpcontent/uploads/2010/20_MB_keramik/Keramikbremse_fliegen.jpg<br />
Abbildung 7: http://www.seriouswheels.com/pics-2000-2003/2001-<br />
Lamborgh<strong>in</strong>i-Murcielago-eng<strong>in</strong>e-2.jpg
<strong>Bildsprache</strong> <strong>in</strong> <strong>der</strong> <strong>Werbung</strong><br />
34<br />
Abbildung 8: http://www.iconempire.de/stock-icons/fol<strong>der</strong>-icons-1.jpg<br />
Abbildung 9: http://www.zhw.unihamburg.de/edidakt/modul/images/bil<strong>der</strong>_gestaltung/verschmelz<br />
ung.jpg<br />
Abbildung 10: http://media.buch.de/img-adb/05998422-00-<br />
00/<strong>der</strong>_verbale_dialog.jpg<br />
Abbildung 11: http://www.stroeer.de/typo3temp/pics/5656fda311.jpg<br />
Abbildung 12: http://myoldadz.com/images/cbsradio19581115.jpg<br />
Abbildung 13: http://www.zhw.unihamburg.de/edidakt/modul/images/bil<strong>der</strong>_gestaltung/typogramm.<br />
jpg<br />
Abbildung 14:<br />
http://carlsonibenglish.wikispaces.com/file/view/un<strong>der</strong>statement.jpg/38547434/u<br />
n<strong>der</strong>statement.jpg<br />
Abbildung 15: http://www.neukunden-magnet.de/wpcontent/uploads/2007/07/staubsauger.jpg<br />
Abbildung 16: http://www.meet<strong>in</strong>x.de/files/2009/05/zdf-<strong>in</strong>terruptus-billboard.jpg<br />
Abbildung 17: http://blogdrauf.de/wp-content/uploads/2008/07/lego-d<strong>in</strong>osauriershadow-ad.jpg<br />
Abbildung 18: http://www.nast-son<strong>der</strong>fahrzeuge.de/MB-<br />
Exotenforum/img/uploaded/image59082.jpg<br />
Abbildung 19: http://www.stroeer.de/typo3temp/pics/16c6a74f7e.jpg<br />
Abbildung 20: http://images.<strong>der</strong>standard.at/t/12/2009/08/20/1250694789185.jpg