Bildsprache in der Werbung.pdf - Frank Barth

Bildsprache in der Werbung
Philipp Eiselt, Andreas Kuberstejn, Kadriye Poyraz
Hochschule Aalen, Technikkommunikation
Einführung in die Medienwissenschaften
Dozent Frank Barth
16. Januar 2013

Inhalt
1 Warum Bilder in der Werbung? ........................................... 2
2 Grundlagen der Werbung .................................................... 3
2.1 Das AIDA-Prinzip .............................................................. 4
2.2 Die KISS-Formel ............................................................... 8
2.3 Corporate Identity ........................................................... 10
3 Visuell-Rhetorische Figuren .............................................. 14
3.1 Analogie .......................................................................... 15
3.2 Metonymie ...................................................................... 16
3.3 Synekdoche .................................................................... 17
3.4 Spezifizierung ................................................................. 18
3.5 Verschmelzung ............................................................... 19
3.6 Parallelität ....................................................................... 20
3.7 Assoziative Übertragung oder Vermittlung ..................... 21
3.8 Metaphorische Umkehrung ............................................. 22
3.9 Typogramm ..................................................................... 23
3.10 Understatement ............................................................ 24
3.11 Übertreibung ................................................................. 25
3.12 Visuell-verbale-Negation ............................................... 26
3.13 Visuelle Negation .......................................................... 27
3.14 Visuell-verbaler Vergleich ............................................. 28
3.15 Visueller Vergleich ........................................................ 29
3.16 Exemplifizierung ........................................................... 30
4 Literatur-und Onlinequellen ............................................... 32
Abbildungsverzeichnis .......................................................... 33

Bildsprache in der Werbung
2
1 Warum Bilder in der Werbung?
Was sind die Vorteile, die durch den Einsatz von Bildern in der Werbung
entstehen?
Bilder werden schnell im Gehirn abgespeichert.
Nach wenigen Hundertstelsekunden werden die Hauptinformationen, die durch
das Bild vermittelt werden sollen, wahrgenommen. Und nach zwei Sekunden
Betrachtungszeit ist sichergestellt, dass der Betrachter sich an das Bild zu
einem späteren Zeitpunkt wieder erinnern wird.
Dass diese Zeitspannen als kurz anzusehen sind, wird durch die Tatsache
unterstrichen, dass Texte je nach antrainierter Lesegeschwindigkeit nur mit vier
bis sechs Wörtern pro Sekunde, durch den Rezipienten aufgefasst werden
können.
Ein guter Vergleich für die schnellere Informationsaufnahme und die größere
Informationsdichte, die durch den Einsatz von Bildern erreicht wird, ist der
Vergleich von der Menge an Schriftzeichen gegenüber dem Platzbedarf eines
Bildes. Seitenlange Landschaftsbeschreibungen in Büchern von Karl May
könnten oft auf eine halbe Seite, die ein Bild der beschriebenen Situation
darstellt, reduziert werden. Dadurch könnte der Betrachter innerhalb weniger
Sekunden und ohne große Mühe, die dargestellte Situation aufnehmen.
Die Tatsache der rasanten Verarbeitungszeit und die nahezu unbegrenzte
Speichermöglichkeit von Bildern durch das menschliche Gehirn, bringt neue
Möglichkeiten bei der Steigerung der Gedächtnisleistung durch visuelle
Gedächtnistechniken. Andererseits schleust sie unterschwellige und geschickt
platzierte Informationen am kontrollierenden Verstand des Betrachters vorbei,
was wiederum von der Werbeindustrie ausgenutzt wird. (vgl. www12)
Da wir mit unserem angestrebten Abschluss auch in Marketing-Bereichen von
Betrieben Beschäftigung finden können und Bilder in der Werbung eine zentrale
Rolle spielen, haben wir uns im Zuge der Vorlesung „Einführung in die
Medienwissenschaften“ mit dem Thema „Bildsprache in der Werbung“
auseinander gesetzt.
Bevor wir, in der Werbung häufig eingesetzte, Visuell-rhetorische Figuren näher
beleuchten, möchten wir zunächst einen kleinen Einblick in die Grundlagen der
Werbung bieten.

Bildsprache in der Werbung
3
2 Grundlagen der Werbung
Werbeziele
Das Ziel der Werbung ist es, den Menschen bestimmte Handlungen vornehmen
zu lassen oder ihn auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam zu machen,
welches er anschließend auch kaufen soll.
Bedürfnissweckung
Bedürfnisse nach Gütern sollen also geweckt werden
Auch bei bereits eingeführtem Produkt kann sich die Käuferschicht vergrößern.
Dazu sollen Kunden, die bereits das vorgestellte Produkt besitzen, ein
Weiteres, oder zumindest eine Erweiterung dazu, kaufen.
Werbewirksamkeit
Wirksamkeit von Werbung hängt stark von der Werbeplanung ab
Gute Werbung soll…
…sein.
…originell
…informativ
…der Zielgruppe entsprechend
Um diese Ziele zu erreichen, werden in der Werbeindustrie die folgenden
Marketingstrategien angewendet. (vgl.Lit.1)

Bildsprache in der Werbung
4
2.1 Das AIDA-Prinzip
Um möglichst viele Kunden anzulocken, muss die Werbung viele Aufgaben
erfüllen. AIDA ist die Abkürzung für die wichtigsten davon.
to capture Attention
to maintain Interest
to create Desire
to get Action
Attenion
Ziel: Das Ziel ist es, in erster Linie, den Betrachter auf das Bild aufmerksam zu
machen. Das Bild muss etwas enthalten, was den Blick des Betrachters zu sich
lenkt. (vgl. www1)
Methode: Um die Aufmerksamkeit zu wecken, arbeitet die Werbung mit “Eye-
Catchern“
- auch “Blickfang“ genannt.
Mittel: Als Mittel dienen dazu „Hingucker“, wie zum Beispiel grelle Farben,
außergewöhnliche Größen, Formen oder nackte Haut. (vgl.www2)

Bildsprache in der Werbung
5
Interest
Ziel: Ein Blickfang allein reicht oft nicht aus. Es muss etwas da sein, was das
Interesse des Betrachters weckt.
Methode: Der Betrachter soll einen tieferen Blick auf die Werbung werfen und
länger an ihr bleiben.
Mittel: Interessante Überschrift, Witziges, Anspielung, Wortspiel, Pointe oder
etwas, das zum Denken anregt. (vgl.www3)
Desire
Ziel: Der Wunsch nach dem abgebildeten Produkt soll gelenkt werden.
Methode: Der Betrachter muss Gründe bekommen, das abgebildete Produkt
haben zu wollen. Seien es rationale oder emotionale Gründe.
Mittel:
Rational: Produktinformation, Abbildung des Produktes, Information über den
Preis.
Emotional: Produkt als Statussymbol, Marke des Produkts, Versprechen (z.B.:
wer es kauft, wird viele Freunde haben). (vgl. www3)

Bildsprache in der Werbung
6
Action
Ziel: Zuletzt soll der Betrachter zum Kauf motiviert werden.
Methode: Der Betrachter soll so beeinflusst werden, dass er mit der
entsprechenden Werbebotschaft im Kopf, direkt einkaufen geht und sich dieses
Produkt holt.
Mittel: Information über Verkaufsort, Abbildung des Produktes (damit man es
im Laden erkennt), Kontaktadressen (URL, Telefon, Adresse…), Produkt wird
optisch greifbar gemacht, unvollendete Handlung (die der Kunde nach dem
Kauf abschließen soll). (vgl.Lit.1)
Beispiel:
Abbildung 1

Bildsprache in der Werbung
7
Erläuterung:
An diesem Beispiel kann man sehen, dass die Aufmerksamkeit sofort zu sich
gelenkt wird. Hier wird mit nicht nur einem einzigen “Hingucker“ gearbeitet,
sondern mit mehreren gleichzeitig. Dem Betrachter fällt die violette Farbe ins
Auge, weil diese sehr auffällig ist. Gleichzeitig fällt auch die Hand, die mittig
positioniert ist, ins Auge. Die Positionierung und die Darstellungsart der Hand
lässt dem Betrachter keine Wahl. Er muss einfach hinsehen. Und schon haben
wir den Blickfang.
Nun muss der Blick des Betrachters auch am Bild bleiben. Der Kunde darf nicht
nur ein Mal hinsehen und wieder weglaufen, ohne sich mit dem Bild länger
beschäftigt zu haben. Dieses Problem löst das Bild ziemlich geschickt. Der
“Eye-Catcher“ hat schon eine Vorarbeit geleistet. Die “Kralle“ richtet Schaden
an und der Betrachter möchte nun sicherlich wissen, wer diesen Schaden
verursacht hat. Schon bald fällt auf, dass die Hand einen Armreif trägt. Man
weiß also, dass es sich um eine Frau handelt, die scheinbar in Ekstase ist. Man
macht sich nun Gedanken darüber, was diese Frau in diesen Zustand versetzt.
Der Betrachter bekommt nun das Verlangen, ebenfalls dieses tolle Gefühl zu
erfahren. Das Bild versucht auf möglichst emotionale Weise, sowohl bei Frauen
als auch bei Männern, das Gefühl zu vermitteln, dass der Mann dieses Gel
braucht, um seine Frau oder Freundin glücklich zu machen, und die Frau es
braucht, um beglückt zu werden. Im Mann wird unterbewusst das Verlangen
geweckt, der Größte zu sein und eine Frau genauso glücklich zu machen. Die
Frau möchte das tolle Gefühl auch erleben, wie es die Frau in dem Bild zu
bekommen scheint.
Der letzte Schritt ist nun der wichtigste. Der Betrachter soll handeln und
endgültig zu einem Kunden werden. Hierzu ist es wichtig, dass das Produkt und
die dazugehörigen Informationen zu sehen sind. An diesem Beispiel wurde das
ganze Fläschchen unten abgebildet, was ziemlich praktisch ist, da der Kunde
nun weiß, wie das Produkt genau aussieht und kann es in einem
entsprechenden Laden finden und von herkömmlichen Produkten
unterscheiden.
Weitere Informationen sind unten ganz klein abgebildet. Somit hat der
Betrachter die Möglichkeit, das Produkt in jedem Fall wieder auffinden zu
können.

Bildsprache in der Werbung
8
2.2 Die KISS-Formel
Neben dem AIDA-Prinzip, ist die KISS-Formel ein weiterer wichtiger Aspekt im
Marketing Bereich. Die Bedeutung des KISS-Prinzips wird durch die
Ausschreibung der Abkürzung deutlich, wobei es mehrere Varianten gibt:
Keep it short and simple.
Keep it simple, stupid.
Keep it simple and straightforward.
Die gemeinsame Grundaussage beinhaltet die Einfachheit und leichte
Verständlichkeit in der Marketingmaßnahmen umgesetzt werden sollen. In
dieser schnelllebigen Zeit muss Werbung so gestaltet werden, dass sie ohne
große Mühe von der vorgesehenen Zielgruppe aufgenommen werden kann.
Insbesondere bei Plakat und Bildwerbung ist es wichtig, dass die
Werbebotschaft innerhalb von 1,5 – 2,5 Sekunden durch den Betrachter
aufgenommen werden kann. Dies ist die Durchschnittliche Zeitspanne in der
Werbeplakate angeschaut werden. Trotz der Einfachheit muss diese Werbung
einiges an Information transportieren um die Message des werbenden
kommunizieren zu können. Diesen Spagat gilt es zu meistern. Erschwerend
kommt hinzu, dass in Städten ein zunehmender Plakatwald vorzufinden ist und
es für jeden Werbedesigner zur Herausforderung wird, ein Plakat zu kreieren
das trotz den erschwerten Umständen, Beachtung findet. (vgl.www4)
Für die Gestaltung eines Plakats bedeutet das KISS-Prinzip:
Keep it short…:
Kurzer, prägnanter Text in Kombination mit einem klaren und kontrastreichen
Schriftbild.
…and Simple:
Einfache und klare Aufteilung von Bild, Überschrift und Firmenlogo.
Kontrastreiche Farbgestaltung.
…and Stupid:
Einfach zu erkennendes großes Bild. (vgl.www5)

Bildsprache in der Werbung
9
Beispiel:
Dies Umzusetzen ist den Machern des folgenden Werbeplakates gelungen:
Abbildung 2
Erläuterung:
Die Originelle Idee, gepaart mit der konsequenten Umsetzung des KISS-
Prinzips, garantiert, dass dieses Plakat heraussticht und in den Köpfen der
Betrachter einen Platz findet.
Keep it short:
3 Wörter
And simple:
Die Elemente Text, Bild und Firmenlogo sind klar strukturiert und einfach
erkennbar.
and stupid…:
Es ist einfach zu erkennen, dass sich unter der von MC Donalds üblichen
Verpackung von Burgern, ein Brot befindet.

Bildsprache in der Werbung
10
2.3 Corporate Identity
Wie kommt es, dass wir auf bestimmte Werbungen positiv reagieren, sie
sympathisch finden und akzeptieren?
Zunehmende Konkurrenz, Unübersichtlichkeit der Märkte und steigende
Ansprüche der Kunden zwingen die Unternehmen dazu, sich abzuheben und
Strategien im Markt zu entwickeln.
Corporate Identity, eine Unternehmensstrategie stellt ein
Kommunikationskonzept, aber auch einen zentralen Bestandteil der
strategischen Unternehmensführung- und Planung dar. Die wichtigsten Fragen
die hierbei zu beantworten sind, sind zum Beispiel: " Worin sind wir kompetent?
Was sind unsere Normen und Ziele? An wen richten sich unsere Leistungen?
Und was wollen Wir erreichen?" (vgl.Lit.2)
Die Vermittlung geschieht auf 3 Ebenen:
Corporate Design (Erscheinungsbild)
Corporate Communications (Kommunikation)
Corporate Behaviour (Verhalten/Haltung).
Abbildung 3

Bildsprache in der Werbung
11
Corporate Design
Das Corporate Design soll das Unternehmen nach innen und außen als Einheit
erscheinen lassen, besonders durch formale Gestaltungskonstanten wie zum
Beispiel Firmenzeichen (Logo), Hausfarbe, Typografie. Wie diese
Gestaltungskonstanten in unterschiedlichen Anwendungsbereichen zum
Beispiel Briefbögen, Innenarchitektur, Produkt-und Verpackungsgestaltung und
Anzeigen einzusetzen sind, wird in Gestaltungsrichtlinien ("Design-Bibeln")
festgelegt. (vgl.Lit.2)
Corporate Communication
Corporate Communication (kurz: CC), die Unternehmenskommunikation,
umfasst die Kommunikation nach außen wie nach innen. Dazu zählen audiovisuellen
Medien und alle Printmedien, auch beispielsweise der gezielte Einsatz
von Kleidung und Firmenfahrzeugen.
Corporate Behaviour
Ein tragender Bestandteil der Corporate Identity ist, wie die Mitglieder des
Unternehmens sich gegenüber Kunden, Lieferanten, Handelspartnern,
Investoren sowie gegenüber der Öffentlichkeit und Umwelt sich verhalten.
Auch das Verhalten nach innen gegenüber den eigenen Mitarbeitern zählt zu
diesem nach außen gerichteten Handeln.
Erst wenn die drei Bereiche (Corporate Design, Corporate Communications,
Corporate Behaviour) ineinander greifen, sind die Bemühungen erfolgreich. Um
das gewünschte Image zu bewirken, muss das Corporate Identity längerfristig
vermittelt werden. Für die Unternehmen handelt es sich um eine
Zukunftsinvestition. Haben die Kunden Vertrauen in das Unternehmen,
betrachten Sie es als verlässlich und glaubwürdig. Sie fühlen sich sicher. Das
gewünschte Image kann das Unternehmen pflegen und es behutsam neuen
Gegebenheiten anpassen. (vgl.Lit.2)

Bildsprache in der Werbung
12
Beispiel:
COCA COLA
Abbildung 4
Erläuterung:
Corporate Design
Coca Cola ist durch die Unternehmensfarbe Rot, durch den geschwungenen
Coca Cola Schriftzug, der sich bis heute nahezu kaum veränder hat,
unverwechselbar geworden. Auch spiegelt sich das Design in den berühmten
Coca Cola Trucks wieder.
Corporate Communication
Für die Werbung gibt Coca Cola das meiste Geld aus, größtenteils an
Werbekampagnen wie zum Beispiel TV-Spots, Kinowerbung, Internet, Anzeigen
in Zeitschriften etc. Sie begleiten die Olympischen Spiele seit 1928 als Partner
und arbeiten auch seit Jahren mit der FIFA, der UEFA und dem DFB, also im
Bereich Fußball zusammen.

Bildsprache in der Werbung
13
Corporate Behaviour
Coca Cola hat die Rechte an weltweit rund 240 Marken im Segment der
alkoholfreien Getränke. Dazu gehören Erfrischungsgetränke, Säfte und Nektar,
sowie Kaffee- und Teegetränke. Sie besitzt ein weltweites Vertriebssystem,
produziert mit einen einheitlichen Qualitätssystem und ständigen Kontrollen.
(vgl.www6)

Bildsprache in der Werbung
14
3. Visuell-rhetorische Figuren
Parallel zur sprachlichen Rhetorik gibt es eine Rhetorik im visuellen
beziehungsweise visuell-verbalen Bereich. Wie die ursprüngliche Rhetorik, zielt
auch die visuell-verbale Rhetorik darauf ab, unterbewusst zu beeinflussen,
Stimmungen zu erzeugen und zu überreden. Die eingesetzten Stilmittel
beschreiben verschieden Beziehungen zwischen verbalen und visuellen
Ausdrucksformen und deren jeweils vermittelten Bedeutungen. Ein wichtiger
Aspekt ist, dass Rhetorische Figuren in anderen Kulturräumen nur bedingt
nach vorheriger Bedeutungsklärung, genutzt werden sollten um
Missverständnisse auszuschließen. (vgl.www7)

Bildsprache in der Werbung
15
3.1 Analogie
Die durch Schriftzeichen zum Ausdruck gebrachte Bedeutung, wird in eine
visuelle Darstellung, übersetzt. (vgl.www8)
(gleiche Bedeutung unterschiedliche Darstellungsweise)
Beispiel:
Abbildung 5
Text unten rechts:
Seien sie anspruchsvoll.
Süddeutsche Zeitung
Erläuterung:
Die Süddeutsche Zeitung hat ihr Werbeplakat mit dem Aufdruck „Denken“ um
die Ecke angebracht und möchte dadurch Bezug auf die umgangssprachliche
Redewendung „Um die Ecke denken“, nehmen. Sie vergleicht sich mit anderen
Zeitungen als ein anspruchsvolles Blatt.

Bildsprache in der Werbung
16
3.2 Metonymie
(Namensvertauschung)
Eine verbale oder visuelle Aussage, verbindet die faktisch dargestellte
Bedeutung mit einer aus dem Kontext erschließbaren anderen Bedeutung.
Zwischen beiden Bedeutungen besteht eine Verbindung durch die gemeinsame
Kernbedeutung. Die Kernbedeutung wird aus einer anderen (ungewohnten)
Perspektive dargestellt, so ist nicht sofort zu erkennen worauf sie abzielt. Es
wird zum Beispiel die Wirkung dargestellt, aber die Ursache gemeint.
(vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 6
Text: Mercedes-Benz bringt als Erster die Keramikbremse.

Bildsprache in der Werbung
17
Erläuterung:
Der Automobilhersteller Mercedes-Benz wirbt für die Bremskraft seiner neuen
Keramikbremsen. Mercedes-Benz stellt eine Wirkung dar und möchte, dass der
Betrachter als Ursache, die hohe Bremsleistung der neuen Keramikbremsen
erkennt. Aufgrund der hohen Bremsleistung, die durch die neuen Bremsen
erzielt wird, klatschen die Fliegen auf das Heck des Autos.
3.3 Synekdoche
„(Pars pro toto = ein Teil zeigt das Ganze an)“ (www8)
Es wird nur ein Teil des Ganzen dargestellt, mit dem der Betrachter jedoch das
Gesamte in Verbindung bringen soll. (vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 7
Erläuterung:
Der Betrachter sieht einen Teil des Autos (Motor) und bringt mit ihm das ganze
Auto in Verbindung.

Bildsprache in der Werbung
18
3.4 Spezifizierung
Ein visuelles Zeichen wird durch einen Text oder ein Bildzeichen näher
beschrieben (spezifiziert). (vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 8
Erläuterung:
Das Grundsymbol der Software-Icons ist immer gleich. Durch Bildzeichen wird
die Eigenschaft beziehungsweise die Funktion der einzelnen Icons spezifiziert.

Bildsprache in der Werbung
19
3.5 Verschmelzung
Bei der Verschmelzung wird ein syntaktisches mit einem semantischen Zeichen
verschmolzen, wodurch sich eine Aussage verstärkt oder sogar erst Sinn ergibt.
(vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 9
Erläuterung:
In diesem Bild ist der Text “ENDLICH“ das syntaktische Zeichen und das
Symbol „Ende der Geschwindigkeitsbegrenzung“ ist das semantische Zeichen.
Erst durch die Verschmelzung ist die Aussage des Bildes erkennbar. Wenn die
Aufschrift nicht wäre, hätte das Bild keine richtige Aussage. Es könnte nichts
ausdrücken, außer, dass es sich hierbei um eine Geschwindigkeitsbegrenzung
handelt. Mit der Verschmelzung mit dem Text wird das Gefühl vermittelt, dass
es ein erleichterndes Gefühl ist, dass diese Geschwindigkeitsbegrenzung
aufgehoben ist. In diesem Fall ist der Betrachter direkt angesprochen. Die
Einstellung ist so positioniert, dass man meinen könnte, man würde mit dem
Auto an diesem Schild vorbeifahren und dieses Gefühl empfinden.

Bildsprache in der Werbung
20
3.6 Parallelität
Bei der Parallelität sagt ein Bild das Selbe aus, wie auch das Bild. (vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 10
Erläuterung:
Hier stehen die zwei entgegengesetzt-zeigenden Sprechblasen für einen
verbalen Dialog. Zwar sind Sprechblasen hauptsächlich in den Comics
vorzufinden, doch sind sie inzwischen schon ein Teil der Weltkultur. Wenn also
der Betrachter zwei Sprechblasen sieht, denkt er automatisch an einen Dialog.
Durch die Überschrift “Der Verbale Dialog“ lesen wir exakt das, was wir
eigentlich auch denken, wenn wir das Bild betrachten. (vgl.www9)

Bildsprache in der Werbung
21
3.7 Assoziative Übertragung und Vermittlung
Erklärung:
Bei einer Assoziativen Übertragung oder Vermittlung wird ein verbales Zeichen
benutzt um eine mit diesem Zeichen assoziierte Aussage zu schildern.
(vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 11
Erläuterung:
Diese Werbung beschränkt sich auf ein Bild. Ein Text ist in diesem Fall nicht
notwendig. Die Aussage ist allein durch das Bild klar zu erkennen. Dies
ermöglicht das Stilmittel der Assoziativen Übertragung. Der Blickfang ist der
Deckel, der durch eine starke Farbe herausstecht. Das erste, was der
Betrachter denken soll, ist, dass der Deckel zwar nicht farblich, jedoch von der
Form her zu dem Topf passt. Mit anderen Worten: Der Nutzer bekommt den
Eindruck, dass das Produkt oder die Dienstleistung, die hier angeboten wird,
genau das Richtige für ihn ist weil dieser Deckel nun mal zu jedem Topf passt.

Bildsprache in der Werbung
22
3.8 Metaphorische Umkehrung
Die visuellen Zeichen, die die ursprüngliche Bedeutung veranschaulichen
werden wörtlich genommen und der Bedeutung der Metapher
gegenübergestellt. (vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 12
Text: are just two shades of opinion enough?
Erläuterung:
Rhetorische Frage und metaphorische Umkehrung. Direkte Visualisierung oder
wörtlich nehmen der Metapher [shades of opinion]. Der Kontrast zwischen
schwarz und weiß ist extrem. Sie sind total gegensätzlich. Dieser Farbkontrast
wird mit 2 Personen verglichen. Falls die 2 abgebildeten Personen ein
Kompromiss finden sollten, dann wäre es eine Farbe dazwischen. In diesem
Fall wäre es die Farbe grau.

Bildsprache in der Werbung
23
3.9 Typogramm
Typogramm = Textbild
Das Typogramm setzt sich aus Schrift und typografischen Elementen wie zum
Beispiel Flächen, Linien und die Interpunktion zusammen. Durch die
Kombination dieser unterschiedlichen typografischen Elemente, entsteht eine
neue übergreifende Bedeutung. (vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 13
Erläuterung:
Die Buchstaben T U I werden typografisch miteinander verbunden. Dieses
Typogramm ähnelt einen zwinkernden Smiley der positiven Emotionen
verknüpft ist.

Bildsprache in der Werbung
24
3.10 Understatement
Understatement =Untertreibung
Die Bedeutung einer verbalen Aussage, untertreibt die visuell dargestellte
Situation. Dadurch wird oft eine humoristische Reaktion, beim Betrachter
ausgelöst. (vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 14
Erläuterung:
Der Text untertreibt die visuelle Darstellung.

Bildsprache in der Werbung
25
3.11 Übertreibung
Durch Übertreibung erreicht man ungeahnte rhetorische Effekte. Dabei wird ein
Sachverhalt übertrieben dargestellt. (vgl www8)
Beispiel:
Abbildung 15
Erläuterung:
An einem riesigen Plakat, welches einen MIELE-Staubsauger darstellt, hängt
ein anscheinend angesaugter Heißluftballon. Durch diese Übertreibung, soll die
Kraft des Staubsaugers verdeutlicht werden.

Bildsprache in der Werbung
26
3.12 Visuell-verbale Negation
Die Bedeutung einer Textaussage, wird als Gegenteil zu einer visuellen
Darstellung präsentiert. (vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 16
Text: Erotische Filme ohne Unterbrechungen.
Erläuterung:
Auf drei Plakaten ist jeweils ein Teil einer entkleideten Frau zu sehen. Jedoch
sind die Körperteile die als anstößig empfunden werden könnten nicht zu
erkennen, da das Bild an der entsprechenden Stelle unterbrochen ist. Der
Slogan wirbt für Erotische Filme ohne Unterbrechungen steht somit im
Gegensatz zu der visuellen Darstellung.

Bildsprache in der Werbung
27
3.13 Visuelle Negation
Durch die Abbildung zweier grafischer Elemente die sich gegenseitig
widersprechen, lässt sich aus dem Kontext eine neue Bedeutung ableiten, die
auf den ersten Blick nicht ersichtlich ist. (vgl www8)
Beispiel:
Abbildung 17
Erläuterung:
Der Schatten einer Figur, die aus Legosteinen gebaut ist, entspricht nicht der
eigentlichen Form der Figur. Es ergibt sich ein Widerspruch.
Die Bedeutung, die durch den Einsatz der visuellen Negation entsteht, kann
dahingehend gedeutet werden, dass durch die individuelle Zusammensetzung
der Lego-Bausteine in Verbindung mit der Fantasie der Kinder ungeahnte
Spielvarianten entstehen können.

Bildsprache in der Werbung
28
3.14 Visuell-verbaler Vergleich
Zwischen der Bedeutung einer Textaussage und einer visuellen Darstellung,
wird ein Vergleich gezogen. (vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 18
Erläuterung:
Hier thematisiert der Autohersteller Mercedes-Benz die Unfallsicherheit eines
seiner Modelle durch einen visuell-verbalen Vergleich. Es wird auf die üppigen
Außenmaße des Autos angespielt, die eventuell Käufer abschrecken, und
präsentiert eine positive Sichtweise auf diese Eigenschaft.

Bildsprache in der Werbung
29
3.15 Visueller Vergleich
Bei einem visuellen Vergleich werden zwei Bilder, die auf semantische Ebene
eine Verbindung zueinander haben, miteinander verglichen. (vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 19
Erläuterung:
Hier werden zwei Objekte miteinander verglichen. Beide stehen mit dem Klang
in Verbindung. Das Zeichen für Lautstärke mit den Schallwellen (in Form einer
Bühne) stellen den Klang dar. Die abgebildeten Kopfhörer unten rechts
ebenfalls. Durch dieses Stilmittel soll dem Betrachter ein Gefühl für gute
Tonqualität der Kopfhörer übermittelt werden. Auf diese Weise soll der
Betrachter zum Kauf angeregt werden. Unbewusst soll der Kunde denken, die
Kopfhörer hätten diese tolle Klangqualität. (vgl.www10)

Bildsprache in der Werbung
30
3.16 Exemplifizierung
Bei der Exemplifizierung handelt es sich um Erläuterungen durch Beispiele.
Hierbei wird meistens eine Überschrift oder eine wichtige Aussage durch ein
Bild (oder umgekehrt) veranschaulicht und verstärkt. (vgl.www8)
Beispiel:
Abbildung 20

Bildsprache in der Werbung
31
Erläuterung:
Die Message gegen die Zwangsheirat wird ziemlich schnell deutlich. Es liegt
hauptsächlich daran, dass das Stilmittel der Exemplifizierung gelungen
angewendet wurde. Durch den Rot-weiß-Kontrast sind die wichtigsten
Informationen auf Anhieb zu erkennen. Die Überschrift und der rote Stempel
bilden mit ihrer einheitlichen Farbe eine Geschlossenheit. Die rote Schatulle mit
den Eheringen in Form von Handschellen ist gleichzeitig ein „Eye-Catcher“ und
eine Verdeutlichung der Aussage. Mit den Handschellen verbindet der
Betrachter eine gewisse Einschränkung der Freiheit. Die Schatulle mit den
Ringen versteht der Betrachter als eine zeremonielle Feier. Auf diese Weise soll
die Aussage dem Betrachter im Gedächtnis bleiben. (vgl.www11)

Bildsprache in der Werbung
32
Literatur- und Onlinequellen
[ Lit.1 ] Böhringer, Joachim; Bühler Peter; Schlaich, Patrick
Kompendium der Mediengestaltung für Digital- und Printmedien.
Berlin (Springer) 2005
[ Lit.2 ] Pisani, Patricia; Radtke, Susanne; Wolters, Walburga
Visuelle Mediengestaltung. Berlin (Cornelsen) 2001
[www1]
[www2]
[www3]
[www4]
[www5]
Aida Prinzip
AIDA-Prinzip
http://www.teleunterricht.de/teleunterricht2/Materialien/Deutsch/AI
DAPrinzip.pdf
Mc Donald’s - und das Pausenbrot ist doch besser
Zauberformeln KISS und AIDA
http://www.teleunterricht.de/aida-prinzip.htm
Eyecatcher
http://www.fundus-werbeagentur.de/werbefundus/grafikdesign/eyecatcher
http://bloggraphicstation.wordpress.com/2011/11/23/mc-donaldsund-das-pausenbrot-ist-doch-besser/
http://www.mweging.de/kommunikation/werbetipps/158-
zauberformeln-kiss-und-aida.html
[www6] Coca Cola (2004)
http://www.hartling.name/corporate_identity/Beispiele/coca_cola.ht
ml
[www7] Medien sind Erscheinungsform von Information
[www8]
http://www.frankbarth.de/fileadmin/Skripte/GestVisMed_MH02_08
_Auszug.pdf
Einführung in die Medienwissenschaften
http://www.frankbarth.de/fileadmin/phpscript/download.php?filena
me=MedienWiss_MH08a_web.pdf

Bildsprache in der Werbung
33
[www9]
[www10]
[www11]
[www12]
Sprechblase
http://de.wikipedia.org/wiki/Sprechblase
Audiovisuelle Rhetorik im Vergleich
http://campusphere.de/mind/thesen/audiovisuelle-rhetorik-imvergleich
Wie Leila der Zwangsehe entkam
http://diestandard.at/1250690897808/Wie-Leila-der-Zwangseheentkam
Seite 7, keine Angaben zum Autor bekannt, erschienen
im August 2011, Zugriff am 26.02.2012 um 10.45Uhr
Vorzüge der Bildkommunikation
http://www.teachsam.de/arb/bild/bildkom/bildkom_3.htm
Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1: http://www.stohl.de/images/Durex_werbung.jpg
Abbildung 2:
http://bloggraphicstation.files.wordpress.com/2011/11/mcdonalds_werbung.jpg
Abbildung 3: http://www.ywmarketing.de/Images/Bilder/saeulenC.jpg
Abbildung 4: http://www.onlinedurst.de/media/catalog/category/Coca-Cola-
723214.jpg
Abbildung 5: http://vegartist.files.wordpress.com/2011/03/um-die-eckedenken_neu.jpg
Abbildung 6: http://www.tobias-ahrens.de/wordpress/wpcontent/uploads/2010/20_MB_keramik/Keramikbremse_fliegen.jpg
Abbildung 7: http://www.seriouswheels.com/pics-2000-2003/2001-
Lamborghini-Murcielago-engine-2.jpg

Bildsprache in der Werbung
34
Abbildung 8: http://www.iconempire.de/stock-icons/folder-icons-1.jpg
Abbildung 9: http://www.zhw.unihamburg.de/edidakt/modul/images/bilder_gestaltung/verschmelz
ung.jpg
Abbildung 10: http://media.buch.de/img-adb/05998422-00-
00/der_verbale_dialog.jpg
Abbildung 11: http://www.stroeer.de/typo3temp/pics/5656fda311.jpg
Abbildung 12: http://myoldadz.com/images/cbsradio19581115.jpg
Abbildung 13: http://www.zhw.unihamburg.de/edidakt/modul/images/bilder_gestaltung/typogramm.
jpg
Abbildung 14:
http://carlsonibenglish.wikispaces.com/file/view/understatement.jpg/38547434/u
nderstatement.jpg
Abbildung 15: http://www.neukunden-magnet.de/wpcontent/uploads/2007/07/staubsauger.jpg
Abbildung 16: http://www.meetinx.de/files/2009/05/zdf-interruptus-billboard.jpg
Abbildung 17: http://blogdrauf.de/wp-content/uploads/2008/07/lego-dinosauriershadow-ad.jpg
Abbildung 18: http://www.nast-sonderfahrzeuge.de/MB-
Exotenforum/img/uploaded/image59082.jpg
Abbildung 19: http://www.stroeer.de/typo3temp/pics/16c6a74f7e.jpg
Abbildung 20: http://images.derstandard.at/t/12/2009/08/20/1250694789185.jpg