Everywhere Commerce - Deutsche Post
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White Paper | 01<br />
Kundendialog als Erfolgsfaktor<br />
im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong><br />
Multichannel<br />
Mobile Devices<br />
Print<br />
Crossmedia<br />
Online und Offline<br />
Dialogmarketing<br />
M-<strong>Commerce</strong><br />
E-<strong>Commerce</strong>
Inhalt<br />
1. Management Summary ................................................... 3<br />
2. Trend im Handel – <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> ............................ 4<br />
3. Print als Impulsgeber im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> ..................... 8<br />
4. Print und Online in der Praxis verknüpft ............................... 12<br />
5. Abbildungs- und Quellenverzeichnis/Impressum ..................... 19<br />
2 White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong>
1. Management Summary<br />
• <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> ist das Schlagwort im modernen Handel.<br />
Der Kunde will heutzutage an jedem Ort und jederzeit in einen Kaufentscheidungsprozess<br />
einsteigen können. Moderne Technologien und<br />
Endgeräte wie Smartphone und Tablet machen dies möglich.<br />
• Die Entwicklung im Handel hat mit <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> einen neuen<br />
Meilenstein erreicht. Diese nahm ihren Ausgangspunkt beim klassischen<br />
Handel: Die Herausforderung E-<strong>Commerce</strong> sorgte für die Etablierung<br />
von Multichannel-Strategien. Mit M-<strong>Commerce</strong> verschmelzen heute<br />
die unterschiedlichen Medien zum crossmedialen Dialog. Mit Social-<br />
<strong>Commerce</strong> oder F (Facebook)-<strong>Commerce</strong> kommt die aktive Beteiligung<br />
der Kunden hinzu.<br />
• Die geschickte Kombination der Kanäle ist gefragt. Wer seine Kunden<br />
erreichen will, muss sich vom alten Lagerdenken Print oder Online<br />
verabschieden: Entweder-oder ist passé. Es gilt, den Kunden gezielt<br />
und konsistent anzusprechen.<br />
• In Crossmedia-Dialogkampagnen können Print-Formate ihre Stärken<br />
ausspielen (Akzeptanz, Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit, Haptik).<br />
• Auch Online-Pure-Player setzen neben Online-Werbung auf „greifbare“<br />
Präsenz: Print-Produkte machen wie Showrooms und Stores die Unternehmen<br />
„anfassbar“.<br />
• Innovative Technologien wie Augmented Reality und Standards wie QR-<br />
Codes nutzen Print als Basis, um eine Brücke zwischen analoger und<br />
digitaler Welt zu schaffen.<br />
• Crossmediale Kampagnen sind in der Praxis erfolgreich. Inzwischen<br />
gibt es zahlreiche Werkzeuge, die Unternehmen beim Aufsetzen geeigneter<br />
Maßnahmen unterstützen.<br />
White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> 3
Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland<br />
Personen in Millionen<br />
27,30<br />
29,50<br />
6,31<br />
8,43<br />
14,03<br />
17,80<br />
21,30<br />
Jan 2009 Jan 2010 Dez 2010 Jul 2011 Dez 2011 Jul 2012 Okt 2012<br />
Anteil des elektronischen Geschäftsverkehrs<br />
am Gesamtumsatz der Unternehmen 2012 in Prozent<br />
Quelle: ComScore<br />
2. Trend im Handel – <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong><br />
2.1. Die Lücke zwischen Off- und Online-Handel schließen<br />
Dem klassischen Handel – sei es stationär oder als Distanzhandel – wurde in den vergangenen<br />
Jahren mit E-<strong>Commerce</strong> ein Wettbewerber an die Seite gestellt, der zunehmend Umsätze<br />
abschöpfte. Heute ist der prozentuale Anteil von E-<strong>Commerce</strong> am Gesamtumsatz der Unternehmen<br />
in der EU mindestens zweistellig. In der Tschechischen Republik betrug er 2012 fast ein<br />
Viertel (Abb. 1).<br />
Tschechische Republik 24<br />
Irland 21<br />
Schweden 20<br />
Vereinigtes Königreich 19<br />
Ungarn 19<br />
Finnland 18<br />
Norwegen 18<br />
Deutschland 17<br />
Kroatien 17<br />
EU 27 15<br />
Frankreich 14<br />
Belgien 14<br />
Spanien 14<br />
Malta 13<br />
Österreich 13<br />
Niederlande<br />
13<br />
Portugal 12<br />
Litauen 12<br />
Slowakei 12<br />
Polen 10<br />
Abbildung 1<br />
E-<strong>Commerce</strong> ist heute ein Umsatzfaktor mit Relevanz.<br />
Quelle: Eurostat<br />
Diesen Prozess milderten die klassischen<br />
Akteure ab, indem sie selber in den Online-Raum<br />
expandierten: Vertriebskanäle wurden weiterentwickelt<br />
und das Web hinzugenommen – der<br />
Multichannel-Vertrieb war geboren. Umgekehrt<br />
sahen natürlich auch die Online-Pure-Player die<br />
Chancen, die eine Präsenz in der realen Welt bietet.<br />
Auch sie fingen an, Multichannel-Strategien<br />
für sich zu nutzen – inklusive des stationären<br />
Handels. So richtete Zalando etwa schon Anfang<br />
2012 einen Store in Berlin ein. Der nächste Stepp<br />
der Entwicklung bestand dann in der Integration<br />
der voneinander getrennten Kanäle hin zu einem<br />
umfassenden Angebot und zu Crossmedia.<br />
Diese Entwicklung illustriert auch den Unterschied<br />
zwischen Multichannel-Marketing und<br />
Crossmedia, welche fälschlicherweise oft synonym<br />
Verwendung finden. Das Multichannel-Marketing<br />
nutzt die Kanäle isoliert. Beispielsweise wird<br />
neben dem stationären Handel ein davon unabhängiger<br />
Online-Handel betrieben. Es besteht<br />
dabei keinerlei Verbindung zwischen den Kanälen.<br />
Teilweise stehen sie sogar innerhalb eines Unternehmens<br />
in Konkurrenz. Bei crossmedialen Dialogkampagnen ist die Abstimmung der unterschiedlichen<br />
Kanäle hingegen das wichtigste Element: Der Kunde bekommt ein konsistentes<br />
Kauferlebnis geboten, gleich welchen Kanal er nutzt oder zu welchem Kanal er wechselt. Eine<br />
entscheidende Rolle bei der Entwicklung hin zu Crossmedia kommt dabei leistungsstarken<br />
mobilen Taschencomputern zu.<br />
4 White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong>
2.1.1. Mehr Wandel im Konsumverhalten durch<br />
Smartphone und Tablet<br />
Nahezu jedes zweite in Deutschland genutzte Mobiltelefon<br />
ist mittlerweile ein Smartphone. 2012 gab es 29,5 Millionen<br />
Nutzer der kleinen Mobilrechner (Abb. 2). Hinzu kommen<br />
die ebenfalls stark zunehmenden Tablets. Dem Branchenverband<br />
BITKOM zufolge besitzt bereits jeder dritte <strong>Deutsche</strong> ein<br />
Klassische Bestellwege versus Online<br />
Klassische<br />
Smartphone, jeder achte benutzt ein Tablet. Der Marktforscher<br />
Bestellwege<br />
Gartner erwartet, dass die Hersteller 11,7 in Mrd. diesem € Jahr weltweit<br />
197 Millionen Geräte Gesamtvolumen<br />
sollen rund es sogar 468 Millionen Stück sein.<br />
verkaufen, im kommenden Jahr bereits<br />
266 Millionen. 2017<br />
39,3 Mrd. €<br />
Diese Geräte machen via UMTS 1 und inzwischen auch<br />
LTE 2 Online-Anteil das mobile Shopping zum Erlebnis. So ist auch nicht das<br />
27,6 Mrd. €<br />
Telefonieren, sondern die Internetnutzung die täglich am häufigsten<br />
genutzte Funktion der mobilen Quelle: Kleinrechner, bvh wie eine<br />
Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland<br />
Personen in Millionen<br />
Verbraucherakzeptanz<br />
14,03<br />
87 %<br />
8,43<br />
6,31<br />
repräsentative Umfrage des Marktforschungsunternehmens Goldmedia im Auftrag des BITKOM im<br />
vergangenen Jahr ergab: 43 Prozent der Smartphone-Besitzer gehen jeden Tag mit dem Gerät ins<br />
Internet, aber „nur“ 42 Prozent telefonieren täglich mit ihm (Abb. 3).<br />
17,80<br />
36 %<br />
21,30<br />
27,30<br />
29,50<br />
Jan 2009 Jan 2010 Dez 2010 Jul 2011 Dez 2011 Jul 2012 Okt 2012<br />
Persönlich<br />
Werbe-SMS<br />
Quelle: ComScore<br />
adressierte Werbebriefe<br />
Abbildung 2<br />
Quelle: IFH<br />
Smartphones liegen im Trend. Mit kontinuierlich steigenden Nutzerzahlen.<br />
Smartphone-Nutzung<br />
Anteil des elektronischen Geschäftsverkehrs<br />
Welche Smartphone-Funktionen nutzen<br />
Welche Smartphone-Funktionen<br />
am Gesamtumsatz der Unternehmen 2012 in Prozent<br />
Sie generell (mind. mehrmals im Jahr)?<br />
nutzen Sie täglich?<br />
Tschechische Republik 24<br />
Telefonieren<br />
100 %<br />
Internet<br />
Irland 43 %<br />
21<br />
SMS-Versand<br />
98 %<br />
Telefonieren Schweden 42 %<br />
20<br />
Fotografieren<br />
98 %<br />
SMS-VersandVereinigtes Königreich 41 %<br />
19<br />
Ungarn 19<br />
Internet<br />
92 %<br />
Soziale Netzwerke<br />
34 %<br />
Finnland 18<br />
Terminplaner<br />
91 %<br />
Terminplaner<br />
34 %<br />
Norwegen 18<br />
Deutschland 17<br />
Quelle: BITKOM, Goldmedia<br />
Kroatien 17<br />
EU 27 15<br />
Abbildung 3<br />
Frankreich 14<br />
Das Smartphone ist heute ein wirklich universaler Begleiter. Telefonieren ist nicht mehr die einzige zentrale Funktion.<br />
Belgien 14<br />
Spanien 14<br />
Malta 13<br />
Diese Möglichkeiten moderner Technologien unterstützen und dynamisieren Österreich den Wandel im<br />
13<br />
Konsumverhalten: Denn heute möchten Kunden frei entscheiden, wann, wo und<br />
Niederlande<br />
wie sie einkaufen.<br />
Während sich Konsumenten auf dem Smartphone oft über Produkte informieren, findet der<br />
13<br />
Wo werden QR-Codes gescannt?<br />
Wirkung auf die Kaufentscheidung<br />
Portugal 12<br />
Litauen 12<br />
Mehrfachnennungen möglich<br />
TV<br />
37 %<br />
mobile Kauf häufig auf dem Tablet statt – zum Beispiel abends auf dem Sofa. Slowakei 12<br />
Print<br />
59 %<br />
Werbebrief Polen 31 10 %<br />
Flyer<br />
49 %<br />
Verpackung 46 %<br />
Printwerbung<br />
29 %<br />
Quelle: Eurostat<br />
1 Universal Mobile Plakat Telecommunications System (UMTS) 43 ist % ein Mobilfunkstandard, mit dem deutlich höhere Datenübertragungsraten möglich sind<br />
als mit dem Online-Medien<br />
älteren Standard GSM (Global System 27 % for Mobile Communications). In Deutschland ist UMTS kommerziell seit 2004 verfügbar.<br />
Interesse<br />
2 Long Term Evolution (LTE) ist ein Mobilfunkstandard, mit dem sehr hohe Download-Raten erreicht werden. Eine entsprechende Nachrüstung der<br />
UMTS-Infrastrukturen Prospekt ist möglich. LTE ist seit 252010 % in Deutschland verfügbar.<br />
Tickets 18 %<br />
Suchmaschinen<br />
50 %<br />
Quelle: Hochschule der Medien, Stuttgart<br />
Freunde/Umfeld<br />
49 %<br />
White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> 5<br />
Vergleichsportale<br />
38 %
Klassische Bestellwege versus Online<br />
Online-Anteil<br />
27,6 Mrd. €<br />
Gesamtvolumen<br />
rund<br />
39,3 Mrd. €<br />
Abbildung 4<br />
Im Versandhandel dominiert inzwischen<br />
die Online-Bestellung.<br />
Klassische<br />
Bestellwege<br />
11,7 Mrd. €<br />
Quelle: bvh<br />
So sind die neuen Kommunikationskanäle in ihrer strategischen Bedeutung<br />
Verbraucherakzeptanz<br />
für die Entwicklung des Handels nicht zu unterschätzen. Eine Untergangsstimmung<br />
im stationären Handel 87 % ist derzeit für viele Produktkategorien und Kundensegmente<br />
allerdings übertrieben, wie die Studie von Roland Berger Strategy<br />
36 %<br />
Consultants und ECE „Dem Kunden auf der Spur“ festgestellt hat.<br />
Quantitativ zeigt die Bedeutung des M-<strong>Commerce</strong> für den Online-Handel<br />
Persönlich<br />
Werbe-SMS<br />
eine steigende Tendenz. adressierte Aktuell Werbebriefe befinden sich die Umsatzzahlen noch im einstelligen<br />
Prozentbereich: Zahlen des Bundesverbandes für Versandhandel zufolge<br />
Quelle: IFH<br />
machte der Warenhandel über das mobile Internet im vergangenen Jahr einen<br />
Umsatz von rund zwei Milliarden Euro aus. Damit hatte er einen Anteil von 7,3<br />
Prozent am Online-Warenumsatz, der insgesamt 27,6 Milliarden Euro betrug<br />
(Abb. 4). Insgesamt trug M-<strong>Commerce</strong> 5,1 Prozent zum Umsatz des gesamten<br />
interaktiven Handels bei.<br />
Dabei stehen viele Formen der Online-Kommunikation mit dem Kaufprozess<br />
Smartphone-Nutzung<br />
in Verbindung – wenn auch nicht auf den ersten Blick: So besucht jeder dritte Smartphone-<br />
Welche Smartphone-Funktionen nutzen Besitzer laut BITKOM-Studie Welche Smartphone-Funktionen<br />
über sein mobiles Endgerät täglich soziale Netzwerke. Dort<br />
Sie generell (mind. mehrmals im Jahr)? werden dann nicht nur nutzen persönliche Sie täglich? Dinge diskutiert: Konsumenten tauschen sich auch über<br />
Marken und Produkte aus. F-<strong>Commerce</strong> – Facebook-<strong>Commerce</strong> – entsteht. So sind Smartphones<br />
und Tablets Katalysatoren, die helfen, Offline- und Online-Welt<br />
Telefonieren<br />
100 %<br />
Internet<br />
43 %<br />
zusammenzuführen.<br />
SMS-Versand<br />
Fotografieren<br />
Internet<br />
Terminplaner<br />
98 %<br />
98 %<br />
92 %<br />
91 %<br />
2.1.2. Mobile Chancen<br />
Telefonieren<br />
SMS-Versand<br />
Soziale Netzwerke<br />
Terminplaner<br />
42 %<br />
41 %<br />
34 %<br />
34 %<br />
Will der Handel seine Kunden erreichen, muss er daher das Lagerdenken „stationärer Handel/Distanzhandel“<br />
versus „Online“ überwinden. Smartphones und Tablets sind attraktiv: Ihre<br />
Quelle: BITKOM, Goldmedia<br />
Apps eignen sich sehr gut, um Produktinformationen, Angebote und Werbung auf das Display<br />
zu bringen. Hinzu kommt die intuitive Bedienung. Die kleinen Rechner machen einfach Spaß.<br />
Daher ist der persönliche Begleiter überall dabei – ein steter Touchpoint für den Handel.<br />
Wo werden QR-Codes gescannt? Handy als Geldbörse<br />
Wirkung auf die Kaufentscheidung<br />
Mehrfachnennungen möglich<br />
TV<br />
37 %<br />
Die Near Field Communication Technologie (NFC), eine kontaktlose Datenübertragung auf<br />
Print<br />
59 %<br />
kurzen Distanzen, wird es bei ausreichender Werbebrief Verbreitung möglich machen, 31 dass % Konsumenten<br />
Flyer<br />
49 %<br />
mit einem NFC-fähigen Gerät ihre Einkäufe Printwerbung im stationären Handel bargeldlos 29 % bezahlen.<br />
Verpackung 46 %<br />
Plakat<br />
Online-Medien<br />
27 %<br />
Prospekt<br />
25 %<br />
Tickets 18 %<br />
43 %<br />
Interesse<br />
Für lokale Anbieter ist beispielsweise Suchmaschinen die GPS-basierte Ortungsfunktion 50 % der Geräte interessant.<br />
Location Based Services sorgen Freunde/Umfeld für ortsabhängige Angebote: So 49 kann % ein Interessent<br />
aktiv ein Angebot in seiner Nähe suchen. Zudem ist es möglich, regionale Offerten automatisch<br />
per App einzublenden. In beiden Fällen fungiert das Smartphone als Lotse für neue<br />
Vergleichsportale<br />
38 %<br />
Quelle: Google<br />
Laufkundschaft.<br />
Quelle: Hochschule der Medien, Stuttgart<br />
6 White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong>
Im Ladengeschäft wirken die Geräte als Impulsgeber für zusätzliche Kaufanreize. Gutscheine<br />
eignen sich zum Beispiel, um den Abverkauf von Unterhaltungselektronik, Mode oder<br />
Büchern anzukurbeln. Dabei erhalten die Nutzer die Coupons als Strich- oder Zahlencode auf<br />
ihr Smartphone – ganz gezielt distribuiert nach Kriterien wie Ort, Zeit oder Nutzerprofil.<br />
2.1.3. Herausforderungen für den Handel<br />
Das „E“ in E-<strong>Commerce</strong> wandelt so seine Bedeutung: Es steht nun nicht mehr für „Electronic“,<br />
sondern für „<strong>Everywhere</strong>“. Die Entwicklung von einem Vertrieb, der mehrere voneinander<br />
getrennte Kanäle benutzt, hin zu einem vernetzten <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong>, eröffnet nicht nur<br />
dem Verbraucher neue Freiheiten. Sie stellt Händler auch vor neue Herausforderungen – mit<br />
mehr Chancen als Risiken.<br />
Denn Online heißt nicht billig: Mit dem Vorurteil „Online zählt nur der Preis, offline die<br />
Beratung“, räumte jüngst die Studie „Dem Kunden auf der Spur“ auf, die von Roland Berger<br />
Strategy Consultants gemeinsam mit ECE publiziert wurde. Das Ergebnis: Welchen Kanal Kunden<br />
für den Einkauf wählen, hängt in erster Linie davon ab, wann und wie Kunden das Produkt<br />
erhalten. Der Convenience-Aspekt ist dabei das ausschlaggebende Motiv für die Entscheidung:<br />
Ein Kunde kauft also vorrangig im stationären Handel, wenn er ein Produkt anfassen, sofort<br />
mitnehmen und benutzen möchte. Online kauft er ein, wenn er das Produkt bequem nach<br />
Hause geliefert haben möchte.<br />
Integration der Medien<br />
Neben Produkt, Preis und Service wird Omnipräsenz zum entscheidenden Kriterium. Da die<br />
Kontaktpunkte des Kaufentscheidungsprozesses über viele Kanäle verteilt sind (Abb. 5), gilt es,<br />
diese zu integrieren und mit konsistenten Marketingbotschaften auszustatten. Dialogfähigkeit<br />
Kontaktpunkte des Kaufentscheidungsprozesses<br />
Aufmerksamkeit<br />
Interesse<br />
Kaufwunsch<br />
SEO<br />
TV<br />
Werbebrief<br />
Social<br />
Media<br />
Printanzeige<br />
Social<br />
Media<br />
E-Mail<br />
Kauf<br />
Display<br />
Katalog<br />
Website<br />
Display<br />
Newsletter<br />
Social<br />
Media<br />
Preisvergleich<br />
Affiliate<br />
Marketing<br />
Quelle: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> Dialogmarketing<br />
Abbildung 5<br />
Der Verbraucher kann sich heute individuell entscheiden – und zwar in jeder Phase seiner Kaufentscheidung.<br />
Crossmedia in vier Schritten<br />
1. Mailing:<br />
Im Briefkasten liegt ein POSTWURFSPEZIAL von White einem Paper Reiseanbieter. Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> 7
Verbraucherakzeptanz<br />
87 %<br />
Persönlich<br />
adressierte Werbebriefe<br />
36 %<br />
Werbe-SMS<br />
schließlich schafft Zugang zur Social-Media-Kommunikation und vermag, die eigene Marke im<br />
Spannungsfeld von Bewertungen und Nutzerratschlägen zu positionieren.<br />
elche Smartphone-Funktionen<br />
utzen Sie täglich?<br />
Internet<br />
Telefonieren<br />
SMS-Versand<br />
Soziale Netzwerke<br />
Terminplaner<br />
43 %<br />
42 %<br />
41 %<br />
34 %<br />
34 %<br />
Quelle: BITKOM, Goldmedia<br />
Quelle: IFH<br />
Integration der Systeme<br />
Die Leistung mobiler Endgeräte basiert technisch auf der Verbindung zu Kassen- und<br />
CRM-Systemen, zur Warenwirtschaft und anderen Lösungen – also auf Schnittstellen. Neben<br />
dieser systemübergreifenden ist eine systeminterne Integration nötig, die die angebotenen<br />
Waren kanalübergreifend bereitstellt und aussteuert: Wird online gekauft, aber eine Abholung<br />
vor Ort gewünscht, sollte die Warenwirtschaft in der Lage sein, die Vor-Ort-Verfügbarkeit in<br />
Echtzeit zu prüfen.<br />
3. Print als Impulsgeber im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong><br />
3.1. Wie und warum Print wirkt<br />
Die Entscheidung, online zu werben oder weiterhin Print-Formate zu nutzen, ist heute in<br />
dieser Form nicht mehr zu treffen. Stattdessen setzt <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> neue Meilensteine<br />
der Vernetzung – auch bei Einsatz, Nutzung und Bewertung von Print-Formaten. Anzeige und<br />
Mailing, TV und Hörfunk, Banner und Blogs, Facebook und Tweets – der Kunde kann jederzeit<br />
und an allen Orten Kaufimpulse erhalten, Informationen abfragen, sich austauschen, wieder<br />
erinnert werden und schließlich seine Kaufentscheidung treffen. Die einzelnen Medien haben<br />
jeweils eigene Stärken, die – klug kombiniert – nachweislich Erfolg bewirken.<br />
Wirkung auf die Kaufentscheidung<br />
TV<br />
Werbebrief<br />
Printwerbung<br />
Interesse<br />
Suchmaschinen<br />
Freunde/Umfeld<br />
Vergleichsportale<br />
Abbildung 6<br />
Bei der Wirkung der einzelnen Medien<br />
gibt es signifikante Unterschiede.<br />
37 %<br />
31 %<br />
29 %<br />
3.1.1. Wechselwirkung der Kanäle – Entweder-oder ist passé<br />
Bei welchen Medien die wichtigen Kontaktpunkte des Kaufentscheidungsprozesses<br />
liegen, hat Google in seinem Marketing-Modell „Zero Moment of<br />
Truth“ 2011 einmal näher untersucht: So geben vor allem TV-Spots (37 Prozent)<br />
und Werbebriefe (31 Prozent) den ersten Kaufimpuls. Die weitere Kaufentscheidung<br />
wird dann maßgeblich von Recherchen in unterschiedlichen Kanälen<br />
beeinflusst. Suchmaschinen und Produktvergleichsplattformen liegen hier mit<br />
50 und 38 Prozent weit vorn (Abb. 6).<br />
50 % Werbebriefe werden deshalb immer öfter genutzt, um Kunden auf die<br />
49 % Website oder in den Online-Shop zu bringen. 47 Prozent der User, die regelmäßig<br />
im Netz einkaufen, würden es begrüßen, wenn sie Angebote auch per <strong>Post</strong><br />
38 %<br />
erhalten würden (nach Mafo.de und DWMS Dialog). 28,5 Prozent der Online-<br />
Quelle: Google<br />
Shopper blättern in Print-Katalogen, bevor sie online einkaufen. Im Distanzhandel<br />
nimmt der Print-Dialog immer schon eine zentrale Rolle ein: Das Kundenmagazin<br />
und der persönlich adressierte Brief sind hier in der Stellvertreterrolle<br />
für das Unternehmen oder die Marke. Aus diesem Grund setzen auch immer<br />
mehr Online-Pure-Player, wie beispielsweise Amazon, net-a-porter oder Zalando, zusätzlich zu<br />
ihren Online-Kampagnen auf den Print-Dialog.<br />
8 White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong>
3.1.2. Stärken der Print-Werbung<br />
Der Print-Dialog behauptet sich, da er auch crossmedial seine Stärken ausspielen kann.<br />
Akzeptanz<br />
Klassische Bestellwege versus Online<br />
Persönlich adressierte Werbebriefe von Anbietern, zu denen bereits Kundenbeziehungen<br />
bestehen, erreichen mit 87 Prozent die größte Klassische Akzeptanz in der<br />
Bestellwege<br />
Bevölkerung (Abb. 7). Auch bei der Nützlichkeit punktet diese 11,7 Mrd. Werbeform € und<br />
erreicht 51 von 100 Punkten. Dagegen sind Gesamtvolumen<br />
der Akzeptanz rund als auch bei der Nutzen-<br />
Werbebanner und Werbe-SMS weit<br />
weniger beliebt und belegen sowohl bei<br />
bewertung die letzten Plätze.<br />
39,3 Mrd. €<br />
Online-Anteil<br />
27,6 Mrd. €<br />
Nachhaltigkeit<br />
Leser beschäftigen sich meist erheblich intensiver mit Informationen, die<br />
Quelle: bvh<br />
sie in der Hand halten können: Sie sehen und fühlen sofort, welche Inhalte<br />
verfügbar sind und können diese zur Kenntnis nehmen. Die Möglichkeit, sich<br />
in den Untiefen einer Website-Navigation zu verheddern und Inhalte nicht<br />
wahrzunehmen, gibt es nicht. Zudem erhalten auch neue Themen, die der<br />
Leser nie suchen würde, weil er sie nicht kennt, ihre Chance.<br />
Smartphone-Nutzung<br />
Glaubwürdigkeit<br />
Welche Smartphone-Funktionen nutzen<br />
Gedruckte Informationen Sie generell genießen (mind. eine mehrmals hohe Glaubwürdigkeit, im Jahr)? die auch auf die Print-<br />
Werbung ausstrahlt. Zum größeren Vertrauen trägt bei, dass Werbeinhalte nicht als Push-<br />
Elemente dem Leser quasi „aufs Telefonieren Auge gedrückt“ werden. Der 100 % Leser hat die Freiheit, Anzeigen Internet<br />
wahrzunehmen oder nicht und<br />
SMS-Versand<br />
wird darüber hinaus nicht<br />
98<br />
durch<br />
%<br />
Werbebanner oder -einblendungen<br />
negativ überrascht. Er baut die werblichen Informationen quasi in seine Lektüre ein<br />
Telefonieren<br />
Fotografieren<br />
98 %<br />
SMS-Versand<br />
Internet<br />
92 %<br />
Soziale Netzwerke<br />
und empfindet sie nicht als Störung oder Behinderung bei der Informationsaufnahme.<br />
Terminplaner<br />
3.1.3. Erkenntnisse der Tiefenpsychologie<br />
91 %<br />
Verbraucherakzeptanz<br />
Persönlich<br />
adressierte Werbebriefe<br />
Werbe-SMS<br />
Dass physische Werbepost gegenüber einem Online-Newsletter als weniger aktuell<br />
wahrgenommen wird, erstaunt wenig. Das Medium Internet gilt als schneller. Physische<br />
Werbesendungen haben andere, klare Vorteile. Mit ihnen kann mehr Nähe zum Empfänger als<br />
mit Bildschirmwerbung erzielt werden. Ferner ist der digitale <strong>Post</strong>eingang gleichförmiger und<br />
damit weniger sinnlich als physische Werbesendungen.<br />
Wo werden QR-Codes gescannt?<br />
Wirkung auf die Kaufentscheidung<br />
87 %<br />
Welche Smartphone-Funktionen<br />
nutzen Sie täglich?<br />
Terminplaner<br />
36 %<br />
Quelle: IFH<br />
Abbildung 7<br />
Spitzenreiter unter den Werbeformen<br />
hinsichtlich der Akzeptanz der Bevölkerung sind<br />
persönlich adressierte Werbebriefe.<br />
43 %<br />
42 %<br />
41 %<br />
34 %<br />
34 %<br />
Quelle: BITKOM, Goldmedia<br />
Nähe/Distanz – Der Briefkasten<br />
Mehrfachnennungen möglich<br />
Print<br />
Das psychologische Wirkprofil von physischen Werbesendungen, die im Briefkasten landen, Werbebrief<br />
Flyer<br />
49 %<br />
ist deutlich höher als das von digitalen Newslettern. Dies ist ein Ergebnis der gemeinsamen Di-Printwerbunalogmarketing-Studie<br />
des rheingold-instituts und von <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> Dialogmarketing aus dem<br />
Verpackung 46 %<br />
Plakat<br />
43 %<br />
Jahre 2012. Der Briefkasten markiert<br />
Online-Medien<br />
den Zugang zur<br />
27<br />
Privatsphäre,<br />
%<br />
die gemeinhin besonders<br />
Interesse<br />
schützenswert ist. Er ist direkt mit Prospekt dem Empfänger 25 verbunden. % Denn der Mensch ist zu Hause<br />
physisch erreichbar, greifbar. Die E-Mail-Adresse Tickets 18 ist % dagegen mit der physischen Identität des Suchmaschinen<br />
59 %<br />
TV<br />
37 %<br />
31 %<br />
29 %<br />
50 %<br />
Quelle: Hochschule der Medien, Stuttgart<br />
Freunde/Umfeld<br />
49 %<br />
Vergleichsportale<br />
38 %<br />
White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> 9<br />
Quelle: Google
Menschen weniger verknüpft. Deshalb wirken digitale Medien unverbindlicher und haben auch<br />
einen niedrigeren Aufmerksamkeitsgrad als physische.<br />
Print-Werbung, die im Briefkasten landet, hat damit einen privilegierten Zugang zur<br />
Privatsphäre des Empfängers gefunden. Attraktive Werbesendungen, die den Empfänger<br />
emotional ansprechen und es so in die Wohnung schaffen, können sich großer<br />
Aufmerksamkeit sicher sein.<br />
Darüber hinaus attestieren die Forscher, dass Werbung die Lücke füllen kann, die sich<br />
durch die heute seltener vorkommende private <strong>Post</strong> von Familie und Freunden auftut. Denn<br />
ehemals „eine Wundertüte voller emotionaler Überraschungen“ dominieren heute im Briefkasten<br />
eher sachliche Nachrichten von Bank, Versicherung oder Behörden: Das Sichten der<br />
privaten <strong>Post</strong> verändert sich vom Vergnügen zur Routinesichtung.<br />
In dieser Situation können Werbesendungen, die den Verbraucher richtig ansprechen und<br />
Wünsche sowie Bedürfnisse bedienen, als Bereicherung empfunden werden. Sie entfalten dann<br />
ihr volles Kommunikationspotenzial. Das Spektrum kann dabei von positiven Überraschungen<br />
– etwa Gewinnspielen – über kleine Fluchten aus dem Alltag sowie das Gefühl individueller<br />
Erwählung bis zu praktischer Orientierungshilfe reichen.<br />
Haptik – Sinnliche Wahrnehmung mit Print<br />
Ein wichtiges absolutes Alleinstellungsmerkmal für Print-Medien ist die Haptik: In der<br />
sinnlichen Wahrnehmung – dem Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten – spielt die taktile<br />
oder haptische Wahrnehmung eine besondere Rolle. Das spiegelt sich sogar in der Sprache<br />
wider: Wir beGREIFEN und erFASSEN Dinge, wenn wir Verstehen meinen. Das Siegfried Vögele<br />
Institut hat in der neurowissenschaftlichen Studie „Neuro Insights: Papier schlägt Bildschirm“<br />
festgestellt, dass Informationen, die über ein Print-Medium aufgenommen werden, besser<br />
erinnerbar sind als digital erlebte Informationen.<br />
Über die Haptik finden Print-Medien eher einen emotionalen Zugang zum Kunden. Gerade<br />
dem Tastsinn weisen Multisensorik-Experten herausragende Eigenschaften zu. Er ist der „Wahrheitssinn“.<br />
Denn während die übrigen Sinne unbewusst entschlüsselt werden, filtert das Gehirn<br />
haptische Eindrücke nicht. So ist der Empfänger eher geneigt, Dinge zu glauben, die er fühlend<br />
wahrnimmt. Haptische Sinneseindrücke können daher in ihrer Wirkung kaum unterschätzt<br />
werden.<br />
3.2. Trends bei Print<br />
Damit die Print-Werbung aktuell im Marketingmix eine starke Rolle einnehmen und alle<br />
ihre Vorteile entfalten kann, bedarf es auch einer modernen Gestaltung der Print-Erzeugnisse.<br />
10 White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong>
Die Veredelung der Print-Produkte umfasst dabei sowohl neue Möglichkeiten der technischen<br />
Gestaltung als auch neue Formen der Content-Wiedergabe. Im Trend liegt hier insbesondere die<br />
Verbindung von Print und digitaler Welt.<br />
3.2.1. Technische Trends<br />
Wichtige Techniken, die die Brücke<br />
zwischen Offline und Online bilden, sind<br />
Augmented Reality und der QR-Code.<br />
Beispiele für Veredlung von Druckerzeugnissen<br />
• Morphen: die Verwandlung eines Bildes in ein anderes durch Verzerrung der<br />
Darstellung.<br />
• Bewegtbilder: dünne Bildschirme mit einem Minilautsprecher. Beim Blättern<br />
der Seiten werden – ähnlich wie bei Musik-Glückwunschkarten – Töne und<br />
Augmented Reality<br />
Augmented Reality 1 ist die Ergänzung<br />
Videos aktiviert.<br />
der realen Welt durch computergestützte<br />
Textinformationen oder Grafiken in Echtzeit.<br />
Der Leser hält zum Beispiel ein Smartphone<br />
auf eine markierte Stelle im Text und erhält eine Animation direkt auf seinen Bildschirm. Die<br />
Anwendungen reichen dabei von der Navigation bis zu Spielen und umfassen jetzt auch einen<br />
Print-Klassiker – nämlich den IKEA-Katalog. Mit der IKEA-App auf dem Smartphone können<br />
Leser verschiedene Seiten des Katalogs scannen und dann die ergänzenden Online-Informationen<br />
abrufen. Dazu zählen zusätzliche Einrichtungsvorschläge für Möbel, Animationen, die<br />
etwa Türfunktionen und Innenleben von Schränken zeigen, oder ganze Videos.<br />
QR-Code<br />
Erheblich weiter verbreitet sind QR-Codes 2 als Brücke zwischen der gedruckten und der<br />
digitalen Welt. Der zweidimensionale Code besteht aus einer quadratischen Matrix aus kleinen<br />
schwarzen und weißen Flächen, welche den Datencode binär darstellen. Die kleinen gerasterten<br />
Quadrate finden sich auf Anzeigen, Plakaten, Produktpackungen und Werbebriefen<br />
gleichermaßen. Sie sind Wegweiser und Einstiegsmöglichkeiten, um den Kundendialog zu<br />
eröffnen oder zu vertiefen. Spielerisch führen sie den Kunden auf die Website oder eine eigens<br />
eingerichtete Landingpage – und damit gezielt zum Unternehmen oder zu einem Produktangebot.<br />
Die Zahlen, wie viele Kunden tatsächlich die Codes nutzen, sind nicht einheitlich. Die<br />
Angaben zu den absoluten Nutzungszahlen in Deutschland liegen zwischen fünf und zehn<br />
Millionen Nutzern (Mitte 2012). In der Tendenz zeigen jedoch alle Statistiken das gleiche Bild:<br />
Die Nutzung steigt an.<br />
1 Mit Augmented Reality (AR), also erweiterter Realität, ist eine computergestützte Ausweitung der Wahrnehmung gemeint – etwa durch zusätzliche<br />
Informationen zu einem Bild, welches gerade betrachtet wird oder zu einem Ort, an dem man sich gerade aufhält. Dabei kann AR sich auf<br />
alle menschlichen Sinne beziehen.<br />
2 Der Quick Response-Code ist ein aufgedruckter Code, der 1994 für die Automotive-Logistik entwickelt wurde. Ein Druck ist einfach durchführbar,<br />
wie beim Barcode sollte nur der Kontrast ausgeprägt sein – beispielsweise schwarz auf weiß.<br />
White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> 11
Welche Smartphone-Funktionen nutzen<br />
Sie generell (mind. mehrmals im Jahr)?<br />
Welche Smartphone-Funktionen<br />
nutzen Sie täglich?<br />
Telefonieren<br />
SMS-Versand<br />
Fotografieren<br />
Internet<br />
Terminplaner<br />
100 %<br />
98 %<br />
98 %<br />
92 %<br />
91 %<br />
Internet<br />
Telefonieren<br />
SMS-Versand<br />
Soziale Netzwerke<br />
Terminplaner<br />
43 %<br />
42 %<br />
41 %<br />
34 %<br />
34 %<br />
Quelle: BITKOM, Goldmedia<br />
Bei der Betrachtung der einzelnen Trägermedien für QR-Codes überwiegen klar Print-<br />
Produkte (Abb. 8). So wurden Verbraucher von der Hochschule der Medien in Stuttgart gefragt,<br />
Wo werden QR-Codes gescannt?<br />
Mehrfachnennungen möglich<br />
Print<br />
59 %<br />
wo beziehungsweise welchen QR-Code sie eingescannt haben. Mit Abstand<br />
Wirkung auf die Kaufentscheidung<br />
die meisten – nämlich 59 Prozent – scannten Codes aus Print-Anzeigen oder<br />
von Werbebriefen. TVAuch auf Verpackungen kommen Codes 37 % gut an, weil sie oft<br />
direkt auf Produktinformationsseiten Werbebrief verlinken – praktisch 31 % beim Einkaufen.<br />
Flyer<br />
49 %<br />
Was die Untersuchung Printwerbung allerdings auch gezeigt hat: 29 Es % nutzt nichts, den<br />
Verpackung 46 %<br />
Kunden via QR-Code auf eine Website zu locken, die dann nichts bietet.<br />
Plakat<br />
43 %<br />
Hinter dem Code muss wirklich tauglicher Mehrwert oder Nutzwert stehen.<br />
Online-Medien<br />
27 %<br />
Interesse<br />
Prospekt<br />
25 %<br />
Tickets 18 %<br />
3.2.2. Innovative Suchmaschinen Content-Formate – Beispiel Magalog 50 %<br />
Abbildung 8<br />
Print-Anzeigen und QR-Codes<br />
passen optimal zusammen.<br />
Quelle: Hochschule der Medien, Stuttgart<br />
Mehr Nutzwert<br />
Freunde/Umfeld<br />
in Form von mehr Inhalten bietet der<br />
49 %<br />
Magalog, eine<br />
Kombination zwischen Vergleichsportale Magazin und Katalog. Dieses Marketing-Tool 38 % adressiert<br />
besonders Zielgruppen, die ein spezielles Interesse eint. Durch die Einbeziehung<br />
redaktioneller Inhalte ist dieses Instrument für den Leser interessanter<br />
Quelle: Google<br />
als reine Produktdarstellungen und rückt es – quasi als ein Organ der Community – näher an<br />
die Zielgruppe. Daraus ergeben sich Vorteile wie:<br />
• höhere Lesedauer,<br />
• Ansprache neuer bzw. erweiterter Leserkreise,<br />
• Verstärkung der Kundenbindung,<br />
• glaubwürdiger Transport der Produktstärken und<br />
• Emotionalisierung von Erzeugnissen und Marke.<br />
Dabei ist ein Magalog immer noch ein abverkaufs-orientiertes Produkt mit detaillierter<br />
Warendarstellung. Natürlich lässt sich ein Magalog auch mit Online-Komponenten verweben.<br />
So kann der Produktkatalog mit redaktionellen Inhalten auch zum Beispiel mit QR-Codes oder<br />
Links zu Landingpages ausgestattet sein.<br />
4. Print und Online in der Praxis verknüpft<br />
4.1. Crossmedia<br />
Durch crossmedial abgestimmte Dialogkampagnen können Konsumenten an jedem<br />
Kontaktpunkt des Kaufentscheidungsprozesses abgeholt werden. So wird eine maximale<br />
Werbewirksamkeit gewährleistet. Die Botschaften in allen Kanälen sind dabei aufeinander abgestimmt.<br />
Crossmedia heißt: Die Kunden bekommen Informationen konsistent aufbereitet – egal,<br />
welchen Kanal sie gerade frequentieren. Durch dieses Zusammenspiel der Kanäle kann ein Dialog<br />
entstehen, der entlang des gesamten Kundenlebenszyklus wirksam ist: Der Kunde wird auf seinem<br />
bevorzugten Kommunikationskanal mit den für ihn passenden Botschaften abgeholt.<br />
12 White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong>
In jeder Phase ist es zudem vorteilhaft, Absender- und Empfängerperspektive<br />
in Einklang zu bringen (Abb. 9). Das gilt für den Inhalt ebenso<br />
wie für die Art und Weise der Platzierung und des Formates sowie für die<br />
Zielgruppe. Kontaktpunkte des Kaufentscheidungsprozesses<br />
Social<br />
• inhaltlich Media verknüpft,<br />
• zeitlich koordiniert und<br />
• kanalübergreifend messbar.<br />
Crossmedia in vier Schritten<br />
Wie eine crossmediale Kampagne exemplarisch funktioniert, zeigt das<br />
Aufmerksamkeit<br />
Interesse<br />
Kaufwunsch<br />
Szenario am Beispiel eines Reisebüros (Abb. 10). Diese Maßnahme ist in<br />
Werbebrief<br />
Social<br />
vier SEO Stufen aufgebaut und macht deutlich, Print-dasanzeige der Interessent Media an jedem<br />
Kontaktpunkt des Kaufentscheidungsprozesses Social<br />
einsteigen kann und auf<br />
Media<br />
seinem TV Weg häufig den Kanal wechselt sowie zwischen Print- E-Mail und Online-<br />
Medien hin und Katalog her springt. Dabei sieht er Display auf allen Kanälen, die er nutzt,<br />
Website<br />
Newsletter<br />
gleichbleibende und abgestimmte Werbebotschaften. Denn Print- und<br />
Display<br />
Online-Elemente sind:<br />
Preisvergleich<br />
Affiliate<br />
Marketing<br />
Absender- und Empfänger-Perspektiven<br />
Welche Werbung<br />
ist relevant?<br />
Wie erreicht meine<br />
Werbung den<br />
Kunden?<br />
Kauf<br />
Wen spreche<br />
ich an?<br />
Quelle: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> Dialogmarketing<br />
Content<br />
Art und Weise<br />
Zielgruppe<br />
Best Practise Yves Rocher<br />
Welche Werbung<br />
möchte ich erhalten?<br />
Wie, wo und wann<br />
möchte ich<br />
Werbung erhalten?<br />
Von wem möchte<br />
ich Werbung<br />
erhalten?<br />
Quelle: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> Dialogmarketing<br />
Abbildung 9<br />
Günstig für die Wirkung von Dialogmarketing:<br />
Absender- und Empfängerperspektive werden<br />
berücksichtigt.<br />
1. Mailing:<br />
Im Briefkasten liegt ein POSTWURFSPEZIAL von einem Reiseanbieter.<br />
6 Millionen<br />
<strong>Post</strong>wurfsendungen<br />
+<br />
QR<br />
2. Website:<br />
Daraufhin registriert sich der Verbraucher auf der Webseite des Reisebüros.<br />
46 Millionen<br />
Adimpression<br />
= 10 %<br />
mehr Umsatz<br />
3. Mailingkarte:<br />
14 Tage später erhält er eine individualisierte Mailingkarte mit QR-Code. Er scannt<br />
den QR-Code und gelangt wieder auf die Webseite des Anbieters.<br />
QR<br />
4. Onlineshop/Ladenlokal:<br />
Der Verbraucher bucht die Reise im Onlineshop oder – auch möglich – geht zum<br />
Reisebüro und bucht dort.<br />
Abbildung 10<br />
Beispielhafte Abfolge einer crossmedialen Dialogkampagne für ein Reisebüro.<br />
Quelle: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> Dialogmarketing<br />
White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> 13
Medienauswahl:<br />
4.2. Crossmedia im Test<br />
Die fotokasten GmbH bietet über ihr Portal www.fotokasten.de hochwertige Fotodruckerzeugnisse<br />
an. Kunden können mehr als 200 Artikel vom Fotobuch über Kalender bis zu<br />
Kissen und Teppichen mit eigenen Digitalfotos individuell gestalten. Nach einem rein physischen<br />
Testversand 2008 ist die crossmediale Dialogkampagne für das Unternehmen der zweite<br />
Anlauf, Werbung auch in den Non-Online-Bereich auszuweiten.<br />
Die Aufgabe lautete, Online- und Offline-Dialogkampagnen zu verknüpfen und eine<br />
genaue Erfolgsmessung sicherzustellen. Dabei arbeitete fotokasten eng mit der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong><br />
zusammen. In der Testgruppe bekamen 20.000 Empfänger eine E-Mail und zeitversetzt den<br />
Kontrollgruppe 1 Testgruppe Kontrollgruppe 2<br />
adressiertes<br />
Werbemailing<br />
(Infopost)<br />
Infopost<br />
und E-Mail<br />
E-Mail<br />
Auflage: 20.000 20.000 + 20.000 20.000<br />
Einlösung Gutschein Umsatz Warenkorb<br />
Infopost: + 15 % + 55 % + 35 %<br />
E-Mail: + 27 % + 29 % + 1 %<br />
Abbildung 11<br />
Crossmedia führt idealerweise zu einer<br />
Verstärkung der Wirkung bei den<br />
eingesetzten Dialogmedien.<br />
Produkt-Katalog per Infopost. Die 20.000 Kunden in der<br />
Kontrollgruppe 1, die sich vom E-Mail-Newsletter abgemeldet<br />
hatten, schrieb das Unternehmen per Infopost an.<br />
Weitere 20.000 Bestandskunden der Kontrollgruppe 2,<br />
die elektronischer <strong>Post</strong> zugestimmt hatten, erhielten eine<br />
E-Mail. Öffneten die Empfänger ihre elektronische <strong>Post</strong><br />
nicht, so gab es noch eine zweite E-Mail als Reminder.<br />
Die crossmediale Testkampagne für Fotokasten hat<br />
gezeigt, dass sich die beiden Dialogmedien physisches<br />
Mailing und E-Mail optimal gegenseitig verstärken<br />
(Abb. 11). Die Einlösung des Gutscheins bei der Testgruppe lag höher als bei den Kontrollgruppen:<br />
Infopost plus 15, E-Mail plus 27 Prozent. Via Katalog sorgte Crossmedia für 55 Prozent<br />
mehr Umsatz und via E-Mail für 29 Prozent. Auch der Warenkorb wuchs: um beispielsweise<br />
35 Prozent bei Bestellungen über Katalog.<br />
14 White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong>
Die <strong>Post</strong> für Deutschland.<br />
The Logistics company for the world.<br />
Die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> bietet intelligente Lösungen für wirksames und effizientes Dialogmarketing.<br />
Dabei erhalten werbetreibende Unternehmen und Agenturen alles aus einer Hand – von<br />
Adressleistungen wie Kundendaten-Aktualisierung, Analysen und Zielgruppenadressen über<br />
Online-Tools für die Gestaltung und den Versand von Mailings bis hin zur Auswertung der<br />
Response. Näher am Kunden – mit den Dialoglösungen der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong>.<br />
Ausgewählte Lösungen<br />
Intelligentes Adressmanagement ist der Schlüssel für erfolgreiches Dialogmarketing.<br />
Denn die Adresse beeinflusst das Ergebnis Ihrer Werbeaktion zu mehr als 50 Prozent. Verlassen<br />
Sie sich deshalb auf <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> Direkt, den Spezialisten für Adressmanagement. Ob Sie<br />
Business- oder Consumer-Zielgruppen ansprechen, Mailings an bestehende oder neue Kunden<br />
senden, mit uns erreicht Ihre Werbung Ihr Ziel.<br />
www.postdirekt.de<br />
Die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> Adress ist der führende Anbieter von Lösungen zur Adressaktualisierung<br />
und Adressrecherche in Deutschland. Ob Privat- oder Firmenadressen, eigene Adressen oder<br />
Fremdbestände, deutsche oder internationale Anschriften: Wir bieten Ihnen ganzheitliche<br />
Adressmanagement-Lösungen, mit denen Sie Ihre Adressen überprüfen, korrigieren, aktualisieren,<br />
bereinigen und pflegen können. Dabei gibt es nichts von der Stange – die Adresspflege<br />
wird speziell auf Ihr Unternehmen abgestimmt, damit Sie dauerhaft in Kontakt mit Ihren<br />
Kunden bleiben!<br />
www.postadress.de<br />
Die Experten des Siegfried Vögele Instituts (SVI), dem auf Dialogmarketing spezialisierten<br />
Trainings-, Research- und Beratungsunternehmen der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong>, unterstützen Werbetreibende<br />
bei der effektiven und effizienten Dialog-Kommunikation.<br />
So optimiert das SVI unter anderem mittels Eye-Tracking die Werbewirkung von Medien<br />
nach der Prof. Vögele Dialogmethode ® – egal ob Mailing, Webshop, Instore-Medien oder<br />
White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> 15
DRTV-Spot. Auch die kennziffernbasierte Messung der Dialog-Effizienz, zum Beispiel durch<br />
crossmediale Wirkstudien, Beratung im Database-Marketing und Social Media Analytics gehören<br />
zum Portfolio. Über SVI-eigene Stiftungslehrstühle und Forschungskooperationen – zum<br />
Beispiel im Neuromarketing – leistet die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> hier Pionierarbeit im Dialogmarketing.<br />
www.sv-institut.de<br />
Als Full-Service-Dienstleister übernimmt die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> den gesamten Prozess rund um<br />
den Mailingversand – vom Druck über Konfektionierung, Kuvertierung und Frankierung bis hin<br />
zur Zustellung.<br />
Dabei hilft die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> bereits bei vergleichsweise geringen Auflagen, zum<br />
Beispiel mit Bestseller Mail. Unternehmen entscheiden sich für eine Werbesendung – <strong>Post</strong>karte,<br />
Briefmailing, Selfmailer, Flyer oder Broschüre – die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> übernimmt den Rest.<br />
Und wer seine Aussendungen rund um die Uhr beauftragen möchte, für den ist Mailingfactory<br />
die richtige Lösung. Keine eingeschränkten Öffnungszeiten, kein Warten – alles geht online in<br />
nur wenigen Schritten.<br />
www.bestsellermail.de<br />
www.mailingfactory.de<br />
www.dpcom.de<br />
Damit Aussendungen pünktlich und an der richtigen Adresse ankommen, bietet die <strong>Deutsche</strong><br />
<strong>Post</strong> verschiedene portooptimierte Versandlösungen. Sie liefert Mailings flächendeckend<br />
in die richtige Region, in exakt selektierte Gebiete oder auch direkt in das richtige Haus.<br />
Ob adressiert als Infopost, teiladressiert via <strong>Post</strong>wurfspezial oder ganz ohne Adresse in<br />
Form von <strong>Post</strong>wurfsendungen – mit der <strong>Deutsche</strong>n <strong>Post</strong> kommen Mailings an. Und das sogar<br />
klimafreundlich. Denn dank GoGreen können Unternehmen die beim <strong>Post</strong>versand entstehenden<br />
CO 2<br />
-Emissionen über international anerkannte Klimaschutzprojekte neutralisieren.<br />
Sichtbares Zeichen des Engagements: das GoGreen-Logo auf allen Briefen.<br />
www.infopost.de<br />
www.postwurfspezial.de<br />
www.postwurfsendung.de<br />
www.deutschepost.de/gogreen<br />
16 White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong>
Die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> misst exakt, welche Aktion gut bei der jeweiligen Zielgruppe ankommt.<br />
Alle Responseplus-Antworten werden mengenmäßig erfasst und ausgewertet. So erhalten<br />
Werbende hervorragende Informationen über versandte Responseelemente – eine perfekte<br />
Basis für eine immer präzisere Ansprache.<br />
Ob als <strong>Post</strong>karte oder Brief – die vorbereiteten Responseplus-Antworten im individuellen<br />
Unternehmensdesign verstärken den Werbeeffekt und sorgen für hohe Aufmerksamkeit.<br />
Darüber hinaus unterstützen Werbetreibende mit einer Responseplus-Empfehlung die Freundschaftswerbung<br />
für das eigene Unternehmen. Auch sehr praktisch: Mit dem <strong>Post</strong>matrixcode<br />
auf jeder Sendung werden die Kosten automatisch ermittelt und monatlich abgerechnet.<br />
www.deutschepost.de/responseplus<br />
Mit ADRESSDIALOG können physische Mailings in vielen Varianten systematisch mit der<br />
Online-Welt verknüpft werden, um maximale Effizienz und Werbeerfolge zu erzielen.<br />
Klassische Werbepost wird mit einer prägnanten URL und individuellen Codes ergänzt.<br />
Mit parallel dazu platzierten QR-Codes verstärkt man den Dialogeffekt und realisiert mobile<br />
Response über Smartphones. Die persönliche Begrüßung im Internet, weitgehend vorausgefüllte<br />
Formularfelder und simple Antwortmechanismen über Multiple-Choice, machen<br />
es dem Kunden leicht zu antworten.<br />
Im datenschutzgesicherten Online-Responsemanagement myAdressdialog betrachtet man<br />
in Form von Analysen, kartografischen Auswertungen, Datensätzen, Diagrammen oder Downloads<br />
die Reaktion in Echtzeit.<br />
www.adressdialog.de<br />
Die <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> bietet mit Einkaufaktuell vielfältige crossmediale Dialoglösungen:<br />
Einkaufaktuell ermöglicht dem nationalen und dem regionalen Geschäftskunden maßgeschneiderte<br />
Haushaltswerbung – Offline und Online, regional aussteuerbar und aus einer Hand.<br />
Einkaufaktuell Print verbindet regionale Haushaltswerbung mit Mehrwert für die Verbraucher.<br />
So bietet ein TV-Programm einen wirksamen Anreiz zum Öffnen der Sendung. Durch<br />
Einkaufaktuell gelangen Werbebotschaften in 23 konsumstarken Regionen direkt in den Briefkasten<br />
der Konsumenten – samstags in bis zu 19 Millionen Haushalte ohne Werbeverweigerer.<br />
White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> 17
Einkaufaktuell Digital erlaubt Unternehmen, ihre lokalen Angebote in Form von Prospekten,<br />
Einzelangeboten, Coupons oder auch Veranstaltungen online zu platzieren. Damit erhöht<br />
sich die Reichweite erheblich. Potenzielle Käufer können so im Internet recherchieren und dann<br />
vor Ort kaufen. Darüber hinaus bietet die Website Einkaufaktuell.de Endverbrauchern zusätzliche<br />
lokale Angebote, Gewinnspiel- und Vorteilsaktionen. Auch können Veranstaltungstickets<br />
mit einem Einkaufaktuell Leservorteil erworben werden.<br />
www.einkaufaktuell.de<br />
www.deutschepost.de/einkaufaktuell<br />
Der einzelne User, seine Bedürfnisse und seine individuelle Ansprache stehen immer<br />
stärker im Fokus der digitalen Werbeplanung: Wie er einkauft, wie er surft, worauf er reagiert.<br />
Gleichzeitig steigt der Bedarf an Effektivität und Effizienz von digitalen Werbemaßnahmen:<br />
Genau hier setzen die Online Marketing Technologien der <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> Töchter an.<br />
Adcloud betreibt Real-Time Performance Marketing auf einer Technologieplattform, die<br />
Werbemittel und Websites optimal zusammenbringt. Dabei können Unternehmen unter<br />
anderem Werbung in vorab definierten Regionen adressieren oder im Hinblick auf bestimmte<br />
Zeitfenster aussteuern.<br />
www.adcloud.com<br />
nugg.ad ist einer der führenden Anbieter von Zielgruppen-Marketing in digitalen Medien<br />
und ermöglicht es Werbetreibenden, Mediaagenturen und Vermarktern, die Wirksamkeit von<br />
Werbung durch Auslieferung an relevantere Zielgruppen signifikant zu erhöhen. Dabei basiert<br />
die Technologie von nugg.ad auf Informationen aus Surfverhalten, Umfragen und weiteren<br />
Datenquellen.<br />
www.nugg.ad<br />
intelliAd bietet Tracking und 360-Grad-Optimierung aller Online Marketing Aktivitäten.<br />
So können die Bedeutung einzelner Kanäle gemessen und die Customer Journey kanalübergreifend<br />
ausgewertet werden. Zusammen mit der Bid-Management-Lösung können Werbende den<br />
Erfolg ihrer Onlinekampagnen nachhaltig steigern.<br />
www.intelliad.de<br />
18 White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong>
5. Abbildungs- und Quellenverzeichnis<br />
Abbildung 1<br />
Abbildung 2<br />
Abbildung 3<br />
Abbildung 4<br />
Abbildung 5<br />
Abbildung 6<br />
Abbildung 7<br />
Abbildung 8<br />
Abbildung 9<br />
Anteil des elektronischen Geschäftsverkehrs am<br />
Gesamtumsatz der Unternehmen 2012 (Eurostat 2012)<br />
Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland<br />
(ComScore MobiLens, © Statista 2013)<br />
Smartphone-Nutzung (BITKOM, Umfrage Goldmedia,<br />
Presseinfo und Grafik, 05.07.2012)<br />
Klassische Bestellwege versus Online (Bundesverband des<br />
<strong>Deutsche</strong>n Versandhandels (bvh), TNS Infratest-Studie<br />
Interaktiver Handel 2012)<br />
Kontaktpunkte des Kaufentscheidungsprozesses<br />
(<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> Dialogmarketing)<br />
Wirkung auf die Kaufentscheidung (Google, Studie Zero<br />
Moments of Truth, 2011)<br />
Verbraucherakzeptanz (Institut für Handelsforschung Köln<br />
(IFH), Studie Customer Journey Typologie 2012, 2012)<br />
Wo werden QR-Codes gescannt? (Hochschule der Medien<br />
Stuttgart, Umfrage 2012, © Grafik: Internet World<br />
Business Nr. 5, 2013)<br />
Absender- und Empfängerperspektive (<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong><br />
Dialogmarketing)<br />
Abbildung 10 Crossmedial in vier Schritten (<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong><br />
Dialogmarketing)<br />
Abbildung 11 Testkampagne fotokasten GmbH (<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong><br />
Dialogmarketing)<br />
Impressum<br />
Herausgeber: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> AG, Zentrale, 53250 Bonn<br />
Verantwortlich: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> AG<br />
Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing<br />
Redaktion und Realisation: Goergen Kommunikation GmbH, Köln, www.g-komm.de<br />
Fotonachweis: Titel: Fotolia (Peter Adkins); Thinkstock, iStockphoto; Thinkstock, Brand X Pictures<br />
Druck: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> Com GmbH, Geschäftsfeld Lettershop, Hansestraße 2, 37574 Einbeck<br />
Kontakt: <strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> AG, GB 1X Vermarktung Dialogmarketing, dialog@deutschepost.de<br />
Stand Juni 2013<br />
White Paper Kundendialog als Erfolgsfaktor im <strong>Everywhere</strong> <strong>Commerce</strong> 19
Mobile Devices<br />
Print<br />
Crossmedia<br />
Multichannel<br />
Online und Offline<br />
Dialogmarketing<br />
M-<strong>Commerce</strong><br />
E-<strong>Commerce</strong><br />
www.deutschepost.de/dialogmarketing<br />
dialog@deutschepost.de<br />
<strong>Deutsche</strong> <strong>Post</strong> AG<br />
Zentrale<br />
Vermarktung Dialogmarketing<br />
53250 Bonn