Herlinde Moosbrugger - Bregenzerwald - Daniel Fischer & Partner

www.bregenzerwald.at

Daten & Fakten 

GRUNDSÄTZLICHES / MOBILITÄT / KULTUR UND SOZIALES 

• Ein 60 km langes Tal / 550 km² Fläche 

• 22 Dörfer / 22 BürgermeisterInnen 

• 23 Feuerwehren / 23 Blasmusikkapellen 

• 30.000 Einwohner / 30.000 Kühe 

• 2 Kreisverkehre – keine Ampel / gut vertaktetes öffentliches Bussystem 

• 15 Biomasseheizwerke / 6.000 Pendler 

• 7 Museen / 6 Theatervereine / 2 Musikfestivals 

• 1.100 Schüler der Musikschule / Wirtschaftsschulen / ein Fachärztezentrum

Wesentliche Wirtschaftsbereiche 

LANDWIRTSCHAFT / HANDWERK UND GEWERBE 

• ca. 1.100 bäuerliche Betriebe / 150 Betriebe „Urlaub am Bauernhof“ 

• die besagten 30.000 Kühe / daraus folgt 4.500 t Käse pro Jahr 

• 3-Stufen-Landwirtschaft / ca. 1.400 Ziegen und 2.200 Schafe 

• 79 Tischlereibetriebe / 23 Zimmereien 

• Elektriker / Installateure / Metallverarbeiter / Glasverarbeiter / Spengler / Küfer / Maler / 

Polsterer / Ofner / Schmiede … 

• Ca. 100 davon sind im werkraum Bregenzerwald regional organisiert

Wesentliche Wirtschaftsbereiche 

TOURISMUS 

• Nächtigungen – 1.750.000 pro Jahr (davon 980.000 im Winter, 770.000 im Sommer) 

• Ankünfte – 420.000 pro Jahr (davon 220.000 im Winter, 200.000 im Sommer) 

• Herkunftsmärkte - Sommer – D 56 %, CH 16 %, Ö 12 %, NL 5 %, F 4 %, B 3 %; 

• Herkunftsmärkte - Winter – D 59 %, CH 17 %, NL 8 %, Ö 7 %, F 4 %, B 2 %; 

• Aufenthaltsdauer – ca. 4 Tage im Jahr (Sommer und Winter) 

• Betten - gesamt 15.000; gewerblich – 7.000, privat – 1.100, Fewo – 5.500, andere 1.400; 

Betriebe - 4-Sterne – 38, 3-Sterne – 66, 2-1-Sterne – 62, gewerbl. Fewo – 48; 

• ca. 700 Privatvermieter 

• Einnahmen – ca. € 180 Millionen pro Jahr (pro Kopf/Region € 6.000,--) 

Von den 22 Orten haben zwei über 200.000 Nächtigungen, 4 Orte über 

100.000 Nächtigungen, alle anderen unter 100.000 Nächtigungen pro Jahr

Organisationsstruktur 

• Tourismusverband Bregenzerwald = Verein mit 22 Mitgliedsgemeinden und freiwilligen 

Mitgliedern; Gremien = Vorstand und Vollversammlung 

• Bregenzerwald Tourismus GmbH = 100%ige Tochter des Verbandes; Gremien = GV 

• Konzession – Reisebürovollkonzession 

• Budget: € 1,4 Millionen 

• Plattformen nach Innen: Arbeitskreis TB-LeiterInnen BW, Strategieplattform BW, AG BW-Card 

• Weitere Vernetzungen - vertreten im Vorstand der Regio BW, Beirat der KäseStrasse BW, 

Vorstand der BW-Museumsbahn, Werbeausschuss des Skipools, Marketingbeirat Vorarlberg 

Tourismus, Mitglied BÖTM, Vorstand DMMA. 

• Info-Center – 6 Tage geöffnet (gesamt 7 Mitarbeiter) 

• 3-Täler-Touristik GmbH - der Verband ist mit 26% beteiligt, Firmensitz bzw. Bürogemeinschaft 

mit BWT; zwei GF

Aufgaben Bregenzerwald Tourismus 

DESTINATIONSEBENE 

• Konzepterstellung (Strategische Ausrichtung / MB-Konzept / Hotelbettenentwicklung….) 

• Koordination und Qualitätssicherung der touristischen Dienstleistungskette (Berggut…) 

• Positionierung der Marke Bregenzerwald im touristischen Kontext (Markenmanagement) 

• Bündelung der touristischen Information in Druckwerken und im Internet 

• Regionale Angebots- und Produktentwicklung (BW-Card, Schubertiade-Busse / W.o.G., Ski BW. 

• Regionale Reservierung, Verkauf und Call Center (Betten, Skipässe, Packages, Merchandise..) 

• Service-Center für Partner in der Destination und am Markt 

• Marketing im Netzwerk (A-Märkte BWT; B-Märkte Abstimmung mit VT; C-Märkte = Lead VT) 

ORTS- UND BETRIEBSEBENE 

• Angebotsgestaltung (Wanderwegepflege, Kinderprogramme ….) 

• Gäste-Information / Gästebetreuung

Destinations-Management-Check 2006 

ERGEBNIS/HANDLUNGSBEDARF IN FOLGENDEN BEREICHEN 

• Markenstory, Markenleitprodukte und 

Markenerlebnisraumdesign 

• Professionalisierung Vertrieb und Verkauf 

• Professionalisierung der technischen Vernetzung und Marketingfinanzierung von 

Bregenzerwald Tourismus

Strategie- und Markenprozess 

GRUNDSTRATEGIE BEINHALTET 

• Vision / Ziele / Positionierung / Differenzierung / Segmentierung 

• Festlegung von zwei grundsätzlichen strategischen Stoßrichtungen – Marketing-Upgrade und 

Marken-Upgrade

Strategie- und Markenprozess / Ergebnisse 

Strategie ist die Grundlage einer Marke – 

grundsätzliche strategische Optionen müssen geklärt sein 

VISION 

• Der Bregenzerwald ist eine von seiner Kulturalität geprägte Region; dem Bregenzerwald 

gelingt es neue Gäste zu gewinnen für die Kunstsinnigkeit, Kreativität und Lust an Gestaltung 

wichtige Aspekte des Lebens darstellen – was sich auch in deren Ausgabenbereitschaft 

ausdrückt 

• Die Kompetenz, die für diesen wertschöpfungsintensiven Tourismus erforderlich ist, konnten 

die Touristiker durch Offenheit und Entwicklungsbereitschaft mit den kreativen Gestaltern 

aus unterschiedlichen Branchen und Sektoren der Region erschließen 

• Mit dieser Kompetenz trägt der Bregenzerwald zur Aufladung der Marke Vorarlberg bei

ZIELE (strategische Stoßrichtungen) 

• Marken-Upgrading – Definition der Marke unter Berücksichtigung der Einbindung in 

Markenverbund Vorarlberg (wirtschaftliche Ziele: Upgrade des am Markt durchgesetzten 

Preises und Steigerung der Wertschöpfung im Tagestourismus) 

• Vermarktungs-Upgrade – Bregenzerwald Tourismus entwickelt sich zu einer 

wertschöpfenden Verkaufsplattform (wirtschaftliche Ziele: Steigerung der Bettenauslastung 

und Steigerung der Nächtigungen) 




• Im Rahmen einer Scorecard sind alle wesentlichen Ziele und ihre Wirkungszusammenhänge 

zusammengefasst und werden im Rahmen dieses Zielesystems auch evaluiert

Innovation / 

Entwicklung 

Prozesse 

Gäste / Markt 

Wirtschaftlicher 

Erfolg 

Ziel: Steigerung der Nächtigungen 

Modell Bregenzerwald Scorecard 

Strategische Stoßrichtung II 

Vermarktungs-Upgrade 

Ziel: Steigerung der Bettenauslastung 

Strategische Stoßrichtung I 

Marken-Upgrading 

10 11 12 

Ziel: Upgrade des am Markt 

durchgesetzten Preises 

Kennzahlen: Gästenächtigungen 

pro Jahr / Gästeankünfte pro Jahr 

Kennzahlen: Bettenauslastung aller 

Betriebe / Bettenentwicklung 

Kennzahlen: REVPAR / GOPPAR 

7 

Ziel: Positioniert als alpine Kulturlandschaft, die 

durch Gestaltungskompetenz geprägt ist 

8 9 

Ziel: Markenaffine B-Märkte 

erschlossen 

Ziel: Markenaffine Kundengruppen 

erschlossen 

Kennzahlen: Marktanteile Schweiz, Deutschland 

und Österreich 

Kennzahlen: Marktanteile NL, 

Frankreich und Großbritannien 

Kennzahlen: Kundenzufriedenheit und 

Image 

Ziel: BWT als Vermarktungs- 

& Verkaufsfirma wirksam 

4 5 6 

Ziel: Markenkonforme Qualitäts- 

Leitprodukte entwickelt 

Ziel: Markenlebendigkeit für Gäste im 

Erlebnisraum erfahrbar 

Kennzahlen: Umsatzsteigerung 

Produkteverkauf BWT GmbH 

Kennzahlen: Innovationsfähigkeit / 

Anzahl neuer Produkte pro Jahr 

Kennzahlen: Kristallisationspunkte zu den 

wichtigsten Themen sind realisiert 

Ziel: Unternehmerische 

Destinationskultur bei den BWT- 

Partnerbetrieben gelebt 

3 1 2 

Ziel: Integratives, nachhaltiges, kulturell 

geprägtes Markenverständnis wird gelebt 

Ziel: Einheimischen schätzen 

Tourismus als interessanten 

Regionalwirtschaftsbereich 

Kennzahlen: Anzahl Betriebe, 

welche mit BWT kooperieren 

Kennzahlen: Anzahl der Kooperationen mit 

anderen Branchen (Handwerk, 

Landwirtschaft) steigen 

Kennzahlen: Imagewerte lt. 

Befragungen




Positionierung 

zentrales Nutzenversprechen 

Segmentierung 

Zukunftsgästeschichten 

und Märkte 

Differenzierung 

alleinstellendes Wirkmuster 

POSITIONIERUNG 

• Der Bregenzerwald ist ein „traditions-geprägter Zukunftsraum“




DIFFERENZIERUNG 

• Der Bregenzerwald unterscheidet sich aufgrund seines kulturellen Potentials von seinen 

Mitbewerbern (siehe auch Position) – eine Differenz bzw. Unterschiede kann nur entstehen, 

wenn darauf abgestimmte Angebots- und Erlebnisleistungen auch Kundennutzen stiften 

SEGMENTIERUNG 

• Der Bregenzerwald setzt auf Menschen mit hohem kulturellem Potential – konkret lt. Sinus- 

Milieus – auf die sogenannten etablierten Postmateriellen

Strategie- und Markenprozess 



VERTIEFENDE BERGWINTER- UND BERGSOMMER-STRATEGIE 

• Verfeinerung der Positionierungsaussage 

> Winter – als naturschneesichere, variantenreiche Alpinskidestination 

> Sommer – als alpine Kulturlandschaft, geprägt durch jahrhundertealte Gestaltungskompetenz 

• Produktentwicklungs-Handlungsfelder 

> Winter 6 (Variantenskifahren..), Sommer 4 (Mountainbike..) und Ganzjahr 2 (Kulinarik am Berg..) 

• Produkt-Marktstrategien (Marktbearbeitung mit VT und ÖW) 

• Produkt-Kundengruppen-Strategie (Umstellung auf Milieu-orientiert) 

• Anforderungen an Managementstrukturen u. Entscheidungsprozesse (Mitarbeiter, Finanzen…)


Interpretation des Bregenzerwaldes der Marke Vorarlberg 

• Markenkern / Markenkommunikation / Markenleitprodukte 

Entwicklung der Marke 

WAS MACHT ALSO EINE MARKE AUS? 

• Marken kommunizieren Werte – verkauft werden Produkte 

• Marken sorgen für Orientierung – sie bieten Sicherheit und Kontinuität 

• Marken signalisieren Werte – es geht um die Bedeutung, welche die vermittelten Werte der 

Marke für den Kunden haben


Entwicklung der Marke 

DER MARKENKERN 

• BW vermittelt Lebenskunst auf eine 

eigen + sinnige Art 

• Kundenrelevanz muss gegeben sein 

(wurde geprüft / bewiesen)

Erste Umsetzungsmaßnahmen 

• DIE MARKENGESCHICHTE 

• DIE MARKENKOMMUNIKATION 

• DIE MARKENLEITPRODUKTE 

• WORDING – wie getextet wird (inhaltlich und stilistisch) 

• MUSTERBILDER UND SUJETS 

• LOGOTYPE – Entwicklung, Logik, Herleitung 

• KONEZPTION WERBEMEDIEN – Reisemagazin und Reisebegleiter 

Markenmanual


Markenmanual - Logo 

ENTWICKLUNG, LOGIK, HERLEITUNG 

DIE FARBKOMBINATIONEN


REISEMAGAZIN (Sommer und Winter in Deutsch) 

• Das Bregenzerwald Reisemagazin ist ein aktuelles 

Medium, aus dem interessierte Leser auf ca. 40 

Seiten Informationen, Berichte und Reportagen 

aus dem Bregenzerwald bekommen 

Werbemedien - Reisemagazin 

• Autoren aus der Regionen berichten über Menschen 

im und aus dem Bregenzerwald, bzw. über das, was 

Menschen Freude und Genuss bereitet 

• Das Reisemagazin richtet sich an eine Leserschaft, die 

noch keine konkreten Vorstellungen von der 

Gestaltung des Aufenthaltes im Bregenzerwald hat 

• Es soll Lust vermitteln, Angebote auszuprobieren oder in den Bregenzerwald zu kommen

REISEBEGLEITER (Sommer und Winter D/E - Kleinversion in FR) 

• erscheint halbjährlich und deckt das gesamte 

Tourismusangebot der Region ab 

• Im Sommer: 

vom Wandern (inkl. kleiner Wanderkarten), Outdoor- 

Aktivitäten, Golf, Tennis, Fischen, Programm mit 

Kindern, Kultur, Baukunst über die Kulinarik bis zum 

Wohlfühl-Angebot Wichtige Infos und Tipps für die 

Urlaubsgestaltung vor Ort 


• Im Winter: Richten sich die Inhalte auf die Aktivitäten 

Ski-alpin, Snowboarding, Ski + Freiraum (Varianten u. 

Skitouren), Langlauf, Familien, Winteraktiv und auf die 

Angebote aus den Bereichen Kultur, Baukunst, Kulinarik und Wohlfühlen 

Werbemedien - Reisebegleiter


Produkthandlungsfelder 

WINTER THEMEN 

- Variantenskifahren, Skitouren und Schneeschuhwandern 

- Familienwinter – hochwertige Familienangebote 

- Langlaufen, Winterwandern, Nordic-Winter-Walking 

- Ski & Spa – Natur- und Kultur-Hotel-Kooperation 

- Angebotsspezialitäten und Services 

SOMMER THEMEN 

- Wanderangebot 

- Bike & Outdoor 

- Kultur & Kulinarik 

- Hotel-Kooperationsgruppe 

ALLGEMEINE THEMEN 

- Umsetzung Kommunikationsstrategie und Produkt-Markstrategien 

- Scorecard bzw. Zielelandkarte 

- Bildung regionaler Marketinggruppen / Einbindung der Leistungsträger in Marketingaktivitäten 

- Anforderungen an Managementstrukturen

Nächste Schritte - Herausforderungen 

Projekte in Umsetzung bzw. Planung 

• Projekt: „Markenkommunikation nach Innen“ in Umsetzung 

• Projekt: „Kundenmanagement 2.0“ – in Umsetzung 

• Projekt: „Touristische Inwertsetzung der Gestaltungskompetenz der Region 

Bregenzerwald“ – in Umsetzung 

• Projekt „Kleinräumige Klimaszenarien“ – in Umsetzung (branchenübergreifend)

Nächste Schritte - Herausforderungen 

Projekte in Umsetzung bzw. Planung 

• „Taxi-System Bregenzerwald“ – in Planung 

• Entwicklung „Erlebnisraum-Design – kognitive Landkarten“ – in Planung 

• Entwicklung weiterer markenkonformer Merchandise-Artikel – in Planung 

• Entwicklung eines Pilot-Projektes zur „Nebensaison-Auslastung“ – in Planung 

• Weiterentwicklung Zusammenarbeit VT und ÖW – in Planung 

• Professionelles Kundenmanagement (Basis-Projekt in Umsetzung) – Zukunft 

• Entwicklung branchenübergreifender Kooperationsmodelle - Zukunft

Wieso hat es funktioniert: 

• Lange Tradition der regionalen Zusammenarbeit 

• Regionale Diskussions- und Diskurs-Kultur 

• Kleinstrukturierte Betriebsebene – keinen Big-Player 

• Starke Identität mit der Region 

• Ziemlich einheitliches Wertesystem (branchenübergreifend) 

• Bewusstsein von gegenseitigen Abhängigkeiten 

• Aufmerksamkeit schenken / Vorbild geben / Vertrauen haben und erwarten

Lessons learnt: 

• Bestandsaufnahme = Ist-Zustand muss ehrlich sein „nicht beschönigen“ 

• Schwächen müssen klar dargelegt werden (Berater „der keine Gnade kennt“) 

• Mit Abschluss der Bestandsaufnahme (Theorie = Papier) – lösen sie sich von 

ihrem geschätzten Berater – umsetzen müssen sie selber. 

• Beziehen sie bei der Erarbeitung der Strategie alle relevanten und noch ein paar 

andere (idealerweise nicht aus der Branche – zwecks Fremdbild) mit ein. 

• Wenn sie die Papiere haben – setzen sie sie radikal um; in einem kleinen Team, 

bestehend aus Experten – nicht mit vermeintlich wichtigen Playern der Region. 

• Fragen sie keinen mehr – tun sie es.


• Verbieten sie sich jede Art von Intervention – sie haben ja den Auftrag zur 

Umsetzung. 

• Kommunizieren sie nach Innen > beachten sie Informieren, nicht rechtfertigen. 

• Beachten sie in der Kommunikation auch die unterschiedlichen 

Anspruchsgruppen (BürgermeisterInnen als Eigentümer bzw. Geldgeber / 

Leistungsträger als Marketing- oder Projektpartner / Bewohner als Kunden oder 

auch als „Betroffene“….) 

• Orientieren sie sich an den „besten“ Leistungsträgern – sie müssen auf gleicher 

Höhe sein, um für diese eine Bedeutung (einen Wert) zu haben


• Stellen sie die „Leuchttürme“ in den Focus 

• Konzentrieren sie sich auf Bereiche, auf die sie direkten Einfluss haben 

• Setzen sie sich mit Zukunftsfragen auseinander 

• Leiten sie Dinge in die Wege, tun sie aber nicht alles selber 

• Holen sie sich Input von Branchenfremden 

• Fordern sie von ihren Leistungsträgern die Auseinandersetzung mit Neuem = 

Lernen

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! 

www.bregenzerwald.at

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