Initial Public Offering (IPO): - Org-Portal.org

Initial Public Offering (IPO): Ausgestaltung, Prozess und Beteiligte 10
Unternehmungsaktivitäten, die relevanten Märkte und die Wettbewerbsposition zu
informieren. Im Mittelpunkt stehen dabei die zentralen Unternehmungsdaten,
Finanzkennzahlen und die qualitativen Ziele. Nach Ablauf des Plazierungsverfahrens
(siehe Kapitel 4.4) und der Festlegung des endgültigen Emissionspreises
werden die Aktien zugeteilt und der Handel an der Börse kann beginnen.
4.2 Marketingkonzept und Finanzkommunikation
Die Maßnahmen des Marketing und der Finanzkommunikation spielen zu jeder Zeit
des eigentlichen IPO – Prozesses und auch im Anschluss an die Handelsaufnahme
eine sehr wichtige Rolle, da sie die Attraktivität der Aktie entscheidend beeinflussen.
Das Ziel der Marketingmaßnahmen ist die Verbesserung der Informationseffizienz,
die Verringerung der Informationskosten der Investoren und die Kommunikation der
strategischen Ziele bzw. der finanzpolitischen Vorstellungen der Unternehmung, um
so eine höhere Bewertung erzielen zu können. 45 Relevante Gruppen sind dabei
institutionelle Investoren, private Anleger, Anlageberater, Medienvertreter und vor
allem Finanzanalysten. 46
Das Marketing im Rahmen des IPO kann nach Trobitz und Wilhelm in drei Phasen
unterteilt werden. In der Basis-/Imagephase soll die Bekanntheit gesteigert und der
Börsengang angekündigt werden. Dafür ist es sinnvoll, das Corporate Image durch
eine Auftaktkampagne in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Die Hauptphase
besteht aus der konkreten Aktionskampagne, in der detaillierte Informationen über
den bevorstehenden Börsengang mit dem Ziel verbreitet werden, die Anleger von der
Attraktivität der Aktie zu überzeugen. Im Mittelpunkt stehen dabei die Roadshows
und Analystengespräche. Nach Abschluss des eigentlichen IPO - Prozesses und der
Aufnahme des Handels an der Börse tritt das Investor-Relations-Programm in den
Vordergrund. Es gilt, den geforderten Publizitätspflichten (Jahresabschluss,
Hauptversammlung, Ad-hoc Publizität, ...) nachzukommen und durch weitergehende
Maßnahmen (Pressemitteilungen, Analystentreffen, ...) ein dauerhaft positives Bild
in der Öffentlichkeit zu erzielen. 47
45 Vgl. Blättchen, W., Jacquillat, B. (1999), S. 215ff.
46 Vgl. Trobitz, H. H., Wilhelm, S. (1996), S. 176.
47 Vgl. zu diesem Abschnitt ebenda, S. 177ff.