Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

etwa gleich attraktiv waren und für den Konsumenten relevante Optionen zur
Bedürfnisbefriedigung darstellten und deshalb einen Entscheidungskonflikt ausgelöst
haben (vgl. Dhar 1997a, S. 215ff.). Des Weiteren haben die Studien gezeigt, dass auch
die Vergleichbarkeit (Alignability) der Alternativen die Entscheidungsschwierigkeit
des Konsumenten wesentlich beeinflusst (vgl. Soman/Gourville 1999, S. 7ff.).
Insgesamt lässt sich daraus der Schluss ziehen, dass neben den quantitativen
Eigenschaften eines Sortiments auch dessen qualitative Charakteristika den Wert von
Produktvielfalt bzw. dessen Kosten- und Nutzendimension beeinflussen. Beide
Eigenschaftsarten sind deshalb als Determinanten im zu entwickelnden Gesamtmodell
zu berücksichtigen.
Auch wenn die vorgestellten Studien in erster Linie einen Überblick über das
Spektrum der Wirkung von Produktvielfalt auf das Kaufverhalten von Konsumenten
geben sollten und daher kein Anspruch auf Vollständigkeit besteht, wird dennoch
deutlich, dass der Konsument in seiner Reaktion auf (hohe) Produktvielfalt in der
Literatur bisher als „Blackbox“ behandelt wurde. Nach dem Kenntnisstand des Autors
liegen bisher keine empirischen Ergebnisse vor, die explizit die aus Konsumentensicht
positiven und negativen Aspekte großer Sortimente im Sinne eines Kosten-
Nutzen-Ansatzes von Produktvielfalt erfassen und in Beziehung zum Verhalten des
Konsumenten gesetzt haben. Der dieser Arbeit zugrunde liegende
Kosten-Nutzen-Ansatz versucht diese Forschungslücke zu schließen, um so ein
besseres Verständnis des Umgangs von Konsumenten mit (hoher) Produktvielfalt zu
ermöglichen.
Weitere Vorgehensweise
In den nächsten beiden Kapiteln wird der theoretische Bezugsrahmen der Arbeit
entwickelt. Hierzu werden zunächst drei theoretische Ansätze zur Erklärung des
übergeordneten Zusammenhangs von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten
gegeben:
1. Die Hypothesen von Informationsdefizit und Informationsüberlastung,
2. die Theorie des Optimum Stimulation Level und
3. der Tyranny of Freedom.
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