Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Interpretiert man dies in dem hier betrachteten Kontext des Werts von Produktvielfalt,
so lässt sich dieser nach der Argumentation von Thaler und Sunstein steigern, wenn
die Auswahl auf ein überschaubares Maß beschränkt wird. Als Folge wird der Nutzen
der Vielfalt für den Entscheider auf einem hohen Niveau gehalten, die Kosten im
Sinne von kognitiver und emotionaler Entscheidungsschwierigkeit gleichzeitig
reduziert. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit einer überlegten und zielgerichteten
Entscheidung, von der Konsumenten und Unternehmen kurz- und mittelfristig
profitieren.
2.1.7 Zusammenfassung der Studien
Die dargestellten Studien haben in unterschiedlichem Kontext – von der Wahl einer
Marmelade bis zur medizinischen Entscheidung – gezeigt, dass erhöhte Auswahl das
Verhalten von Entscheidern beeinflussen kann. Resultate höherer Produktvielfalt
waren hierbei insbesondere:
• Geringere Kaufwahrscheinlichkeit (Tversky/Shafir 1992; Dhar 1997a;
Gourville/Soman 1999; Iyengar/Lepper 2000; Iyengar et al. 2003)
• Beibehaltung des Status quo (Redelmeier/Shafir 1995)
• Wahl der Standardoption (Default) (Tversky/Shafir 1992)
• Wahl einer Konflikt vermeidenden, einfach zu rechtfertigenden Wahlmöglichkeiten
(Redelmeier/Shafir 1995)
• Geringere Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und der gewählten Alternative
(Iyengar/Lepper 2000)
Gleichzeitig hat sich aber auch gezeigt, dass höherer Vielfalt anziehend auf
Konsumenten wirkt und ihnen Freude bereitet (Iyengar/Lepper 2000).
Damit lässt sich insgesamt schlussfolgern, dass es empirische Hinweise für sowohl
negative als auch positive Aspekte von Produktvielfalt aus der Sicht von
Konsumenten gibt. Die Untersuchungen haben ferner gezeigt, dass sich diese im
direkten (Kauf)Verhalten und in der nachgelagerten Bewertung von Kaufprozess
und erworbenem Produkt manifestieren.
Weiterhin wurde deutlich, dass nicht allein die Anzahl der verfügbaren Alternativen
das Verhalten der Konsumenten beeinflusst, sondern auch deren Struktur: So konnten
negative Effekte von höherer Vielfalt nur festgestellt werden, wenn die Alternativen in
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