Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Erstens wurde gezeigt, dass Konsumenten Produktvielfalt einerseits gut und attraktiv
finden, sie also einen Nutzen für sie hat, andererseits durch sie aber die
Entscheidungsschwierigkeit und somit der Kostenaspekt erhöht wird.
Zweitens haben alle drei Studien – in jeweils unterschiedlichem Kontext – gezeigt,
dass Konsumenten bei hoher Produktauswahl seltener kaufen.
Drittens haben die Studien gezeigt, dass sich zu hohe Vielfalt auch negativ auf die
Nachkaufbewertung, insbesondere auf die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt,
auswirken kann. Die Produktzufriedenheit soll deshalb als Konsequenz von Kosten
und Nutzen von Produktvielfalt in dem zu entwickelnden Modell berücksichtigt
werden.
2.1.6 Sheena Iyengar, Wei Jiang und Gur Huberman (2003): How Much Choice
is Too Much? Contributions to 401(k) Retirement Plans
In diesem erst kürzlich veröffentlichten Workingpaper des Pension Research Council
beschreiben die Autoren die Ergebnisse einer Studie, in der sie mit Daten von 800.000
US-Arbeitnehmern die Hypothese getestet haben, dass die Teilnahmequote an einer
betrieblichen Altersvorsorge fällt, wenn die Anzahl der möglichen Fonds, in die
Arbeitnehmer einzahlen können, erhöht wird. Dabei hat sich gezeigt, dass bei
Pensionsplänen, die eine relativ überschaubare Anzahl an Investitions-Möglichkeiten
(3 – 6) bieten, die Teilnahmequote deutlich höher ist, als bei Plänen, die zehn oder
mehr alternative Fonds zur Wahl stellen.
Hintergrund der Fragestellung war, dass sich die Anzahl angebotener Pensionspläne in
den USA von unter 100.000 im Jahr 1990 auf über 400.000 im Jahr 2002 mehr als
vervierfacht hat (vgl. Mottola/Utkus 2003, zitiert nach Iyengar/Jiang/Hubermann
2003, S. 1) und die Teilnahmequote der Arbeitnehmer an diesen gleichzeitig gesunken
ist. So haben z. B. Ende 2001 71% der Arbeitnehmer in einen Pensionsplan einzahlt,
ein Jahr später waren es noch 68,8% (vgl. Iyengar et al. 2003, S. 6).
Theoretische Basis der Hypothese abnehmender Teilnahmequoten mit zunehmender
Alternativenzahl war die bereits oben dargestellte Choice Overload Hypothese (siehe
S. 58ff.), wonach Konsumenten durch zu viele Optionen verwirrt werden und ihnen
die Entscheidung so schwer fällt; dass sie es vorziehen, sie zu verschieben oder ganz
auf sie zu verzichten.
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