Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

vs. Wahl einer der besten Schokoladen), die antizipierte Zufriedenheit mit der
Produktwahl und das wahrgenommene Level der Informiertheit hat. Die Testpersonen
haben bei großer Produktvielfalt den Entscheidungsprozess aber als unterhaltsamer
(F(1, 132) = 47,01, p < 0,0001), schwieriger (F(1, 132) = 16,38, p < 0,0001) und
frustrierender (F(1, 123) = 7,61, p < 0,007) empfunden. Nach der Interpretation von
Iyengar und Lepper scheint es, „(...) that people can indeed find choosing among too
many alternatives to be both enjoyable and overwhelming“ (Iyengar/Lepper 2000,
S. 1002).
Hinsichtlich der Zufriedenheit mit der Produktwahl zeigen die Ergebnisse, dass
Versuchpersonen, die aus 30 Sorten ausgewählt haben, mit ihrer getesteten
Produktwahl unzufriedener sind als Personen, die aus 6 Schokoladesorten wählten
(F(1, 122) = 28,02, p < 0,0001).
Was das Kaufverhalten angeht wurden die Ergebnisse der ersten beiden Studien
bestätigt: Von den Teilnehmern, die aus 30 Schokoladensorten wählten, haben 12% als
Giveaway für die Teilnahme die Schokolade gewählt. In der Bedingung der limitierten
Auswahl waren dies 48% (χ 2 (2, N=134) = 21,84, p < 0,0001) (vgl. S. 1003).
Interessant ist, dass sich dieses Verhalten auch in der Gesamtbewertung 13 der
angebotenen Auswahl widerspiegelt: So gaben Konsumenten mit extensiver Auswahl
durchschnittlich an, „zu viele“ Alternativen bekommen zu haben, wohingegen
Personen mit limitierter Vielfalt die angebotene Auswahlauswahl im Schnitt als
„genau richtig“ (F(1, 132) = 43,68, p < 0,0001) bewerteten.
Zusammenfassend haben die Studien von Iyengar und Lepper gezeigt, dass
Konsumenten eine große Auswahl einerseits attraktiv und anziehend finden und ihnen
der Entscheidungsprozess mehr Freude bereitet als bei limitierter Auswahl.
Andererseits empfinden Konsumenten den Entscheidungsprozess bei großen
Sortimenten auch als schwieriger und frustrierender. Produktvielfalt ist für
Konsumenten somit mit Kosten und Nutzen verbunden.
Für Kosten und Nutzen von Produktvielfalt sind insbesondere drei Ergebnisse dieser
Studien von Interesse:
13 Die Testpersonen konnten auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = too few, 3 = just right, 5 = too many)
angeben, wie sie die ihnen angebotene Auswahl beurteilen. Die Bewertung bei sechs Alternativen
war dabei durchschnittlich 3,61 (SD = 1,01) und bei 30 Alternativen 4,88 (SD = 1,20) (vgl. S. 1002)
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