Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Iyengar und Lepper konnten die Ergebnisse der ersten Studie in einer zweiten
bestätigen. Hier hatten Studenten die Möglichkeit, durch das Schreiben eines
zweiseitigen Essays zusätzliche Punkte (Credits) für einen Kurs zu erhalten. Die
Studenten konnten dabei in der ersten Versuchsbedingung unter 6 möglichen
Essaythemen wählen, in einer zweiten Bedingung standen 30 Themen zur Verfügung.
Untersucht wurde, wie sich die Themenanzahl auf die intrinsische Motivation der
Studenten auswirkt. Dies erfolgte, indem die Anteile der Studenten, die unter der
jeweiligen Bedingung (6 oder 30 Themen) einen Essay geschrieben haben und die
Qualität der Aufsätze miteinander verglichen wurden.
Hierbei hat sich gezeigt, dass von den Studenten, die 6 Themen zur Auswahl hatten
74% einen Essay geschrieben haben, wohingegen dies nur 60% der Studenten taten,
die aus 30 Themen wählen konnten (χ 2 (1, N = 193) = 3,93, p < 0,05). Interessant ist,
dass sich die Themenvielfalt auch signifikant auf die Qualität der Essays ausgewirkt
hat. So wurden die Essays der Studenten, die ursprünglich aus weniger Themen
gewählt hatten im Durchschnitt mit 8,04 (SD = 1,33) Punkten bewertet 12 , wohingegen
die Aufsätze der Studenten, denen 30 Themen zur Wahl standen, nur 7,59 (SD = 1,02)
von 10 möglichen Punkten erreicht haben (F(1, 124) = 5,65, p < 0,02) (vgl.
Iyengar/Lepper 2000, S. 999).
In einer dritten Studie untersuchten die Autoren neben der Wirkung unterschiedlich
hoher Produktauswahl auf das Kaufverhalten auch affektive Reaktionen der
Konsumenten während und nach der Entscheidung wie z. B. Spaß, Schwierigkeit und
Frust während der Entscheidungsfindung, sowie die antizipierte und erfahrene
Zufriedenheit mit dem gewählten Produkt. Studenten konnten dabei, je nach
Bedingung, entweder aus 6 oder 30 verschiedene Sorten Schokolade eine auswählen
und füllten anschließend einen Fragebogen hinsichtlich verschiedener affektiver
Reaktionen aus. Anschließend durften sie die gewählte Schokolade probieren. Als
Dankeschön für die Teilnahme hatten die Studenten schließlich die Wahl zwischen $5
und einer Packung Schokolade im Wert von $5. Dies diente als Operationalisierung
des Kaufverhaltens, wobei die Wahl der Schokolade als Kauf und die Entscheidung
für das Geld als Nicht-Kauf gewertet wurde.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Anzahl der Alternativen keinen Einfluss auf die
wahrgenommene Entscheidungsqualität (Wahl einer zufrieden stellenden Schokolade
12 Die Bewertung erfolgte auf einer Skala von 1 (extremely poor) bis 10 (excellent) durch zwei
unabhängige Prüfer, denen die Bedingung, unter denen die Studenten die Arbeit geschrieben hatten
und die Fragestellung der Untersuchung unbekannt war (vgl. S. 999).
60