Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Entscheidend ist aber, dass das anschließende Kaufverhalten der Tester von der
angebotenen Produktvielfalt am Probierstand abhängig war: Von den 104 Personen,
die bei einer Auswahl von 6 Marmeladen am Probierstand waren, haben anschließend
30% (31) eine Marmelade dieser Marke gekauft. In der Bedingung der extensiven
Produktauswahl waren dies nur 3% (4) (χ 2 (1) = 32,34, p < 0,0001). Die Nettokaufrate
lag insgesamt bei limitierter Produktvielfalt mit 12% rund siebenmal so hoch wie bei
extensiver Produktvielfalt (1,7%) (vgl. S. 995ff.).
In Abbildung 16 sind die Ergebnisse dieser sowie der nachfolgend beschriebenen
Studien von Iyengar und Lepper grafisch verdeutlicht
Anteil
(in %)
100
90
80
Experiment 1:
Marmeladen
N= 502
Experiment 2: Essays
N= 197
8,04
74%
7,59*
Experiment 3: Schokoladen
N= 134
10
9
8
Subjektive
Einschätzung
(1: gering
bis
10: sehr hoch)
70
60
50
40
30
20
10
40%
12%
60%***
1,7%***
60%*
48%
4,72
2,24
3,3
6,28
12%***
6,02***
3,2**
4,45***
7
5,46***
6
5
4
3
2
0
(1)
Interesse
(2)
Kauf
Interesse
Kauf
Eingereicht
Qualität
Eingereicht
Qualität
Kauf
unterhaltsam
frustrierend
schwierig
Zufriedenheit
Kauf
unterhaltsam
frustrierend
schwierig
Zufriedenheit
1
Alternativen
6 24 6 30 6 30
*: p < 0,05 **: p < 0,01 ***: p < 0,001
(1) Anteil der Passanten, die am Probierstand stehen geblieben sind
(2) Anteil der Passanten, die ein Produkt der Testmarke probiert und gekauft haben (Nettokaufrate)
Abbildung 16: Ergebnisse der Studien von Iyengar und Lepper 2000. Daten aus Iyengar/Lepper 2000,
S. 995ff.
Das erste Experiment von Iyengar und Lepper hat gezeigt, „(...) that an extensive
array of options can at first seem highly appealing to consumers, yet can reduce their
subsequent motivation to purchase the product“ (Iyengar/Lepper 2000, S. 997).
Im Zusammenhang dieser Studie ist vor allem interessant, dass mit Vielfalt
offensichtlich positive und negative Elemente verbunden sind – also Nutzen und
Kosten –, wobei bei zu hoher Vielfalt die Kosten den Nutzen übersteigen und dadurch
die Kaufwahrscheinlichkeit sinkt.
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