Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

2.1.5 Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper (2000): When Choice is
Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?
In ihrer viel zitierten Studie untersuchten Iyengar und Lepper die Auswirkung der
Größe des Sortiments sowohl auf die Kauf- bzw. Handlungswahrscheinlichkeit als
auch auf die nachfolgende Zufriedenheit. Sie konnten zeigen, dass mehr Vielfalt
Konsumenten zunächst begeistert, sie dadurch aber letztlich bei der Entscheidungsfindung
überfordert werden und im Nachhinein unzufriedener sind.
Die ihrer Studie zugrunde liegende Hypothese, die Iyengar und Lepper als Choice
Overload Hypothesis bezeichnen, besagt „(...) that, although the provision of
extensive choices may sometimes still be seen as initially desirable, it may also prove
unexpectedly demotivating in the end“ (Iyengar/Lepper 2000, S. 996).
Die Autoren formulierten diese Hypothese einerseits auf der Basis der Erkenntnisse
der psychologischen Forschung, „that has repeatedly demonstrated (...) a link between
the provision of choice and increases in intrinsic motivation, perceived control, task
performance, and life satisfaction“ (S. 995) und andererseits auf den Erkenntnissen
neuerer Studien (u. a. den in diesem Kapitel beschriebenen), die gezeigt haben, dass
durch hohe Vielfalt überforderte Konsumenten zum Kaufaufschub neigen oder die
Entscheidung durch die Anwendung vereinfachender Strategien (Heuristiken) treffen.
Iyengar und Lepper prüften ihre Hypothese in einem ersten Feldexperiment, bei dem
sie Konsumenten in einem Supermarkt in einem Versuchsaufbau 6 (limitierte
Produktvielfalt) und im anderen 24 (extensive Produktvielfalt) verschiedene
Marmeladesorten einer Marke zum Test anboten. Sie untersuchten dabei, wie stark die
Anziehungskraft des Probierstands auf die vorbeikommenden Konsumenten in
Abhängigkeit von der Anzahl der Testprodukte ist und ob die Tester anschließend ein
Produkt der probierten Marke kaufen.
Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten von höherer Vielfalt zunächst stärker
angesprochen werden, letztlich aber seltener kaufen:
So blieben im Fall der größeren Auswahl (24 Marmeladesorten) von 242
vorbeikommenden Konsumenten 60% (145) am Probierstand stehen, bei geringerer
Auswahl (6 Sorten) stoppten 40% (104) der 260 Passanten. Die Konsumenten wurden
von der höheren Produktvielfalt somit stärker angezogen, als von der geringeren
(χ 2 (1) = 19,89, p < 0,001). Die Anzahl der probierten Marmeladesorten variierte
hingegen nicht signifikant zwischen den beiden Bedingungen (F(1,245) = 0,83, ns).
58