Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Wahrscheinlichkeit
der Wahl einer
Extremoption
90,0%
80,0%
70,0%
60,0%
Vollversion
Basisversion
61,7%
82,5%
45,0%
50,0%
40,0%
40,9%
35,0%
30,0%
21,7%
20,0%
10,0%
19,2%
26,7%
37,5%
0,0%
3 (N = 120) 4 (N = 120) 5 (N =120)
Anzahl Alternativen
Abbildung 15: Die Auswirkung der Größe eines nicht-vergleichbaren Sortiments auf die
Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten eine extreme Option auswählen. Quelle: Gourville/Soman
1999, S. 32
Im Zusammenhang mit Kosten und Nutzen von Produktvielfalt sind besonders zwei
Punkte dieser Studie von Interesse:
Gourville und Soman konnten in ihren Untersuchungen zum einen zeigen, dass sich
erhöhte Vielfalt einer Marke negativ auf deren Marktanteil auswirken kann. Sie
begründen dies damit, dass durch die Verfügbarkeit zusätzlicher nicht-vergleichbarer
Alternativen die emotionalen und kognitiven Entscheidungskosten des Konsumenten
steigen und er deshalb auf Lösungen des Entscheidungsproblems zurückgreift, die
diese reduzieren. In den Untersuchungen der beiden Autoren waren dies die Wahl
einer Marke mit nur einer Alternative im Sortiment und die Entscheidung für eine
extreme Option. Entscheidend für den hier betrachteten Zusammenhang ist aber nicht,
welche Lösungsstrategie der Konsument zur Senkung der Entscheidungsschwierigkeit
verwendet hat, sonder dass er eine Reduktionsstrategie angewendet hat. Die Autoren
konnten damit durch ihre Untersuchungen indirekt die Existenz vielfaltsbedingter
Entscheidungskosten und deren Konsequenzen zeigen.
Der zweite interessante Punkt bezieht sich auf die Einflussgrößen der Kosten von
Produktvielfalt. So wurde deutlich, dass nicht allein die Anzahl, sondern auch die
Struktur und Abhängigkeit der Alternativen des Sortiments die Entscheidungskosten
von Konsumenten und dadurch ihr Verhalten beeinflussen. Mit der Vergleichbarkeit
(Alignability) der Alternativen wurde dabei ein vermutlich wesentlicher Einflussfaktor
der Kostendimension identifiziert.
57