Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Wahrscheinlichkeit
der Wahl der Zielmarke
90%
80%
Alignable Assortment
70%
60%
50%
Non-alignable Assortment
40%
30%
0 1 2 3 4 5 6
Anzahl Alternativen
Abbildung 14: Kaufwahrscheinlichkeit bei einem vergleichbaren und nicht-vergleichbaren Sortiment.
Quelle: Gourville/Soman 1999, S. 31
Die Ergebnisse der ersten Studie konnten Gourville und Soman in einer zweiten
Untersuchung bestätigen. In dieser wurde den Testpersonen jede Alternative sowohl in
einem vergleichbaren als auch in einem nicht-vergleichbaren Sortiment angeboten.
Dadurch haben die Autoren ausgeschlossen, dass Konsumenten die Produkteigenschaften,
die das Sortiment in der ersten Untersuchung nicht-vergleichbar
machten, negativ bewertet und deshalb das Produkt im nicht-vergleichbaren Sortiment
nicht gekauft haben.
Das Vorgehen war dem der ersten Untersuchung ähnlich, allerdings wurden die
Stimuli in einem 2 (Produktkategorie) x 4 (Choice Set) Design manipuliert. Als
Produkte dienten Laptop Computer und Mikrowellengeräte. Jedes Sortiment wurde
wiederum aus einem Produkt einer Marke und mehreren Produkten der Zielmarke
kombiniert. In den ersten drei Sortimenten {A, B 1 , B 2 }, {A, B 3 , B 4 } und {A, B 5 , B 6 }
konnten die Konsumenten aus jeweils drei Produkten wählen: Dem „Einzelprodukt“
A und einem Alignable Assortment der Zielmarke B. Der vierte – nicht-vergleichbare
– Choice Set {A, B 1 , B 2 , B 3 , B 4 , B 5 , B 6 } bestand aus insgesamt sieben Alternativen,
dem Einzelprodukt A und den sechs verschiedenen Produkten B 1-6 . Dem
Regularitätsprinzip (siehe S. 43) folgend, sollte die Wahrscheinlichkeit, dass sich
Konsumenten für ein Produkt der Marke B aus dem vierten Sortiment entscheiden
nicht kleiner sein als die Wahrscheinlichkeit, dass sie Marke B wählen, wenn einer der
drei kleineren Sortimente zur Wahl steht. Der Haupthypothese folgend sollte im
Gegensatz hierzu die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument sich für ein Produkt der
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