Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

insbesondere dann schwer fällt, wenn es sich hierbei um „Alles-oder-nichts“-
Entscheidungen handelt. So muss ein Konsument bei dem in Abbildung 13 gezeigten
Beispiel des PKW-Kaufs beim Vergleich der Autos A und B zwischen
Klimaautomatik und Schiebedach abwägen. Im Vergleich zu einem Alignable
Assortment sind daher die Folgen einer Fehlentscheidung (Error Costs) gravierender,
was insbesondere auch die Angst vor der Entscheidung und die Gefahr des Bedauerns
selbiger erhöht (Psychic Costs) (vgl. Gourville/Soman 1999, S. 8).
Gourville und Soman konnten ihre Hypothese hinsichtlich des moderierenden Effekts
der Produktlinienvergleichbarkeit in zwei Studien bestätigen:
Im ersten Experiment wurden insgesamt 300 Erwachsene gebeten, ein
Mikrowellengerät aus einem Sortiment mit Produkten von zwei verschiedenen
Herstellern auszuwählen. Dabei wurde von einer Marke immer nur ein Produkt
angeboten und die Anzahl und Art der Produkte der anderen Marke (Zielmarke) in
einem 5 (Alternativenzahl) x 2 (Art des Sortiments) Design verändert. Die
Produktvielfalt variierte in Einerschritten zwischen 1 und 5 und die Sortimentart
zwischen „vergleichbar“ und „nicht-vergleichbar“. Untersucht wurde, wie sich die
Anzahl und Art der Alternativen auf die Wahrscheinlichkeit auswirkt, dass die
Konsumenten die Zielmarke auswählen. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass die
Kaufwahrscheinlichkeit der Zielmarke zunimmt, wenn deren Produkte vergleichbar
waren, und diese sinkt, wenn die Produktlinie nicht-vergleichbar war (siehe Abbildung
14). Ein Gruppenvergleich (klein: n = 1,2; groß: n = 4,5) hat einen signifikanten
positiven Effekt der Produktvielfalt gezeigt, wenn die Produktlinie vergleichbar war
(P klein/vergleichbar = 57% vs. P groß/vergleichbar = 77%; χ 2 (1) = 5,40, p < 0,005) und einen
signifikanten negativen Effekt, wenn die Produktlinie nicht-vergleichbar war
(P klein/nicht-vergleichbar = 58% vs. P groß/nicht-vergleichbar = 40%; χ 2 (1) = 4,03, p < 0,005). Die
Hypothese wurde auch durch eine anschließende logistische Regression 11 gestützt
(vgl. S. 11).
11 Independent logistic regression
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