Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Assortment) als „(...) a set of variants that simultaneously vary along non-comparable
or discrete attributes, such that any particular variant possesses a unique feature or
option that is not possessed by the other“ (Gourville/Soman 1999, S. 6).
Vergleichbare Produkteigenschaften
(Alignable Assortment)
Nicht vergleichbare Produkteigenschaften
(Non-alignable Assortment)
Preis
Produkt D
Preis
Produkt C
Produkt C
Produkt B
Produkt A
Produkt B
Produkt A
Nein
Ja
Klimaautomatik
Ja
Leistung (KW)
Schiebedach
Abbildung 13: Vergleichbare Produktlinie (Alignable Assortment) und nicht-vergleichbare
Produktlinie (Non-alignable Assortment)
Folgt man den Argumenten der rationalen Entscheidungstheorie (vgl. Luce 1959,
1977; Schmidt 1995), so sollte ein Hersteller durch die Erweiterung seines Sortiments
– unabhängig von dessen Art und Struktur – seinen Marktanteil steigern können.
Demgegenüber argumentieren Gourville und Soman, basierend auf verschiedenen
Forschungsergebnissen (z. B. Payne/Bettman/Johnson 1993; Lehmann 1998, Shugan
1980), dass hohe Produktvielfalt für den Konsumenten mit Kosten verbunden ist.
Diese Hypothese stützt sich auf Vorschläge von Loewenstein (1999), der argumentiert,
dass hohe Vielfalt für Konsumenten mit „Time costs“, „Error costs“ und „Psychic
costs“ (S. 2) verbunden ist (siehe hierzu die Ausführungen auf S. 7f.). Hauptthese der
beiden Autoren ist, dass diese Kosten bei einem vergleichbaren Sortiment geringer
sind, als bei einem nicht-vergleichbaren. Sie begründen dies damit, dass bei einem
Alignable Assortment Kompromisse (Trade-offs) leichter fallen, da sich die
Alternativen nur innerhalb einer Dimension unterscheiden. Gleichzeitig sind die
Abstände zwischen den Optionen geringer, so dass die Folgen einer suboptimalen
Entscheidung weniger bedeutsam sind, als bei einer nicht-vergleichbaren
Produktauswahl.
Im Gegensatz hierzu müssen die Konsumenten bei einem nicht-vergleichbaren
Sortiment sowohl innerhalb als auch zwischen Attributen Trade-offs eingehen, was
53