Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

somit im Normalfall den Status quo beibehält. Kauft der Konsument ein Produkt, so
steigt mit der Alternativenzahl auch die Wahrscheinlichkeit, dass er eine
„vorgegebene“ Option, wie z. B. ein besonders hervorgehobenes Produkt
(„Bestseller“) wählt.
2.1.3 Ravi Dhar (1997): Consumer Preference for a No-Choice Option
Dhar hat in insgesamt sieben Studien untersucht, wie sich die Attraktivität einer
zweiten verfügbaren Alternative in der Kaufsituation auf die Kaufintention auswirkt.
Basierend auf den Ideen der Theorie der Präferenz-Unsicherheit (Preference
Uncertainty) (Payne/Bettman/Johnson 1992; Slovic 1995) argumentiert der Autor,
dass Konsumenten eher zum Kaufaufschub neigen, wenn mehrere in etwa gleich
attraktive Alternativen zur Auswahl stehen, verglichen mit einer Entscheidungssituation
in der nur eine attraktive Alternative verfügbar ist. Demnach führen
Situationen zur Verwirrung, in denen der Konsument nicht weiß, welche der
Alternativen er präferiert, es kein klar dominierendes Produkt im Sortiment gibt und er
sich gleichzeitig aber auch nicht sicher ist, dass alle Optionen seine Bedürfnisse gleich
gut erfüllen. Als Folge dieser Verwirrung verzichtet der Nachfrager auf die
Entscheidung oder verschiebt diese (vgl. S. 216; Scholnick/Wing 1988; zitiert nach
Dhar 1997a, S. 216). Dhar formuliert als zentrale Hypothese, dass die Kaufintention
des Konsumenten sinkt, wenn einem Choice Set mit einer Alternative eine zweite, in
etwa gleich attraktive Alternative hinzugefügt wird. Ist die zweite Wahlmöglichkeit
dagegen weniger attraktiv, steigt die Kaufintention (vgl. Dhar 1997a, S. 218).
Zur Überprüfung seiner Hypothese wurden in einer ersten Laborstudie 190 Studenten
mit einer fiktiven Kaufentscheidung in vier verschiedenen Produktkategorien
(Regallautsprecher, Anrufbeantworter, Laptop, Elektrorasierer) konfrontiert. Die
Testpersonen hatten dabei, je nach Versuchsbedingung, entweder ein Produkt oder
zwei Produkte zur Auswahl, wobei im letzten Fall entweder gleich attraktive
Alternativen oder eine dominierende und eine unterlegene Alternative zur Verfügung
standen. Die „Konsumenten“ konnten sich entweder zum Kauf entscheiden oder eine
„Nicht-Kauf-Option“ wählen (A: mehr Informationen sammeln oder B: nach weiteren
Alternativen suchen). Übereinstimmend mit seiner Hypothese konnte Dhar feststellen,
dass der Anteil der Testpersonen, die sich für eine der „Nicht-Kauf-Optionen“
entschieden, im Durchschnitt über die vier Produktarten um 11%
(χ 2 (1) = 6,7, p < 0,01) gestiegen ist, wenn zwei in etwa gleich attraktive Alternativen
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