Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Patient 2 entscheiden, als im Szenario mit zwei Patienten. Sie führen dieses Verhalten
darauf zurück, dass es den Ärzten Schwierigkeiten bereitet hat, sich zwischen den
beiden sehr ähnlichen Patienten 1 und 3 zu entscheiden und sie diesen Konflikt gelöst
haben, indem sie sich für Patient 2 entschieden haben, der den beiden anderen sehr
unähnlich war. Die Operation des zweiten Patienten kann der Arzt somit vor sich
selbst und anderen leichter rechtfertigen (vgl. Redelmeier/Shafir 1995, S. 304) (siehe
Abbildung 11, mittlere Grafik).
Das dritte Experiment brachte vergleichbare Ergebnisse wie das erste hervor: In einem
der ersten Studie ähnlichen Design wurden 41 Politiker befragt, wie sie hinsichtlich
der Schließung eines Krankenhauses entscheiden würden, wenn entweder ein oder
zwei Krankenhäuser zur Wahl stünden. In beiden Fällen konnten die Politiker die
Entscheidung „verweigern“ und angeben, dass sie keine Empfehlung aussprechen
wollen, ob bzw. welches Haus geschlossen werden soll (Default Option). Auch hier
hat sich gezeigt, dass mehr Personen die Entscheidung ablehnen und keine
Empfehlung abgeben, wenn zwei Optionen anstatt einer verfügbar sind (64% vs. 26%,
p < 0,05) (vgl. S. 304). Der rechte Teil von Abbildung 11 stellt die Ergebnisse grafisch
dar.
Die Untersuchungen von Redelmeier und Shafir sind für diese Arbeit besonders
interessant, da sie ein Entscheidungsproblem zum Gegenstand hatten, das mit
weitreichenden Konsequenzen verbunden ist. Es ist deshalb davon auszugehen, dass
die Person entsprechend versucht, eine möglichst gute Entscheidung zu treffen, indem
sie Zeit und Energie aufwendet, um die Optionen miteinander zu vergleichen und
deren Vor- und Nachteile gegeneinander abzuwägen. Damit fällt diese Art der
Entscheidung in die hier betrachtete Kategorie der echten bzw. kognitiven
Kaufentscheidungen (siehe 37ff.). Die Ergebnisse der Experimente haben gezeigt, dass
durch Hinzufügen einer attraktiven Alternative ein Konflikt verursacht wird, der das
Entscheidungsverhalten der Testpersonen verändert: Diese haben den Konflikt gelöst,
indem sie den „Weg des geringsten Widerstands“ gegangen sind und sich für den
Status quo oder eine klar unterscheidbare Alternative entschieden haben.
Interpretiert man die Alternativen einer Entscheidung als Äste eines Entscheidungsbaums,
lassen sich die obigen Ergebnisse damit erklären, dass der Entscheider bei
einem Konflikt den Ast auswählt, der eine einfachere oder leichter zu begründende
Lösung des Entscheidungskonflikts darstellt, als die anderen Äste. Überträgt man dies
auf Kaufsituationen, so kann man vermuten, dass ein Konsument bei einer großen
Anzahl an etwa gleich attraktiven Alternativen eher zum Nicht-Kauf tendiert und
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