Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Experiment 1: Kauf vs. Kaufaufschub
(N= 225)
Experiment 2: Default Option vs. explizite Entscheidung
(N= 80)
Anteil 80%
der
Befragten 70%
(in %)
60%
66%
Anteil
der
Befragten
(in %)
90%
80%
70%
75%
50%
46%*
60%
Zusammen 47% (1)
53%*
40%
30%
20%
34%
27%
27%
50%
40%
30%
20%
25% 23,5% 23,5%
10%
10%
0%
SONY Aufschub SONY AIWA Aufschub
0%
MKS $ 1.50
(Default)
MKS 2 PKS $ 1.50
(Default)
Produktalternativen 1 2 1 2
(1) Keine genauere Angabe vorhanden
*: p < 0,05 MKS: Metallkugelschreiber PKS: Platsikkugelschreiber
Abbildung 10: Ergebnisse der Untersuchungen von Tversky/Shafir (1992): Die Erhöhung der Anzahl
der Alternativen reduziert die Bereitschaft der Konsumenten zur Entscheidung. Daten aus
Tversky/Shafir 1992, S. 358ff.
Die Untersuchungen von Tversky und Shafir haben gezeigt, dass mehr Vielfalt zum
Verzicht des Konsumenten auf die aktive Entscheidung zwischen den Alternativen
und damit zum Kaufaufschub oder zur Beibehaltung des Status quo führen kann. Dies
stellt eine Verletzung des Regularitätsprinzips der rationalen Entscheidungstheorie
(vgl. Luce 1959, 1977; siehe S. 43) dar. Nach der Argumentation von Tversky und
Shafir ist die Ursache hierfür ein durch die Alternativen verursachter Entscheidungskonflikt,
den der Konsument nicht lösen kann oder will. Der Konflikt entsteht aber
nur, wenn die Alternativen aus der Sicht des Konsumenten etwa gleich attraktiv und
potenzielle „Kandidaten“ zur Bedürfnisbefriedigung sind. Dies führt dazu, dass der
Konsument unschlüssig ist, welche der angebotenen Optionen er wählen soll. Die
Ergebnisse der Untersuchungen verdeutlichen auch, dass sich nicht allein die Anzahl
der Alternativen, sondern auch deren Art und Beziehung untereinander auf das
Verhalten der Konsumenten auswirkt.
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