Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Tversky und Shafir erklären diesen Anstieg damit, dass die zweite attraktive
Alternative einen Entscheidungskonflikt verursacht hat. Die Erklärung gründet dabei
auf der Beobachtung, dass der Anteil der Konsumenten, die den Kauf aufschieben,
nicht steigt, wenn die zweite Alternative deutlich unattraktiver ist als die erste und
deshalb keinen Konflikt verursacht (vgl. S. 360).
In einem zweiten Experiment haben Tversky und Shafir untersucht, wie sich die
Anzahl der verfügbaren attraktiven Alternativen auf die Wahrscheinlichkeit der
Entscheidung für eine vorgegebene Option (Default Option) auswirkt. Dadurch
konnten sie ausschließen, dass die obigen Ergebnisse der ersten Studie alternativ
dadurch erklärt werden können, dass Konsumenten den Kauf aufschieben, weil sie die
Existenz weiterer attraktiver Produkte am Markt vermuten.
Versuchspersonen wurde in dieser Untersuchung als „Dankeschön“ für die Teilnahme
an einer Befragung $1,50 (Default) in Aussicht gestellt. Nach dem Ausfüllen eines
Fragebogens wurde einer Hälfte der Teilnehmer alternativ zu den $1,50 ein
Metallkugelschreiber angeboten. Die andere Hälfte konnte alternativ zum Geldbetrag
zwischen dem Metallkugelschreiber und zwei Plastikkugelschreibern wählen, hatte
also neben der vorgegebenen Option ($1,50) statt einer zwei Wahlmöglichkeiten.
Das Ergebnis gleicht dem der ersten Studie: In der ersten Gruppe entschieden sich
25% der Konsumenten für den Geldbetrag, in der zweiten 53%. Der durch die größere
Auswahl verursachte Konflikt hat nach der Erklärung der beiden Autoren dazu
geführt, dass die Konsumenten auf eine „aktive“ Entscheidung zwischen den
Optionen (Metallkugelschreiber oder zwei Plastikkugelschreiber) verzichtet und
deshalb den Standard bzw. die vorgegebene Option gewählt (S. 361) haben. Der rechte
Teil von Abbildung 10 verdeutlicht grafisch die Ergebnisse des zweiten Experiments.
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