Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Nutzenmaximierung der rationalen Entscheidungstheorie, wonach ein Konsument eine
Kaufentscheidung nur dann aufschiebt, wenn der Aufschub für ihn einen (subjektiv)
höheren Wert hat, als die vorhandenen Alternativen, was beispielsweise dann der Fall
ist, wenn er sich von der Suche nach weiteren Informationen oder Alternativen einen
höheren Nutzen verspricht, als vom Kauf einer der verfügbaren Alternativen. Dies
bedeutet aber, dass die Wahrscheinlichkeit des Kaufabbruchs nicht steigen kann, wenn
einem Choice Set zusätzliche Alternativen hinzugefügt werden. In der
Rationalitätstheorie wird dies als Regularitätsprinzip (Regularity) bezeichnet (vgl.
Luce 1959, 1977; Gourville/Soman 1999, S. 5ff.).
Formal ausgedrückt besagt es:
Bezeichnet P(z; y) den Anteil der Konsumenten, die z aus einer Auswahl von {z, y}
wählen und P(z; y, x) den Konsumentenanteil, die z wählen, wenn {z, y, x} zur Wahl
stehen, dann gilt:
P (z;y) ≥ P (z;y,x) (1)
z, y, x Alternative Entscheidungsausgänge
Wenn z den „Aufschub einer Kaufentscheidung“ bezeichnet, folgt aus dem
Regularitätsprinzip, dass der Anteil an Konsumenten, die den Kauf aufschieben, nicht
steigen kann, wenn zusätzlich zum Produkt y auch noch Produkt x verfügbar ist.
Die Gültigkeit dieses Prinzips haben Tversky und Shafir getestet: Versuchspersonen
wurden in zwei Gruppen unterteilt und mit einer fiktiven Kaufsituation konfrontiert.
Einer Gruppe (N = 121) wurde dabei ein Produkt – ein CD-Player der Marke SONY –
zur Wahl gestellt, eine zweite Testgruppe (N = 124) hatte zusätzlich zu diesem
Produkt noch einen höherwertigen CD-Player der Marke AIWA zur Wahl. Die
Testpersonen beider Gruppen konnten sich entweder für ein Produkt entscheiden oder
den Kauf aufschieben, um mehr über die verschiedenen Produktmodelle in Erfahrung
zu bringen. In der ersten Gruppe, der nur ein Produkt angeboten wurde, entschieden
sich 66% für den CD-Player der Marke SONY und 34% für den Kaufaufschub. Von
der zweiten Teilnehmergruppe wählten jeweils 27% den SONY und den AIWA
CD-Player und 46% entschieden sich gegen den Kauf. Der Anteil der Nicht-Käufer ist
durch die Verfügbarkeit einer zweiten Option also von 34% auf 46% gestiegen (siehe
Abbildung 10, linker Teil (Experiment 1).
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