Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

2. Theoretische Grundlagen der Untersuchung
2.1 Bestandsaufnahme: Empirische Forschungsergebnisse
ausgewählter Studien zum Zusammenhang von Produktvielfalt
und Konsumentenverhalten
Ziel dieses Abschnitts ist es, einen Überblick zu wichtigen empirischen Studien zu
geben, die den Zusammenhang der Höhe und Struktur von Produktvielfalt in der
Entscheidungssituation und im Kaufverhalten sowie Auswirkungen auf
nachgelagerte Konstrukte, wie beispielsweise die Zufriedenheit mit dem
Kaufprozess zum Untersuchungsgegenstand hatten. Die Darstellung erhebt dabei
keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie soll vielmehr die Existenz empirischer
Hinweise aufzeigen, welche die zentrale Hypothese dieser Arbeit stützen, dass
Konsumenten mit hoher Auswahlvielfalt nicht nur positive (Nutzen) sondern auch
negative (Kosten) Aspekte verbinden.
2.1.1 Amos Tversky und Eldar Shafir (1992): Choice under Conflict: The
Dynamics of Deferred Decision
Die beiden Autoren untersuchten, als zwei der ersten in dieser Studie, die
Auswirkungen der Alternativenanzahl auf das Kaufverhalten, insbesondere auf die
Tendenz zum Kaufaufschub (Choice Deferral). Hierbei argumentieren Tversky und
Shafir, dass durch zusätzliche (attraktive) Alternativen Konflikte beim Konsumenten
entstehen, die zum Aufschub oder Abbruch der Entscheidung führen. Ursache hierfür
sind schwierige Zielkonflikte (Trade-offs) zwischen den Attributen der
Wahlalternativen: „Conflict arises because a person does not always know how to
trade off costs against benefits, risk against value, and immediate satisfaction against
future discomfort. As a consequence, it is often difficult to make important decisions
(…)“ (Tversky/Shafir 1992, S. 358). Die Tendenz zum Kaufaufschub steigt folglich,
wenn die Entscheidung zwischen attraktiven Alternativen zum Entscheidungskonflikt
führt und einem Konsumenten deshalb schwer fällt. Dies widerspricht dem Prinzip der
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