Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

(vgl. Trommsdorff 1998, S. 308). Da die Produkte meist relativ teuer sind, können die
Konsequenzen einer Fehlentscheidung bei einer echten Kaufentscheidung durchaus
schwerwiegend sein (vgl. Desmeules 2002, S. 11). Dies führt dazu, dass der
Konsument in der Entscheidungssituation ein hohes Risiko wahrnimmt (vgl. z. B.
Assael 1981, S. 11; Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 250). Er ist daher relativ
stark involviert, d. h. der Kauf hat eine große „Ich-Bedeutung“ für ihn (vgl. z. B.
Assael 1981, S.11; Dellaert/Conlon/Soest 2001, S. 24f.). Auf die Rolle des
Involvement wird in einem späteren Abschnitt noch detaillierter eingegangen (siehe
S. 352ff.)
In Abbildung 8 werden die beschriebenen Kaufentscheidungsarten sowie deren
Eigenschaften im Überblick dargestellt.
Fokus der Untersuchung
Art der
Entscheidung
Impulsive
Entscheidungen
Habitualisierte
Entscheidungen
Limitierte
Entscheidungen
Echte/kognitive
Kaufentscheidungen
Extensive
Entscheidungen
Produkte
Güter des täglichen Bedarfs,
billige Produkte
Geläufige Produkte
und Marken
Beziehung/Relevanz für Persönlichkeit
Langlebige Konsumgüter,
höherwertige, teure Produkte
Weniger bekannte Produkte/Marken
Neuartigkeit der Situation
Situation
Verfügbarkeit an Informationen
Risiko/Konsequenzen einer Fehlentscheidung
Involvement
Schwierigkeit der Entscheidung
Entscheidungsprozess
Bedürfnis entsteht
im Kaufprozess
Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Intensität der Informationsverarbeitung
Zeitbedarf
Bedürfnis
vor Kaufbeginn
Prozesse
Reaktiv
emotional
Kognitiv
Abbildung 8: Eigenschaften verschiedener Arten von Kaufentscheidungen
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