Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Um die „desirable depth of questioning“ (Westbrook/Newman/Taylor 1978, S. 55)
des Konsumenten bei der Entscheidungsfindung sicherzustellen, wird die
Untersuchung deshalb auf Auswahlprobleme bzw. echte Kaufentscheidungen
eingeschränkt, d. h. auf Situationen, in denen ein Konsument „(...) auf der Basis von
Beurteilungen aus einer größeren Zahl von Möglichkeiten eine Alternative (...)“
auswählt (Kuß 1987, S. 7). Die Produktwahl ist folglich das Ergebnis einer „;echten’
Entscheidung“ in der „(...) der Konsument das Für und Wider einer Produktwahl
überlegt, also bewusst auswählt“ (Kroeber-Riel 1992, S. 371). Kuß (1983) bezeichnet
Entscheidungen, die dieser Bedingung genügen, als „kognitive Kaufentscheidungen“
(S. 28), wobei der Begriff darauf zurückgeht, dass die während der Informationsaufnahme
und -verarbeitung ablaufenden Prozesse den kognitiven Prozessen
zugeordnet werden, was nicht bedeuten soll, dass affektive Reaktionen während der
Kaufentscheidung keine Rolle spielen (vgl. Kuß 1983, S. 28).
Zusammenfassende Charakterisierung echter bzw. kognitiver Kaufentscheidungen
Hinsichtlich der Produkte lässt sich sagen, dass typischerweise langlebige
Konsumgüter und höherwertige Produkte in die Kategorie der kognitiven Käufe fallen,
während der Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs eher den habitualisierten oder
impulsiven Kaufentscheidungen zuzuordnen ist (vgl. Meffert 2000, S. 102;
Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 359; Herrmann 1998, S. 96). Dies bedeutet auch, dass
erstere Produkte meist teurer und komplexer sind sowie seltener gekauft werden (vgl.
Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 250). Bei kognitiven Kaufentscheidungen sind
die Produkte und Marken daher dem Käufer weniger bekannt (vgl. Solomon/
Bamossy/Askegaard 2001, S. 250), weisen aber meist eine gewisse Verbindung zur
Persönlichkeit und Selbsteinschätzung des Konsumenten auf, was den Kauf aus
Konsumentensicht wichtiger macht (vgl. Assael 1981, S. 11; Meffert 2000, S. 112).
Fritz und Hefner (1981, S. 233) konnten einen Zusammenhang der Produktart mit dem
Informationsverhalten nachweisen und zeigen, dass der Informationsbedarf und die
Informationsbeschaffung beim Kauf langlebiger Güter größer sind, als bei
Lebensmitteln.
Der Konsument sieht sich in der Kaufsituation bei einer kognitiven Entscheidung
normalerweise einem relativ neuartigen Entscheidungsproblem gegenüber, für dessen
Lösung ihm viele Informationen z. B. aus Werbung oder Testberichten oder vom
Hersteller bzw. Händler zur Verfügung stehen. Die Dringlichkeit des Kaufs ist im
Normalfall nicht sehr hoch, weshalb der Konsument nicht unter hohem Zeitdruck steht
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