Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Arten von Kaufentscheidungen
Die in der Marketingliteratur sehr gebräuchliche Kaufentscheidungstypologie von
Katona und Howard/Sheth unterscheidet nach dem Grad der kognitiven Kontrolle vier
idealtypische Kaufentscheidungsarten (vgl. z. B. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 359;
Herrmann 1998, S. 95f.; Meffert 2000, S. 102ff.; Kuß 1987, S. 18):
• Extensive Entscheidungen
• Limitierte Entscheidungen
• Habitualisierte Entscheidungen und
• Impulsive Entscheidungen
Diese Typologisierung geht ursprünglich auf Georg Katona (1950/1960) zurück, der
zwei Arten von Kaufentscheidungen unterschied:
• echte Entscheidungen
• habituelles Verhalten
„Echte Entscheidungen werden nur gelegentlich getroffen (...) (und) (...) erfordern
die Wahrnehmung einer neuen Situation und die Lösung des durch sie geschaffenen
Problems“ (Katona 1960, S. 57, Hervorhebungen nicht im Original). Sie sind des
Weiteren durch intensive Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung
gekennzeichnet und finden vor allem beim Kauf von hochwertigen und langlebigen
Gebrauchsgütern statt (vgl. Meffert 2000, S. 102; Kroeber-Riel/Weinberg 1996,
S. 359).
Im Gegensatz hierzu beschreibt das habituelle Verhalten das „übliche oder
alltägliche Verhalten“ bei dem man das tut „was man vorher in einer ähnlichen
Situation auch schon getan hat“ (Katona 1960, S. 57, Hervorhebung nicht im
Original). Die Wahl von Produkten und Marken ist nicht kognitiv gesteuert, sondern
erfolgt gewohnheitsmäßig. Habituelle Kaufentscheidungen finden sich vor allem. bei
Gütern des täglichen Bedarfs (vgl. Meffert 2000, S. 102; Herrmann 1998, S. 96).
Die beiden Kaufentscheidungsarten unterscheiden sich somit hauptsächlich.
hinsichtlich des Neuigkeitsgrades der Situation für den Konsumenten, was sich nach
Katona (1960, S. 57) insbesondere auf die psychischen Prozesse der Entscheidungsfindung
auswirkt.
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