Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

S. 137). Weitere Auswirkungen und Determinanten wie z. B. Kosteneffekte,
strategische Effekte, unternehmensinterne und organisatorische Rahmenbedingungen
sowie ökonomische Ziele wie Gewinn oder Deckungsbeitrag finden keine
Berücksichtigung (vgl. hierzu z. B. Bayus/Putsin 1999, S. 137, Schuh/Schwenk 2001,
S. 1ff.; Schmidt 1990, S. 1ff.; Prillmann 1996, S. 1ff.)
Eingrenzung nach der Art der Kaufentscheidung
Die vorherigen Abschnitte sind bereits auf die verschiedenen Aspekte der Kosten- und
Nutzendimension des Werts von Produktvielfalt knapp eingegangen. Hierbei wurde
deutlich, dass vor allem Kosteneffekte auf der hohen kognitiven Belastung der
Informationsverarbeitung bei großer Produktvielfalt beruhen. Dies gilt jedoch nicht bei
allen Arten von Kaufentscheidungen gleichermaßen. So ist die Intensität der
Informationsverarbeitung und das Sicherheitsbedürfnis, die richtige Entscheidung zu
treffen beim Kauf einer Frühstücksmarmelade sicherlich eine andere als beim Erwerb
eines Autos oder langlebigen Konsumgutes wie einer Digitalkamera. Gleiches gilt
auch für die Nutzenaspekte. Bei Verbrauchsgütern wie Marmelade spielt hier z. B. die
Variation über die Zeit (Variety Seeking) eine wichtige Rolle, d. h. der Konsument
möchte nicht jeden Tag dieselbe Marmeladesorte essen und profitiert folglich beim
Kauf von großer Auswahl im Sinne der Verschiedenartigkeit der Produkte. Beim Kauf
einer Waschmaschine ist dies offensichtlich vollkommen unbedeutend. Um diesen
Unterschieden in der Art der gekauften Produkte Rechnung zu tragen, wird die
Untersuchung entsprechend eingegrenzt. Die Eingrenzung erfolgt dabei aber nicht
nach der Art der gekauften Produkte, sondern nach der Art der Kaufentscheidung.
Dieser allgemeinere Ansatz kann entsprechend auf verschiedene Produktarten
übertragen werden.
Nachfolgend werden zunächst verschiedene Arten von Kaufentscheidungen
charakterisiert um auf dieser Basis die Eigenschaften „echter Kaufentscheidungen“
herauszuarbeiten, auf die diese Untersuchung eingegrenzt wird.
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