Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

1.2.3 Zielsetzung, forschungsleitende Fragestellungen und Abgrenzung des
Untersuchungsgegenstands
1.2.3.1 Forschungsbedarf
Dhar beschreibt die Ergebnisse bisheriger Untersuchungen zur Wirkung der
Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten als Beantwortung der Fragen „is?“ und
„when?“ (Dhar 1997b, S. 126). Die Forschung hat sich bisher folglich vornehmlich
damit beschäftigt, ob es einen Einfluss des Entscheidungskontextes, wie z. B. der
Auswahlvielfalt auf das Entscheidungsverhalten gibt, und wann diese Effekte
auftreten. In Kapitel 2.1 (S. 42ff.) werden einige der wichtigsten Untersuchungen
detaillierter beschrieben.
Weitgehend unbeantwortet ist dagegen die Frage „how?“, die erklärt, wie die Effekte
zu Stande kommen und welche psychischen Prozesse sie verursachen (vgl. Dhar
1997b, S. 127). Lehmann (1998) stellt zusätzlich den Forschungsbedarf hinsichtlich
der Gesamtperspektive im Sinne der Wertschätzung von Produktvielfalt durch
Konsumenten und deren Umgang mit großen Sortimenten heraus: „(...) research on
how much customers value variety (...) and the reactions of customers to large sets of
options are (…) important areas for research” (S. 64).
Forschungsbedarf besteht somit sowohl hinsichtlich der Makroebene, die sich mit der
Wertschätzung von Produktvielfalt durch Konsumenten beschäftigt, als auch
hinsichtlich der Mikroebene, die die verschiedenen Aspekte und Prozesse, die zu
dieser Wertschätzung führen, beleuchtet.
Der in der Literatur genannte Forschungsbedarf konzentriert sich deshalb auf die
Erklärung des beobachteten Konsumentenverhaltens und kann hierbei unter
Einbeziehung der im Rahmen der Untersuchung verwendeten Begriffe Kosten von
Produktvielfalt (KPV), Nutzen von Produktvielfalt (NPV) und Wert von
Produktvielfalt (WPV) im Wesentlichen drei Themenbereichen zugeordnet werden:
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