Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Festzuhalten ist, dass sich hohe Produktvielfalt sowohl auf die Zufriedenheit mit dem
gekauften Produkt als auch mit dem Kaufprozess auswirkt, was wiederum die
Loyalität hinsichtlich der gekauften Marke und des Geschäfts, in dem das Produkt
erworben wurde, beeinflusst. Des Weiteren ist zu vermuten, dass hohe Produktvielfalt
die Entstehung kognitiver Dissonanz begünstigt. Diese stellt gewissermaßen das
Bindeglied zwischen Kaufprozess und Produktzufriedenheit dar und wird häufig als
eine der Antezedenzien selbiger bezeichnet (vgl. Oliver 1996, S. 259f.). Die
aufgefühten Größen sollen folglich in dem zu entwickelnden Modell der
Auswirkungen von Kosten und Nutzen hoher Produktvielfalt berücksichtigt werden.
Zusammenfassung
Die Beschreibung der Phasen des Kaufprozesses hat verdeutlicht, dass die
Produktvielfalt insbesondere in zwei Phasen eine wichtige Rolle spielt: In der Phase
der Vor-Kauf-Bewertung und der Nachkaufphase. Dies verwundert auch nicht
weiter, da sich der Konsument in der Bewertungsphase der Produktvielfalt gegenüber
sieht und deshalb in diesem Schritt der Wert von Produktvielfalt in Form von Kosten
und Nutzen entsteht. Die Nachkaufphase zeigt das Ergebnis der Entscheidung und
somit die Konsequenzen des Werts von Produktvielfalt. Zu berücksichtigen ist hierbei,
dass auch der Verzicht auf den Kauf bzw. dessen Verschiebung ein mögliches
Ergebnis des Kaufprozesses ist. Das hier betrachtete Konstrukt Wert von
Produktvielfalt kann mit seinen Dimensionen Nutzen von Produktvielfalt und Kosten
von Produktvielfalt somit der Phase der Vor-Kauf-Bewertung und seine
Konsequenzen der Kauf- und Nachkauf-Phase zugeordnet werden.
Als Konsequenzen sind hierbei in der weiteren Untersuchung insbesondere
• die Kaufintention,
• die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt und dem Kaufprozess,
• die kognitive Dissonanz als Bindeglied zwischen Kaufprozess und
Produktzufriedenheit sowie
• die Loyalität gegenüber Geschäft und Marke
zu berücksichtigen.
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