Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt ist dahingehend von Interesse, da sie in
Zusammenhang mit künftigem Verhalten steht: So existiert ein positiver
Zusammenhang von Produktzufriedenheit und zukünftigen Kaufabsichten hinsichtlich
der Marke (vgl. Fitzsimons/Greenleaf/Lehmann 1997, S. 7; Tsiros/Mittal 2000,
S. 405f.; siehe auch Abbildung 38, S. 167).
Neben dem gekauften Produkt bewerten Konsumenten den Prozess zu dessen Erwerb.
Zhang und Fitzsimons (1999) bezeichnen die hierbei zugrunde liegene
Bewertungsgröße als „Choice-Process Satisfaction“ (Kaufprozesszufriedenheit)
(S. 193) und verstehen darunter „(...) consumers’ satisfaction with their experience in
the decision and purchase experience leading up to, and including, the actual
purchase transaction“ (Fitzsimons/Greenleaf/Lehmann 1997, S. 1). Es ist
anzunehmen, dass ein Zusammenhang selbiger mit der Produktvielfalt besteht: So
konnten Sethi-Iyengar und Lepper (2000) zeigen, dass Konsumenten mit einem
gewählten Produkt unzufriedener sind, wenn sie es aus einem Set mit vergleichsweise
hoher Vielfalt gewählt haben (30 Alternativen) (S. 1003). Zu ähnlichen Ergebnissen
kommen auch andere Autoren wie z. B. Klein und Yadav (1989, S. 417f.) und Schmidt
1990, S. 244). Ein gegenteiliges Verhältnis zeigten die Untersuchungen von Jacoby et
al. (1974a), die einen positiven Zusammenhang von Markenzahl und Zufriedenheit mit
der Wahlentscheidung festgestellt haben (S. 67). Hierzu ist anzumerken, dass die
Testpersonen unter maximal 12 Alternativen und damit aus einer moderaten
Alternativenzahl ausgewählt haben. In einer anderen Untersuchung bestätigten Jacoby
und seine Mitarbeiter (1974b) den negativen Zusammenhang von hoher Markenzahl
und Zufriedenheit (S. 39). Weiterhin konnten Chang und Fitzsimons (1999) zeigen,
dass Konsumenten mit dem Kaufprozess zufriedener sind, wenn die verfügbaren
Alternativen hinsichtlich wichtiger Attribute vergleichbar (alignable) sind, was die
Autoren auf geringere emotionale und kognitive Kosten bei der Entscheidung
zurückführen (S. 206).
Insgesamt ist deshalb davon auszugehen, dass sich sowohl die Anzahl als auch die
Struktur der Alternativen auf die Kaufprozesszufriedenheit auswirken (vgl.
Westbrook/Newman/Taylor 1978, S. 59; Fitzsimons/Greenleaf/Lehmann 1997,
S. 5ff.).
Die Kaufprozesszufriedenheit wirkt sich wiederum auf die Gesamtzufriedenheit sowie
insbesondere auf die Loyalität gegenüber dem Geschäft aus. Letzteres ist darauf
zurückzuführen, dass der Kaufprozess eher dem Geschäft als dem Hersteller
zugeschrieben wird (vgl. Fitzsimons/Greenleaf/Lehmann 1997, S. 7).
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