Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Nachkaufphasen: Konsum und Evaluation (Consumption & Evaluation)
Mit dem Kauf entscheidet sich der Konsument nicht nur für das gekaufte, sondern
auch gegen die nicht gekauften Produktalternativen. Die Inkonsistenz, die durch die
Attraktivität der nicht gewählten Alternativen und der Entscheidung für ein
bestimmtes Produkt hervorgerufen wird, kann zur Entstehung kognitiver Dissonanz
führen. Diese beschreibt Festinger (1959) als einen „psychologically uncomfortable
tension state“(Oliver 1996, S. 247). Kognitive Dissonanz entsteht besonders dann,
wenn sich der Konsument nicht sicher ist, das optimale Produkt aus den vorhandenen
Alternativen für sich gewählt zu haben. Es ist deshalb anzunehmen, dass hohe
Produktvielfalt die Entstehung kognitiver Dissonanz begünstigt (vgl. Oliver 1996,
S. 252).
Nach dem Kauf steht das Produkt zum Gebrauch zur Verfügung. In dem hier
betrachteten Fall kognitiver Kaufentscheidungen (siehe S. 37) handelt es sich hierbei
meist um Gebrauchsgüter, also um Produkte, die über einen längeren Zeitraum benutzt
werden können.
Während der Nutzung bewertet der Käufer das Produkt hinsichtlich seiner
Erwartungen, was entweder zur Zufriedenheit oder zur Unzufriedenheit mit diesem
führen kann (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 71). Neben der Zufriedenheit
spielen in dieser Phase auch Fragen bezüglich der Qualität und der Erfüllung der
ursprünglichen Bedürfnisse eine Rolle (vgl. Oliver 1996, S. 243). Durch den Vergleich
der nicht gewählten Alternative mit der gewählten kann es dabei ferner zum Bedauern
(Regret) der Entscheidung kommen. Zeelenberg (1996) beschreibt dies als eine „(...)
negative, cognitively determined emotion that we experience when realizing or
imagining that our present situations would have been better, had we acted
differently“ (S. 6). Regret kann als Reue und Enttäuschung der eigenen Entscheidung
umschrieben werden (vgl. Simonson 1992, S. 105).
Jacoby et al. (1974b, S. 39) und Scammon (1977) konnten weiterhin einen negativen
Zusammenhang von hoher Informationsmenge (Alternativenzahl) und Vertrauen in die
Qualität der eigenen Entscheidung, also die wahrgenommene Sicherheit der richtigen
Wahl, feststellen. Kombiniert man dieses Ergebnis mit dem von Jacoby et al. (1974a,
S. 68), das einen positiven Zusammenhang von Sicherheit und Zufriedenheit
nachweisen konnte, so kann man schlussfolgern, dass Regret und Zufriedenheit in
einem negativen Verhältnis stehen (vgl. hierzu auch Taylor 1997). Zusammengefasst
bedeutet dies, dass hohe Vielfalt zu einer verminderten Entscheidungssicherheit und
damit zu Regret und geringerer Zufriedenheit führen kann.
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