Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

antizipierten Bedauerns fördert und zu verstärkten Entscheidungskonflikten und
kognitiver Dissonanz führen kann (vgl. Sethi-Iyengar/Lepper 2000, S. 999;
Brownstein 2003, S. 548; Oliver 1996, S. 252, Schmidt 1990, S. 244).
Für den Wert von Produktvielfalt bedeutet dies folgendes:
Hinsichtlich der Nutzendimension ist festzuhalten, dass durch eine höhere
Produktvielfalt mehr Informationen bei der Beurteilung und Auswahl zur Verfügung
stehen, was insgesamt zu einer besseren Entscheidung führen sollte. Dies gilt aber nur,
wenn bei der Verarbeitung der Informationen die Kapazität des Informationsverarbeitungssystems
des Entscheiders nicht überschritten wird (siehe S. 71ff.).
In der Phase der Vor-Kauf-Bewertung sind mit hoher Produktvielfalt sowohl kognitive
als auch emotionale „Aufwände“ verbunden. Diese manifestieren sich in kognitiver
Anstrengung und negativen Emotionen, die durch die Antizipation von Bedauern und
Entscheidungskonflikten entstehen. Auf diese Aspekte wird bei der Darstellung des
theoretischen Bezugsrahmens im Rahmen der Theorie der Cost of Thinking (Kapitel
2.3.2.1, S. 122ff.), der Konflikt Theorie (Kapitel 2.3.2.2, S. 134ff.) und der Theorie des
Antizipierten Regrets (Kapitel 2.3.2.3, S. 158 ff.) detailliert eingegangen.
Kauf (Purchase)
Diese Phase manifestiert gewissermaßen das Ergebnis des Kaufentscheidungsprozesses:
Der Konsument entscheidet sich endgültig, ob er das während der
Vor-Kauf-Bewertung ausgewählte Produkt kauft und setzt diese Entscheidung in
tatsächliches Verhalten um, indem er das ausgewählte Produkt erwirbt oder den Kauf
abbricht und das Geschäft ohne Kauf verlässt. Die Unterscheidung zwischen den
beiden Phasen der Vor-Kauf-Bewertung und dem Kauf wird getroffen, da die
Entscheidung für ein bestimmtes Produkt nicht immer sofort in tatsächliches
Kaufverhalten umsetzbar ist (z. B. aufgrund mangelnder Verfügbarkeit) (vgl. Kuß
1987, S. 39) oder der Konsument sich „in letzter Sekunde“ beispielsweise wegen
eines Sonderangebots anders entscheidet (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2001,
S. 127f.).
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