Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

S. 179) haben aber im Normalfall eine Reduzierung der Entscheidungsqualität zur
Folge (siehe Ausführungen oben und Abbildung 6). Dies kann sich wiederum negativ
auf das Vertrauen des Konsumenten in den Kaufprozess und das gekaufte Produkt
auswirken und letztlich zur Unzufriedenheit mit dem Kaufprozess und dem
erworbenen Produkt führen (vgl. z. B. Klein/Yadav 1989, S. 417f.; Schmidt 1990,
S. 244; Sethi-Iyengar/Lepper 2000, S. 1003).
Neben dieser rein kognitiven Betrachtung weist z. B. Oliver (1996, S. 243) darauf hin,
dass durch die schwierige Entscheidung zwischen Alternativen, die jeweils
verschiedene Vor- und Nachteile haben, Konflikte entstehen können, die von der
Person als emotional unangenehm und schwierig empfunden werden und die sie
deshalb reduzieren oder vermeiden möchten: „(...) at the moment when a decision is
required the fact that each alternative has both advantages and disadvantages poses
an impediment to the attainment of the most immediate subgoal – namely, escape from
the unpleasant state of conflict induced by the decision problem itself“ (Shepard 1964,
S. 277).
Diese durch die Vielfalt verursachten „emotionalen Kosten“ können sich ebenfalls auf
die Wahl der Entscheidungsstrategie auswirken und z. B. zur Anwendung einer
Heuristik führen, die explizite Trade-Offs zwischen den Attributwerten einzelner
Alternativen vermeidet (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 75). Tversky und Shafir
(1992) haben in diesem Zusammenhang gezeigt, dass emotional schwierige Konflikte
insbesondere zum Aufschub von Entscheidungen führen können (S. 358). Eine weitere
Möglichkeit zur Reduktion oder Vermeidung negativer Emotionen ist die Delegation
der Entscheidung an Dritte, z. B. an einen Verkäufer oder Freund (vgl.
Beattie/Baron/Hershey 1994, S. 130f.; Brownstein 2003, S. 547f.).
Vor beziehungsweise während der Entscheidung realisiert der Konsument außerdem
„(...) that the purchase decision will leave the unchosen alternatives ‚on the table’
where they may remain as a reminder that another purchase outcome could have been
realized“ (Oliver 1996, S. 243). Dies kann zu dem „unguten Gefühl“ und der
„dunklen Vorahnung“ (Apprehension) führen, dass der Konsument evtl. eine
Entscheidung trifft, die er später bedauert. Die Antizipation dieses Bedauerns kann
bewirken, dass der Konsument den Kauf aufschiebt oder ganz auf ihn verzichtet:
„Whenever choice can induce regret consumers have an incentive to eliminate the
choice“ (Thaler 1980, S. 52; vgl. Simonson 1992, S. 105ff.; Beattie/
Baron/Hersehy/Spranca 1994, S. 131f.; Desmeules 2002, S 2). In verschiedenen
Untersuchungen wurde gezeigt, dass zunehmende Produktvielfalt die Entstehung
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