Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Art
Reihenfolge
Kompensatorische
Modelle
Nichtkompensatorische
Modelle
Zur Elimination von
Produkten
Zur Wahl von
Produkten
Merkmalsweise Beurteilung
(by Attribute)
Additives Differenzmodell
(ADDIF – ADDitive DIFference)
• Paarweiser Vergleich der Produkte je
Merkmal
• Abspeichern von Differenzwerten und
Errechnen der Differenzsumme
• Vergleich des besseren mit dem
nächsten Produkt
• Ergebnis: relative Einstellungen je
Produkt
Modell der aspektweisen Elimination
(EBA – Elimination By Aspects)
• Ordnung der Merkmale nach
Wichtigkeit
• Festlegung von Standard für
wichtigstes Merkmal
• Erfüllen Produkte den Standard? Wenn
nein, eliminiert
• ggf. Festlegung von Standard für
zweitwichtigstes Merkmal
• usw.
Lexikografisches Modell
(LEX – LEXicographic)
• Ordnung der Merkmale nach
Wichtigkeit
• Vergleich aller Produkte hinsichtlich
wichtigstem Merkmal
• Wahl des Produkt mit bester
Ausprägung
• ggf. zweitwichtigstes Merkmal
• usw.
Produktweise Beurteilung
(by Alternative)
Additives Modell
(WADD – Weighted ADDitive)
• Summierung aller Merkmalsausprägungen
je Produkt, evtl.
Gewichtung
• Vergleich der abgespeicherten
Summen
• Ergebnis: absolute Einstellungen je
Produkt
Konjunktives Modell
(SAT – Satisficing)
• Festlegung von Standards für alle
Merkmale
• Erfüllt erstes Produkt alle Standards?
Wenn nein, eliminiert.
• ggf. zweites Produkt
• usw.
Disjunktives Modell
(DIS – DISjunctive)
• Festlegung von Standards für alle
Merkmale
• Erfüllt erstes Produkt den Standard für
ein Produkt? Wenn ja, akzeptiert.
• ggf. zweites Produkt
• usw.
Tabelle 1: Klassifikation und Beschreibung von Entscheidungsstrategien. In Anlehnung an
Bleicker (1983), S. 49
Zusammenhang mit Produktvielfalt
Konsumenten müssen mehr Informationen verarbeiten, wenn sie bei zunehmender
Produktvielfalt eine gleichbleibende Entscheidungsqualität erreichen wollen. Stoßen
sie dabei an die Kapazitätsgrenze der Informationsverarbeitung (siehe Kapitel 2.2.1.2,
S. 70ff.), können sie darauf durch die Anwendung vereinfachender Entscheidungsstrategien
reagieren (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 2ff.) oder im Extremfall
den Kaufprozess abbrechen (vgl. Tversky/Shafir 1992, S. 358). Die Anwendung von
vereinfachenden Heuristiken, die auch darin bestehen können, nur noch einzelne
Merkmale wie z. B. den Preis bei der Entscheidung zu berücksichtigen oder der
Empfehlung eines Freundes oder des Verkäufers zu folgen (vgl. Peter/Olson 2002,
22