Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

In Bezug auf die Reihenfolge, in der Konsumenten Produktinformationen verknüpfen,
wird zwischen einer Auswahl nach Produkten (by Alternative, produktweise
Beurteilung) und einer Auswahl nach Attributen (by Attribute, attributweise
Beurteilung) unterschieden. Im ersten Fall werden die Merkmalsausprägungen jeder
Produktalternative einzeln beurteilt und zu einem Gesamturteil kombiniert. Die
Beurteilung selbst erfolgt dabei anhand individueller und situationsspezifischer
Kriterien (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 76), auf die aber hier nicht näher
eingegangen wird. Die Wahl fällt auf das Produkt mit dem höchsten Gesamtwert (vgl.
Bleicker 1983, S. 45). Bei einem attributweisen Vergleich beurteilt ein Konsument
gleichzeitig alle Alternativen hinsichtlich der für ihn wichtigsten Merkmale.
Konsumenten greifen bei der Entscheidungsfindung auf Heuristiken bzw.
vereinfachende Entscheidungsregeln zurück (vgl. Herrmann 1998, S. 97), die „an
adaptive response of a limited-capacity information processor to the demands of
complex decision tasks“ darstellen (Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 2). Die
Entscheidungsstrategien unterscheiden dabei hinsichtlich des bei ihrer Anwendung
erforderlichen kognitiven Aufwands (Effort) und der Richtigkeit der Entscheidung
(Accuracy). Payne, Bettman und Johnson (1993) konnten zeigen, dass Konsumenten
die Strategie zur Lösung eines Entscheidungsproblems nach dem Verhältnis von
kognitivem Aufwand und erzielbarer Genauigkeit auswählen (S. 13f, S. 92ff.). Sie
habe diese Erkenntnisse in ihrem Accuracy-Effort-Framework, das in Abbildung 6
veranschaulicht ist, zusammengefasst (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 72ff.).
Die WADD (Weighted ADDitive) und die RC-Strategie (Random Choice) bilden
dabei die Extremkombinationen von Genauigkeit und Aufwand. Während die
WADD-Strategie durch ihre kompensatorische und vollständige Informationsverarbeitung
die höchste Genauigkeit bei der Entscheidung bietet und dabei am
aufwändigsten ist, liefert die Zufallswahl (RC) ungenauere Werte, ist jedoch mit nur
minimalem Aufwand verbunden. Payne und seine Kollegen gehen davon aus, dass
Konsumenten abhängig von der Art und Wichtigkeit des Entscheidungsproblems
bestimmte Unter- bzw. Obergrenzen hinsichtlich der erwarteten Genauigkeit und des
Entscheidungsaufwandes haben und die anzuwendende Strategie entsprechend ihrer
individuellen Präferenzfunktion hinsichtlich Genauigkeit und Aufwand wählen.
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