Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Vor-Kauf-Bewertung der Alternativen (Pre-Purchase Evaluation of Alternatives)
Ziel dieser Phase ist es, aus den vorhandenen Alternativen die aus der Sicht eines
Konsumenten beste auszuwählen (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 76). Dazu
müssen zwei Aufgaben erfüllt werden: „The choice alternatives must be evaluated in
terms of the choice criteria, and then one of the alternatives must be selected“
(Peter/Olson 2002, S. 174). Herrmann (1998, S. 93) spricht in diesem Zusammenhang
von einem „Beurteilungsprogramm zur Verarbeitung von Informationen“ und einem
„Auswahlprogramm zur Selektion eines Objekts“.
Hierbei besteht eine enge Verbindung mit der Phase der Informationsaufnahme, da
durch die Verarbeitung der Informationen zur Beurteilung und Auswahl neue
Informationsbedürfnisse entstehen können. Dies äußerst sich z. B. darin, dass
Konsumenten den Kaufprozess in einem Geschäft abbrechen, um sich in anderen
Geschäften weitere Informationen zu besorgen. Es wird deshalb von einem iterativen
Prozess von Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung bis zur
Entscheidung ausgegangen (vgl. Kuß 1987, S. 39).
Durch die empirische Entscheidungsforschung, die sich mit dem Ablauf realer
Kaufentscheidungen beschäftigt (vgl. Herrmann 1998, S. 96), konnten verschiedene
Entscheidungsstrategien identifiziert werden, mit deren Hilfe Konsumenten
Alternativen beurteilen und auswählen. Payne, Bettman und Johnson (1993) definieren
eine Entscheidungsstrategie als „a sequence of mental and effector (actions on the
environment) operations used to transform an initial state of knowledge into a final
goal state of knowledge where the decision maker views the particular decision
problem as solved” (S. 9). In der Literatur werden Entscheidungsstrategien häufig
anhand von zwei Eigenschaften charakterisiert:
• Hinsichtlich der Art, in der Konsumenten einzelne Merkmalsinformationen
verbinden, um zu einer Entscheidung zu kommen und bezüglich
• der Reihenfolge, in der „einzelne Informationen herangezogen (und integriert)
werden“ (Bleicker 1983, S. 45).
Hinsichtlich der Art der Informationsverknüpfung lassen sich kompensatorische und
nicht-kompensatorische Strategien unterscheiden: Eine Strategie wird als
kompensatorisch bezeichnet, wenn negative Eigenschaften eines Produkts bezüglich
eines Merkmals durch andere positive Produkteigenschaften kompensiert werden
können (vgl. Peter/Olson 2002, S. 174). Bei nicht-kompensatorischen Entscheidungsstrategien
erfolgt keine „Aufrechnung“ positiver und negativer Attributeigenschaften.
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