Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Im Zentrum des Erklärungsmodells stehen sieben Phasen, die ein Konsument bei einer
Entscheidung durchläuft. Diese werden nachfolgend knapp beschrieben und in den
Zusammenhang mit der Produktvielfalt gesetzt.
Problemerkenntnis (Need Recognition)
Am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses steht die Phase der Problemerkenntnis.
Eine Person nimmt die Existenz eines zu lösenden Problems in Form eines
Bedürfnisses wahr, wenn sie zwischen ihrem derzeitigen Zustand und einem
Idealzustand einen erheblichen Unterschied erkennt. Dieser kann auf zweierlei Arten
entstehen (vgl. Solomon 1996, S. 271f.): Erstens durch die Verschlechterung des
bisherigen Zustands, wenn z. B. ein Produkt aufgebraucht ist (leerer Kühlschrank) und
zweitens durch die Veränderung des Idealzustands, was beispielsweise durch die
Einführung eines neuen und besseren Produkts geschehen kann (vgl. Solomon/
Bamossy/Askegaard 2001, S. 251).
Übersteigt die Differenz von tatsächlichem und idealem Zustand einen gewissen
Schwellenwert (Threshold), nimmt der Konsument ein Bedürfnis wahr, das
anschließend einen Kaufprozess auslöst (vgl. Blackwell/Miniard/Engel 2001, S. 100).
Voraussetzung hierfür ist, dass der Konsument über die notwendigen finanziellen
Ressourcen verfügt und von einem entsprechenden Kauf eine Bedürfnisbefriedigung
erwartet (vgl. Kuß/Tomczak 2000, S. 92).
In der nächsten Phase wird informationsseitig die Grundlage für die Kaufentscheidung
gelegt.
Informationssuche (Search)
Während dieser Phase werden die Informationen, die in den Entscheidungsprozess
einfließen und die Basis für die Entscheidung bilden, gesucht und aufgenommen.
Bevor hierauf näher eingegangen wird, ist zunächst zu klären, was unter dem Begriff
Information zu verstehen ist:
Der hier verwendete Informationsbegriff knüpft an die Konzeption von Chaffee und
McLeod (1973, S. 385ff.) an, deren Kern die so genannte Entscheidungsmatrix ist.
Diese besteht aus zwei Dimensionen – den Objekten und den Attributen. In einer
Kaufsituation entsprechen die zur Verfügung stehenden Alternativen den Objekten
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