Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

angegeben werden. Besondere Eigenschaften des Produkts können separat vermerkt werden.
Diese attributweise Darstellung erleichtert den Vergleich, macht Unterschiede deutlich und
verbessert dadurch die Informationsaufnahme (vgl. Kahn/Morales 2001, S. 76).
Eine zweite Kommunikationsmaßnahme zielt auf die Verbesserung der
Vergleichbarkeit der Produkte. Wie oben erläutert wurde, abstrahieren Konsumenten
bei nicht vergleichbaren Produkten auf eine höhere Ebene, was für sie mit kognitiver
Anstrengung und erhöhter Unsicherheit verbunden ist. Kunden kann dieser
Prozessschritt abgenommen werden, indem ihnen Informationen auf einer höheren
Abstraktionsebene angeboten werden. Üblich ist dies beispielsweise in
PKW-Testzeitschriften, in denen Autos in Kategorien wie Qualität, Fahrdynamik oder
Wirtschaftlichkeit bewertet werden. Hierbei wird kategorieübergreifend eine
einheitliche Skala wie z. B. Schulnoten verwendet. Bei Digitalkameras könnten analog
hierzu die Fotoqualität, Bedienungsfreundlichkeit und Langlebigkeit für jede Kamera
z. B. auf einer Skala von eins bis fünf (1 Stern, ... , 5 Sterne) angegeben werden.
Konsumenten werden dadurch Attribute angeboten, hinsichtlich derer auch völlig
unterschiedliche Produkte vergleichbar sind. Dies kann die Entscheidungsfindung
erheblich erleichtern.
Zusammenfassend können Handelsunternehmen auf Basis der Untersuchungsergebnisse
folgende Empfehlungen zu Kommunikationsmaßnahmen am Point of
Sale gegeben werden:
1. Die Informationen zu Produkten sollten standardisiert werden, indem zu
allen Produkten einer Kategorie Informationen zu denselben Attributen
angegeben werden. Hierbei ist zu beachten, dass die Produkteigenschaften, zu
denen Informationen angeboten werden, hohe Entscheidungsrelevanz haben.
2. Durch die Bewertung der Produkte hinsichtlich abstrakter Größen wie
Qualität, Langlebigkeit und Wirtschaftlichkeit können nicht vergleichbare
Produkte für Konsumenten vergleichbar gemacht werden. Die Bewertung sollte
dabei Kategorieübergreifend auf einer einheitlichen Skala erfolgen (z. B. 1
Stern, ... , 5 Sterne)
Insgesamt wurden damit aus den Untersuchungsergebnissen 10 Maßnahmen in den
Bereichen Sortiment, Beratung und Kommunikation abgeleitet, durch die ein
Handelsunternehmen Kosten und Nutzen von Produktvielfalt eines Konsumenten
effektiv und effizient beeinflussen kann. Dadurch hat ein Einzelhändler, wie die
Analysen gezeigt haben, die Möglichkeit, die Kaufwahrscheinlichkeit, die
Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und dem gekauften Produkt sowie die Loyalität
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