Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Beratung
Der Verkäufer ist für ein Handelsunternehmen die wichtigste Schnittstelle zum
Konsumenten (vgl. Bratschi 2002, S. 66), weshalb die Beratung eine wichtige Rolle
im Beziehungsmanagement zum Kunden übernimmt. Die Untersuchungsergebnisse
untermauern dies durch die aufgezeigten positiven Auswirkungen der Beratungszufriedenheit
auf die Kaufprozesszufriedenheit und die Loyalität zum Geschäft. Neben
der Verfügbarkeit kommt die Zufriedenheit mit der Beratung insbesondere in der
Entscheidungsunterstützung des Verkäufers zum Ausdruck (vgl. Haas 2001,
S. 14f.). Der Verkäufer kann die Entscheidungsfindung dadurch unterstützen, dass er
zum einen eine Art „Enablerfunktion“ übernimmt und dem Kunden hilft, sich selbst
zu helfen, und zum anderen explizite Empfehlungen ausspricht. Ersteres kann man
erreichen, indem der Verkäufer dem Konsumenten hilft, seine eigenen Präferenzen
kennen zu lernen. Kahn und Morales (2001, S. 76) empfehlen hierzu, den Kunden
attributweise nach seinen Präferenzen zu fragen, hierbei aber auf explizite Trade-offs
zwischen verschiedenen Produkteigenschaften zu verzichten. Unterschiedliche
Produktattribute sollten zudem sequenziell und nicht simultan betrachtet werden (vgl.
Luce/Payne/Bettman 2001, S. 33). Ein Berater kann beispielsweise dem Käufer einer
Digitalkamera dabei helfen, festzustellen, ob er eine Auflösung von 4 oder 5 Mio.
Pixeln präferiert. Er sollte ihn aber nicht mit der Entscheidung zwischen 4 Mio. Pixel
und einem großem Display und 5 Mio. Pixel und einem kleinem Display
konfrontieren. Es wird empfohlen, diese Trade-offs implizit zu machen, indem der
Verkäufer eine Kamera empfiehlt und dadurch den Konflikt löst. Der Verkäufer sollte
generell darauf achten, den Konsumenten nicht zu überfordern, das heißt, weder zu
viele Informationen von ihm zu erfragen, noch ihm zu viele anzubieten (Kahn 1998,
S. 51). Gleichzeitig ist es vor allem im Bereich der Elektro- und Elektronikprodukte
wichtig, bei der Kommunikation das richtige technische Niveau zu treffen (vgl.
Johnson/Russo 1984, S. 549). So kann es angemessen sein, einen technisch versierten
Jugendlichen mit Detailinformationen zur Auflösung einer Digitalkamera zu
versorgen, damit sich dieser zwischen 4 und 7 Mio. Pixel entscheiden kann. Ein älterer
Herr, der ein geringeres technisches Verständnis hat, wäre hiervon überfordert. Ihm
sollte der Verkäufer eher nutzenorientiert den Unterschied zwischen den Produkten
klar machen, indem er beispielsweise aufzeigt, dass Bilder, die mit der 7 Mio. Pixel
Kamera gemacht werden ohne Qualitätsverlust auf Postergröße ausgedruckt werden
können, was bei einer Auflösung von 4 Mio. Pixel nicht möglich ist. Nachdem ein
Verkäufer die Präferenzen des Konsumenten erfragt hat, sollte er die Anzahl der in
Frage kommenden Alternativen möglichst schnell auf wenige, d. h. zwei bis vier
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