Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Ein Geschäft kann Kosten und Nutzen von Produktvielfalt neben der Zusammenstellung
auch durch die Präsentation des Sortiments beeinflussen.
Präsentation des Sortiments
Kahn und Morales (2001) weisen darauf hin, dass „the perception of variety is based
on how these items are offered” (S. 74). Drei Faktoren üben hierbei einen besonders
starken Einfluss aus (vgl. Broniarczyk/Hoyer/McAlister 1998, S. 173;
Hoch/Bradlow/Wansink 1999, S. 539):
• Präsenz des (potenziell) favorisierten Produkts,
• Organisation des Sortiments und
• mehrfaches Vorhandensein einzelner Produkte.
Ist das favorisierte bzw. potenziell favorisierte Produkt im Sortiment vorhanden, ist
die wahrgenommene Vielfalt höher (vgl. Broniarczyk/Hoyer/McAlister 1998, S. 173).
Wichtig ist hierbei, dass der Konsument dieses Produkt auch schnell erkennt. Da, wie
oben beschrieben, eine relativ geringe Anzahl an Produkten einen Großteil der
Verkäufe auf sich vereint, ist es wahrscheinlich, dass der „Durchschnittskunde“ eines
der meistverkauften Produkte präferiert. Werden diese „Schnelldreher“ besonders
hervorgehoben, kann der Konsument seinen potenziellen Favoriten relativ zügig
erkennen. Eine Möglichkeit hierfür ist die Einführung einer „Hitlist“ der
meistverkauften Produkte. So könnten z. B. die Top 10 der Produktverkäufe innerhalb
einer Produktkategorie besonders hervorgehoben oder separat angeordnet werden.
Die Organisation des Sortiments kann einerseits die wahrgenommene Vielfalt, und
andererseits auch die Orientierung des Konsumenten innerhalb des Produktsortiments
beeinflussen. So konnten Hoch, Bradlow und Wansink (1999, S. 539) zeigen, dass
Konsumenten, die aus einem übersichtlich angeordneten Sortiment wählen, die
Vielfalt, im Vergleich zu einer chaotisch dargebotenen Auswahl, als größer
einschätzen. Ein Handelsunternehmen sollte seine Artikel folglich möglichst
übersichtlich präsentieren. Werden die Produkte darüber hinaus noch so strukturiert,
dass Konsumenten dadurch eine Orientierungs- und Entscheidungshilfe geboten wird,
können zusätzlich auch die Kosten von Produktvielfalt reduziert und der Nutzen von
Produktvielfalt gesteigert werden. Da Konsumenten meist eine relativ klare
Vorstellung von dem Betrag haben, den sie für den Produktkauf ausgeben wollen,
bietet sich der Preis als Strukturierungsgröße an. In der Untersuchung wurden
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